文|吳懟懟 麥可可
在新茶飲這個名詞正式誕生前，沒有人想過其指代范圍如此緊窄。奈雪、喜茶是新茶飲標(biāo)桿，樂樂茶、古茗是創(chuàng)新者，蜜雪冰城、書亦燒仙草是下沉市場之光，它們都和「飲」掛鉤，那「新茶飲」里的「茶」在哪里?
茶活在中年人的茶盞里，活在人情往來的推拉中。用業(yè)內(nèi)流傳的一句話來調(diào)侃，七萬家中國茶企打不過一家立頓，茶到底怎么了?
這句話雖然此后被當(dāng)事人出面澄清，但目前流傳的基礎(chǔ)版本是，中國約有7萬家茶企，2016年出口總額為14.8億美元，不及當(dāng)年立頓的年產(chǎn)值30多億美元的一半。
此外，中國茶行業(yè)「有品類無品牌」的現(xiàn)狀也無法被忽視。龍井、普洱、祁門，這些驕矜尊貴的名字再響亮，如果不能打開年輕人的錢包，行業(yè)還是無法抵抗來自咖啡、奶茶的正面沖撞。
但中國茶飲市場的規(guī)模至少是咖啡的2倍。結(jié)合2022、2021多份中國茶飲市場報(bào)告顯示，主要由原葉茶和現(xiàn)制茶飲貢獻(xiàn)的市場在2020年規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了4033億元，預(yù)計(jì)到2025年，茶飲市場總規(guī)模將超過7000億元。
所以，中國茶牌需要發(fā)聲，需要被看見，更需要創(chuàng)新和改變。在奶茶、純茶和咖啡的競爭、融合之戰(zhàn)里，古老的中國茶似乎始終沉默不語，是年輕人不能接受中國茶還是茶牌們的步伐太過謹(jǐn)慎低調(diào)了?
按照咖啡、奶茶行業(yè)中已經(jīng)跑出來的一些模型，賽道內(nèi)應(yīng)當(dāng)是現(xiàn)制飲品、速溶飲品、預(yù)制飲品和原料(類似于咖啡的原豆)并存共融的狀態(tài)。當(dāng)下的茶牌們似乎也照此路徑在發(fā)展，出現(xiàn)了三種典型方向——
其一，現(xiàn)制飲品下的茶室遍地開花，試圖復(fù)制喜茶、奈雪的大店成功，這一思路基本源于星巴克的「第三空間」模型，tea’stone、煮葉、隱溪茶館、茶守藝是其中的代表性選手。但這些連鎖茶室中也分化出專做場景化大店、亦或大小店結(jié)合的差異化打法。
其二，搶奪「類立頓」的速溶茶、袋泡茶市場。CHALI茶里、茶小空、fnf、Tno是其中的主要玩家，各家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、獨(dú)家技術(shù)、營銷能力上各有所長。
其三，預(yù)制茶飲品。這一部分市場長期存在，早期東方樹葉打天下很猛，如今元?dú)馍秩疾铏M空出世，但預(yù)制瓶裝茶市場在這幾年的消費(fèi)浪潮中相對處于失聲狀態(tài)，暫不列入本文的討論范圍。
如果把目光投向目前消費(fèi)者、資本最集中關(guān)注兩大方向：現(xiàn)制飲品下的茶室空間和袋泡茶、速溶茶這兩個大方向，可能更能夠探尋出中國茶未來出圈的正確路徑。
三段非標(biāo)
在立頓成為中國茶牌的心結(jié)之前，行業(yè)里對要不要把茶「標(biāo)準(zhǔn)化」這件事是有爭議的。因?yàn)檫@種爭議，茶葉市場似乎很難透明和高效。
從整個產(chǎn)業(yè)鏈條上來看，中國傳統(tǒng)茶行業(yè)中存在明顯的「三段非標(biāo)」，分別在原料、生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)。
在原料端，傳統(tǒng)茶園主要依靠人工種植和采摘。只有經(jīng)驗(yàn)豐富的茶農(nóng)用拇指和食指輕輕「掐尖兒」，才知道色澤、嫩度、成熟度剛剛好的茶葉是哪些。機(jī)器采摘在這一步的推廣意義不大，甚至?xí)Α负醚俊乖斐蓳p害。
采摘除了依靠人工判定，時機(jī)也重要。比如較為出名的「明前龍井」，就一定是清明節(jié)之前采摘的，這時的綠茶「芽葉」不分還比較幼嫩，滾水下去也容易出湯，屬于摘早了沒長好，摘晚了又有蟲害，一定是需要集中人力在短短幾天之內(nèi)迅速摘完。
此外，茶葉種植很依賴自然環(huán)境和天氣狀況。比如今年的雨水落得晚了或少了，茶葉可能就長得不好，比如某片山頭上半邊種茶樹，半邊種果樹，今年把果樹砍了換別的作物，茶樹的生長可能就會受到影響。
生產(chǎn)端的技術(shù)也是千差萬別。半發(fā)酵、渥堆、煸炒等工藝的不同，決定了不同深加工工廠出品茶葉的區(qū)別。比如在速溶茶加工過程中，原料產(chǎn)地、規(guī)格和來源的不同，將導(dǎo)致有效成分和總浸出物含量上的差別。
