文 | 不二研究 永陽
排版 | 藝馨
后疫情時代,“小電驢”拯救了打工人的通勤路?作為打工人的通勤“新寵”,電動兩輪車下半場悄然而至。
2019年《新國標(biāo)》實施后,各省市均對超標(biāo)電動車設(shè)置了替換過渡期,據(jù)國海證券研報顯示,過渡期大多于2022-2024年截止,電動兩輪車即將迎來換購高峰。
根據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)數(shù)據(jù),我國電動兩輪車保有量在2.5億-3億臺,預(yù)計2022-2024年新國標(biāo)替換量為2500萬、3000萬、2500萬輛,預(yù)計2022-2024年電動兩輪車需求量為5815萬、6384萬、5964萬輛,行業(yè)未來年銷量穩(wěn)態(tài)約6000萬輛+,行業(yè)下半場已至。
目前我國電動兩輪車呈兩超多強競爭格局,雅迪控股(01585.HK,下稱“雅迪”)和愛瑪科技(603529.SH,下稱“愛瑪”)穩(wěn)居行業(yè)頭部,臺鈴、新日、小牛、九號等在后方虎視眈眈。
據(jù)中國自行車協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2021年雅迪和愛瑪?shù)氖姓悸史謩e為27.9%和16.8%,CR2為44.7%,新日和小牛則分別僅有4.6%和2.1%的市占率。
愛瑪自1999年創(chuàng)始以來,始終致力于運動自行車、節(jié)能電動車、環(huán)保電動三輪車等,智能化低碳出行交通工具的研究開發(fā)與專業(yè)制造,于2021年成功在上交所上市。
雅迪則成立于2001年,經(jīng)過20余年的高速發(fā)展,現(xiàn)已成為集電動自行車、電動輕便摩托車、電動摩托車及其零配件研發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體的高端兩輪電動車制造企業(yè),早在2016年便于港交所上市。
8月25日和8月26日,愛瑪和雅迪先后公布2022年半年報,兩位行業(yè)頭部玩家的半年報正式拉開了電動兩輪車下半場的帷幕。
截至8月29日,愛瑪報收53.87元/股,對應(yīng)市值309.6億元;雅迪報收15.72港元/股,對應(yīng)市值481.6億港元。
「不二研究」認(rèn)為,被奪走行業(yè)第一的愛瑪科技在成功上市后,知恥后勇開始奮起直追。在電動兩輪車的下半場,曾經(jīng)的價格戰(zhàn)早已失去效果,渠道、營銷、產(chǎn)品力等才是脫穎而出的制勝法寶。
“小電驢”下半場已至,雅迪和愛瑪誰將成為新的“電動兩輪車第一股。
業(yè)績:龍頭輪換VS周期逆襲
1999年,張劍于天津創(chuàng)立了愛瑪科技的前身——天津市泰美車業(yè);兩年后,董經(jīng)貴夫婦創(chuàng)立江蘇雅迪。
2010年,愛瑪依靠明星代言將銷量提升至220萬輛,超越新日成為行業(yè)第一,隨后一路依靠“精準(zhǔn)營銷+低端產(chǎn)品定位”迅速搶占市場,把持第一的位置一直到了2016年。
然而,第一的位置并不是永恒的。2017年,雅迪成功上市后主動掀起價格戰(zhàn),逆襲而上超越愛瑪,從此一發(fā)不可收拾,快速與愛瑪拉開差距。
據(jù)國海證券研究所數(shù)據(jù)顯示,2018-2021年,雅迪的市占率從16.3%升至27.9%,而愛瑪?shù)氖姓悸蕛H從14.0%升至16.8%,愛瑪?shù)牟椒ワ@然跟不上雅迪了。
