文|科技新知
就像智能手機(jī)改變了整個(gè)手機(jī)行業(yè)一樣，2019年實(shí)施的“新國(guó)標(biāo)”政策，成了兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)一次重新洗牌的契機(jī)。
在新國(guó)標(biāo)嚴(yán)格要求下，廣義上的電動(dòng)車(chē)將得到更為細(xì)化的分類(lèi)，從而在管理上更為準(zhǔn)確。而這造成的后果就是，具有生產(chǎn)資質(zhì)和產(chǎn)品資質(zhì)的頭部企業(yè)，將會(huì)是第一批受益的對(duì)象。
因?yàn)橐呀?jīng)具有生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)，按照3C強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)申請(qǐng)產(chǎn)品資質(zhì)，從而進(jìn)行注冊(cè)公告，在產(chǎn)能、技術(shù)以及產(chǎn)品規(guī)劃方面將具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
而當(dāng)生產(chǎn)資質(zhì)及產(chǎn)品資質(zhì)成為行業(yè)門(mén)檻后，一些不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的尾部企業(yè)，就會(huì)被迫加速退出市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，擁有生產(chǎn)資質(zhì)的廠家從2013年的2000家，跌至2019年的110家；2021年之后，進(jìn)一步萎縮至100家以?xún)?nèi)。
頭部廠商的進(jìn)一步集中，規(guī)范化、規(guī)?；玫结尫?，兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)也將成為高度集中的市場(chǎng)。
按照銷(xiāo)量以及市占率來(lái)看，雅迪2021年年銷(xiāo)1380萬(wàn)輛，市占第一，并且超過(guò)排在二、三位置的愛(ài)瑪以及臺(tái)鈴的銷(xiāo)量之和，儼然已經(jīng)成了行業(yè)中的超級(jí)大廠。
事實(shí)上，全國(guó)各地電動(dòng)兩輪車(chē)強(qiáng)制替換政策，基本上集中于今明兩年。按照國(guó)家給出的施政緩沖時(shí)間來(lái)測(cè)算，2021-2024年是國(guó)內(nèi)超標(biāo)電動(dòng)兩輪車(chē)退出市場(chǎng)的過(guò)渡期，銷(xiāo)量峰值預(yù)計(jì)是在2022-2023年之間。
也就是說(shuō)，換代紅利的下半場(chǎng)才剛剛開(kāi)始，而隨著愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)巨頭在中低端市場(chǎng)的發(fā)力，以及小牛、九號(hào)、哈啰三家新勢(shì)力深耕高端市場(chǎng)，雅迪未來(lái)或?qū)⑦M(jìn)入被夾擊的處境。
老對(duì)手插上新翅膀來(lái)勢(shì)洶洶
1999年，張劍創(chuàng)立了天津市泰美車(chē)業(yè)（愛(ài)瑪前身），專(zhuān)做自行車(chē)代加工生意；兩年后，董經(jīng)貴夫婦在無(wú)錫創(chuàng)辦東實(shí)車(chē)業(yè)（雅迪前身），生產(chǎn)售賣(mài)摩托車(chē)。
兩家的早期業(yè)務(wù)可以說(shuō)是毫不相干，但在油價(jià)上漲以及禁摩令東風(fēng)吹來(lái)時(shí)，幾乎同時(shí)看上了電動(dòng)車(chē)生意，開(kāi)始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)銷(xiāo)售電動(dòng)車(chē)。
2009年，愛(ài)瑪學(xué)習(xí)新日簽約成龍代言后銷(xiāo)量扶搖直上的經(jīng)驗(yàn)，張劍豪擲3000萬(wàn)元簽下周杰倫，出任品牌代言人。隨后依靠“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)+低端產(chǎn)品定位”迅速搶占市場(chǎng)，一年后便超越新日成為行業(yè)第一，并且一直到維持到2016年。
也是這一年，雅迪成功在港交所上市，在資本加持下高速擴(kuò)張，打起價(jià)格戰(zhàn)使得銷(xiāo)量猛增，逆襲而上超越愛(ài)瑪，并且逐漸拉開(kāi)差距。
據(jù)國(guó)海證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，雅迪的市占率從16.3%升至27.9%，而愛(ài)瑪?shù)氖姓悸蕛H從14.0%升至16.8%。
體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2019-2021年，雅迪的營(yíng)收分別為119.7億元、193.6億元、269.7億元，增長(zhǎng)率分別為21%、62%、39%，而愛(ài)瑪科技2021年?duì)I收僅為154億元，與前者相差百億。
