文|紅餐網(wǎng) 李金枝

前不久，紅餐網(wǎng)發(fā)布的《餐飲業(yè)大洗牌！未來這5種品類最有發(fā)展前景！》一文引發(fā)熱議。其中提到，在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間里，“極致性價(jià)比”將成為大部分品類、品牌追逐的目標(biāo)，同時(shí)，主打極致性價(jià)比的品類、品牌也將迎來巨大的發(fā)展機(jī)遇。

為什么這么說？今天，我們再來細(xì)細(xì)盤一盤。

01 “寒潮”下，極致性價(jià)比品類迎來春天

紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬此前曾表示，近兩年他觀察餐飲市場發(fā)現(xiàn)，平價(jià)日料、自助小火鍋、平價(jià)咖啡、小吃快餐、現(xiàn)包水餃等一些主打“極致性價(jià)比”的品類大都受疫情影響較小，更有甚者直接逆勢成長。

以日料為例，疫情之下，一些定價(jià)較高的日料品牌一客難求艱難轉(zhuǎn)型，而在賽道的另一邊，主打高性價(jià)比的平價(jià)日料卻生機(jī)勃勃。

一位餐飲朋友告訴紅餐網(wǎng)，位于北京某商場、主打“高性價(jià)比日料”的某連鎖品牌，人均消費(fèi)在90元左右，周末經(jīng)常人氣爆棚，他下午兩點(diǎn)路過該店，發(fā)現(xiàn)其門店依舊處于等位狀態(tài)。反觀同樓層其他餐飲店，少有這個(gè)時(shí)間還需等位的。

在動(dòng)輒人均幾百上千的日料賽道，人均90元的價(jià)格對現(xiàn)在的大部分消費(fèi)者來說顯然是無比誘人的。也因此，仙隱小鹿、村上一屋、白石的深夜食堂等平價(jià)日料品牌近兩年都有比較亮眼的表現(xiàn)。

人均90元左右的平價(jià)日料生機(jī)勃勃，人均40元以下的自助小火鍋們更是迎來了“第二春”。

圖片來源：紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬攝

上周末，紅餐網(wǎng)路過街邊的一家旋轉(zhuǎn)小火鍋店，就被其排隊(duì)的“陣仗”驚到了，透過玻璃門，可以看見其大廳里密密麻麻坐滿了等位的顧客。

而后，我們在小紅書、微博等社交平臺(tái)搜索“小火鍋”也發(fā)現(xiàn)，大批消費(fèi)者又愛上了小火鍋，這些小火鍋主打的特色各不相同，但卻都有一個(gè)相同的點(diǎn)：性價(jià)比很高。

平價(jià)小火鍋的火熱從相關(guān)品牌的發(fā)展中也能窺見一斑。嘰咕嘰咕、蘇小北、農(nóng)小鍋等小火鍋品牌在疫情以來的近三年里，門店數(shù)量都得到了較大的增長，成為火鍋市場里極其難得的增量。

除平價(jià)日料和小火鍋外，現(xiàn)包水餃、小吃快餐、平價(jià)比薩、平價(jià)西餐等品類也取得了不錯(cuò)的發(fā)展。

袁記云餃2021年的門店數(shù)直接翻了2倍多；比格比薩接連拓店，各大門店在消費(fèi)高峰時(shí)段大排長龍；薩莉亞預(yù)測其2022財(cái)年（截至8月31日）的凈銷售收入為74億元人民幣，同比增長17%，同時(shí)凈利潤將增長4倍，遠(yuǎn)高于疫情前的2019財(cái)年。

02 未來，“極致性價(jià)比”品類稱王？

從餐飲行業(yè)整體來看，疫情不僅沒有阻礙性價(jià)比餐飲的發(fā)展，反而成了它們的加速器，助推其跑得更快。

究其原因，紅餐網(wǎng)認(rèn)為主要有三個(gè)：

1、消費(fèi)下行，為性價(jià)比品類發(fā)展提供了契機(jī)

在疫情反復(fù)的情況下，生活中不確定性的持續(xù)存在，導(dǎo)致人們把錢袋子捂得更緊了。據(jù)央行公布的前5月人民幣存款數(shù)據(jù)，1-5月，居民存款累計(jì)增加7.86萬億元，同比增長50.6%，增加額度超過疫情首年（2020年前5月居民存款累計(jì)增加6.15萬億元）。

與儲(chǔ)蓄意愿增強(qiáng)相對的是，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿明顯下降，“一分錢掰成兩半花”正成為常態(tài)。原來很多消費(fèi)者外出就餐的頻率可以達(dá)到一周1-2次，如今也普遍縮減到一個(gè)月1-2次。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-7月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額246302億元，同比下降0.2%；全國餐飲收入下滑明顯，1-7月我國餐飲收入23734億元，下降6.8%。

疫情影響經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)影響消費(fèi)者收入，收入影響消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望。眼下，大部分消費(fèi)者外出就餐的頻率下降，對價(jià)格的敏感度越來越高，已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

在這樣的背景下，同樣的品類或品牌，消費(fèi)者往往更傾向于高性價(jià)比的一方，這便給極致性價(jià)比品類、品牌的快速發(fā)展提供了土壤。

2、行業(yè)洗牌加劇，餐飲品牌主動(dòng)擁抱“性價(jià)比”

前面談到，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣，老百姓囊中羞澀，消費(fèi)愈發(fā)理性。受此影響，再加上行業(yè)存量競爭加劇，餐飲企業(yè)也不得不卯足力氣爭奪有限的客流。

正如紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬所說：“疫情導(dǎo)致競爭加劇，餐飲行業(yè)大洗牌，對于流量的爭奪，使得大家必須往極致性價(jià)比的方向發(fā)展?！?/p>

