文|DataEye研究院
螞蟻題材，似乎是SLG又一大兵家必爭的關鍵賽道，尤其是廣州大廠。
三七將在9月發(fā)行《小小蟻國》；
君趣已上線近一年的《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》在iOS排名中上游；
此外，海外市場中，螞蟻題材SLG同樣火熱。
那么在營銷側，螞蟻SLG在海內(nèi)外市場有什么動作？背后展現(xiàn)了怎樣的思路？
今天，DataEye研究院全面剖析海內(nèi)外螞蟻SLG。
螞蟻題材海內(nèi)外市場情況
（一）市場表現(xiàn)
1、國內(nèi)市場情況：題材雖小但是可行，競爭即將白熱化
從目前的iOS榜單來看，君趣上線接近一年的《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》在吸金能力層面上穩(wěn)中向好，如今能穩(wěn)定在TOP100內(nèi)。
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
而在最新游戲版號中，星合互娛研發(fā)、三七互娛發(fā)行的《小小蟻國》赫然在列，并且近期宣布預計在9月下旬公測。目前，《小小蟻國》在TapTap評分為8.9分，用戶口碑尚可，而且目前已經(jīng)取得20W+的預約數(shù)，受到了不少玩家的期待。
數(shù)據(jù)來源：TapTap
相比于傳統(tǒng)三國、多文明等熱門題材來說，螞蟻題材相對小眾，但從目前相關產(chǎn)品的市場表現(xiàn)來看，又似乎比較可觀?？墒荄ataEye研究院認為，隨著部分頭部廠商的入局，競爭或許會愈發(fā)激烈，用戶及市場份額或許被瓜分，核心用戶或許變得分散。
2、海外市場：已有多款產(chǎn)品收入沖高
對比于國內(nèi)市場，海外螞蟻題材SLG已經(jīng)開啟了混戰(zhàn)。根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計，目前在海外市場表現(xiàn)出色的產(chǎn)品如下：
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)；DataEye研究院整理
《小小蟻國》在海外由研發(fā)商星合互娛發(fā)行，最早于21年6月上線海外iOS端，并且在美日韓等出海游戲大國表現(xiàn)不錯，甚至進入data.ai發(fā)布的《2021出海廠商收入飛躍榜》。
而三七互娛在歐美地區(qū)發(fā)行的《螞蟻軍團》和天游網(wǎng)絡在中國臺灣地區(qū)發(fā)行的《蟻族奇兵》（國內(nèi)《蟻族崛起》中國臺灣版本），均屬于題材新產(chǎn)品。根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)顯示，兩款螞蟻題材新產(chǎn)品均進入了2022年5月海外收入增長排行榜，前者排名11，后者位居15名，整體表現(xiàn)出色。
數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower
作為出海首款螞蟻SLG，《小小蟻國》海外表現(xiàn)稍微突出。據(jù)data.ai預估收入數(shù)據(jù)顯示，《小小蟻國》海外iOS端在今年全球累計收入接近700萬美元。而海外上線一年之后，游戲依然穩(wěn)定在日韓暢銷榜前列，而在全球競爭最激烈的美國市場，《小小蟻國》今年以來在暢銷榜從未跌出過200名以外。
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
從成績來看，目前這批螞蟻SLG都展現(xiàn)了相對可觀的潛力。
從主打市場來看，目前的三款出海螞蟻題材SLG主打地區(qū)卻不同：
