文|野馬財(cái)經(jīng) 梁春富

編輯|蔡真

白酒江湖中，茅臺(tái)和五糧液，老大和老二的地位難以撼動(dòng)。倒是老三這把交椅，不少酒企都在摩拳擦掌。

洋河股份一直被視為“白酒老三”，但后面的汾酒、瀘州老窖緊追不舍，第三梯隊(duì)的古井貢酒等也有過(guò)行業(yè)前三的暢想。

8月26日晚，洋河股份（002304.SZ）披露了2022年半年度報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收189.08億元，同比增長(zhǎng)21.65%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)68.93億元，同比增長(zhǎng)21.76%。

“白酒老三”的有力競(jìng)爭(zhēng)者山西汾酒（600809.SH）和瀘州老窖（000568.SZ）都已經(jīng)陸續(xù)交出了上半年成績(jī)單。其中，山西汾酒交出了堪稱史上最強(qiáng)的半年報(bào)，2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收153.34億元，同比增長(zhǎng)26.53%，歸母凈利潤(rùn)50.13億元，同比增長(zhǎng)41.46%。

同期，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收116.64億元，同比增長(zhǎng)25.19%；歸母凈利潤(rùn)55.32億元，同比增長(zhǎng)30.89%。按營(yíng)收規(guī)模，洋河還是略勝一籌，但是山西汾酒、瀘州老窖的營(yíng)收增速更快。

照著汾酒、瀘州老窖的發(fā)展勢(shì)頭，“白酒老三”的位置指日可待，洋河股份會(huì)甘心挪屁股嗎？

高端白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈

自2019年中報(bào)業(yè)績(jī)失速以來(lái)，洋河股份一直處在漫長(zhǎng)的調(diào)整期。2019年-2020年，洋河股份的營(yíng)收增速分別為-4.28%和-8.76%；2021年，洋河營(yíng)收實(shí)現(xiàn)超20%的同比增速，但凈利增速僅為0.38%。

圖源：wind

三年時(shí)間下來(lái)，洋河股份營(yíng)收和利潤(rùn)幾乎原地踏步。但同期，白酒行業(yè)在新一輪回暖周期中大放異彩，茅臺(tái)和五糧液前二地位穩(wěn)固，第二梯隊(duì)的汾酒、瀘州老窖等名酒股價(jià)和業(yè)績(jī)齊飛。

尤其是山西汾酒，2019年的營(yíng)收為118億元，到2021年已經(jīng)突破200億元大關(guān)，與洋河的差距從超百億縮小到50億元。從半年報(bào)數(shù)據(jù)上看，兩者的營(yíng)收差距進(jìn)一步縮小至35億元左右。

當(dāng)前爭(zhēng)奪“白酒老三”的三家酒企中，實(shí)力相差并不大，比的是誰(shuí)能保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，誰(shuí)更穩(wěn)健。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，預(yù)計(jì)今年山西汾酒營(yíng)收大概率能突破300億元。山西汾酒目前在跑馬圈地，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都是基于新市場(chǎng)、新客戶、新渠道，因而關(guān)鍵要看汾酒在未來(lái)三五年能否保持高速增長(zhǎng)。

三年業(yè)績(jī)失速，反映到資本市場(chǎng)上，洋河股份的市值從2021年初逼近4000億元，一路跌至如今的2600多億元，是目前“茅五洋汾窖”中唯一一家市值低于3000億元的酒企。因而，2019年-2021年，也被稱為洋河股份“失去的三年”。

市場(chǎng)認(rèn)為，洋河股份過(guò)去三年業(yè)績(jī)?cè)鏊俨患捌渌破?，主要原因一是高端產(chǎn)品進(jìn)展不順，定價(jià)100-400元的海之藍(lán)、天之藍(lán)系列等次高端產(chǎn)品一直為洋河貢獻(xiàn)主要銷售額；二是受過(guò)去“深度分銷模式”拖累；三是股權(quán)激勵(lì)老化。針對(duì)這幾點(diǎn)，洋河股份一直在做出變革。

