文|DataEye研究院
螞蟻題材，似乎是SLG又一大兵家必爭的關鍵賽道，尤其是廣州大廠。
三七將在9月發(fā)行《小小蟻國》；
君趣已上線近一年的《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》在iOS排名中上游；
此外，海外市場中，螞蟻題材SLG同樣火熱。
那么在營銷側，螞蟻SLG在海內外市場有什么動作？背后展現(xiàn)了怎樣的思路？
今天，DataEye研究院全面剖析海內外螞蟻SLG。
螞蟻題材海內外市場情況
（一）市場表現(xiàn)
1、國內市場情況：題材雖小但是可行，競爭即將白熱化
從目前的iOS榜單來看，君趣上線接近一年的《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》在吸金能力層面上穩(wěn)中向好，如今能穩(wěn)定在TOP100內。
數據來源：七麥數據
而在最新游戲版號中，星合互娛研發(fā)、三七互娛發(fā)行的《小小蟻國》赫然在列，并且近期宣布預計在9月下旬公測。目前，《小小蟻國》在TapTap評分為8.9分，用戶口碑尚可，而且目前已經取得20W+的預約數，受到了不少玩家的期待。
數據來源：TapTap
相比于傳統(tǒng)三國、多文明等熱門題材來說，螞蟻題材相對小眾，但從目前相關產品的市場表現(xiàn)來看，又似乎比較可觀?？墒荄ataEye研究院認為，隨著部分頭部廠商的入局，競爭或許會愈發(fā)激烈，用戶及市場份額或許被瓜分，核心用戶或許變得分散。
2、海外市場：已有多款產品收入沖高
對比于國內市場，海外螞蟻題材SLG已經開啟了混戰(zhàn)。根據DataEye研究院不完全統(tǒng)計，目前在海外市場表現(xiàn)出色的產品如下：
數據來源：七麥數據；DataEye研究院整理
《小小蟻國》在海外由研發(fā)商星合互娛發(fā)行，最早于21年6月上線海外iOS端，并且在美日韓等出海游戲大國表現(xiàn)不錯，甚至進入data.ai發(fā)布的《2021出海廠商收入飛躍榜》。
而三七互娛在歐美地區(qū)發(fā)行的《螞蟻軍團》和天游網絡在中國臺灣地區(qū)發(fā)行的《蟻族奇兵》（國內《蟻族崛起》中國臺灣版本），均屬于題材新產品。根據data.ai數據顯示，兩款螞蟻題材新產品均進入了2022年5月海外收入增長排行榜，前者排名11，后者位居15名，整體表現(xiàn)出色。
數據來源：Sensor Tower
作為出海首款螞蟻SLG，《小小蟻國》海外表現(xiàn)稍微突出。據data.ai預估收入數據顯示，《小小蟻國》海外iOS端在今年全球累計收入接近700萬美元。而海外上線一年之后，游戲依然穩(wěn)定在日韓暢銷榜前列，而在全球競爭最激烈的美國市場，《小小蟻國》今年以來在暢銷榜從未跌出過200名以外。
數據來源：七麥數據
從成績來看，目前這批螞蟻SLG都展現(xiàn)了相對可觀的潛力。
從主打市場來看，目前的三款出海螞蟻題材SLG主打地區(qū)卻不同：
《小小蟻國》：相對全面，在美日韓等游戲市場都有相應版本；
《螞蟻軍團》：主要以歐美地區(qū)為主；
《蟻族奇兵》：將中國港澳臺地區(qū)作為出海主陣地。
DataEye研究院認為，不同產品主打不同地區(qū)，進而形成了地區(qū)差異化競爭。
（二）螞蟻題材用戶畫像&特點
①國內玩家：
對比海內外市場表現(xiàn)，DataEye研究院認為，螞蟻題材在國內屬于相對小眾的題材之一，用戶更多出于對SLG創(chuàng)新題材的渴望以及獵奇心理，好處在于能夠快速吸引SLG玩家的興趣，并且以套路化的玩法提高轉化和收入；可是弊端在于，用戶興趣持續(xù)度難以保證，更多玩家受好奇心驅使而下載，當興趣消散后將會大量流失。
“蟻族崛起”關鍵詞用戶畫像；數據來源：百度指數
DataEye研究院認為，由于目前國內表現(xiàn)出色的螞蟻題材產品較少，整體用戶數量不夠大，但仍可以從中看出幾個關鍵信息：
其一，30-39男性用戶較高。創(chuàng)新性的SLG 產品與熱門題材相比，具有明確的差異性，在市場上可以作為二三線梯隊產品消化掉未被傳統(tǒng)題材轉化的品類用戶。可是對應的玩家數量并不算太多。
