文|新熵 金星
編輯|月見
盡管猛將“叛逃”，但董小姐還是穩(wěn)的。
8月30日格力公布半年報，上半年格力實現(xiàn)營收952.22億，同比增長4.58%；凈利潤114.66億，同比增長21.25%。截止發(fā)稿前格力總市值1849.92億，動態(tài)市盈率達(dá)到7倍多，單從財務(wù)角度看依舊處于被低估狀態(tài)。
對比之下，老對手美的業(yè)績更穩(wěn)當(dāng)，上半年營收1826.61億，同比增長5.09%；凈利潤159.95億，同比增長6.57%，總市值為3856.61億。
如果說美的是全能型學(xué)生，那格力就是偏科生，除了空調(diào)業(yè)務(wù)其它都為全班墊底，冰洗業(yè)務(wù)和小家電業(yè)務(wù)在財報中仍未見起色。而且近日河北省代徐自發(fā)出走引發(fā)的渠道改革之痛，正傷筋動骨推著格力艱難前行。
其實飛利浦打入格力大本營也并非一日之功，早在去年年底，格力電器原執(zhí)行總裁黃輝、原總裁助理胡文豐、原電商管理部部長李鵬、董明珠原秘書劉乙蓉等一批格力老將就加入了飛利浦空調(diào)。黃輝和胡文豐分別以飛利浦空調(diào)董事長、總裁的身份出席了飛利浦新品發(fā)布會。而據(jù)媒體報道，飛利浦空調(diào)運營公司背后投資人，可能正是徐自發(fā)。
看來割袍斷義后，無論是董小姐還是徐公子們，都有一場硬仗要打。
一場“割袍”，半年省20億凈利潤
20億，是格力2022上半年中報中最亮眼的一個數(shù)字。
據(jù)2022年格力半年報顯示，格力銷售費用同比下降了接近20億，直接貢獻(xiàn)了格力半年凈利潤的近五分之一。格力似乎也嘗到了甜頭，最新財報表示，其下半年的短期重點為深耕基本盤的渠道改革，并在2023年二季度之前全部完成，徹底蛻變格力過去的渠道模式。
事實上，徐自發(fā)和董明珠都曾憑借格力引以為傲的區(qū)域銷售公司營銷模式，把后背交給了對方，繼而“圈地封侯”鑄就了如今的格力商業(yè)帝國。但現(xiàn)在這個被稱作是“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新營銷模式”，已經(jīng)成為格力前行的枷鎖。
1996年夏天，連續(xù)暴雨天氣讓江淮地區(qū)遭遇了一場百年不遇的洪澇災(zāi)害，低溫之下空調(diào)需求銳減，空調(diào)行業(yè)爆發(fā)了第一次價格戰(zhàn)，降價血拼成為緩解庫存壓力的最直接途徑，在湖北市場，格力四大空調(diào)批發(fā)客戶為了搶占更多市場份額，競相降價、竄貨、惡性競爭，沖亂了格力空調(diào)的市場價格。在這樣的情況下，董明珠另辟蹊徑，開始從經(jīng)銷商入手，表示拿出1億元利潤的2%按銷售額比例補貼給每個經(jīng)銷商。這一舉措立竿見影，盡管內(nèi)憂外患，1996年格力銷售額還是增長了17% ，第一次超過春蘭。
為進(jìn)一步將經(jīng)銷商和格力捆綁在一起，1997年，格力成立了湖北格力空調(diào)銷售公司，標(biāo)志著“股份制區(qū)域銷售公司”模式正式誕生。這一全新營銷模式很快被推廣到全國。
格力電器的“股份制區(qū)域銷售公司”模式最大的特點是讓格力和經(jīng)銷商組成了“利益共同體”。在該模式下，大經(jīng)銷商不再是格力電器的下游客戶，而是搖身一變成了區(qū)域銷售公司的股東。由于區(qū)域銷售公司由格力電器控股，所以區(qū)域經(jīng)銷商在某種程度上也是格力電器的合伙人。原來格力電器大經(jīng)銷商的利潤來源是批發(fā)零售的差價，低買高賣是盈利的核心邏輯，區(qū)域銷售公司的出現(xiàn)，讓格力和經(jīng)銷商的關(guān)系從“敵對博弈”變成了“有共同目標(biāo)的朋友”。
作為區(qū)域銷售公司的股東，經(jīng)銷商可以參與銷售公司的利潤分紅，銷售公司的利潤越多，大經(jīng)銷商能分到的錢就越多。此外，大經(jīng)銷商還能享受“淡季讓利”“年終返利”的政策，也能帶來很大利潤。
而格力得到的，除了讓經(jīng)銷商建專賣店開發(fā)渠道，還通過控股區(qū)域銷售公司的方式，讓經(jīng)銷商聽自己“指揮”，擁有了對全國各地專賣店的絕對控制權(quán)。