雅迪和愛(ài)瑪?shù)牟罹嘣嚼酱?，頗有當(dāng)年愛(ài)瑪超越新日的風(fēng)范。但隨著2021年愛(ài)瑪成功上市，資金實(shí)力得到增強(qiáng)，兩位冤家又站在了同一高度，有了再戰(zhàn)一輪的底氣。
首先，借助本輪行業(yè)加速洗牌的契機(jī)，愛(ài)瑪在2022年上半年獲得顯著高于雅迪的增速。
據(jù)愛(ài)瑪2022年半年報(bào)顯示，其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.38億元，同比增長(zhǎng)29.08%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.88億元，同比增長(zhǎng)118.98%。
據(jù)雅迪2022年半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收140.63億元，同比增長(zhǎng)13.54%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.05億元，同比增長(zhǎng)54.44%。
兩倍于老對(duì)手增速的武器，依托于愛(ài)瑪在渠道方面的發(fā)力追趕。
2019年新國(guó)標(biāo)落地后，雅迪開(kāi)啟激進(jìn)線下擴(kuò)張，到2021年經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已攀升至3353家，而愛(ài)瑪經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量則為2000余家。
門(mén)店方面截至2021年末，雅迪門(mén)店數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)家；與之對(duì)比，愛(ài)瑪在2021年年報(bào)中提到，截至報(bào)告期末擁有終端門(mén)店數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)個(gè)。
但有了資本加持后的愛(ài)瑪，對(duì)其渠道建設(shè)提出了明確的升級(jí)規(guī)劃。據(jù)招股書(shū)顯示，愛(ài)瑪擬在23年6月前合計(jì)投入4.88億元，共計(jì)建設(shè)旗艦店383家、標(biāo)準(zhǔn)店1191家、主題店642家、碎片店1556家。
從落地效果來(lái)看，目前愛(ài)瑪渠道建設(shè)已初見(jiàn)成效，2022上半年門(mén)店數(shù)量已經(jīng)提升至25000+家門(mén)店。
差距正在以肉眼可見(jiàn)的速度縮小，雅迪和愛(ài)瑪渠道之爭(zhēng)的下半場(chǎng)才剛拉開(kāi)序幕。
“兩輪電動(dòng)車(chē)是一個(gè)非常依賴(lài)線下渠道的行業(yè)，渠道是非常關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)因素。電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)售注重產(chǎn)品體驗(yàn)，且安裝、試用等環(huán)節(jié)需要依托線下達(dá)成，后續(xù)還需要持續(xù)不斷的維修服務(wù)。渠道所扮演的角色非常關(guān)鍵。愛(ài)瑪在渠道上的追趕，會(huì)為雅迪帶來(lái)不小壓力?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。
除渠道擴(kuò)張外，愛(ài)瑪在產(chǎn)能上的擴(kuò)充也值得雅迪警惕。
此前，雅迪產(chǎn)能在2019年之后快速擴(kuò)充，兩年內(nèi)從800萬(wàn)輛增至1700萬(wàn)輛；同一時(shí)期，愛(ài)瑪從2018年開(kāi)始大力擴(kuò)充產(chǎn)能，但因資金問(wèn)題，截至2021年其產(chǎn)能僅為850萬(wàn)輛。
不過(guò)在上市補(bǔ)充彈藥后，愛(ài)瑪持續(xù)加大擴(kuò)產(chǎn)投入。
2021年9月，愛(ài)瑪發(fā)布公告稱(chēng)擬在浙江臺(tái)州建設(shè)智能電動(dòng)車(chē)及高速電摩項(xiàng)目，計(jì)劃總投資約10億元；前不久，愛(ài)瑪稱(chēng)擬在貴港市投資建設(shè)愛(ài)瑪智慧出行產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，計(jì)劃投資總額約11.5億元；7月11日，愛(ài)瑪又發(fā)布公開(kāi)發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券預(yù)案，公司擬募集不超過(guò)人民幣20億元，繼續(xù)加碼擴(kuò)大產(chǎn)能。
