文|新零售外參
近年受疫情影響,大眾開始注重閑置物品的剩余價值,對二手電商平臺的需求有明顯上漲,閑魚的存在也得到了大眾的普遍關(guān)注和青睞。一路走來,閑魚靠著淘寶的流量扶持甩開了不少競爭對手。
互聯(lián)網(wǎng)紅利的倒退和抖快平臺的跨界入局,倒逼著閑魚脫離舒適區(qū),開始新的嘗試。為了擴大平臺價值,讓買家多停留、賣家多曝光,不斷提高運營門檻、開拓多元內(nèi)容板塊,比如開通閑魚幣機制,新增無憂購、魚塘等。然而,在多次的探索之后,閑魚也變得愈加臃腫,其定位似乎也在變革當(dāng)中逐漸偏移。
信任風(fēng)險仍存
“萬物皆可掛閑魚”——歷經(jīng)八年,閑魚已然成為目前國內(nèi)大眾所熟知的二手交易平臺。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年12月,閑魚的月活躍用戶規(guī)模為1.15億。不過,與這些榮光相伴而來的還有不少負面亂象,比如在電訴寶平臺被多次投訴,閑魚的前進之路似乎卷入了另一層迷霧之中。
究其原因,閑魚出現(xiàn)此類困局的根本逃不開某些“特殊”用戶的推波助瀾。
其一,二手商販匯聚。都說用戶與用戶之間大量信息差的地方總少不了二手商販的存在,閑魚作為高流量聚集地,自然也吸引來了不少商販。
雖然商販的涌入在一定程度上促進了閑魚交易環(huán)境的繁榮景象,但同時也有不少二手商販為了擴大利益,或?qū)iT尋找商品低價回收,再高價拋售;或是做不符合宣傳,消費者收到的商品貨不對板等,正常用戶對此多有詬病,導(dǎo)致閑魚曾因此多次登上黑貓投訴平臺黑榜。
其二,官方賣家入駐。與此前相比,閑魚平臺上多出各種各樣的官方直營店賣一手貨,一種形式是商品與淘寶互通;另一種形式是鏈接淘寶直播間,不少消費者也反映在閑魚身上越來越能看到淘寶早前的影子。
閑魚的初衷是促進普通用戶之間的二手交易,讓用戶閑置“游起來”,可現(xiàn)在看來,魚龍混雜的用戶身份好像已經(jīng)脫離了閑魚“閑置轉(zhuǎn)讓”的本心。另外,這些特殊用戶可能在逐漸消磨掉正常用戶對平臺的信任,對閑魚的未來發(fā)展造成更多信任風(fēng)險。
閑魚負責(zé)人諶偉業(yè)就曾指出,“信用體系像分享經(jīng)濟發(fā)展的水電煤一樣,如果信任這個基礎(chǔ)環(huán)境沒有建設(shè)好,就不會有好的用戶體驗,平臺的運轉(zhuǎn)效率會大打折扣,規(guī)模也就很難做起來”。就此來看,重視商品信息透明度、完善售后服務(wù)機制,修復(fù)與用戶之間的信任裂痕或才是閑魚構(gòu)建核心競爭力的關(guān)鍵。
模式改革不佳
除了入駐用戶魚龍混雜之外,平臺戰(zhàn)略頻繁調(diào)整也是讓閑魚步入信任窘境的一大推手。
自2014年成立以來,閑魚先后變更了四次掌門人,而且各個負責(zé)人的掌舵時間也越來越短,相關(guān)戰(zhàn)略連續(xù)性不足、業(yè)務(wù)重點多次變換,這樣來回徘徊的發(fā)展方向也越來越模糊了外界對閑魚定位的認知。
一來,社區(qū)屬性弱化。起初,閑魚是將“社區(qū)”業(yè)務(wù)(即魚塘)視為整個平臺運營的核心,社區(qū)這張差異化的牌,也正是閑魚一直苦心構(gòu)建的競爭壁壘。
公開數(shù)據(jù)顯示,閑魚社區(qū)曾有超過160萬個魚塘,涉及美妝穿搭、二次元、美食旅行等多個垂直興趣領(lǐng)域。并且,每天有超過400萬的閑魚用戶在魚塘??梢姡e魚社區(qū)對于平臺運營的價值非凡。
但出乎意料的是,在社區(qū)收獲較高用戶活躍度的同時,內(nèi)容熵增效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn),不少用戶在“魚塘”中發(fā)布涉嫌違規(guī)內(nèi)容,為了保持平臺健康的運營環(huán)境,閑魚不得不關(guān)停魚塘業(yè)務(wù)。
而關(guān)于目前開設(shè)的“會玩”社區(qū),雖然功能與最初的魚塘相似,但其在進行內(nèi)容化的新嘗試中,更重視KOL的意見表達,希望借達人的內(nèi)容創(chuàng)作,讓商家更好進行銷售商品。從本質(zhì)上看,魚塘著重于養(yǎng)成平臺用戶之間交流互動的使用習(xí)慣,而會玩社區(qū)更加專注的是讓用戶回歸到商品交易上來。
二來,直播起色不大。相比于閑魚傳統(tǒng)的圖文展示,直播的形式可以幫助賣方更有效地做商品展示,更容易沖擊消費者的需求,對二手電商平臺交易增速的提升大有裨益。雖然早前閑魚就已經(jīng)深諳此理,并加以布局,但一直以來,其直播業(yè)務(wù)似乎并沒有激起多大水花。
就事實來看,2019年,閑魚就在平臺首頁增加“玩家直播”入口,且內(nèi)容涵蓋了多種品類,然而不到一年時間,閑魚就悄然下線了該直播入口。而目前直播板塊在閑魚首頁的位置并不明顯,其內(nèi)容基本上是賣家同步的淘寶直播。
