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“再造”一個泡泡瑪特

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“再造”一個泡泡瑪特

頭部企業(yè)動作頻頻,潮玩市場在慢慢改變。但面對投資人,泡泡瑪特需要超越潮流玩具,去講更具增長潛力和長期主義的故事。

文 | 觀潮新消費(fèi) 王爾德

編輯 | 杜仲

日前,泡泡瑪特披露了上半年財報。

據(jù)財報顯示,泡泡瑪特上半年總營收23.59億元,同比增長33.1%;非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整純利3.76億元。

“要以產(chǎn)品來驅(qū)動業(yè)務(wù)?!迸菖莠斕囟麻L兼CEO王寧在業(yè)績電話會上稱,“第三季度公司陸續(xù)推出了很多受歡迎的新系列和新IP,我們對接下來推出的產(chǎn)品非常有信心。同時,公司仍舊會花更多的精力在IP孵化、優(yōu)秀藝術(shù)家的挖掘以及核心產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)上?!?/p>

截止今日收盤,泡泡瑪特每股19.4港元,總市值267.82億港元。市值縮水千億,雖說還沒巔峰時期的零頭多,但相比不少“第一股”還是好很多。

01 “泡泡”成績單

財報電話會上,王寧表示:“今年上半年疫情對零售和消費(fèi)行業(yè)帶來較大的影響和挑戰(zhàn),但令人欣慰的是我們還是取得了一定程度上比較好的增長。潮流玩具正逐漸成為一種生活方式,潮玩市場依然在快速增長,充分看好下半年公司業(yè)務(wù)的發(fā)展?!?/p>

事實(shí)上,上半年因?yàn)橐咔闆_擊,泡泡瑪特的成績并不理想。

據(jù)財報顯示,泡泡瑪特營收從去年上半年的17.73億元增長至23.59億元,同比增長了33.1%。雖然泡泡瑪特營收保持增長,但與去年同期116.75%的增速相比,下滑了近84%。

營收增長放緩的同時,泡泡瑪特的多項(xiàng)利潤指標(biāo)數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑。財報顯示,泡泡瑪特上半年的經(jīng)營利潤為4.46億元,上年同期為4.87億元,同比減少8.3%;泡泡瑪特上半年的凈利潤為3.33億元,上年同期為3.59億元,同比減少7.2%。

泡泡瑪特的毛利率也出現(xiàn)下滑,從去年上半年的63.02%降至58.1%。但自2019年起,泡泡瑪特的毛利率便連續(xù)三年呈現(xiàn)下滑趨勢,2019年至2021年泡泡瑪特的毛利率分別為64.77%、63.42%、61.43%。

增收不增利,這也是泡泡瑪特上市以來,首次在業(yè)績報告中出現(xiàn)了凈利負(fù)增長。

對上半年毛利率下滑原因,泡泡瑪特解釋稱,主要是由于自主產(chǎn)品的毛利率下降所致,上半年泡泡瑪特自主產(chǎn)品的毛利率為60.5%,同比下降6.4%。

具體來看,造成泡泡瑪特自主產(chǎn)品毛利率有所下滑的原因主要有兩個:一是,產(chǎn)品工藝的愈發(fā)復(fù)雜及原材料價格的上漲導(dǎo)致OEM廠每道工序的加工成本上升;二是,泡泡瑪特為了刺激銷售,疫情期間做了一系列的促銷活動。

但即使開展了促銷活動,泡泡瑪特上半年的存貨增加了1.68億元,由上一年末的7.89億元上升至上半年末的9.57億元。同時,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從去年的128天增長至截至上半年末的160天。

存貨和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加,也并非完全賣不動了。泡泡瑪特對此表示,主要是由于公司增加了產(chǎn)品庫存,以滿足不斷增長的產(chǎn)品需求,另外上半年疫情的影響使得銷售未及預(yù)期,導(dǎo)致庫存余額增加。

