文|DataEye研究院

三七互娛2022年中期業(yè)績報(bào)告發(fā)布。

我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)買量大戶三七互娛買量素材同比增加，但總體營銷費(fèi)用同比減少。

為什么營銷費(fèi)用縮水，但是素材卻增加了，素材投到哪里去了？

對比完美、吉比特、世紀(jì)華通，三七互娛這份成績單表現(xiàn)如何？三七面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

01 財(cái)務(wù)總覽：營收小幅增長，凈利潤翻倍，海外市場成新增長點(diǎn)

22年上半年，三七互娛營收小幅增長，凈利潤翻倍。具體來看，三七上半年實(shí)現(xiàn)收入80.92億元，同比增長7.34%，扣非凈利潤16.43億元，同比上升157.79%。

放在行業(yè)里來看，完美扣非凈利猛增16倍（主要由于去年低基數(shù)），三七翻倍，吉比特原地踏步，世紀(jì)華通則出現(xiàn)較大幅下滑。從盈利能力來看，三七目前遙遙領(lǐng)先，完美和吉比特不相上下，世紀(jì)華通已經(jīng)掉隊(duì)。

數(shù)據(jù)來源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

數(shù)據(jù)來源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

三七互娛凈利潤大幅提升主要由于2021年上線的《斗羅大陸：魂師對決》、《榮耀大天使》、《斗羅大陸：武魂覺醒》等多款游戲進(jìn)入“全面收獲期”，收入穩(wěn)步提升，同時(shí)公司海外業(yè)務(wù)收入激增；此外，三七互娛成本端銷售、管理費(fèi)用有所降低。

分市場來看，三七互娛國內(nèi)收入小幅下降，但海外收入再創(chuàng)新高，海外市場成為三七互娛重要的業(yè)績增長點(diǎn)。

上半年，三七互娛國內(nèi)業(yè)務(wù)營收50.59億元，同比下降7.91%，海外業(yè)務(wù)營收30.33億元，同比增長48.33%。三七互娛海外收入增速遠(yuǎn)高于中國音數(shù)協(xié)游戲工委公布的2022上半年我國自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)際銷售收入6.16%的同比增速。

數(shù)據(jù)來源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

三七互娛海外市場收入增速雖有所回落，但收入體量逐步上升。

目前三七互娛海外收入占總營收的比重已達(dá)到37.48%。從海外收入占比來看，三七互娛已經(jīng)超過了騰訊、網(wǎng)易，位列三大游戲巨頭之首（騰訊海外收入占比約25%，網(wǎng)易海外收入占比約10%）。

從期間費(fèi)用來看，三七互娛銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用均有所下滑。三七互娛上半年銷售費(fèi)用達(dá)43.4億元，同比下滑9.31%，其中互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用約40.91億元（上年同期46.39億元）。

三七互娛銷售費(fèi)用下滑主要由于上半年新游數(shù)量較少，上年同期上線的《榮耀大天使》、《斗羅大陸：武魂覺醒》等游戲已進(jìn)入成長期， 流量投放減少所致。所以買量大戶銷售費(fèi)用是否真出現(xiàn)下滑，我們還需要進(jìn)一步觀察。

雖然三七互娛銷售費(fèi)用首次出現(xiàn)下滑，但銷售費(fèi)用絕對金額依然遠(yuǎn)高于同行，且銷售費(fèi)用率仍超過50%。上半年，由于版號暫停，游戲廠商新游數(shù)量普遍較少，完美世界、世紀(jì)華通的銷售費(fèi)用也隨之下滑，且下降幅度遠(yuǎn)超三七互娛。

數(shù)據(jù)來源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

游戲財(cái)經(jīng)匯發(fā)現(xiàn)，三七銷售費(fèi)用減少但素材量仍在增加。

數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX

根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，上半年，三七互娛旗下主投平臺投放素材總量接近去年同期的2倍。而大部分素材投向了《絕世仙王（又名劍魂online）》，該游戲今年以來日均投放素材超過1000組。

圖：《劍魂online》今年以來投放趨勢

《絕世仙王（又名劍魂online）》主打下沉市場，在持續(xù)買量推廣下，下載持續(xù)飆升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該游戲在安卓渠道累計(jì)下載量超4000萬次。