洋河股份高端化的進(jìn)程走得比較緩慢。目前，洋河股份千元以上的高端產(chǎn)品有夢(mèng)之藍(lán)M9、夢(mèng)之藍(lán)手工班等，但在高端市場(chǎng)上所占份額有限。

洋河董事長(zhǎng)張聯(lián)東也曾坦言，“洋河股份的業(yè)績(jī)中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線沒(méi)有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)?！?/p>

最新的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年洋河股份中高檔酒、普通酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入162億元、23.18億元。其中，洋河股份中高端酒業(yè)績(jī)同比提升29.05%，說(shuō)明洋河在高端市場(chǎng)上有所發(fā)力。

不過(guò)，洋河中高端檔酒的毛利率卻出現(xiàn)下滑，同比減少了2.46%至79.52%。主要系中高檔酒營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)了47%，營(yíng)業(yè)成本增幅超過(guò)營(yíng)收增幅18個(gè)百分點(diǎn)。

在整個(gè)行業(yè)向中高端酒集中的情況下，市場(chǎng)更看重能夠折射出中高端產(chǎn)品銷量變化的毛利率。但在“茅五洋汾窖”中，洋河是唯一一家毛利率較2021年同期出現(xiàn)下滑的。

另外，與洋河爭(zhēng)奪行業(yè)前三的汾酒、瀘州老窖在高端化上布局已久。瀘州老窖的國(guó)窖1573與飛天茅臺(tái)、普五并稱為中國(guó)高端白酒三大單品，千元是起步價(jià)；山西汾酒目前在高端市場(chǎng)上有青花30，超高端產(chǎn)品有青花40·中國(guó)龍等。

酒業(yè)專家、武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青認(rèn)為，整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展格局基本上已經(jīng)固化，目前面臨兩大壓力。一是醬香型白酒對(duì)濃香型和清香型白酒的擠壓；二是一線名酒茅臺(tái)，五糧液，瀘州老窖，汾酒，洋河渠道下沉，對(duì)區(qū)域名酒的擠壓，特別是高端名酒。而且汾酒省外的市場(chǎng)份額超過(guò)了省內(nèi)的銷售額，它的利潤(rùn)增長(zhǎng)的幅度超過(guò)了銷售額增長(zhǎng)幅度，說(shuō)明汾酒的整個(gè)高端化已經(jīng)取得成效。對(duì)于洋河來(lái)講，這種列強(qiáng)的爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈。

肖竹青還表示，洋河的市場(chǎng)化程度、市場(chǎng)反應(yīng)效率是名酒當(dāng)中最高的，這是洋河的優(yōu)點(diǎn)。但洋河在品牌力方面與瀘州老窖、茅臺(tái)、汾酒等相比較，從歷史底蘊(yùn)來(lái)講有先天不足。

朱丹蓬則表示，高端化是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，要有一個(gè)比較長(zhǎng)時(shí)間的積淀。洋河并沒(méi)有刻意的去打造高端化，也沒(méi)有去透支所有的資源去打造高端，這是符合商業(yè)邏輯的。

整體來(lái)看，洋河今年上半年穩(wěn)住了營(yíng)收大盤，還跳出了增收不增利的怪圈，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利同比增兩成。但洋河高端化還有一段路程要走，如果手中有一兩款成熟，且市場(chǎng)認(rèn)可的高端名酒，老三這把交椅能坐得更穩(wěn)。

經(jīng)銷商數(shù)量減少373家

白酒圈內(nèi)一直流傳著“茅臺(tái)有品牌溢價(jià)、洋河有渠道溢價(jià)”的說(shuō)法，這是源于洋河股份在過(guò)去奉行的“深度分銷”模式——廠家負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員管理、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、終端維護(hù)、陳列與促銷執(zhí)行等主要工作，而經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流和資金流。