上半年的疫情,重創(chuàng)了泡泡瑪特線下業(yè)務(wù)。零售店的數(shù)量從去年上半年的215家,增加到截止到今年6月30日的308家;同期,機(jī)器人商店從1477臺,增加到了1916臺。但機(jī)器人商店平均收益卻在下滑,從2.27萬元下降至了2.04萬元。

財報顯示,線下因疫情閉店時間在一周至三個月的零售店有133家,機(jī)器商店324臺,都對銷售產(chǎn)生了巨大影響。

相比之下,線上渠道的銷售情況更能說明問題。

雖然,泡泡瑪特抽盒機(jī)從2021年上半年的3.25億元增長至2022年上半年的5.44億元,增長了67.2%,但去年同期這一數(shù)字為101%。增速在下降。

與此同時,線上線下渠道的宣傳推廣費(fèi)用在增加。泡泡瑪特廣告及市場費(fèi)用從2021年上半年的5680萬元增長至2022年上半年的1.14億元,增長了100.9%。

年輕人逐漸趨于理性,買不動盲盒的同時,監(jiān)管也日趨變嚴(yán)。8月16日,國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引(試行)(征求意見稿)》,擬對盲盒銷售的內(nèi)容、形式、銷售對象等方面作出規(guī)定。

不過盲盒只是潮玩很小的一部分,帶火了盲盒的泡泡瑪特也在撕掉「盲盒」的標(biāo)簽。

2021年,泡泡瑪特表示“要做年輕人的第一件收藏品”,推出十余款MEGA珍藏系列產(chǎn)品。

2022年上半年,MEGA珍藏系列聯(lián)手可口可樂、Moncler等推出聯(lián)名,共實(shí)現(xiàn)收入1.934億元,超過去年全年產(chǎn)生的收入。

02 “擺脫”Molly依賴

一個爆款“老去”,另一個爆款快速補(bǔ)位。

泡泡瑪特半年報中,最值得注意的是,其自有IP中SKULLPANDA收入超過了Molly。

財報顯示,2022年上半年,SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別實(shí)現(xiàn)收入4.62億元、4.04億元和2.98億元,同比分別增長了152.3%、98.3%和45.6%。其中,2022年1月推出的SKULLPANDA第五個系列夜之城,截至2022年6月30日單系列收入達(dá)到1.79億元。

泡泡瑪特最具代表性的IP是Molly,且大部分收益都來自這個大眼撅嘴女孩。不過從2018年起,Molly的收入占比就開始逐年下滑。

財報數(shù)據(jù)顯示,2018年至2021年,Molly分別貢獻(xiàn)了41.6%、27.1%、14.2%、15.7%的收益,與之對應(yīng)的是Dimoo、SKULLPANDA等其他自有IP的收益占比逐年遞增。

“Molly不再是泡泡瑪特最賺錢的IP”,擺脫了Molly依賴癥,泡泡瑪特新老IP交接,各大IP占比趨于均衡,但下一個爆款I(lǐng)P還不知出現(xiàn)在哪里。

潮玩之外,泡泡瑪特也在尋找新的增長點(diǎn),也正試探性的在年輕人的潮流文化中進(jìn)行布局。試圖以潮流服飾、潮玩、彩妝等為載體,與多元的圈層文化一同發(fā)力,抓住更多的Z世代。

觀潮新消費(fèi)據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計,2021年至今,泡泡瑪特投資了十三余、貓星系、潮牌買手店Solestage、木木美術(shù)館、動畫公司兩點(diǎn)十分等公司,幾乎囊括了Z時代喜愛的潮流文化中的大半頭部品牌。

此外,泡泡瑪特和王寧還做起了基金LP,黑蟻資本、金慧豐投資、蜂巧資本等基金背后都有其身影。

另一邊,泡泡瑪特也在進(jìn)軍主題樂園。去年8月,北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立,經(jīng)營范圍含城市公園管理、游樂園、票務(wù)代理等;9月,泡泡瑪特在北京環(huán)球影城開設(shè)首家全球概念店;今年1月初,泡泡瑪特與北京朝陽公園達(dá)成合作,打造首個線下樂園。