從投放渠道來看，《絕世仙王（又名劍魂online）》主投穿山甲聯(lián)盟和今日頭條 ，而上述渠道正好主打下沉市場用戶。在國內(nèi)，大規(guī)模投放給到下沉市場，且主投安卓端，是三七的秘密。

圖：《劍魂online》今年以來投放渠道分布

游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，三七買量素材同比增加，但總體營銷費(fèi)用同比減少的原因有以下四點(diǎn)：

①素材低效嘗試投放多，滾動快（整個(gè)大盤都是素材膨脹但是單個(gè)素材“短壽”，三七只不過與大盤情況類似）

②主投的產(chǎn)品比較下沉，大多素材成本偏低，比如二維素材、圖片等

③去年H1雖然素材投放少，但新品多，品牌廣告多（品牌廣告往往更燒錢）因此銷售費(fèi)用高

④今年可能縮減了營銷人員（財(cái)報(bào)顯示，銷售費(fèi)用中薪酬及福利費(fèi)較去年同期大幅增加）

研發(fā)側(cè)，三七互娛研發(fā)投入不升反降。三七互娛上半年研發(fā)費(fèi)用約4.97億元，同比大幅下滑36%，主要由于員工薪酬及福利費(fèi)下滑22%。

三七互娛在財(cái)報(bào)中解釋稱，財(cái)務(wù)費(fèi)用下降主要由于上半年公司根據(jù)戰(zhàn)略游戲品類調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，加大對于策略等戰(zhàn)略品類的投入，減少個(gè)別非戰(zhàn)略品類的研發(fā)投入所致。

橫向?qū)Ρ?，三七互娛研發(fā)投入遠(yuǎn)低于同行，公司對研發(fā)的重視程度有待提升。

今年以來，大部分游戲廠商死磕研發(fā)，加大研發(fā)投入。上半年，完美世界、世紀(jì)華通研發(fā)費(fèi)用率分別為14%和27%，而三七互娛研發(fā)費(fèi)用率只有6%。

數(shù)據(jù)來源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

小結(jié)：三七互娛上半年交出了一份還不錯(cuò)的答卷——營收小幅增長，凈利潤翻倍，同時(shí)銷售費(fèi)用首次出現(xiàn)下滑，但銷售費(fèi)用下滑主要由于上半年新游數(shù)量較少。此外，在整個(gè)行業(yè)不斷加大研發(fā)投入的情況下，三七互娛研發(fā)投入不升反降，未來能否再出爆款難以預(yù)測。

02 國內(nèi)業(yè)務(wù)分析：“吃老本”收入小幅下滑，但抓住兩大風(fēng)口

數(shù)據(jù)來源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

三七互娛國內(nèi)業(yè)務(wù)營收再次出現(xiàn)下滑，上半年國內(nèi)收入50.59億元，同比下降7.91%。國內(nèi)收入占總營收的比重降至60%左右。

究其原因，上半年，三七互娛在國內(nèi)市場新品寥寥無幾，國內(nèi)收入增長主要依靠2021年上線的《斗羅大陸：魂師對決》、《榮耀大天使》、《斗羅大陸：武魂覺醒》，以及《叫我大掌柜》、《云上城之歌》、《斗羅大陸》H5等老游戲。

截至目前，三七互娛近兩年上線的新游只有《斗羅大陸：魂師對決》、《叫我大掌柜》還在IOS暢銷榜前100，《云上城之歌》排在113名，其余游戲已經(jīng)跌出了前200名。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

圖：三七重點(diǎn)游戲22年以來在iOS渠道的排名趨勢（來源：七麥數(shù)據(jù)）

從收入表現(xiàn)來看，三七互娛收入主力依然是《斗羅大陸：魂師對決》、《云上城之歌》以及《叫我大掌柜》。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖（不完全統(tǒng)計(jì)）

雖然上半年新品寥寥，但三七互娛抓住效果型達(dá)人直播、微信小游戲兩大風(fēng)口。這兩大風(fēng)口一定程度上緩沖了三七互娛國內(nèi)收入壓力。

與同行相比，三七互娛是較早入局微信小游戲和效果型達(dá)人直播的游戲廠商。

據(jù)了解，三七互娛旗下《叫我大掌柜》于去年下半年上線微信小程序，截至2022年4月來自小程序用戶貢獻(xiàn)的流水占比30%以上。

小程序核心依托于微信生態(tài)用戶群，用戶數(shù)量龐大，此外小程序渠道的發(fā)行新進(jìn)CPA會比較低，相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率也會比較高，微信小游戲有望成為三七互娛收入的第二增長曲線。