流通環(huán)節(jié)也是如此。CHALI茶里CMO林川曾在采訪中談及，流通環(huán)節(jié)很難標(biāo)準(zhǔn)化，是因?yàn)椴枞~基于自身等級、產(chǎn)地和分量的不同，單價往往相去甚遠(yuǎn)。
舉例來說，已經(jīng)出名的茶葉品牌，諸如明前龍井和普洱紅茶，充分吃到了名頭打響的紅利，產(chǎn)業(yè)鏈條上游部分供應(yīng)商并不愿意讓利，價格、信息的不透明對他們來說是利益的獨(dú)占和保護(hù)。
而對于更多非典型產(chǎn)地、非特級茶葉來說，產(chǎn)業(yè)鏈上的玩家反而需要一種標(biāo)準(zhǔn)化的處理流程和方法，加之高效的零售、流通環(huán)節(jié)，讓茶葉最快地觸達(dá)消費(fèi)者。
總體而言，茶產(chǎn)業(yè)的「三段非標(biāo)」決定了整體行業(yè)效率的低下，也給新品牌的誕生設(shè)置了相當(dāng)高的門檻。當(dāng)新茶牌想要進(jìn)入市場時，它們面臨的第一個問題就是，供應(yīng)鏈如何保證，成本如何降低，如何更加標(biāo)準(zhǔn)化?
在袋泡茶領(lǐng)域，立頓過往的經(jīng)驗(yàn)或許可以借鑒。他們首先做到了讓所有茶在理化指標(biāo)、等級標(biāo)準(zhǔn)上保持一致，保證茶品可控，并且做到定價體系透明清晰。
指標(biāo)、質(zhì)量和等級的一致性是這么達(dá)成的：立頓紅茶就是把諸如印度、斯里蘭卡等不同國家的紅茶進(jìn)行拼配，這樣既有效放大了各國茶葉的優(yōu)點(diǎn)，又能彌補(bǔ)風(fēng)味上的不足。其次，這種拼配茶只需要采購「碎茶」，在原料成本上明顯降低。
讓年輕人愛上喝茶
在跑出來的新茶牌中，茶小空、茶里都是典型的袋泡茶選手，并且選取了口味更年輕化的拼配方式，突破了傳統(tǒng)的紅茶、綠茶和烏龍茶味道限制。
茶包的拼配并非沒有講究，關(guān)鍵在于定量配比上。幾種物質(zhì)按照一定比例拼配，才能產(chǎn)生增味、增香的效果，比如茉莉花茶中采用少量白蘭花打底，花茶的香氣就會更濃。
以這幾年大火的白桃口味為例，白桃與紅茶、綠茶的結(jié)合就是沒有半發(fā)酵的烏龍茶效果更好。此前日本LUPICIA 綠碧茶園就憑借一款白桃烏龍茶火遍全球，而茶里、茶小空基本都推出了蜜桃烏龍的口味。
一個巧合在于，如果去對比新茶飲品牌和袋泡茶的品牌的口味選擇，你會發(fā)現(xiàn)有驚人的相似性，桂花、西柚、蜜桃都是高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞——這里或許可以換個角度思考，我們不該去細(xì)究年輕人到底喜歡什么樣的純茶，而是看當(dāng)季流行的風(fēng)味飲品是可以get飲品趨勢。
因?yàn)槟贻p人喝茶的本質(zhì)，其實(shí)是為了「一杯有味道的水」，純粹的礦泉水太過寡淡喝不下去，否則為什么零糖的氣泡水、沒汽的果味調(diào)制水能占據(jù)市場。中國茶牌想清楚了這個道理，就肯定更能明白，為什么要「全面」走向年輕人。
新茶牌當(dāng)然要對如今的年輕人有信心，看一下中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，2021年，購買茶葉的用戶群體中的主力人群年齡在26-35歲之間，其中35歲以下的客戶占比已達(dá)57%;在2020-2021年間，16-25歲和26-35歲的消費(fèi)者所占比例均有增加。
所以當(dāng)提到「全面」走向年輕人時，自然也包括產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì)、品牌IP與聯(lián)名、茶牌的線下空間等方面。
在明白了年輕人并非不愛喝茶之后，第二個需要考慮的問題是，他們在哪里喝茶，在什么場景下喝茶。
從奶茶、咖啡和酒精的滲透過程中，已經(jīng)比較明確的是「早C晚A」的概念，即早晨一杯咖啡，晚上一杯低度酒，下午到傍晚的下午茶、晚餐茶成了中國茶最佳的進(jìn)攻時間。
如果要把喝茶這件事的消費(fèi)時間段拉長到午后到深夜，就必須繼續(xù)拆解商業(yè)模式，是快喝快走的小店模式，用單量和營業(yè)額拉升利潤，還是大店空間品茶敘話，直至形成品牌依賴和認(rèn)可?