頭部企業(yè)動作頻頻,潮玩市場也在慢慢改變。但面對投資人,泡泡瑪特需要超越潮流玩具,去講更具增長潛力和長期主義的故事。

03 出海,新故事

不做“中國迪士尼”,王寧要做“世界的泡泡瑪特”,「出?!贡愠蔀榕菖莠斕乇仨毴プ龅氖隆?/p>

“今年是潮玩出海元年。”年初,泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一做了定義,并表示,“未來10年,國際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一?!?/p>

隨后的幾個月,泡泡瑪特接連在韓國、新西蘭、美國、日本、澳大利亞等地開店。

財報顯示,今年上半年,泡泡瑪特來自港澳臺地區(qū)及海外的收益為1.57億元,同比增長161.67%。

但目前,泡泡瑪特在上述地區(qū)的收入仍主要來源于批發(fā)模式,上半年其批發(fā)收益為8320.4萬元,占其上述地區(qū)收入的52.87%。

可以看到,在港澳臺及海外地區(qū),泡泡瑪特的打法不同。從最初的To B為主逐漸轉(zhuǎn)型為以DTC為主導(dǎo)的模式。截至上半年末,包含加盟模式,其港澳臺地區(qū)及海外門店數(shù)達(dá)到24家,機(jī)器人商店達(dá)到98臺,跨境電商平臺站點(diǎn)數(shù)達(dá)到11個。

截至報告期末,泡泡瑪特在美國、英國、加拿大、新西蘭、日本等國家均開設(shè)了線下零售店,已進(jìn)駐全球23個國家和地區(qū)。業(yè)績溝通會上,文德一透露,到年底泡泡瑪特在海外的門店將達(dá)到40家。

但泡泡瑪特被寄予厚望的海外業(yè)務(wù)還未形成足夠體量,上半年總收入占總營收的6.6%,與王寧希望的50%占比還有較大差距。

不過王寧預(yù)測,單季度而言,預(yù)計四季度海外業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)將超過10%。

泡泡瑪特表示,海外業(yè)務(wù)將全面提速,通過加速推進(jìn)海外DTC戰(zhàn)略,布局線下門店、機(jī)器人商店、跨境電商平臺等渠道,推動品牌在全球的滲透,提高在海外國家、地區(qū)的知名度和潮玩市場份額。

泡泡瑪特在前,后面緊跟的潮玩品牌都沒有落下。

52TOYS從2017年啟動授權(quán)海外代理,已進(jìn)入日本、東南亞地區(qū)、澳大利亞、美國等多個市場。2020年入駐日本亞馬遜,主打BEATSBOX變形玩具,2021年銷售規(guī)模較之于上一年度同比增長了4倍。

去年4月,TOP TOY宣布將在海外開設(shè)首家門店計劃。其母公司名創(chuàng)優(yōu)品已通過海外近2千家門店,把潮玩帶出去。

除此之外,十二棟文化、APEX-TOYS等潮玩企業(yè)也在積極布局,拓展海外業(yè)務(wù),還有不少中小品牌也在觀望機(jī)會。

但潮玩出海并不是簡單粘貼復(fù)制國內(nèi)的模式,尤其是在消費(fèi)習(xí)慣大不同的歐美市場。

首先,文化、宗教、政治等不同,海外消費(fèi)者的認(rèn)知、消費(fèi)心理也大不同。

雖說“藝術(shù)無國界”,但文化有禁忌。好比歐洲消費(fèi)者難以接受"太過擬人化"的Molly;Labubu精靈天團(tuán)中Tycoco的骷髏元素在歐洲玩家中接受度不高,但在有亡靈節(jié)文化的墨西哥卻頗受歡迎等等。