以8月31號微信小游戲暢銷榜為例，《叫我大掌柜》位列小游戲暢銷榜第三名。

至于效果型達(dá)人直播，今年以來，三七互娛也加入了效果型達(dá)人直播的行列。

圖：過去90天抖音游戲直播榜TOP10

根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，過去90天，《云上城之歌》直播場數(shù)位列抖音游戲直播榜第7名。

達(dá)人直播對游戲收入的拉動作用顯而易見。游戲財(cái)經(jīng)匯從知情人士處了解到，效果型達(dá)人直播目前每個(gè)月能為三七互娛貢獻(xiàn)約1億流水。

從產(chǎn)品儲備來看，三七互娛可謂貨源充足。旗下6款游戲已獲版號，其中《空之要塞：啟航》、《小小蟻國》兩款游戲即將上線。

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)、公開資料；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖（不完全統(tǒng)計(jì)）

其中，螞蟻題材SLG手游《小小蟻國》在海外市場表現(xiàn)亮眼，截至22年3月，累計(jì)營收已經(jīng)接近7000萬美元。浙商證券指出，《小小蟻國》具備國內(nèi)爆款潛質(zhì)，保守估計(jì)首月流水或超 5000 萬元，22 年全年有望貢獻(xiàn)營業(yè)收入約 1 億元。

而三七互娛自研SLG手游《霸業(yè)》（海外已上線，產(chǎn)品名《三國：英雄的榮光》）已獲版號，也有望年內(nèi)上線。

若上述產(chǎn)品能如期上線，將極大緩解三七互娛國內(nèi)業(yè)務(wù)營收壓力，其國內(nèi)業(yè)務(wù)的頹勢或?qū)⒌玫脚まD(zhuǎn)。

總結(jié)：上半年，三七互娛國內(nèi)業(yè)務(wù)營收再次出現(xiàn)下滑，國內(nèi)收入占總營收的比重降至60%左右。但三七互娛抓住效果型達(dá)人直播、微信小游戲兩大風(fēng)口。此外，三七互娛產(chǎn)品儲備充足，多款游戲或?qū)⒂谀陜?nèi)上線。

03 海外業(yè)務(wù)分析：主力產(chǎn)品依然強(qiáng)勁，但新游仍處爬坡期表現(xiàn)不佳

據(jù)游戲財(cái)經(jīng)匯不完全統(tǒng)計(jì)，三七互娛22年至今在海外陸續(xù)上線了6款游戲，而在國內(nèi)市場新品寥寥無幾，可見三七互娛已將海外市場作為發(fā)力重點(diǎn)方向。

從游戲類型來看，SLG品類依舊是三七互娛出海的重點(diǎn)。今年1月，三七互娛接連在海外市場上線了兩款SLG產(chǎn)品：螞蟻題材SLG手游《Ant Legion》、三國題材 SLG 手游《三國：英雄的榮光》。

從收入表現(xiàn)來看，《Ant Legion》收入表現(xiàn)尚可，《三國：英雄的榮光》收入顯得有些遜色。

根據(jù)易娛官網(wǎng)，截至2022年7月，《Ant Legion》最高單月流水超2900萬，累計(jì)流水已達(dá)1.6億。而根據(jù)data.ai，《三國：英雄的榮光》IOS累計(jì)收入約217萬美元，約合1501萬元。

《Ant Legion》市場表現(xiàn)不及預(yù)期的主要原因是三七互娛不具先發(fā)優(yōu)勢，目前多家廠商殺入螞蟻SLG賽道，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，其中三七投資公司星合互娛推出的《小小蟻國》累計(jì)營收已經(jīng)接近7000萬美金，作為后來者，三七很難再去搶奪用戶。

上述新游上線時(shí)間較短，目前還處于爬坡期。三七互娛海外收入大幅增長主要由于《Puzzles&Survival》、《叫我大掌柜》、《云上城之歌》、《斗羅大陸：魂師對決》等產(chǎn)品表現(xiàn)良好。

