文|每日財(cái)報(bào) 何嬙
理想汽車是家極具爭(zhēng)議的車企，喜歡它的人，稱其制造的是“奶爸神車”，不喜歡它的人，則痛斥之為“工業(yè)垃圾”。兩種觀點(diǎn)涇渭分明，且聲量都很大，這也讓理想汽車在輿論場(chǎng)中，顯現(xiàn)出一股“又紅又黑”的色彩。
但不可否認(rèn)，理想汽車近幾年表現(xiàn)還算不錯(cuò)，在多家造車新勢(shì)力中實(shí)力居于前列。不過(guò)，若單單就近期表現(xiàn)而言，其似乎突然有些“后勁不足”
日期，理想汽車（02015.HK）發(fā)布了2022年二季報(bào)，交出上市以來(lái)單季度最差成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，第二季度理想汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收87.3億元，同比增長(zhǎng)73.3%；經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)到9.785億元，同比擴(kuò)大82.6%；非美國(guó)公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)到5.208億元，同比擴(kuò)大42.5%。
其實(shí)一直以來(lái)，理想汽車都在死扣成本，無(wú)論凈利潤(rùn)還是毛利率也都很出彩，像2021年四季度公司曾實(shí)現(xiàn)2.96億元凈利潤(rùn)，這在一眾虧損的新勢(shì)力同行中，尤為突出。但眼下，理想突然巨虧，毛利率也開始下滑，這背后到底蘊(yùn)含了什么呢？
賣出一輛虧損更多
作為最直接的切入點(diǎn)，虧損原因或可從銷量表現(xiàn)溯源。
《每日財(cái)報(bào)》關(guān)注到，受上海等地區(qū)疫情發(fā)散影響，理想汽車4月銷量成績(jī)直線下滑，僅有4167輛，是正常月均銷量的三分之一。市場(chǎng)此前對(duì)此也表達(dá)了悲觀預(yù)期，推測(cè)其二季度凈虧損將達(dá)4.92億元。
但實(shí)際上，理想汽車第二季度凈虧損遠(yuǎn)超預(yù)期，不僅是歷史最差成績(jī)，甚至幾乎達(dá)到2021年全年虧損（3.21億元）的兩倍。同時(shí)，理想汽車第二季度毛利率為21.5%，相較上季度22.6%的水平下跌了1.1個(gè)百分點(diǎn)。
虧損的明顯擴(kuò)大，自然也導(dǎo)致理想汽車單車虧損額度與日俱增。通俗來(lái)講，就是賣得越多、虧得越多。
2021年，理想汽車單車平均經(jīng)營(yíng)虧損已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)元，到2022年上半年，這一數(shù)字提升至2.3萬(wàn)元。其中一季度交付超越3萬(wàn)輛，二季度交付成績(jī)環(huán)比下滑，但受到原材料價(jià)格大幅激增等負(fù)面影響，虧損額度仍在進(jìn)一步擴(kuò)大。
數(shù)據(jù)顯示，理想汽車二季度營(yíng)業(yè)費(fèi)用達(dá)到28.6億元，較一季度增加了近3億元，增加部分主要來(lái)自于研發(fā)費(fèi)用和銷售、一般及管理費(fèi)。其中，二季度研發(fā)費(fèi)用達(dá)到15.3億元，較去年同期增加了134.4%，較今年一季度增加了11.5%；銷售、一般及管理費(fèi)達(dá)13.3億元，較一季度增加10.2%。
上述費(fèi)用的增加也與新車L9的上市有關(guān)。截至8月1日，理想L9的訂單超過(guò)5萬(wàn)單，其中定金不退的超過(guò)3萬(wàn)單。業(yè)績(jī)表現(xiàn)也側(cè)面體現(xiàn)，理想L9目前尚未帶來(lái)真正的收益利潤(rùn)，或仍處于燒錢階段。
對(duì)于整個(gè)上半年表現(xiàn)，理想汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收182.95億元，同比增長(zhǎng)112.4%，對(duì)應(yīng)毛利40.42億元，同比增長(zhǎng)157.5%，毛利率由去年上半年的17.76%提升至22.09%。
可即便營(yíng)收、毛利大幅上漲，理想依然未能扭虧為盈，經(jīng)營(yíng)虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，上半年經(jīng)營(yíng)虧損13.92億元，和去年同期相比增加了47.5%，凈虧損增長(zhǎng)9.5%至6.52億元。
綜上，二季度的虧損是理想汽車上半年凈虧損擴(kuò)大的主要原因?；貞浗衲甑谝患径?，理想汽車的凈虧損僅有1090萬(wàn)元，市場(chǎng)一度認(rèn)為看到了盈虧平衡的可能性，然而二季度著實(shí)又讓外界又泄了一口氣。
產(chǎn)品問(wèn)題集中爆出
在產(chǎn)品端，理想汽車也短期內(nèi)驟然出圈。
《每日財(cái)報(bào)》關(guān)注到，最近一個(gè)月左右時(shí)間內(nèi)，理想ONE經(jīng)歷了三起交通意外，缸體開裂、車輛起火、ADAS功能故障……多種問(wèn)題匯聚在一時(shí)出現(xiàn)，無(wú)論官方作何回應(yīng)，理想ONE的潛在用戶勢(shì)必會(huì)對(duì)車輛質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。
7月16日，據(jù)媒體報(bào)道，一輛理想L9的試駕車空氣懸架出現(xiàn)問(wèn)題，車輛左前輪陷于車身之中，無(wú)法正常行駛。根據(jù)網(wǎng)上流傳的聊天記錄，疑似車輛急剎狀態(tài)下導(dǎo)致的空氣懸架發(fā)生斷裂。
而在事故發(fā)生后，理想汽車卻把一次交通意外發(fā)酵成為了輿論危機(jī)，公司公關(guān)以一封自黑式的滅火回應(yīng)，徹底將理想L9推上輿論的風(fēng)口浪尖。
盡管事后理想汽車以提升新車空氣彈簧質(zhì)保方案到“與三電系統(tǒng)相同的8年16萬(wàn)公里”終結(jié)了這場(chǎng)鬧劇，但針對(duì)理想L9空氣懸架的質(zhì)疑仍然未能完全打消。
有網(wǎng)友感嘆：一出現(xiàn)問(wèn)題就“全網(wǎng)刪視頻”的做法，也在一定程度上損傷了企業(yè)信譽(yù)與品牌價(jià)值，真相究竟是什么，理想汽車貌似始終欠用戶一個(gè)完整的答案。
無(wú)獨(dú)有偶，7月30日，一輛理想ONE發(fā)生“缸體”開裂；8月1日，另一輛理想ONE又在四川樂(lè)雅高速發(fā)生意外，車輛起火最終被燒得只剩骨架，車內(nèi)乘客也被燒傷送醫(yī)。而就在理想二季報(bào)發(fā)布當(dāng)天，又一輛理想ONE在白天開啟輔助駕駛的情況下，直接在高速上追尾了一輛靜止且打開雙閃的工程車。
從目前的事件發(fā)展角度來(lái)看，媒體人出身的創(chuàng)始人李想確實(shí)深諳公關(guān)套路，幾次危機(jī)基本上得到了較為圓滿的解決。
但隨著問(wèn)題的雪球越滾越大，理想汽車要圓的“局”也與日俱增，當(dāng)有一天公關(guān)措辭無(wú)法兜住產(chǎn)品質(zhì)量背后存在的問(wèn)題，雪崩的后果恐怕也將不可估量?？偠灾?，相比其他方面的出彩，理想汽車不如做好產(chǎn)品，用業(yè)績(jī)說(shuō)話。