其次,供應(yīng)鏈、人工成本難以控制。尤其是海外市場,本土化團(tuán)隊人力成本居高不下;第三,跨境物流運(yùn)費(fèi)上漲。拉高成本不說,疫情之下,物流的時效性也受影響。

更為重要的是,各地標(biāo)準(zhǔn)不同。不同國家對玩具產(chǎn)品的材料、產(chǎn)品品質(zhì)、材質(zhì)、氣味等有不同的檢測標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、原材料、人工、物流等等,潮玩出海受制于多方因素。

出海并非是所有企業(yè)的“解藥”,其中困難游過了才知道。

04 結(jié)語

報告顯示,2015年至2019年,全球潮玩市場規(guī)模復(fù)合增速達(dá)22.8%,預(yù)計2024年可達(dá)448億美元。

另一邊,據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至2021年末,我國共有超過2200家名稱包含“潮玩、潮流玩具”,且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的相關(guān)企業(yè)。其中,2020年,潮玩相關(guān)企業(yè)新增首次超過300家;2021年新增數(shù)量達(dá)到約1470家,平均每天有4家潮玩相關(guān)企業(yè)成立。

潮玩市場上,泡泡瑪特、52TOYS、TOPTOY已經(jīng)開展了激烈的競爭。沒有故事的IP能出現(xiàn)千人千面的愛,但I(xiàn)P的長久運(yùn)營也面臨著大考。

中國有世界上最強(qiáng)的供應(yīng)鏈,上萬家出口企業(yè)撐起了全球70%的玩具制造。但國內(nèi)的玩具產(chǎn)業(yè)卻處在全球價值鏈的末端,沒有能與樂高、反斗城、美泰、迪士尼等對抗的企業(yè)。

“相比在國內(nèi)市場內(nèi)卷,海外市場仍是一片藍(lán)海?!蔽牡乱恢赋?。

但從潮流玩具到潮流文化需要時間,海外市場也不是一朝一夕就能拿下,國內(nèi)的潮玩品牌出海道路還很漫長。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

泡泡瑪特

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“再造”一個泡泡瑪特

頭部企業(yè)動作頻頻,潮玩市場在慢慢改變。但面對投資人,泡泡瑪特需要超越潮流玩具,去講更具增長潛力和長期主義的故事。

文 | 觀潮新消費(fèi) 王爾德

編輯 | 杜仲

日前,泡泡瑪特披露了上半年財報。

據(jù)財報顯示,泡泡瑪特上半年總營收23.59億元,同比增長33.1%;非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整純利3.76億元。

“要以產(chǎn)品來驅(qū)動業(yè)務(wù)?!迸菖莠斕囟麻L兼CEO王寧在業(yè)績電話會上稱,“第三季度公司陸續(xù)推出了很多受歡迎的新系列和新IP,我們對接下來推出的產(chǎn)品非常有信心。同時,公司仍舊會花更多的精力在IP孵化、優(yōu)秀藝術(shù)家的挖掘以及核心產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)上?!?/p>

截止今日收盤,泡泡瑪特每股19.4港元,總市值267.82億港元。市值縮水千億,雖說還沒巔峰時期的零頭多,但相比不少“第一股”還是好很多。

01 “泡泡”成績單

財報電話會上,王寧表示:“今年上半年疫情對零售和消費(fèi)行業(yè)帶來較大的影響和挑戰(zhàn),但令人欣慰的是我們還是取得了一定程度上比較好的增長。潮流玩具正逐漸成為一種生活方式,潮玩市場依然在快速增長,充分看好下半年公司業(yè)務(wù)的發(fā)展?!?/p>

事實(shí)上,上半年因?yàn)橐咔闆_擊,泡泡瑪特的成績并不理想。

據(jù)財報顯示,泡泡瑪特營收從去年上半年的17.73億元增長至23.59億元,同比增長了33.1%。雖然泡泡瑪特營收保持增長,但與去年同期116.75%的增速相比,下滑了近84%。