三七互娛出海主力產(chǎn)品表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。根據(jù)易娛官網(wǎng)，《Puzzles&Survival》最高單月流水超2.9億，截至2022年7月累計(jì)流水達(dá)46.3億。

從排名來看，根據(jù)Sensor Tower，《Puzzles&Survival》上半年穩(wěn)居中國手游出海收入榜單 Top5。

至于另一款SLG手游《Puzzles &Conquest》，截至2022年7月，最高單月流水超5500萬，累計(jì)流水已達(dá)12.3億。MMORPG手游《云上城之歌》在日韓市場表現(xiàn)優(yōu)異，今年2月韓國營收超1億元。

截至目前，《Puzzles&Survival》流水仍處在上升階段，該游戲在海外市場大獲成功的原因主要有以下兩點(diǎn)：

（1）玩法創(chuàng)新，《Puzzles & Survival》將三消的玩法與SLG相融合，是第一個(gè)出現(xiàn)在歐美市場的“三消+SLG”游戲，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢；

（2）持續(xù)買量，根據(jù)DataEye-ADX海外版，《Puzzles &Survival》今年以來持續(xù)買量，位列中重度手游買量榜前列。

總結(jié)：很顯然，三七互娛已將海外市場作為重點(diǎn)發(fā)力方向，22年以來在海外陸續(xù)上線了6款游戲，但上述新游上線時(shí)間較短，目前還處于爬坡期。三七互娛海外收入仍主要依靠《Puzzles&Survival》、《叫我大掌柜》、《云上城之歌》等老游戲，這也從側(cè)面說明三七持續(xù)運(yùn)營能力較佳。

04 三七互娛面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

面臨的機(jī)遇：

1、海外收入增速回落但體量上升，海外市場將成為重要業(yè)績增長點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

三七互娛海外收入再創(chuàng)新高，海外市場或?qū)⒊蔀槿呋手匾臉I(yè)績增長點(diǎn)。

上半年，三七互娛海外業(yè)務(wù)營收30.33億元，同比增長48.33%。三七互娛海外市場收入增速雖有所回落，但收入體量逐步上升。

目前三七互娛海外收入占總營收的比重已達(dá)到37.48%。從海外收入占比來看，三七互娛已經(jīng)超過了騰訊、網(wǎng)易，位列三大游戲巨頭之首（騰訊海外收入占比約25%，網(wǎng)易海外收入占比約10%）。

從排名來看，三七互娛出海收入擠進(jìn)前五。data.ai數(shù)據(jù)顯示，三七互娛從10名開外躋身前五，今年4月甚至殺入榜單第二名。

數(shù)據(jù)來源：data.ai；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

2、抓住效果型達(dá)人直播、微信小游戲兩大風(fēng)口。

與同行相比，三七互娛是較早入局微信小游戲和效果型達(dá)人直播的游戲廠商。

小程序核心依托于微信生態(tài)用戶群，用戶數(shù)量龐大，此外小程序渠道的發(fā)行新進(jìn)CPA會比較低，相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率也會比較高。目前三七互娛旗下《叫我大掌柜》穩(wěn)居小游戲暢銷榜TOP5，已經(jīng)吃到了微信小游戲的紅利。

而效果型達(dá)人直播，不僅營銷成本低于買量（簽約主播一般采用“底薪+CPS”模式），對游戲收入也有一定的拉動作用。比如，三七互娛旗下《云上城之歌》借助效果型達(dá)人直播，今年以來收入節(jié)節(jié)攀升。

游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，微信小游戲和效果型達(dá)人直播有望成為三七收入的第二增長曲線。

3、營銷能力較強(qiáng)，助力三七拿到更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

三七互娛的買量算法，以及廣告素材制作效率和質(zhì)量均處于行業(yè)前列，擁有較強(qiáng)的營銷實(shí)力。結(jié)合資本運(yùn)作，可以保證三七拿到較多的代理產(chǎn)品，進(jìn)而有望在代理產(chǎn)品中出現(xiàn)長線、爆款。

4、產(chǎn)品趨于多元化，但能否再出爆款難以預(yù)測。

憑借策略卡牌手游《斗羅大陸：魂師對決》，21年三七互娛多元化轉(zhuǎn)型有了初步的成果。

截至21年末，三七互娛儲備游戲29款，從儲備游戲來看公司已形成SLG、MMORPG、卡牌、模擬經(jīng)營多元化發(fā)展的格局，對傳統(tǒng)ARPG類游戲的依賴度有所降低。