在白酒的快速擴(kuò)張期，“深度分銷”模式讓洋河收益良多，不僅幫助其快速打開(kāi)市場(chǎng)，也讓洋河坐上了“白酒老三”的位置。

但隨著白酒邁入高端化，這種模式的弊端開(kāi)始顯現(xiàn)。經(jīng)銷商只管物流，雖然承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)小，但相比其他酒企，洋河的經(jīng)銷商獲利空間更小。這就導(dǎo)致了洋河經(jīng)銷商大量流失：2018年洋河經(jīng)銷商數(shù)量過(guò)萬(wàn)；2020年，經(jīng)銷商同比減少1097家至9051家；2021年，洋河股份經(jīng)銷商減少數(shù)目繼續(xù)擴(kuò)大至2600家，總數(shù)進(jìn)一步下降至8142家。

半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，1月-6月 ，洋河股份的經(jīng)銷商數(shù)量合計(jì)減少了373家。

圖源：洋河股份半年報(bào)

過(guò)去一兩年，針對(duì)經(jīng)銷商流失的問(wèn)題，洋河股份對(duì)其營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行了調(diào)整。將洋河廠方主導(dǎo)的體系，調(diào)整為廠商一體化，廠方和經(jīng)銷商誰(shuí)的本事更大，誰(shuí)就是主導(dǎo)。

肖竹青認(rèn)為：“過(guò)去洋河是廠方的業(yè)務(wù)系統(tǒng)在主導(dǎo)市場(chǎng)操作，現(xiàn)在洋河在支持大商來(lái)主導(dǎo)市場(chǎng)操作。這樣造成了各個(gè)區(qū)域的大商利益不一致，步調(diào)不一致，動(dòng)作不一致，所以造成（大商們）有些內(nèi)訌，就造成了很多的賣洋河的經(jīng)銷商開(kāi)始投奔汾酒，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)造成一定動(dòng)蕩，這是洋河所要面臨的一個(gè)問(wèn)題?！?/p>

今年上半年，洋河前五名經(jīng)銷客戶的合計(jì)銷售金額為11.82億元，占本報(bào)告期銷售總額 6.26%。

圖源：洋河股份半年報(bào)

洋河股份在半年報(bào)中還提到，在營(yíng)銷架構(gòu)深度調(diào)整的基礎(chǔ)上，2022上半年，公司開(kāi)展“大干70天·夏日風(fēng)暴”活動(dòng)，多頻次、全方位與經(jīng)銷商面對(duì)面交流探討，最大限度幫助、服務(wù)經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)疫情沖擊，從夯實(shí)省內(nèi)基地市場(chǎng)到構(gòu)建省外板塊市場(chǎng)、拓展重點(diǎn)樣板市場(chǎng)，企業(yè)的精細(xì)化管理水平穩(wěn)步提高。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)反饋也較為明顯：江蘇省內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收86.06億元，同比增長(zhǎng)19.12%；江蘇省外市場(chǎng)營(yíng)收99.12億元，同比增長(zhǎng)25%。雖然經(jīng)銷商的數(shù)量同比仍減少300多家，但相較于過(guò)去兩年已經(jīng)好太多了。

值得注意的是，從銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金來(lái)看，今年上半年，洋河同比下滑了12.73%至129.01億元。同時(shí) ，上半年應(yīng)收賬款為1.58億元，同比大增243%。

相比較來(lái)看，瀘州老窖、山西汾酒上半年銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金分別同比增長(zhǎng)了39.01%、28.55%。這意味著在今年上半年，洋河“賣酒”收到的真金白銀要比去年同期少了18.8億元，而汾酒、瀘州老窖實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。雖然這三家酒企均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，但從營(yíng)收質(zhì)量上看，洋河或許略遜一籌。

“廣告藍(lán)”玩出新花色，“重賞之下必有勇夫”

洋河股份在營(yíng)銷上一直是不遺余力，經(jīng)典廣告詞“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”刷屏各大電視臺(tái)十幾年。

不過(guò)，隨著酒企競(jìng)爭(zhēng)白熱化，傳統(tǒng)電視廣告式微，曾經(jīng)的“廣告藍(lán)”也玩出了更多的新花色。

7月23日，中植集團(tuán)旗下財(cái)富管理機(jī)構(gòu)大唐財(cái)富董事長(zhǎng)張冠宇率隊(duì)，帶領(lǐng)百位價(jià)值投資專家和高凈值人群專程走進(jìn)洋河股份參觀酒廠，還有投資者稱“買洋河的股票，喝洋河的酒”。