營收增長放緩的同時,泡泡瑪特的多項(xiàng)利潤指標(biāo)數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑。財報顯示,泡泡瑪特上半年的經(jīng)營利潤為4.46億元,上年同期為4.87億元,同比減少8.3%;泡泡瑪特上半年的凈利潤為3.33億元,上年同期為3.59億元,同比減少7.2%。

泡泡瑪特的毛利率也出現(xiàn)下滑,從去年上半年的63.02%降至58.1%。但自2019年起,泡泡瑪特的毛利率便連續(xù)三年呈現(xiàn)下滑趨勢,2019年至2021年泡泡瑪特的毛利率分別為64.77%、63.42%、61.43%。

增收不增利,這也是泡泡瑪特上市以來,首次在業(yè)績報告中出現(xiàn)了凈利負(fù)增長。

對上半年毛利率下滑原因,泡泡瑪特解釋稱,主要是由于自主產(chǎn)品的毛利率下降所致,上半年泡泡瑪特自主產(chǎn)品的毛利率為60.5%,同比下降6.4%。

具體來看,造成泡泡瑪特自主產(chǎn)品毛利率有所下滑的原因主要有兩個:一是,產(chǎn)品工藝的愈發(fā)復(fù)雜及原材料價格的上漲導(dǎo)致OEM廠每道工序的加工成本上升;二是,泡泡瑪特為了刺激銷售,疫情期間做了一系列的促銷活動。

但即使開展了促銷活動,泡泡瑪特上半年的存貨增加了1.68億元,由上一年末的7.89億元上升至上半年末的9.57億元。同時,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從去年的128天增長至截至上半年末的160天。

存貨和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加,也并非完全賣不動了。泡泡瑪特對此表示,主要是由于公司增加了產(chǎn)品庫存,以滿足不斷增長的產(chǎn)品需求,另外上半年疫情的影響使得銷售未及預(yù)期,導(dǎo)致庫存余額增加。

上半年的疫情,重創(chuàng)了泡泡瑪特線下業(yè)務(wù)。零售店的數(shù)量從去年上半年的215家,增加到截止到今年6月30日的308家;同期,機(jī)器人商店從1477臺,增加到了1916臺。但機(jī)器人商店平均收益卻在下滑,從2.27萬元下降至了2.04萬元。

財報顯示,線下因疫情閉店時間在一周至三個月的零售店有133家,機(jī)器商店324臺,都對銷售產(chǎn)生了巨大影響。

相比之下,線上渠道的銷售情況更能說明問題。

雖然,泡泡瑪特抽盒機(jī)從2021年上半年的3.25億元增長至2022年上半年的5.44億元,增長了67.2%,但去年同期這一數(shù)字為101%。增速在下降。

與此同時,線上線下渠道的宣傳推廣費(fèi)用在增加。泡泡瑪特廣告及市場費(fèi)用從2021年上半年的5680萬元增長至2022年上半年的1.14億元,增長了100.9%。

年輕人逐漸趨于理性,買不動盲盒的同時,監(jiān)管也日趨變嚴(yán)。8月16日,國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引(試行)(征求意見稿)》,擬對盲盒銷售的內(nèi)容、形式、銷售對象等方面作出規(guī)定。

不過盲盒只是潮玩很小的一部分,帶火了盲盒的泡泡瑪特也在撕掉「盲盒」的標(biāo)簽。

2021年,泡泡瑪特表示“要做年輕人的第一件收藏品”,推出十余款MEGA珍藏系列產(chǎn)品。

2022年上半年,MEGA珍藏系列聯(lián)手可口可樂、Moncler等推出聯(lián)名,共實(shí)現(xiàn)收入1.934億元,超過去年全年產(chǎn)生的收入。