從經(jīng)營數(shù)據(jù)更可見一斑,據(jù)雅迪和愛瑪?shù)呢攬箫@示,2017-2021年,雅迪的營收分別為78.50億、99.17億、119.68億、193.60億、269.68億元;而同期愛瑪?shù)臓I收則為77.94億、89.90億、104.24億、129.05億、153.99億元。愛瑪和雅迪之間的營收差距2017年僅為0.56億元,到2021年差距拉到了115.69億元。
從營收和凈利潤增速亦可以看出問題。據(jù)雅迪和愛瑪財報顯示,2017-2021年雅迪的營收增速分別為17.83%,26.33%,20.68%,61.76%,39.30%;同期愛瑪?shù)臓I收增速分別為20.96%,15.34%,15.95%,23.80%,19.33%。愛瑪?shù)臓I收增速顯著低于雅迪的增速。
凈利潤增速亦與營收增速趨勢相似,據(jù)雅迪和愛瑪財報顯示,2017-2021年雅迪的凈利潤增速分別為-5.81%,6.67%,20.37%,84.42%,42.54%;同期愛瑪?shù)膬衾麧櫾鏊俜謩e為-41.10%,63.39%,20.80%,17.33%,9.49%。
雅迪和愛瑪?shù)牟罹嘌劭丛嚼酱螅?022年雅迪在成功上市的后的第二個年頭,開始奮起直追,在2022年上半年取得不錯的成績,從增速看,愛瑪大有與雅迪再戰(zhàn)一輪的覺悟。
據(jù)愛瑪2022年半年報顯示,其2022H1實現(xiàn)營收94.38億元,同比增長29.08%,實現(xiàn)凈利潤6.88億元,同比增長118.98%;據(jù)雅迪2022年半年報顯示,2022H1雅迪實現(xiàn)營收140.63億元,同比增長13.54%,實現(xiàn)凈利潤9.05億元,同比增長54.44%。從2022年上半年經(jīng)營數(shù)據(jù)看,愛瑪?shù)脑鏊亠@著高于雅迪的增速。
「不二研究」認(rèn)為,成功上市后的愛瑪在資本的加持上與雅迪已經(jīng)站在了同一高度,借助本輪行業(yè)的加速洗牌契機,上半年獲取較高增速無可厚非,雅迪隨增速不及愛瑪,但其基數(shù)足夠大,愛瑪短時間亦難以超越雅迪。
但是,在電動兩輪車賽道進(jìn)入下半場后,雅迪是否能長久穩(wěn)坐龍頭之位更是取決于兩者在渠道、營銷、產(chǎn)品力的布局。
銷量:渠道為王VS營銷內(nèi)卷
據(jù)《中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示,2021年中國電動兩輪車?yán)塾嬩N量為4100萬輛,其中愛瑪銷量為845萬臺,而雅迪的銷量則為1390萬輛,雅迪銷量超愛瑪545萬輛,而在2017年雅迪首次逆襲愛瑪時,據(jù)雅迪和愛瑪?shù)呢攬箫@示,兩者的差距僅為7萬輛。
在雅迪快速趕超愛瑪?shù)谋澈?,是兩者渠道和營銷能力的競爭。
從渠道看,愛瑪在渠道建設(shè)上暫時不及雅迪。
據(jù)雅迪財報顯示,雅迪在2016-2018年期間,線下門店保持9000家左右,數(shù)量較為穩(wěn)定,而在2019年新國標(biāo)落地后,雅迪開啟激進(jìn)線下擴張,門店數(shù)量從2019年的1.2萬家擴充至2021年的2.8萬家。雅迪的經(jīng)銷商數(shù)量也從2017年的1719家擴充至2021年的3353家。
再看愛瑪,據(jù)愛瑪財報顯示,愛瑪2017年的經(jīng)銷商數(shù)量和門店數(shù)分別為1910家和3772家門店,到2021年,愛瑪?shù)慕?jīng)銷商數(shù)量和雅迪的經(jīng)銷商數(shù)量則為2000+家和20000+家,經(jīng)銷商數(shù)量增加很少,門店數(shù)量大增但仍不及雅迪。