《小小蟻國》：相對全面，在美日韓等游戲市場都有相應版本；
《螞蟻軍團》：主要以歐美地區(qū)為主；
《蟻族奇兵》：將中國港澳臺地區(qū)作為出海主陣地。
DataEye研究院認為，不同產(chǎn)品主打不同地區(qū)，進而形成了地區(qū)差異化競爭。
（二）螞蟻題材用戶畫像&特點
①國內(nèi)玩家：
對比海內(nèi)外市場表現(xiàn)，DataEye研究院認為，螞蟻題材在國內(nèi)屬于相對小眾的題材之一，用戶更多出于對SLG創(chuàng)新題材的渴望以及獵奇心理，好處在于能夠快速吸引SLG玩家的興趣，并且以套路化的玩法提高轉化和收入；可是弊端在于，用戶興趣持續(xù)度難以保證，更多玩家受好奇心驅使而下載，當興趣消散后將會大量流失。
“蟻族崛起”關鍵詞用戶畫像；數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
DataEye研究院認為，由于目前國內(nèi)表現(xiàn)出色的螞蟻題材產(chǎn)品較少，整體用戶數(shù)量不夠大，但仍可以從中看出幾個關鍵信息：
其一，30-39男性用戶較高。創(chuàng)新性的SLG 產(chǎn)品與熱門題材相比，具有明確的差異性，在市場上可以作為二三線梯隊產(chǎn)品消化掉未被傳統(tǒng)題材轉化的品類用戶。可是對應的玩家數(shù)量并不算太多。
其二，用戶有年輕化趨勢。相對年輕的用戶對新鮮事物興趣較高，螞蟻題材在一定程度上比較稀有，具有獵奇元素，相較于傳統(tǒng)題材的“沉悶”，更有可能吸引到相對年輕的用戶群體，但消費能力難以保證。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)
單從今年1-8月抖音的搜索均值來看，小小蟻國157、蟻族崛起2717，遠低于文明與征服1.9萬，率土之濱4.4萬。具體數(shù)據(jù)來看，兩款螞蟻題材SLG的合計搜索均值僅為兩款傳統(tǒng)SLG產(chǎn)品的二十分之一。
②海外玩家：
根據(jù)data.ai顯示，《小小蟻國》海外版（The Ants: Underground Kingdom）25-44年齡層人群占比較高，約為47%。而男女比例來看，男性玩家占比更多，但相差并不算特別大。與國內(nèi)相比，用戶年齡層占比相仿，但女性玩家更能接受螞蟻題材。
數(shù)據(jù)來源：data.ai
DataEye研究院認為，對于海外游戲玩家來說，螞蟻/昆蟲題材游戲其實并非是十分新穎的題材。而且具有兩個相對明顯的特點：
特點一：螞蟻帶有童年色彩。早在80年代就有對應題材游戲產(chǎn)品出現(xiàn)，到如今也有不少“螞蟻”相關的主機游戲。而作為全球第一的IP《寶可夢》誕生也源自于制作人回憶童年昆蟲對戰(zhàn)的場面。因此，大部分核心玩家可以通過游戲喚醒童年對未知世界的好奇心。
特點二：自帶娛樂屬性。在泛娛樂層面上，海外漫畫也有以螞蟻為原型的超級英雄，并且不少人會以螞蟻作為寵物來圈養(yǎng)，包括《小小蟻國》的游戲制作人。另外，螞蟻相關生態(tài)也能符合獵奇愛好者，例如熱衷于觀察螞蟻生活習性、生態(tài)建設等等的玩家。
市場表現(xiàn)&用戶特點小結：國內(nèi)玩家對于螞蟻題材相對陌生，大多數(shù)玩家是受到好奇心、獵奇元素的驅使進而下載，但如何持續(xù)維持玩家的熱情和好奇心，屬于國內(nèi)螞蟻題材需要攻克的難點。換言之，螞蟻題材在國內(nèi)市場屬于“困難模式”；
相比之下，外國玩家對螞蟻相關游戲有一定的認知，而且螞蟻有相對鮮明的童年元素，并且具備泛娛樂性，更容易讓外國玩家所接受。因此，出海或者是一個相對不錯選擇。
那么，相關項目組在營銷層會有怎樣的思考，我們分為國內(nèi)和海外兩方面分開探討。