其二，用戶有年輕化趨勢。相對年輕的用戶對新鮮事物興趣較高，螞蟻題材在一定程度上比較稀有，具有獵奇元素，相較于傳統(tǒng)題材的“沉悶”，更有可能吸引到相對年輕的用戶群體，但消費能力難以保證。
數據來源：巨量算數
單從今年1-8月抖音的搜索均值來看，小小蟻國157、蟻族崛起2717，遠低于文明與征服1.9萬，率土之濱4.4萬。具體數據來看，兩款螞蟻題材SLG的合計搜索均值僅為兩款傳統(tǒng)SLG產品的二十分之一。
②海外玩家：
根據data.ai顯示，《小小蟻國》海外版（The Ants: Underground Kingdom）25-44年齡層人群占比較高，約為47%。而男女比例來看，男性玩家占比更多，但相差并不算特別大。與國內相比，用戶年齡層占比相仿，但女性玩家更能接受螞蟻題材。
數據來源：data.ai
DataEye研究院認為，對于海外游戲玩家來說，螞蟻/昆蟲題材游戲其實并非是十分新穎的題材。而且具有兩個相對明顯的特點：
特點一：螞蟻帶有童年色彩。早在80年代就有對應題材游戲產品出現(xiàn)，到如今也有不少“螞蟻”相關的主機游戲。而作為全球第一的IP《寶可夢》誕生也源自于制作人回憶童年昆蟲對戰(zhàn)的場面。因此，大部分核心玩家可以通過游戲喚醒童年對未知世界的好奇心。
特點二：自帶娛樂屬性。在泛娛樂層面上，海外漫畫也有以螞蟻為原型的超級英雄，并且不少人會以螞蟻作為寵物來圈養(yǎng)，包括《小小蟻國》的游戲制作人。另外，螞蟻相關生態(tài)也能符合獵奇愛好者，例如熱衷于觀察螞蟻生活習性、生態(tài)建設等等的玩家。
市場表現(xiàn)&用戶特點小結：國內玩家對于螞蟻題材相對陌生，大多數玩家是受到好奇心、獵奇元素的驅使進而下載，但如何持續(xù)維持玩家的熱情和好奇心，屬于國內螞蟻題材需要攻克的難點。換言之，螞蟻題材在國內市場屬于“困難模式”；
相比之下，外國玩家對螞蟻相關游戲有一定的認知，而且螞蟻有相對鮮明的童年元素，并且具備泛娛樂性，更容易讓外國玩家所接受。因此，出?；蛘呤且粋€相對不錯選擇。
那么，相關項目組在營銷層會有怎樣的思考，我們分為國內和海外兩方面分開探討。
國內市場表現(xiàn)
（一）投放趨勢
根據DataEye-ADX投放數據顯示，《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》在預熱階段整體投放量相對平緩，直到產品上線后才開始加大投放力度，但投放峰值僅為300余組，對于SLG賽道產品來說，投放量較少。
而在過去一年的時間內，《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》投放相對“佛系”，但是從投放節(jié)點來看，該項目組側重在寒暑假檔期加大投放，特別在進入8月后整體投放量明顯提高。
《小小蟻國》國內版宣布公測時間后，其發(fā)行團隊則開始進行廣告素材測試。根據DataEye-ADX數據顯示，《小小蟻國》8月刪檔內測之后開始投放測試素材，單日投放峰值接近200組，相對強勢。
DataEye研究院認為，《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》項目組進入8月加大投放力度，或許是因為三七代理發(fā)行的《小小蟻國》獲得版號并計劃于9月下旬公測，從而打破了螞蟻SLG題材一家獨大的局面。
另外，三七互娛作為國內投放經驗老到的游戲廠商，或許會在《小小蟻國》預熱及上線爆發(fā)階段加大投放。因此《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》項目組希望在這段時間內提高投放量，搶奪更多題材/品類愛好者的關注，把握先發(fā)優(yōu)勢。
（二）營銷賣點
營銷包裝的產品賣點方面，目前呈現(xiàn)出兩個不同營銷方向：
產品未上線預熱階段：主打題材特點。根據DataEye-ADX熱門文案數據顯示，未上線的《小小蟻國》高頻熱詞中，包含“王國”、“地下”、“筑巢”等題材相關關鍵字。另外，側重強調游戲“沉浸感”，通過對應游戲題材來吸引核心用戶。