其實不僅如此,這些年閑魚也在種草、興趣社區(qū)等多個細分方向上發(fā)力,雖然不能全盤否定閑魚這樣“多多益善”的玩法,但一直做加法,內(nèi)部功能多而雜,全局兼顧運營需要消耗大量精力,后續(xù)對閑魚要實現(xiàn)高速增長的目標(biāo)可能造成不少負擔(dān)。
一號位角色的壓力
除了內(nèi)憂,可以確定的是,現(xiàn)在閑魚所要肩負的壓力仍在持續(xù)加大。
網(wǎng)經(jīng)社最新發(fā)布《2022年(上)中國二手電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示,2022年上半年二手電商交易規(guī)模約2401.2億元,預(yù)計年底達4802.4億元,同比增長20%。上半年二手電商用戶規(guī)模約為2.43億人,預(yù)計2022年底達2.63億人,增速為17.93%。二手電商市場情景可見明朗,競爭也變得十分激烈。
就目前來看,整個二手電商市場的寡頭局面已經(jīng)形成,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和閑魚占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額。這些年,閑魚與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之間的火藥味越來越濃重,大到戰(zhàn)略方向,小到平臺功能,兩者都越來越接近。比如旨在提高自家平臺可信度的“閑魚優(yōu)選”和“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嚴選”;閑魚也開始著重發(fā)力垂直品類,與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)狹路相逢。
閑魚與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之間的對抗越發(fā)突出,雖然閑魚已在用戶、社區(qū)、交易之間形成了獨有的交易閉環(huán),另外又得到了阿里的流量加持,其在諸多二手電商平臺中遙遙領(lǐng)先,但獲利的賽道永遠不缺搶食者。
事實上,除了以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等老玩家的窮追猛趕,還有抖快等新興的短視頻玩家也想入局分一杯羹。
閑魚優(yōu)品重押的二手奢侈品、潮玩等品類,在抖音上均有寄拍直播間(賣家寄貨到直播間,由主播講解拍賣,直播間賺取差價),這一模式,對閑魚優(yōu)品造成一定程度上的沖擊,畢竟對比下來,閑魚優(yōu)品僅支持B端賣家入駐,而寄拍直播間面向所有C端賣家,顯然更具優(yōu)勢。
總的來說,群狼盤踞,接下來的二手市場將會被推到一個新的競爭高度。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在垂直賽道上的乘勝追擊,抖快們自持資源優(yōu)勢夾縫中尋找發(fā)展良機,多方夾擊,市場環(huán)境給閑魚帶來的壓力將會越來越高。如此背景之下,閑魚更加需要找準自己的方向,否則在眾多競爭者的施壓下,其處境恐怕越來越艱難。
逃出“圍城”
或許是背靠阿里的原因,一直以來,閑魚的盈利問題都在讓位于用戶的拉新問題,此后短時間內(nèi)可能也不例外。
如何留下老用戶,吸引新用戶還會是閑魚接下來的重要主題,不可否認此前的閑魚確實一直在用心解決這個問題,但出乎意料的是,多次的變革并沒有給閑魚帶來多大的實質(zhì)性變化,留不住用戶仍舊是長存的心中刺。
據(jù)媒體報道,去年618大促期間,閑魚花費超過9億元投放廣告,在用戶活躍數(shù)量的提升上取得顯著效果,2021年3月DAU達到了2904萬,6月突破了3000萬。不過,這種靠錢拉動的數(shù)據(jù)并不穩(wěn)定,一旦推廣資金收緊,數(shù)據(jù)大概率也會隨之下跌。
事實也確實如此,2021年7月閑魚月均DAU下跌至2600萬,此后一直在2600萬上下波動。數(shù)據(jù)上也側(cè)面坐實了閑魚之前落地的大多戰(zhàn)略方案,成效并未達到預(yù)期的理想效果??梢該Q個角度思考,閑魚多次改革的重點會不會從根本上就已經(jīng)出現(xiàn)偏倚?
一開始,閑魚就以免費、不抽傭的模式迅速跑到行業(yè)排頭位置,但流量有了,盈利這塊閑魚卻并未提及?;蛟S相比于商業(yè)化,閑魚更在意的是在阿里生態(tài)系統(tǒng)中的價值體現(xiàn),即與其他阿里系產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。
所以說,閑魚的發(fā)展一直被框在為其他產(chǎn)品服務(wù)的圈里,這也是為什么后來閑魚大部分的調(diào)整重心多數(shù)集中在與淘寶或其他產(chǎn)品的鏈接上,比如植入淘寶一手官方店鋪、淘寶直播……雖說閑魚的思變能力很強,但是想要實現(xiàn)新階段的突破,還是需要把轉(zhuǎn)型變革的靶心回歸閑魚本身。