文|斑馬消費 范建
最近一段時間董明珠煩心事不斷。
直播現場，因工作人員準備不充分，她當場黑臉，壞脾氣再次暴露無遺；核心經銷商河北徐自發(fā)的公開倒戈，外界普遍擔心，這是否會動搖她耗時二十多年，搭建起來的格力電器渠道體系。
公司規(guī)模突破2000億大關之后，即跌入下滑通道?？照{業(yè)務快速增長的勢頭不再，其他業(yè)務培養(yǎng)多年，仍不成氣候，盈利水平更是低下。
如何帶領格力電器突破增長瓶頸，是擺在68歲的董明珠面前的一個重大難題。
增長瓶頸
在8月的最后一天，格力電器（000651.SZ）終于披露了今年的半年報。雖然，公司歸母凈利潤同比增長21.25%達到114.7億元，但仍未能恢復到2018年（128.06億元）和2019年（137.50億元）的同期水平。
更重要的是，當期公司營業(yè)收入僅同比微增4.13%。如何解決格力電器的增長難題，董明珠仍沒有找到答案。
對于像格力電器這樣的千億級傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)來說，有品牌、有技術、有渠道，維持盈利不是難事。最大的難點在于，當企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，怎樣才能保持持續(xù)增長？
2013年，格力電器營業(yè)收入首次突破千億，之后，在千億級這個門檻上，起起伏伏長達5年，直到2018年，終于踩線2000億元，并在2019年達到2005億元。不過，在隨后的2020年和2021年，公司營收再度雙雙跌破2000億元。
今年上半年，格力電器在營業(yè)收入同比微增的情況下，歸母凈利潤大幅增長，并非是因公司盈利水平的提升，而是主要得益于相關費用的控制。
期內，公司制造業(yè)毛利率同比下滑0.17個百分點，主要是空調業(yè)務拖了后腿，毛利率下滑了0.21個百分點，繼續(xù)維持在30%以下。
在這種情況下，公司嚴控費用，特別是銷售費用，僅此一項，就為公司節(jié)省了近20億元，這在公司財務報表中，就變成了利潤。
據行業(yè)數據，今年上半年，全國家電市場零售規(guī)模3389億元，同比下滑9.3%，傳統(tǒng)彩電、空調、洗衣機等產品都出現了不同程度的下滑，洗碗機、干衣機、集成灶等新興品類逆勢增長。
渠道端，更是出現了線上、線下雙向承壓，線上銷售額首次出現同比下降。
傳統(tǒng)分銷或單純依靠傳統(tǒng)電商的“一招鮮吃遍天”的時代不再，渠道更加碎片化，抖音等社交平臺崛起，逐漸蠶食線上家電市場份額。
格力電器也已意識到了這一問題。董明珠這個超級網紅的身份，本身就是格力觸網的一個先天優(yōu)勢。同時，公司也在試圖傾力打造另一個網紅“孟羽童”。
我們注意到，格力電器在抖音等平臺上，已注冊了多個賬號。其中，對“明珠羽童精選”傾注了大量資源。然而，這個集結了董明珠和孟羽童兩大網紅的賬號，當前的粉絲數才剛過230萬。在沒有二人直接坐鎮(zhèn)的情況之下，該直播期間，多數時候同時在線觀看人數只有慘淡的幾十人。
“空調一哥”之爭
空調是格力電器的起家業(yè)務，其后，又通過子品牌大松、晶弘布局生活家電、冰箱，以及其他工業(yè)級產品。但是，空調仍是公司的絕對核心。
今年上半年，公司空調實現收入687.46億元，同比增長5.18%，對公司的營收貢獻，由上年的同期的71.79%增至72.20%。公司寄予厚望的生活電器業(yè)務收入微降，僅有21.77億元，與美的集團（000333.SZ）同期663.3億元的消費電器規(guī)模，簡直不可同日而語。