7月24日，在問(wèn)天實(shí)驗(yàn)艙發(fā)射時(shí)，洋河推出了首款航天主題數(shù)字藏品。據(jù)悉，今年，洋河股份與中國(guó)航天基金會(huì)攜手，將于7月到12月期間陸續(xù)發(fā)布4款航天主題數(shù)字藏品“夢(mèng)之藍(lán)M6+·夢(mèng)耀星空系列”，此次推出的夢(mèng)耀星空-逐夢(mèng)問(wèn)天是第一款。

近日，洋河股份還推出兩款“文創(chuàng)盲盒雪糕”——“藍(lán)海尋寶”和“遇見(jiàn)珍寶”。

兩款雪糕不僅在售賣上采用了盲盒玩法，還在雪糕造型設(shè)計(jì)上還融入了洋河的酒文化。比如“藍(lán)海尋寶”整體造型呈水滴狀，突出新版海之藍(lán)酒瓶造型，并將洋河酒廠廠區(qū)大門、天下第一壇等代表性建筑融入雪糕中。

數(shù)字化的風(fēng)也刮到了洋河股份。近日，洋河股份提出“數(shù)字化營(yíng)銷模式”，通過(guò)數(shù)字化掃碼掌握消費(fèi)者實(shí)際開(kāi)瓶數(shù)據(jù)、及渠道（經(jīng)銷商、煙酒店）進(jìn)出庫(kù)數(shù)據(jù)，獲知需求端及渠道端數(shù)據(jù)，已實(shí)現(xiàn)掌握消費(fèi)者實(shí)際需求情況以匹配供給端發(fā)貨。

雖然洋河推出的酒味雪糕、數(shù)字藏品、數(shù)字化等營(yíng)銷手段，在酒企中不是獨(dú)創(chuàng)，甚至有跟風(fēng)之嫌，但背后所反映仍是洋河在經(jīng)過(guò)“失去的三年”后，針對(duì)市場(chǎng)提出的“產(chǎn)品組織、模式、激勵(lì)的老化”等問(wèn)題進(jìn)行的一系列調(diào)整。

自2019年7月，以劉化霜為代表的新一任銷售系統(tǒng)管理層上任后，洋河股份全面開(kāi)啟銷售工作調(diào)整。

2021年2月，張聯(lián)東上任洋河董事長(zhǎng)，當(dāng)年6月份分管洋河銷售公司，并大幅提高了銷售人員工資。2021年8月，洋河股份就披露第一期核心骨干持股計(jì)劃，提出2021年、2022年年?duì)I收增長(zhǎng)不低于15%的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，5000余名員工受益，激勵(lì)機(jī)制得到改善。其中，新任董事長(zhǎng)張聯(lián)東從直接持股數(shù)為零，到目前持有9.64萬(wàn)股。

以上幾點(diǎn)，在半年報(bào)數(shù)據(jù)中亦有所體現(xiàn)，今年上半年，洋河股份銷售費(fèi)用14.86億元，同比增長(zhǎng)10.89%；職工薪酬為3.39億元，同比增長(zhǎng)15.44%。

重賞之下必有勇夫。洋河股份2021年?duì)I收增速超20%，2022年上半年這一數(shù)據(jù)則為21%，全年亦有望超15%。

朱丹蓬指出，洋河股份整體發(fā)展比較穩(wěn)健，且一直在變革。他認(rèn)為洋河的創(chuàng)新升級(jí)以及迭代是全方位、多維度的，既有股權(quán)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，操盤手的更換，團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化，也有產(chǎn)品升級(jí)和渠道策略的調(diào)整。受疫情影響變革的效果雖然晚到了，但整體來(lái)說(shuō)效果還是非常不錯(cuò)的。

洋河股份能否守住“白酒老三”的位置？你有何看法，歡迎評(píng)論區(qū)聊聊。