2007年4月25日，格力電器公告顯示，由10家格力電器區(qū)域銷售公司組建的“京?；ヂ?lián)”，以戰(zhàn)略投資者身份，從格力集團(tuán)處受讓格力電器股份，一躍成為格力電器第二大股東，持股比例為10%。而這10家公司中，徐自發(fā)控制的河北格力電器營銷有限公司為第一大股東，持股比例為28%。徐自發(fā)是格力當(dāng)時快速發(fā)展功不可沒的老臣。當(dāng)時區(qū)域銷售公司模式成為了格力一飛沖天的起跳器。從“好空調(diào)，格力造”，到“掌握核心科技”再到“讓天空更藍(lán)，大地更綠”，到如今的“格力，讓世界愛上中國造”，格力走進(jìn)千家萬戶的背后，是廠商一同起朱樓的輝煌結(jié)果。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從1997年開始，格力電器的銷售額實現(xiàn)了快速增長，34億（1997年），52億（1999年），101億（2003年），1001億（2012年），2000億（2018年）到2019年的2005億，短短二十多年實現(xiàn)了營收近58倍的增長，這也成就了格力24年空調(diào)界老大的神話，然而后面神話便開始被美的逐漸超越。
“偏科生”的雙重焦慮
2018年開始，格力在“股份制區(qū)域銷售公司”渠道模式上短板開始明顯了起來。
在當(dāng)前空調(diào)行業(yè)，美的常常被拿來和格力相比較，如今市值早已一飛沖天的美的，曾經(jīng)很長一段時間里，一直在追隨格力的腳步。
2005年以后，美的同樣建立了地方營銷公司體系。不一樣的是，早在2013，美的就開啟了第一輪渠道變革，首先在供銷模式上，美的實行T+3模式，即將接收客戶訂單、原料備貨、工廠生產(chǎn)、發(fā)貨銷售四個周期通過產(chǎn)供銷聯(lián)動起來，同時在同一年建立了電子商務(wù)公司布局線上，啟動美的官方線上商城運營，開設(shè)天貓美的全品類官方綜合旗艦店，與蘇寧、國美建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在電商領(lǐng)域重拳出擊，是行業(yè)內(nèi)較早布局線上渠道的代表品牌。
從某種意義上說，曾經(jīng)的美的和格力就代表了中國家電產(chǎn)業(yè)兩種不同的渠道模式，只是如今一個全面開花，增收的同時不怎么增利，一個偏科嚴(yán)重，但現(xiàn)金流穩(wěn)若磐石，不掙錢的業(yè)務(wù)要么不做，要么沒做起來。
當(dāng)輝煌成為曾經(jīng)，那一定是哪里出了問題，格力把之歸結(jié)于亟需渠道變革。
2019年底，董明珠推行了新一輪的銷售渠道變革。劍指取締各地銷售公司之下“省級代理”的層級，讓格力空調(diào)沒有“中間商賺差價”。2020年，董明珠開始親自下場直播帶貨，數(shù)據(jù)顯示，2020年董明珠直播13場，銷售額476.2億元，占到了格力當(dāng)年營收的27.93％。事實上，這一數(shù)字并不是全部由消費者買單，而是底層經(jīng)銷商們從直播間“進(jìn)貨”，這樣一來最直接的影響就是，原本從區(qū)域銷售公司拿貨的經(jīng)銷商開始直接從格力手中拿貨，與此同時，格力還上線了微信小程序“格力董明珠店”，開始正式嘗試不需要銷售公司，也不需要代理商和分銷商，各地的空調(diào)經(jīng)銷商，可以直接從格力董明珠店提貨。同樣，大量的消費者，也可以從格力董明珠店選購商品。
在格力看來，此舉是適應(yīng)時代發(fā)展，緩解成長焦慮的良策，但在徐自發(fā)等大經(jīng)銷商看來，這一舉動就是“削藩”，格力的渠道變革深度觸及了原大經(jīng)銷商長久以來習(xí)慣的利益，盡管董明珠曾坦言“2021年公司銷售變化沒有達(dá)到預(yù)期，渠道變革是影響因素之一?！钡苓€是就此種下了。
一直以來，和經(jīng)銷商的博弈都是董明珠的強(qiáng)項，她曾在自傳中寫道："一著不慎，全盤皆輸。我與經(jīng)銷商之間的博弈不可謂不驚心動魄。我們都在尋找共同的游戲規(guī)則，期待'正和博弈'——不是你吃掉我，也不是我吃掉你。這是一盤永遠(yuǎn)也下不完的棋。"
從銷售員到執(zhí)掌格力，每當(dāng)格力面臨困境時董明珠總能在銷售渠道上尋找破題思路，這也造成了格力與銷售渠道的博弈貫穿格力發(fā)展?，F(xiàn)在，這樣的博弈還在繼續(xù)，但能不能解決格力當(dāng)下的問題，還很難說。