產品長線運營階段：突出SLG游戲玩法。《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》進入市場接近1年的時間，逐漸步入長線運營階段。根據DataEye研究院數據顯示，該產品近90天的高頻熱詞主打“策略”、“資源”、“搶奪”等，希望通過品類相關詞匯與國內SLG玩家形成關聯(lián)，強調策略性及統(tǒng)帥元素，滿足品類玩家的游戲需求。
整體來看，螞蟻題材SLG產品可以通過題材特點作為產品初期的吸引用戶關注和提高玩家興趣，但進入長線運營階段，側重對SLG品類玩家的關聯(lián)，或許可以保證產品熱度和持續(xù)性收入，并且延長產品的生命周期。
（三）素材創(chuàng)意
以下是創(chuàng)意分析基于DataEye研究院獨創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。樣本篩選國內已經上線的《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》和即將公測的《小小蟻國》，近90天的高效素材TOP15。
吸睛點：
螞蟻題材SLG在國內游戲市場屬于相對小眾，但項目組以題材內容作為切入點，主要突出螞蟻相關生態(tài)、動物習性等等（長期興趣），通過對“螞蟻”本體的內容描寫提升與題材核心用戶的關聯(lián)，進而對創(chuàng)意素材持續(xù)觀看。
轉化點：
《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》主打套路提高玩家的好奇心和促進玩家的游戲下載沖動，大多通過游戲失敗畫面作為結局，以促使玩家可以下載游戲親自體驗游戲內容（好奇嘗試）；而《小小蟻國》則強調“螞蟻軍團”或者“強力螞蟻”的實力，以展現(xiàn)戰(zhàn)斗元素，提前給游戲玩家?guī)韺挠螒蚩旄?、爽感（產生利益）。
創(chuàng)意形式：
《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》在創(chuàng)意形式上比較單一，主要以游戲角色/故事的形式展現(xiàn)創(chuàng)意素材。DataEye研究院認為，游戲角色/故事可以展現(xiàn)出更多游戲相關內容，可是問題在于，無聲素材較多，對于泛化用戶來說，容易造成一頭霧水的局面。
相比之下，《小小蟻國》則較多采用了類UGC短片的形式進行創(chuàng)意素材創(chuàng)作，通過旁白口播，對游戲內容進行介紹、解讀，更直觀地向玩家講解游戲玩法和題材特點。另外，類UGC短片具備社交元素，為更多玩家所接受，同時也更具廣告屬性。
國內營銷小結：國內螞蟻題材投放力度整體中等偏少，但隨著競爭對手的入局，后續(xù)投放競爭或許會更加激烈；題材賣點上，產品初期主打題材特點，進入持續(xù)運營階段更需要重視SLG品類愛好者；創(chuàng)意素材在吸睛點維度上相對統(tǒng)一，多以題材作為首要吸睛點，而轉化點與創(chuàng)意形式則出現(xiàn)明顯分化。
海外市場表現(xiàn)
（一）投放量
國內三款出海螞蟻SLG在今年的海外投放市場整體表現(xiàn)活躍。根據DataEye-ADX海外版投放數據顯示，三七互娛海外發(fā)行的《螞蟻軍團》投放素材數最多，雙端合計超過1.5W組素材，排名第二的產品是首款出海螞蟻SLG《小小蟻國》，而雙端均在今年上線的《蟻族奇兵》則以合計超過1W組素材排名第三。
從數據來看，《小小蟻國》更側重在iOS端進行投放，而作為后來者，《螞蟻軍團》和《蟻族奇兵》則注重安卓端用戶，其項目組或許是希望在目標用戶層面上形成差異。
（二）投放地區(qū)
根據投放數據顯示，《小小蟻國》投放地區(qū)上較為廣泛，在全球約46個地區(qū)中進行投放。在產品初期就主打美日韓等游戲重點地區(qū)，而在今年除了在主要地區(qū)進行穩(wěn)定投放之外，增多了東南亞地區(qū)以及中國港澳臺地區(qū)，期望覆蓋游戲用戶基數大的地區(qū)，為產品增添更多活躍度。
相比之下，《蟻族奇兵》和《螞蟻軍團》在地區(qū)投放層面上相對集中。前者以中國港澳臺地區(qū)為主，并且輻射到東南亞地區(qū)；后者更注重歐美地區(qū)的投放，其中美國、英國、德國投放量較高，或許是希望吸引更多發(fā)達地區(qū)的用戶，以提高產品收入。