但是,愛瑪在成功上市獲得資本加持后,對其渠道建設(shè)提出了明確的升級規(guī)劃,據(jù)愛瑪招股書顯示,愛瑪擬在23年6月前合計投入 4.88 億元,對全國門店進(jìn)行裝修改造,前期快速建立旗艦店和標(biāo)準(zhǔn)店,后期修建主題店和碎片店(社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主)作為有益補充,共計建設(shè)旗艦店383家、標(biāo)準(zhǔn)店1191家、主題店642家、碎片店1556家。
目前愛瑪渠道建設(shè)已初見成效,2022上半年門店有2021年末的20000+門店提升至25000+家門店,雅迪和愛瑪渠道之爭的下半場似乎才剛拉開序幕。
而從營銷端看,兩者各顯神通,內(nèi)卷嚴(yán)重。
從銷售費用投放上看,雅迪與愛瑪均在控制銷售費用率。據(jù)雅迪財報顯示,2018-2022上半年雅迪的銷售費用率為5.86%,6.43%,4.82%,4.75%,4.52%;據(jù)愛瑪財報顯示,其同期銷售費用率分別為4.49%,4.10%,3.09%,3.58%,2.90%。
雖然雅迪和愛瑪均在控制自身銷售費用率,但是在營銷手段上卻是不斷內(nèi)卷。
先看雅迪,在營銷手段上,在2014年和2016年選擇李敏鎬和胡歌兩位國名度較高的明星代言,迅速打開國內(nèi)市場,隨后在2019年聘請范·迪賽爾作為代言人進(jìn)軍國際市場;另外在2018年贊助世界杯,2020年和2021年分別冠名《元氣滿滿的哥哥》和《極限挑戰(zhàn)》。聘請國際巨星擔(dān)任代言人、贊助世界杯、植入熱門綜藝等均創(chuàng)行業(yè)營銷先河。
▲圖源:雅迪官微
而愛瑪花樣更多,明星紅人宣傳、跨界聯(lián)名、真人秀植入、社媒運營等招式頻出,2021年開啟多樣化廣告投放,在線下全方位滲透消費者的出行場景,包括高鐵廣告、社區(qū)廣告以及地鐵廣告等;亮相綜藝《極限挑戰(zhàn)寶藏行》,現(xiàn)身央視《消費主張》等;并推出多個自有IP以此舉辦追星計劃;最后,在2009年起便深度綁定周杰倫,2021 愛瑪首屆超級寵粉節(jié)中“和杰倫一起看日出”活動總曝光 2.22 億。
▲圖源:愛瑪官網(wǎng)
在「不二研究」看來,電動兩輪車頭部玩家的渠道和營銷手段均在內(nèi)卷中不斷前進(jìn),為行業(yè)競爭的下半場做足準(zhǔn)備。愛瑪雖然暫時不及雅迪,但是成功上市的愛瑪目前資金充足,短期內(nèi)的發(fā)展必然加速。但在電動兩輪車的下半場,除了渠道和營銷手段,產(chǎn)品力的發(fā)展亦是至關(guān)重要。
產(chǎn)品:產(chǎn)能掠地VS高端攻城
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2013年-2019年,中國兩輪車生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量從2000家降低至110家。
2013年前由于行業(yè)高速發(fā)展,電動兩輪車行業(yè)壁壘低,行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠家眾多,隨著2013年后行業(yè)逐步進(jìn)入存量競爭階段,中小企業(yè)不斷被出清,行業(yè)聚集效應(yīng)顯現(xiàn),馬太效應(yīng)明顯。
2019年新國標(biāo)出臺后,行業(yè)從存量博弈再一次進(jìn)入增量時代,在下半場的競爭中,取得先機的頭部玩家以產(chǎn)能掠地,以高端產(chǎn)品攻城,不斷搶占市場份額。
先看產(chǎn)能。
據(jù)雅迪財報顯示,雅迪產(chǎn)能在2019年新國標(biāo)出臺后快速擴充,2019-2021年產(chǎn)能分別為800萬輛、1500萬輛、1700萬輛,兩年產(chǎn)能增長900萬輛;而據(jù)愛瑪財報顯示,愛瑪從2018年開始大力擴充產(chǎn)能,從2018-2021年產(chǎn)能從480萬輛增至850萬輛。