國內(nèi)市場表現(xiàn)
（一）投放趨勢
根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》在預熱階段整體投放量相對平緩，直到產(chǎn)品上線后才開始加大投放力度，但投放峰值僅為300余組，對于SLG賽道產(chǎn)品來說，投放量較少。
而在過去一年的時間內(nèi)，《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》投放相對“佛系”，但是從投放節(jié)點來看，該項目組側重在寒暑假檔期加大投放，特別在進入8月后整體投放量明顯提高。
《小小蟻國》國內(nèi)版宣布公測時間后，其發(fā)行團隊則開始進行廣告素材測試。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《小小蟻國》8月刪檔內(nèi)測之后開始投放測試素材，單日投放峰值接近200組，相對強勢。
DataEye研究院認為，《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》項目組進入8月加大投放力度，或許是因為三七代理發(fā)行的《小小蟻國》獲得版號并計劃于9月下旬公測，從而打破了螞蟻SLG題材一家獨大的局面。
另外，三七互娛作為國內(nèi)投放經(jīng)驗老到的游戲廠商，或許會在《小小蟻國》預熱及上線爆發(fā)階段加大投放。因此《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》項目組希望在這段時間內(nèi)提高投放量，搶奪更多題材/品類愛好者的關注，把握先發(fā)優(yōu)勢。
（二）營銷賣點
營銷包裝的產(chǎn)品賣點方面，目前呈現(xiàn)出兩個不同營銷方向：
產(chǎn)品未上線預熱階段：主打題材特點。根據(jù)DataEye-ADX熱門文案數(shù)據(jù)顯示，未上線的《小小蟻國》高頻熱詞中，包含“王國”、“地下”、“筑巢”等題材相關關鍵字。另外，側重強調(diào)游戲“沉浸感”，通過對應游戲題材來吸引核心用戶。
產(chǎn)品長線運營階段：突出SLG游戲玩法?！断佔遽绕穑荷駱渲畱?zhàn)》進入市場接近1年的時間，逐漸步入長線運營階段。根據(jù)DataEye研究院數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品近90天的高頻熱詞主打“策略”、“資源”、“搶奪”等，希望通過品類相關詞匯與國內(nèi)SLG玩家形成關聯(lián)，強調(diào)策略性及統(tǒng)帥元素，滿足品類玩家的游戲需求。
整體來看，螞蟻題材SLG產(chǎn)品可以通過題材特點作為產(chǎn)品初期的吸引用戶關注和提高玩家興趣，但進入長線運營階段，側重對SLG品類玩家的關聯(lián)，或許可以保證產(chǎn)品熱度和持續(xù)性收入，并且延長產(chǎn)品的生命周期。
（三）素材創(chuàng)意
以下是創(chuàng)意分析基于DataEye研究院獨創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。樣本篩選國內(nèi)已經(jīng)上線的《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》和即將公測的《小小蟻國》，近90天的高效素材TOP15。
吸睛點：
螞蟻題材SLG在國內(nèi)游戲市場屬于相對小眾，但項目組以題材內(nèi)容作為切入點，主要突出螞蟻相關生態(tài)、動物習性等等（長期興趣），通過對“螞蟻”本體的內(nèi)容描寫提升與題材核心用戶的關聯(lián)，進而對創(chuàng)意素材持續(xù)觀看。