（三）素材創(chuàng)意
以下是創(chuàng)意分析基于DataEye研究院獨創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。
吸睛點：
《小小蟻國》和《螞蟻軍團》多以用戶長期興趣元素作為主要吸睛點，前者側重突出螞蟻元素，展現(xiàn)相關生態(tài)，整體表現(xiàn)穩(wěn)??；而后者除了相關題材元素之外，還加入了例如美女元素等等，以貼合歐美地區(qū)玩家相對開放的生活狀態(tài)。
對比來看，主打港澳臺市場的《蟻族奇兵》則側重通過重大事件作為吸睛點，再通過與玩家的切身利益相關，比如上線送100連抽、抽卡得SSR等 元素，以相對“簡單粗暴”的方式吸引品類玩家。
轉化點：
出海螞蟻題材的高效素材在轉化點層面上相對單一，并且有明顯套路化，基本腳本脈絡：通過素材的引導（誘導點擊）→進行初步的游戲玩法內容展示（降低門檻）→但最后遭遇強敵從而失敗（好奇嘗試）或者是戰(zhàn)勝對手收獲游戲快感（產生利益）。
此外，《螞蟻奇兵》還會通過知名電玩博主的真實試玩，分享游戲體驗，從而突出從眾/推薦的轉化點元素。
創(chuàng)意形式：
《小小蟻國》和《螞蟻軍團》的海外高效創(chuàng)意素材表現(xiàn)相對集中，重點通過游戲角色/故事和類UGC短片內容來突出游戲核心玩法，向玩家展現(xiàn)更多游戲內容。而《蟻族奇兵》更多利用明星/素人出演短劇，以豐富創(chuàng)意素材的戲劇感，同時讓整個廣告素材變得不那么冰冷。
海外營銷小結：螞蟻題材SLG出海投放量在今年保持相對活躍，投放力度較大，并且各產品所針對的市場也有所不同，形成明顯的營銷思路差異化。創(chuàng)意素材方面，大量游戲角色/故事的創(chuàng)意形式或許想突出與傳統(tǒng)SLG產品的不同，以便于吸引更多未被熱門SLG轉化的品類玩家。
總結
通過螞蟻SLG海內外的營銷梳理，DataEye研究院有以下的發(fā)現(xiàn)：
①國內市場：國內游戲玩家對于螞蟻相關題材游戲產品的認知度并不高，因此在營銷思路上，項目組首要目的還是挖掘題材核心用戶，所以需要強調“螞蟻題材”元素，比如螞蟻的生活習性、蟻群生態(tài)鏈等等。
項目組將螞蟻為主角的營銷主題和素材，期望更精準的挖掘到核心用戶，再通過滿足大眾的“獵奇”心理，在傳統(tǒng)三國、戰(zhàn)場這些早已讓玩家審美疲勞的營銷環(huán)境中，形成較為明顯的差異化，以消化掉未被傳統(tǒng)SLG轉化的品類玩家。
②海外市場：螞蟻/昆蟲題材游戲在海外游戲玩家群體中有一定認知，并且螞蟻自帶童年色彩和泛娛樂化元素，切入點方面較國內市場簡單。
因此，在營銷賣點和創(chuàng)意素材上，項目組可以加入更多元素作為吸睛點，例如美女等等，進而更多元的突出游戲的特點玩法，向玩家直觀地傳遞其游戲特色，從而引導下載。
但任何事情都有兩面性，海外表現(xiàn)出色的，國內就能順利跑出并持續(xù)走好這一條路嗎？DataEye研究院認為，例如螞蟻SLG這種創(chuàng)新性題材可以從幾個維度進行思考：
其一，從產品層面來看。小眾題材不能只是簡單的“換皮”就登陸國內市場，螞蟻題材在海外市場能立足，主要因為相關文化因素（國外有養(yǎng)螞蟻作為寵物的習慣），國內市場相對陌生，恐怕不是一個熱門的需求。
其二，從用戶層面來看。國內玩家與海外玩家不同，對螞蟻/昆蟲等元素認知度并不高，用戶興趣需要一個長期培養(yǎng)的過程，因此素材創(chuàng)意不能照搬海外素材的制作邏輯。
其三，從營銷方式層面來看。從海外市場來看，海外例如《小小蟻國》通過發(fā)布挑戰(zhàn)賽+達人營銷+私域流量的方式進入巴西市場，并取得相對不錯的成績。因此在國內市場，處于風口的效果達人營銷組合拳或許能以更低成本獲量。
DataEye研究院認為，即便是三七帶著代理產品《小小蟻國》進入國內市場，其對手未必就是目前排名穩(wěn)定的《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》，反而更需要考慮如何吸引到未被傳統(tǒng)題材轉化的用戶，在巨大的SLG市場中分一杯羹。再者，螞蟻題材回國后是否會水土不服？值得持續(xù)關注。