02 “擺脫”Molly依賴

一個爆款“老去”,另一個爆款快速補(bǔ)位。

泡泡瑪特半年報中,最值得注意的是,其自有IP中SKULLPANDA收入超過了Molly。

財報顯示,2022年上半年,SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別實(shí)現(xiàn)收入4.62億元、4.04億元和2.98億元,同比分別增長了152.3%、98.3%和45.6%。其中,2022年1月推出的SKULLPANDA第五個系列夜之城,截至2022年6月30日單系列收入達(dá)到1.79億元。

泡泡瑪特最具代表性的IP是Molly,且大部分收益都來自這個大眼撅嘴女孩。不過從2018年起,Molly的收入占比就開始逐年下滑。

財報數(shù)據(jù)顯示,2018年至2021年,Molly分別貢獻(xiàn)了41.6%、27.1%、14.2%、15.7%的收益,與之對應(yīng)的是Dimoo、SKULLPANDA等其他自有IP的收益占比逐年遞增。

“Molly不再是泡泡瑪特最賺錢的IP”,擺脫了Molly依賴癥,泡泡瑪特新老IP交接,各大IP占比趨于均衡,但下一個爆款I(lǐng)P還不知出現(xiàn)在哪里。

潮玩之外,泡泡瑪特也在尋找新的增長點(diǎn),也正試探性的在年輕人的潮流文化中進(jìn)行布局。試圖以潮流服飾、潮玩、彩妝等為載體,與多元的圈層文化一同發(fā)力,抓住更多的Z世代。

觀潮新消費(fèi)據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計,2021年至今,泡泡瑪特投資了十三余、貓星系、潮牌買手店Solestage、木木美術(shù)館、動畫公司兩點(diǎn)十分等公司,幾乎囊括了Z時代喜愛的潮流文化中的大半頭部品牌。

此外,泡泡瑪特和王寧還做起了基金LP,黑蟻資本、金慧豐投資、蜂巧資本等基金背后都有其身影。

另一邊,泡泡瑪特也在進(jìn)軍主題樂園。去年8月,北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立,經(jīng)營范圍含城市公園管理、游樂園、票務(wù)代理等;9月,泡泡瑪特在北京環(huán)球影城開設(shè)首家全球概念店;今年1月初,泡泡瑪特與北京朝陽公園達(dá)成合作,打造首個線下樂園。

頭部企業(yè)動作頻頻,潮玩市場也在慢慢改變。但面對投資人,泡泡瑪特需要超越潮流玩具,去講更具增長潛力和長期主義的故事。

03 出海,新故事

不做“中國迪士尼”,王寧要做“世界的泡泡瑪特”,「出?!贡愠蔀榕菖莠斕乇仨毴プ龅氖?。

“今年是潮玩出海元年?!蹦瓿酰菖莠斕馗笨偛?、泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一做了定義,并表示,“未來10年,國際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一?!?/p>

隨后的幾個月,泡泡瑪特接連在韓國、新西蘭、美國、日本、澳大利亞等地開店。

財報顯示,今年上半年,泡泡瑪特來自港澳臺地區(qū)及海外的收益為1.57億元,同比增長161.67%。

但目前,泡泡瑪特在上述地區(qū)的收入仍主要來源于批發(fā)模式,上半年其批發(fā)收益為8320.4萬元,占其上述地區(qū)收入的52.87%。

可以看到,在港澳臺及海外地區(qū),泡泡瑪特的打法不同。從最初的To B為主逐漸轉(zhuǎn)型為以DTC為主導(dǎo)的模式。截至上半年末,包含加盟模式,其港澳臺地區(qū)及海外門店數(shù)達(dá)到24家,機(jī)器人商店達(dá)到98臺,跨境電商平臺站點(diǎn)數(shù)達(dá)到11個。

截至報告期末,泡泡瑪特在美國、英國、加拿大、新西蘭、日本等國家均開設(shè)了線下零售店,已進(jìn)駐全球23個國家和地區(qū)。業(yè)績溝通會上,文德一透露,到年底泡泡瑪特在海外的門店將達(dá)到40家。