轉化點：
《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》主打套路提高玩家的好奇心和促進玩家的游戲下載沖動，大多通過游戲失敗畫面作為結局，以促使玩家可以下載游戲親自體驗游戲內(nèi)容（好奇嘗試）；而《小小蟻國》則強調(diào)“螞蟻軍團”或者“強力螞蟻”的實力，以展現(xiàn)戰(zhàn)斗元素，提前給游戲玩家?guī)韺挠螒蚩旄?、爽感（產(chǎn)生利益）。
創(chuàng)意形式：
《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》在創(chuàng)意形式上比較單一，主要以游戲角色/故事的形式展現(xiàn)創(chuàng)意素材。DataEye研究院認為，游戲角色/故事可以展現(xiàn)出更多游戲相關內(nèi)容，可是問題在于，無聲素材較多，對于泛化用戶來說，容易造成一頭霧水的局面。
相比之下，《小小蟻國》則較多采用了類UGC短片的形式進行創(chuàng)意素材創(chuàng)作，通過旁白口播，對游戲內(nèi)容進行介紹、解讀，更直觀地向玩家講解游戲玩法和題材特點。另外，類UGC短片具備社交元素，為更多玩家所接受，同時也更具廣告屬性。
國內(nèi)營銷小結：國內(nèi)螞蟻題材投放力度整體中等偏少，但隨著競爭對手的入局，后續(xù)投放競爭或許會更加激烈；題材賣點上，產(chǎn)品初期主打題材特點，進入持續(xù)運營階段更需要重視SLG品類愛好者；創(chuàng)意素材在吸睛點維度上相對統(tǒng)一，多以題材作為首要吸睛點，而轉化點與創(chuàng)意形式則出現(xiàn)明顯分化。
海外市場表現(xiàn)
（一）投放量
國內(nèi)三款出海螞蟻SLG在今年的海外投放市場整體表現(xiàn)活躍。根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，三七互娛海外發(fā)行的《螞蟻軍團》投放素材數(shù)最多，雙端合計超過1.5W組素材，排名第二的產(chǎn)品是首款出海螞蟻SLG《小小蟻國》，而雙端均在今年上線的《蟻族奇兵》則以合計超過1W組素材排名第三。
從數(shù)據(jù)來看，《小小蟻國》更側重在iOS端進行投放，而作為后來者，《螞蟻軍團》和《蟻族奇兵》則注重安卓端用戶，其項目組或許是希望在目標用戶層面上形成差異。
（二）投放地區(qū)
根據(jù)投放數(shù)據(jù)顯示，《小小蟻國》投放地區(qū)上較為廣泛，在全球約46個地區(qū)中進行投放。在產(chǎn)品初期就主打美日韓等游戲重點地區(qū)，而在今年除了在主要地區(qū)進行穩(wěn)定投放之外，增多了東南亞地區(qū)以及中國港澳臺地區(qū)，期望覆蓋游戲用戶基數(shù)大的地區(qū)，為產(chǎn)品增添更多活躍度。
相比之下，《蟻族奇兵》和《螞蟻軍團》在地區(qū)投放層面上相對集中。前者以中國港澳臺地區(qū)為主，并且輻射到東南亞地區(qū)；后者更注重歐美地區(qū)的投放，其中美國、英國、德國投放量較高，或許是希望吸引更多發(fā)達地區(qū)的用戶，以提高產(chǎn)品收入。
（三）素材創(chuàng)意
以下是創(chuàng)意分析基于DataEye研究院獨創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。
吸睛點：
《小小蟻國》和《螞蟻軍團》多以用戶長期興趣元素作為主要吸睛點，前者側重突出螞蟻元素，展現(xiàn)相關生態(tài)，整體表現(xiàn)穩(wěn)??；而后者除了相關題材元素之外，還加入了例如美女元素等等，以貼合歐美地區(qū)玩家相對開放的生活狀態(tài)。