于是我們看到，一批頭部品牌不約而同地開始調(diào)整品牌策略，走上追逐性價(jià)比的道路，從而與消費(fèi)者共情，覆蓋更多客群，同時(shí)抵御經(jīng)濟(jì)下行的壓力。

比如，奈雪的茶和喜茶都宣布大幅降價(jià)，曾經(jīng)將30元+茶飲賣到全國的它們，紛紛掉頭甚至將部分產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)到20元左右，甚至下探到10元左右。

3、餐飲連鎖化進(jìn)程加速，助推性價(jià)比品類發(fā)展

近年來，中國餐飲市場連鎖化進(jìn)程不斷加速。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，中國餐飲市場連鎖化率從13%提高到18%，兩年增長了5個(gè)百分點(diǎn)。

規(guī)?；碌倪B鎖品牌，在食材成本、門店租金成本等方面更具有議價(jià)能力，在進(jìn)行產(chǎn)品采購時(shí)能夠大大縮減成本，從而做到總成本領(lǐng)先，產(chǎn)出更多有極致性價(jià)比的產(chǎn)品，助推行業(yè)往極致性價(jià)比方向發(fā)展。

這一點(diǎn)從奈雪的茶和喜茶給出的降價(jià)理由就可以看出，兩家品牌都表示產(chǎn)品降價(jià)的很大原因是規(guī)?；螅杀緮偙?。同樣是一杯茶，同樣的鮮奶和水果用料，當(dāng)開出1000家店的時(shí)候，邊際成本就會(huì)大大降低，產(chǎn)品售價(jià)也就能壓下來了。

“消費(fèi)降級(jí)和飽和競爭是客觀現(xiàn)實(shí)，然后餐飲自身的品牌化、連鎖化、工業(yè)化發(fā)展，也為極致性價(jià)比產(chǎn)品的誕生創(chuàng)造了條件?！钡员蛘f道。

03 極致性價(jià)比不等于“低價(jià)低質(zhì)”

說了這么多，那么到底什么才是極致性價(jià)比？

很多餐飲老板對于“極致性價(jià)比”的印象是低價(jià)。實(shí)際上，性價(jià)比是商品的性能值與價(jià)格值比，通俗來講，品質(zhì)好，價(jià)格低，性價(jià)比才高，極致性價(jià)比本質(zhì)應(yīng)該是物美價(jià)廉，花最少的錢享受不錯(cuò)的品質(zhì)。

因此，極致性價(jià)比并不僅僅意味著低價(jià)，從餐飲行業(yè)的三要素產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)出發(fā)來看，所謂極致性價(jià)比是指在產(chǎn)品品質(zhì)相同的情況下，產(chǎn)品的價(jià)格明顯低于其他品牌，或者是在價(jià)格相同的情況下，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的就餐環(huán)境和服務(wù)。

總的來看，極致性價(jià)比是價(jià)格下探，品質(zhì)上行?；诖?，餐企在打造極致性價(jià)比的產(chǎn)品或是模式時(shí)應(yīng)該注意幾個(gè)點(diǎn)：

1、產(chǎn)品品質(zhì)是根本

無論是線下還是線上消費(fèi)，品質(zhì)始終是餐飲企業(yè)的立身之本。

據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022新餐飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，通過對2021年大眾點(diǎn)評用戶餐飲相關(guān)評價(jià)內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，“好吃”仍然是消費(fèi)者提及率最高的關(guān)鍵詞，“性價(jià)比”緊隨其后。

由此看來，沒有好的產(chǎn)品，所謂“極致性價(jià)比”也不足以吸引受眾。消費(fèi)者追求極致性價(jià)比，并不意味著降低對消費(fèi)品質(zhì)的要求。

如果餐企忽視品質(zhì)片面追逐低價(jià)，確實(shí)可以憑借極低的價(jià)格帶來短期的增長，但長遠(yuǎn)來看，大概率會(huì)遭到反噬。

2、注意品類與性價(jià)比的適配度

并不是所有的餐飲品牌或是品類都適合極致性價(jià)比策略的。

有些品類天生就適合走性價(jià)比路線，譬如麻辣燙、小吃快餐等。因?yàn)檫@些品類滿足剛需消費(fèi)，本身價(jià)格也并不算高，借助完善的供應(yīng)鏈，很容易生長出極致性價(jià)比的大品牌。

有些品類要做極致性價(jià)比，則幾乎是不可能的事。以高端餐飲為例，這些餐廳的原材料進(jìn)價(jià)普遍都比較高，服務(wù)、體驗(yàn)等也不可或缺，要做到符合大眾消費(fèi)的極致性價(jià)比，幾乎是不現(xiàn)實(shí)的。

3、讓消費(fèi)者切實(shí)感受到價(jià)值感

極致性價(jià)比不是一個(gè)空口號(hào)，一定要讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感知到價(jià)值感。

舉個(gè)例子，在產(chǎn)品品質(zhì)沒有太大區(qū)別的情況下，如果餐企的定價(jià)相對較高，就要為消費(fèi)者提供一個(gè)更好的就餐環(huán)境和服務(wù)，讓消費(fèi)者認(rèn)為自己所花費(fèi)的錢是值得的。

結(jié) 語

在這個(gè)特殊的時(shí)期下，極致性價(jià)比品類、品牌顯然有不錯(cuò)的發(fā)展?jié)摿?。可以預(yù)見的是，誰能夠抓住消費(fèi)趨勢，實(shí)現(xiàn)價(jià)格下探、品質(zhì)上行，誰就有可能活得更好。