但泡泡瑪特被寄予厚望的海外業(yè)務(wù)還未形成足夠體量,上半年總收入占總營收的6.6%,與王寧希望的50%占比還有較大差距。

不過王寧預(yù)測,單季度而言,預(yù)計四季度海外業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)將超過10%。

泡泡瑪特表示,海外業(yè)務(wù)將全面提速,通過加速推進(jìn)海外DTC戰(zhàn)略,布局線下門店、機(jī)器人商店、跨境電商平臺等渠道,推動品牌在全球的滲透,提高在海外國家、地區(qū)的知名度和潮玩市場份額。

泡泡瑪特在前,后面緊跟的潮玩品牌都沒有落下。

52TOYS從2017年啟動授權(quán)海外代理,已進(jìn)入日本、東南亞地區(qū)、澳大利亞、美國等多個市場。2020年入駐日本亞馬遜,主打BEATSBOX變形玩具,2021年銷售規(guī)模較之于上一年度同比增長了4倍。

去年4月,TOP TOY宣布將在海外開設(shè)首家門店計劃。其母公司名創(chuàng)優(yōu)品已通過海外近2千家門店,把潮玩帶出去。

除此之外,十二棟文化、APEX-TOYS等潮玩企業(yè)也在積極布局,拓展海外業(yè)務(wù),還有不少中小品牌也在觀望機(jī)會。

但潮玩出海并不是簡單粘貼復(fù)制國內(nèi)的模式,尤其是在消費(fèi)習(xí)慣大不同的歐美市場。

首先,文化、宗教、政治等不同,海外消費(fèi)者的認(rèn)知、消費(fèi)心理也大不同。

雖說“藝術(shù)無國界”,但文化有禁忌。好比歐洲消費(fèi)者難以接受"太過擬人化"的Molly;Labubu精靈天團(tuán)中Tycoco的骷髏元素在歐洲玩家中接受度不高,但在有亡靈節(jié)文化的墨西哥卻頗受歡迎等等。

其次,供應(yīng)鏈、人工成本難以控制。尤其是海外市場,本土化團(tuán)隊人力成本居高不下;第三,跨境物流運(yùn)費(fèi)上漲。拉高成本不說,疫情之下,物流的時效性也受影響。

更為重要的是,各地標(biāo)準(zhǔn)不同。不同國家對玩具產(chǎn)品的材料、產(chǎn)品品質(zhì)、材質(zhì)、氣味等有不同的檢測標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、原材料、人工、物流等等,潮玩出海受制于多方因素。

出海并非是所有企業(yè)的“解藥”,其中困難游過了才知道。

04 結(jié)語

報告顯示,2015年至2019年,全球潮玩市場規(guī)模復(fù)合增速達(dá)22.8%,預(yù)計2024年可達(dá)448億美元。

另一邊,據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至2021年末,我國共有超過2200家名稱包含“潮玩、潮流玩具”,且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的相關(guān)企業(yè)。其中,2020年,潮玩相關(guān)企業(yè)新增首次超過300家;2021年新增數(shù)量達(dá)到約1470家,平均每天有4家潮玩相關(guān)企業(yè)成立。

潮玩市場上,泡泡瑪特、52TOYS、TOPTOY已經(jīng)開展了激烈的競爭。沒有故事的IP能出現(xiàn)千人千面的愛,但I(xiàn)P的長久運(yùn)營也面臨著大考。

中國有世界上最強(qiáng)的供應(yīng)鏈,上萬家出口企業(yè)撐起了全球70%的玩具制造。但國內(nèi)的玩具產(chǎn)業(yè)卻處在全球價值鏈的末端,沒有能與樂高、反斗城、美泰、迪士尼等對抗的企業(yè)。

“相比在國內(nèi)市場內(nèi)卷,海外市場仍是一片藍(lán)海。”文德一指出。

但從潮流玩具到潮流文化需要時間,海外市場也不是一朝一夕就能拿下,國內(nèi)的潮玩品牌出海道路還很漫長。

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