順德和珠海同屬廣東，兩地相隔不過百公里。方洪波領導下的美的集團與董明珠治下的格力電器，雙方的明爭暗斗無休無止。
兩家公司起點不同，但最終都走到了空調+生活電器的同一條道路上。一山難容二虎，兩家國內數一數二的家電巨頭，互不相讓。
董明珠高調，方洪波隱忍；董明珠對外兇悍，方洪波對內兇狠。
十數年間，雙方在人才和技術的爭奪上，從公開喊話到對簿公堂，從未停止過。
特別是在空調這一領域，董明珠曾不止一次，怒懟美的集團的人住到格力門口挖人才、偷技術。對此，方洪波從未公開表態(tài)。他在接受媒體采訪時說，美的不跟競爭對手較勁，而是跟時代較勁。
過去，美的集團是中國小家電之王，但在空調板塊，始終是活在格力陰影之下的“千年老二”。
2020年，是兩家公司競爭的一個分水嶺。這一年，美的集團空調業(yè)務收入達到1212億元，比格力電器的1179億元高出33億元，座次就此改寫。
這時，誰才是中國空調行業(yè)的“一哥”，似乎又變成了一個迷案。在雙方的年報中，各自都采用不同的數據，說明自己行業(yè)第一的地位。
據奧維（AVC）數據羅盤，截至今年8月21日，中國空調線下市場，格力的市占率下降0.15個百分點至33.05%，美的為33.23%；線上市場占有率，格力為27.57%，同比大降3.49個百分點，美的為28.57%。
董明珠之所以能從一名普通銷售員，成為格力的掌門人，靠的正是她在營銷方面的天賦，以及自己一手為格力搭建起來的銷售體系。
而前不久，河北經銷商徐自發(fā)公開宣布退出格力，轉做飛利浦空調，這被看作是對董明珠營銷體系的挑戰(zhàn)。
徐自發(fā)掌控的河北格力，是格力電器二十多年的核心經銷商。不僅如此，徐還是格力電器的間接股東。
格力電器第三大股東京海互聯，由全國10家經銷商組成，河北格力持股28%，為第一大股東。
外界普遍認為，徐自發(fā)與董明珠徹底決裂，根本原因是利益，“代理格力空調，利潤沒有過去那么高了?！?/p>
其他業(yè)務未成氣候
空調和生活電器之外，董明珠還為格力電器布局了綠色能源、智能裝備等多個行業(yè)。但是，空調之外的其他業(yè)務，總體規(guī)模還小，且盈利水平低，今年上半年的毛利率才4.96%，與空調業(yè)務相差太遠，短期內難以形成業(yè)績支撐。
早些年，董明珠看中智能手機，希望以手機為入口，布局格力的智能家居業(yè)務。然而，手機似乎沒有董小姐想象的那般容易做好，哪怕是她把自己的頭像當做格力手機的開機畫面，也沒能帶來銷量。智能手機的風口已經過去，就連國內智能手機的鼻祖魅族，都已賣身吉利，格力的機會已經不大了。
當國內新能源汽車風起之時，董明珠又想帶領格力到這一賽道上去闖一闖，擬以130億估值收購珠海銀隆100%股權。不料，遭遇股東的強力反對，以至于，董小姐在股東大會上當場發(fā)飆，怒斥中小股東“不懂感恩”。
為了證實自己的眼光，她舉債以個人身份入股銀隆，并拉上了自己的好朋友王健林和劉強東。最后的結果是，珠海銀隆果然是個大坑。
5年之后的2021年8月，格力電器以18.3億元，通過司法拍賣獲得銀隆30.47%股權。董明珠將自己所持銀隆17.46%股份表決權委托給上市公司行使，格力電器曲線控制銀隆，更名為格力鈦。這一次，董明珠沒有給中小股東表決的機會。
在格力的體系里，格力鈦體量不大，但是個虧損大戶。今年上半年，營業(yè)收入11.67億元，凈利潤-6.58億元。
董明珠更大的夢想，是帶領格力造芯片，“哪怕投入500億元”。也許，在董小姐眼中，錢可以解決一切問題。可是，做芯片不一定。