數(shù)據(jù)來源：wind；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

今年以來，三七互娛在海外發(fā)布了6款產(chǎn)品，涵蓋SLG、MMORPG、卡牌等多個(gè)品類，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步趨于多元化。

雖然三七產(chǎn)品儲備趨于多元化，但產(chǎn)品能力歸根結(jié)底不佳，能否再出爆款難以預(yù)測。

面臨的挑戰(zhàn)：

1、收入增長過于倚重營銷（特別是效果廣告），營銷費(fèi)用居高不下。

數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX

三七互娛收入增長過于倚重營銷（特別是效果廣告）。2022年上半年，三七互娛銷售費(fèi)用達(dá)43.4億元，同比下滑9.31%，銷售費(fèi)用下滑主要由于新游發(fā)布較少。

但游戲財(cái)經(jīng)匯發(fā)現(xiàn)，三七銷售費(fèi)用減少但素材量仍在增加。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，上半年，三七互娛旗下主投平臺投放素材總量接近去年同期的2倍。而大部分素材投向了《絕世仙王（又名劍魂online）》。在國內(nèi)，大規(guī)模投放給到下沉市場，且主投安卓端，是三七的秘密。

下半年，三七有多款新產(chǎn)品待上線，若三七加大新產(chǎn)品的推廣力度，則全年銷售費(fèi)用大概率繼續(xù)保持高位。

如果不能擺脫買量依賴，三七互娛未來可能面臨增收不增利的尷尬局面，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入集中上線期，公司凈利率可能持續(xù)受到擠壓。

今年以來，三七互娛旗下部分產(chǎn)品開始試水效果型達(dá)人直播，并取得一定成效。但截至目前，三七旗下開展持續(xù)大規(guī)模達(dá)人直播的游戲僅《云上城之歌》一款。三七互娛可以將達(dá)人營銷的經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到更多產(chǎn)品上，讓更多的產(chǎn)品試水達(dá)人視頻以及達(dá)人直播。

2、研發(fā)投入出現(xiàn)下滑，產(chǎn)品研發(fā)能力較弱。

從研發(fā)投入來看，三七互娛對研發(fā)的重視程度有待提升。三七22年上半年研發(fā)費(fèi)用僅4.97億元，同比大幅下滑36%。

橫向?qū)Ρ?，三七互娛無論是研發(fā)費(fèi)用金額還是研發(fā)費(fèi)用率均遠(yuǎn)低于同行。今年以來，大部分游戲廠商死磕研發(fā)，加大研發(fā)投入。上半年，完美世界、世紀(jì)華通研發(fā)費(fèi)用率分別為14%和27%，而三七互娛研發(fā)費(fèi)用率只有6%。

過去兩年，三七互娛憑借《Puzzles &Survival》、《叫我大掌柜》、《云上城之歌》等爆款游戲海外收入翻倍，但上述產(chǎn)品無一是三七自主研發(fā)。

這也體現(xiàn)出三七面臨的一大問題——產(chǎn)品研發(fā)能力跟不上，這也意味著一旦新老爆款沒接上時(shí)，三七可能業(yè)績不佳。

今年1月，三七互娛在海外市場上線了自研SLG產(chǎn)品《三國：英雄的榮光》，但該產(chǎn)品表現(xiàn)一般，目前來看不具備爆款的潛質(zhì) 。

3、短期內(nèi)較難快速提升SLG研發(fā)實(shí)力。

研發(fā)層面，三七互娛內(nèi)部確立了四條主賽道：MMORPG、SLG、卡牌、模擬經(jīng)營，其中SLG品類被擺在最重要的位置。

目前三七互娛死磕SLG賽道，想復(fù)制《Puzzles &Survival》的成功，但短期內(nèi)較難快速提升SLG研發(fā)實(shí)力。

其一，三七缺乏SLG經(jīng)驗(yàn)以及相關(guān)人才，目前發(fā)布的自研SLG沒有爆款跡象；其二，SLG出海競爭激烈，三七在題材選擇上總想復(fù)制競對過往經(jīng)驗(yàn)，比如做三國題材、螞蟻題材，這種跟隨策略難以彎道超車。