▲圖源:雅迪官微
雖然愛瑪截至2021年末產(chǎn)能遠(yuǎn)低于雅迪,但其在上市后大手筆擴充產(chǎn)能,據(jù)其公告顯示,愛瑪在2021年9月公告擬在浙江臺州建設(shè)智能電動車及高速電摩項目,該項目計劃總投資約10億元;今年7月5日,愛瑪科技公告稱擬在貴港市投資建設(shè)愛瑪智慧出行產(chǎn)業(yè)園項目,計劃投資總額約11.5億元,7月11日,愛瑪科技發(fā)布2022年度公開發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券預(yù)案,公司擬募集不超過人民幣20億元,繼續(xù)加碼擴大產(chǎn)能。
而雅迪雖沒有像愛瑪一樣進(jìn)行大手筆的產(chǎn)能擴充,但其產(chǎn)能仍在穩(wěn)步向上,并且在8月21公告稱擬收購華宇新能源為全資子公司,直接布局上游新能源電池產(chǎn)業(yè)鏈。
產(chǎn)能擴充作為雅迪和愛瑪搶占市場的地基,那么產(chǎn)品高端化就是兩者攻城的利器。
在研發(fā)投入方面,據(jù)雅迪財報顯示,2019-2022上半年,其研發(fā)費用分別為3.86億元,6.05億元,8.44億元,5.05億元,分別同比增長31.33%,21.32%,69.04%,48.97%;據(jù)愛瑪財報顯示,2019-2022H1,其研發(fā)費用分別為1.97億元,2.39億元,4.04億元,2.13億元,分別同比增長26.56%,56.74%,39.50%,50.00%。
在產(chǎn)品高端化方面,雅迪將SKU刪繁就簡,據(jù)其財報顯示,雅迪SKU從2018年的194款降至125款,車型不斷往冠能、冠智、VFLY等中高端系列集中,售價集中于3000-5000元之間。
愛瑪則在穩(wěn)定低端產(chǎn)品的同時,重點打造時尚感高端產(chǎn)品MAX系列,其引擎MAX系列高端產(chǎn)品在2021年銷量達(dá)184.95萬輛,占其總銷量比例為21.33%。
▲圖源:愛瑪官微
在「不二研究」看來,雅迪和愛瑪作為行業(yè)頭部在新一輪增量周期,不斷擴充自身產(chǎn)能和產(chǎn)品力,行業(yè)下半場以產(chǎn)能掠地,高端產(chǎn)品攻城,剩下的企業(yè)競爭必將進(jìn)入白熱化,雅迪和愛瑪?shù)奈磥砺愤€很長。
"小電驢"下半場,誰是"新龍頭"?
新國標(biāo)的出臺,讓電動兩輪車存量博弈的競爭環(huán)境重新進(jìn)入增量周期,新一輪的廝殺已經(jīng)開啟。
愛瑪在2017年被雅迪主動掀起的價格戰(zhàn)掀翻,在接下來的幾年,雅迪早已積累磅礴大勢,不管是渠道、營銷、產(chǎn)能、高端產(chǎn)品,愛瑪都略遜雅迪一籌。
反觀愛瑪,2018年、2019年兩次申請上市未果,2021年6月終于IPO成功,IPO成功后的一系列動作彰顯其預(yù)在新一輪的增量周期中重新奪回行業(yè)第一的位置,愛瑪?shù)臎_勁可見一斑。
在這一輪新的廝殺中,還有小牛、新日、臺鈴等玩家在后方虎視眈眈,3年后行業(yè)再次進(jìn)入存量競爭時。“城頭變幻大王旗”,雅迪和愛瑪誰將成為“小電驢”新龍頭、笑到最后?
本文部分參考資料:
1.《雅迪控股(01585.HK)深度:從逆襲到領(lǐng)跑》,國海證券
2.《愛瑪科技深度報告:歇馬憑云宿,楊帆截海行》,浙商證券
3.《短出行日漸成熟,電動兩輪車迎來下半場》,澎湃
4.《領(lǐng)跑兩輪電動車江湖,誰是“關(guān)鍵先生”?》,和訊網(wǎng)
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