從2019年格力開始渠道變革，一些利益受損的經(jīng)銷商就開始離開格力。2019年11月，格力電器原總裁助理胡文豐帶隊到山東推廣新零售模式，一個月后，原山東盛世欣興格力公司總經(jīng)理(即格力山東地區(qū)代理商)段秀峰在朋友圈公開宣布辭職，胡文豐開始兼管山東市場。隨后，段秀峰轉(zhuǎn)為代理美的、奧克斯等品牌。
2020年8月，原山東格力銷售總監(jiān)苗培遠(yuǎn)成立了山東盛美卓越電器銷售公司，并召開經(jīng)銷商會議，現(xiàn)場喊出“賣空調(diào)選美的，買空調(diào)也選美的”的口號。三月后，格力山東地區(qū)代理商的部分主力也轉(zhuǎn)投美的。
今年河北總經(jīng)銷商徐自發(fā)“出走”飛利浦空調(diào)，之所以再度被市場如此關(guān)注，主要是格力此番渠道變革已經(jīng)近3年，如今來看，成功仍言為之過早。
但在董明珠看來，這是讓企業(yè)活得更好、更長久的做法，在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者專訪時，她表示：“格力天天都在自我革命，但過得很好，活得很健康。相信你們過幾年再來看，格力又會有新的變化。”
有意思的是，今年5月份，美的董事長兼總裁方洪波在一場內(nèi)部交流會上預(yù)估，未來3年行業(yè)會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬。為了“過冬”，不少企業(yè)通過裁員、降薪、縮減業(yè)務(wù)等手段節(jié)省開支。
而董明珠曾對中國經(jīng)濟(jì)周刊表示：“我一直認(rèn)為行業(yè)沒有寒冬，只有企業(yè)有寒冬?！毖哉Z中盡是對格力及渠道變革的自信。
格力自營一定有競爭力嗎？
此番徐自發(fā)“反水”，對于格力很多其他經(jīng)銷商而言，只能靜待靴子落地。
近期，有媒體說徐自發(fā)曾請河北當(dāng)?shù)馗窳?jīng)銷商吃飯，喝陳年茅臺，每桌派10萬元現(xiàn)金，希望經(jīng)銷商轉(zhuǎn)賣他投資的飛利浦空調(diào)。
河北石家莊格力經(jīng)銷商付茂（化名）對新熵表示，付茂確認(rèn)此事為真。被問及是否會跟隨徐自發(fā)轉(zhuǎn)賣飛利浦，付茂表示“有錢掙誰不賣，頂多是宣傳期長點，多做活動而已。”在他看來，現(xiàn)在專營店越來越難做，根本原因是一家店只做一個品牌，掙的永遠(yuǎn)是返利。
格力此次渠道變革，核心目的之一就是沒有“中間商賺差價”，那么取消中間商，格力價格就有競爭力嗎？未必如此。
據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士表示，即便是所在城市沒有沒有市代或縣代分走銷售利潤，但格力終端售價競爭力依然不足。
付茂透露，說是沒有中間商賺差價，但“格力董明珠店”的有些產(chǎn)品也并不便宜，反而會出現(xiàn)渠道價比格力董明珠店還便宜的情況。
付茂舉了兩個例子，格力的天麗35三級空調(diào)在格力董明珠店售價2699元，在付茂所在門店2500元就可以買到，這樣也還有得賺；格力3匹云逸客廳空調(diào)立式空調(diào)在格力京東自營旗艦店售價5999元，在付茂所在門店可以5700元買到。顯然，同樣的售后服務(wù)，新型銷售渠道建立價格優(yōu)勢在格力這里并不完全成立。
而在付茂看來，格力做電商本身就起步晚，別的友商都是依托其他平臺賣產(chǎn)品，而格力卻要自己建立平臺，步子太大、太急了，線上價格與線下也沒有優(yōu)勢。
付茂認(rèn)為，在電商方面，格力完全可以考慮讓經(jīng)銷商去宣傳格力的電商平臺，訂單在格力董明珠店下單，總部接單后派單到門店送貨安裝，在此基礎(chǔ)上還可以進(jìn)行格力小家電的推廣，這是目前經(jīng)銷商們可以接受的方式。
“董總這幾年路線偏執(zhí)了，別人有的我都要有，總說要有危機(jī)感的人恰恰成了最沒有危機(jī)感的人?！?/p>
總之，這波快刀斬亂麻之下，徐自發(fā)和飛利浦賺足了流量，其他經(jīng)銷商可能得到了更多的對話空間，格力只能說是被架上了快速渠道變革的戰(zhàn)車上。沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，商海中撕破臉，注定很難有贏家，不管是董小姐，還是徐公子們。