對比來看，主打港澳臺市場的《蟻族奇兵》則側重通過重大事件作為吸睛點，再通過與玩家的切身利益相關，比如上線送100連抽、抽卡得SSR等 元素，以相對“簡單粗暴”的方式吸引品類玩家。
轉化點：
出海螞蟻題材的高效素材在轉化點層面上相對單一，并且有明顯套路化，基本腳本脈絡：通過素材的引導（誘導點擊）→進行初步的游戲玩法內(nèi)容展示（降低門檻）→但最后遭遇強敵從而失?。ê闷鎳L試）或者是戰(zhàn)勝對手收獲游戲快感（產(chǎn)生利益）。
此外，《螞蟻奇兵》還會通過知名電玩博主的真實試玩，分享游戲體驗，從而突出從眾/推薦的轉化點元素。
創(chuàng)意形式：
《小小蟻國》和《螞蟻軍團》的海外高效創(chuàng)意素材表現(xiàn)相對集中，重點通過游戲角色/故事和類UGC短片內(nèi)容來突出游戲核心玩法，向玩家展現(xiàn)更多游戲內(nèi)容。而《蟻族奇兵》更多利用明星/素人出演短劇，以豐富創(chuàng)意素材的戲劇感，同時讓整個廣告素材變得不那么冰冷。
海外營銷小結：螞蟻題材SLG出海投放量在今年保持相對活躍，投放力度較大，并且各產(chǎn)品所針對的市場也有所不同，形成明顯的營銷思路差異化。創(chuàng)意素材方面，大量游戲角色/故事的創(chuàng)意形式或許想突出與傳統(tǒng)SLG產(chǎn)品的不同，以便于吸引更多未被熱門SLG轉化的品類玩家。
總結
通過螞蟻SLG海內(nèi)外的營銷梳理，DataEye研究院有以下的發(fā)現(xiàn)：
①國內(nèi)市場：國內(nèi)游戲玩家對于螞蟻相關題材游戲產(chǎn)品的認知度并不高，因此在營銷思路上，項目組首要目的還是挖掘題材核心用戶，所以需要強調(diào)“螞蟻題材”元素，比如螞蟻的生活習性、蟻群生態(tài)鏈等等。
項目組將螞蟻為主角的營銷主題和素材，期望更精準的挖掘到核心用戶，再通過滿足大眾的“獵奇”心理，在傳統(tǒng)三國、戰(zhàn)場這些早已讓玩家審美疲勞的營銷環(huán)境中，形成較為明顯的差異化，以消化掉未被傳統(tǒng)SLG轉化的品類玩家。
②海外市場：螞蟻/昆蟲題材游戲在海外游戲玩家群體中有一定認知，并且螞蟻自帶童年色彩和泛娛樂化元素，切入點方面較國內(nèi)市場簡單。
因此，在營銷賣點和創(chuàng)意素材上，項目組可以加入更多元素作為吸睛點，例如美女等等，進而更多元的突出游戲的特點玩法，向玩家直觀地傳遞其游戲特色，從而引導下載。
但任何事情都有兩面性，海外表現(xiàn)出色的，國內(nèi)就能順利跑出并持續(xù)走好這一條路嗎？DataEye研究院認為，例如螞蟻SLG這種創(chuàng)新性題材可以從幾個維度進行思考：
其一，從產(chǎn)品層面來看。小眾題材不能只是簡單的“換皮”就登陸國內(nèi)市場，螞蟻題材在海外市場能立足，主要因為相關文化因素（國外有養(yǎng)螞蟻作為寵物的習慣），國內(nèi)市場相對陌生，恐怕不是一個熱門的需求。
其二，從用戶層面來看。國內(nèi)玩家與海外玩家不同，對螞蟻/昆蟲等元素認知度并不高，用戶興趣需要一個長期培養(yǎng)的過程，因此素材創(chuàng)意不能照搬海外素材的制作邏輯。
其三，從營銷方式層面來看。從海外市場來看，海外例如《小小蟻國》通過發(fā)布挑戰(zhàn)賽+達人營銷+私域流量的方式進入巴西市場，并取得相對不錯的成績。因此在國內(nèi)市場，處于風口的效果達人營銷組合拳或許能以更低成本獲量。
DataEye研究院認為，即便是三七帶著代理產(chǎn)品《小小蟻國》進入國內(nèi)市場，其對手未必就是目前排名穩(wěn)定的《蟻族崛起：神樹之戰(zhàn)》，反而更需要考慮如何吸引到未被傳統(tǒng)題材轉化的用戶，在巨大的SLG市場中分一杯羹。再者，螞蟻題材回國后是否會水土不服？值得持續(xù)關注。