空間下的差異化敘事
tea'stone、煮葉和隱溪茶館都選擇了大空間的路子，但各自的發(fā)展方向后期稍有不同。煮葉和隱溪茶館都有對原葉茶的重視，但客群特征顯示出明顯的分化。
早期的茶館強(qiáng)調(diào)空間的開放與信息的流通，重視人與人之間的連接，一邊喝茶一遍看戲斗蛐蛐，日子好不快活。老舍的《茶館》就是這一時期的生動寫照。2015年在北京誕生的「煮葉」也延續(xù)了這種風(fēng)格，是把茶室場景中發(fā)生的一切「外化」的早期品牌。
這種外化在于，煮葉門店開放性高，沒有直接玻璃密閉門或者圍擋，大小接近于「中型星巴克」門店，基于自身東方美學(xué)的定位，煮葉在室內(nèi)設(shè)計(jì)、Logo和茶具設(shè)計(jì)上都有意識地甄選更接近自然的質(zhì)感，也啟用了日本設(shè)計(jì)師原研哉來強(qiáng)化樸素、自然的屬性。
通過這種外化，煮葉幾乎是最早向年輕飲茶人傳遞「茶室是歡迎年輕人」這一關(guān)鍵信息的品牌，這和幾乎同一時間在上海成立的隱溪茶館走了一條截然相反的道路。
和大部分對隱溪茶館的認(rèn)知不同，盡管在上海的十多家門店設(shè)計(jì)上都透出一股「鬧中取靜」的意思，余慶路的門店還因?yàn)閼腋〔枋业纫慌诙t，但或許是因?yàn)閯?chuàng)始人本身的理念，隱溪茶館更接近于年齡段更高的飲茶者。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，上美化妝品的創(chuàng)始人兼CEO呂義雄在創(chuàng)辦隱溪茶館可能會從實(shí)際需求角度去考慮一個有腔調(diào)的茶館該如何呈現(xiàn)，其可能會考慮自身和周遭更多的中年人商務(wù)談判需求，所以對交流場所有偏向隱私化的考慮，這也是為什么隱溪茶館內(nèi)大多空間更偏重包廂設(shè)計(jì)，這和年輕群體要求的開放式空間還是存在一定的區(qū)隔的。
從這個角度而言，隱溪的忠實(shí)用戶可能不是「為茶」，而是為「隱私性」而拜訪，這也是為什么分析觀點(diǎn)認(rèn)為隱溪更像是在做商業(yè)地產(chǎn)的生意，而不像是在做茶室，尤其是對比之下，煮葉內(nèi)部對員工還有專業(yè)的茶藝等級考試，形式和內(nèi)容為哪家所長，消費(fèi)者也能一眼看出。
成立于2018年的tea’stone，算是走在煮葉和隱溪茶館的中間地帶，茶品和茶點(diǎn)味道都還不錯，在吸引年輕人時，也會把一些含有酒精的飲品與茶相結(jié)合，也算是融匯了一些年輕人的流行飲品趨勢。
如果從空間對人的包容性、容納度來看，tea’stone可能是三家之中的最優(yōu)解。細(xì)看上海新天地店、深圳萬象城等門店，他們的營業(yè)時間都遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于商圈內(nèi)其他業(yè)主(一般商場十點(diǎn)關(guān)門)。tea’stone的營業(yè)時間一般到夜里12點(diǎn)，最晚可到凌晨一點(diǎn)。這種營業(yè)時間的拉長的確加深了品牌與年輕飲茶人的連接感。
此前tea’stone曾聊起過一個半開放式門店激活冷門商圈的例子。與室外相連接的茶室，一方面可以減少商場的「黑盒子」感，就是打破一種固定空間，塑造更開放包容的態(tài)度，一定程度上也能為商場引流。
而位于核心商圈的shopping mall，在激烈競爭中也需要不同的品牌給予消費(fèi)者刺激，所以也會在營業(yè)規(guī)則上做出合理妥協(xié)與讓步，tea'stone在上海新天地的首店就遵循了這個原則。
如今，更多的茶室在購物中心興起。一舍一選在上海已經(jīng)有了至少4家門店，位于南翔印象城的飲茶空間，是在商場的一處公共區(qū)域上改造而成。每個茶室做成小帳篷，整個茶室如同開放的叢林。
在深圳，鳳凰茶館以古代文人的書房為藍(lán)本，儼然建起了一座小型博物館 ;在長沙，老牌玩家湖南省茶業(yè)集團(tuán)也推出了「TEASKILL茶守藝」作為茶飲新零售品牌;在成都，愛馬仕旗下奢侈品牌上下也在遠(yuǎn)洋太古里新建了一家名為「上下茶室」的飲茶空間。
一位食客說道，對于上海，咖啡已經(jīng)足夠飽和了。我們?nèi)鄙俚倪@個避難所——以新中式茶館的方式出現(xiàn)了?；蛟S，無論奶茶還是咖啡，都還不足以喚起足夠的身份認(rèn)同和情感激蕩，根植于中國的千年茶文化，如今終于到了走上臺前的時刻。