“新國(guó)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到下半場(chǎng)，大量的換新需求可能會(huì)突然涌現(xiàn)，愛(ài)瑪擴(kuò)產(chǎn)一定程度上是提前在為新一輪價(jià)格戰(zhàn)做準(zhǔn)備。因?yàn)樵谥械投舜蟊娛袌?chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格還十分敏感?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。
2020年前后，是雅迪與愛(ài)瑪價(jià)格戰(zhàn)最激烈的時(shí)候。而在這之前的2014年，愛(ài)瑪就曾掀起過(guò)一輪價(jià)格戰(zhàn)。但當(dāng)時(shí)的雅迪通過(guò)“高端化”策略避免了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的打擊，并且順勢(shì)喊出了“更高端的電動(dòng)車(chē)”這個(gè)新口號(hào)，高端產(chǎn)品線也改變了雅迪的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，為其帶來(lái)不少好處。
不過(guò)近兩年電動(dòng)車(chē)向智能化、鋰電化發(fā)展，爆發(fā)的市場(chǎng)需求也孕育出越來(lái)越多走高端路線的新勢(shì)力玩家，成了雅迪在高端市場(chǎng)上新的攔路虎。
假高端遇上真智能一決雌雄
在小牛、九號(hào)、哈啰這些新晉玩家崛起之前，雅迪通過(guò)高頻次廣告投放策略，為大眾塑造了“雅迪電動(dòng)車(chē)=高端電動(dòng)車(chē)”的品牌認(rèn)知，在兩輪電動(dòng)車(chē)的高端市場(chǎng)也算得上是一家獨(dú)大。
但早期雅迪所謂的高端，只是把產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格提了上去，在智能化、鋰電化、科技化等當(dāng)下追求的高科技方面并無(wú)太大建樹(shù)。新勢(shì)力的加入，則徹底改變了兩輪電動(dòng)車(chē)高端市場(chǎng)的格局。
小牛成立之初，便打著“智能+鋰電”的招牌；九號(hào)的業(yè)務(wù)線不但覆蓋機(jī)器人，還成功進(jìn)入小米生態(tài)鏈；互聯(lián)網(wǎng)起家的哈啰，在智能化、平臺(tái)搭建方面則積累較深。
新勢(shì)力的加入，折射出高端兩輪電動(dòng)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的升維——通過(guò)爆炸式創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來(lái)新需求，同時(shí)向消費(fèi)者索要更多利潤(rùn)。
艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2022年中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》提到，當(dāng)前兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)上，用戶對(duì)“智能化”的關(guān)注度明顯上升，智能化成為用戶繼電池續(xù)航、動(dòng)力性能后的一大重要購(gòu)車(chē)考慮因素。
對(duì)于雅迪來(lái)說(shuō)，九號(hào)和小牛的打法，一方面為其探明了兩輪電動(dòng)車(chē)是可以走高端智能化這條路的；但另一方面也意味著，作為老大哥的雅迪在高端市場(chǎng)的新格局里，也成了“追隨者”。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年雅迪僅在4000-5000元價(jià)格段的兩輪電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域銷(xiāo)量排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的價(jià)格段均排名第三，落后于小牛和九號(hào)。
其實(shí)，從市場(chǎng)發(fā)展前景來(lái)看，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)終將會(huì)從價(jià)格回歸到價(jià)值，并且不再局限于產(chǎn)品本身，渠道、服務(wù)場(chǎng)景甚至社交屬性都會(huì)被納入決策考量范圍。而自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的兩輪新勢(shì)力，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，明顯比雅迪更有優(yōu)勢(shì)。
小牛主攻鋰電池技術(shù)，在業(yè)內(nèi)已小有領(lǐng)先；九號(hào)在系統(tǒng)上的研發(fā)，使得整車(chē)智能化程度更高；哈啰?jiǎng)t是通過(guò)軟件和硬件技術(shù)連接更多的場(chǎng)景和服務(wù)，屬于渠道革新。
反觀雅迪，在技術(shù)沉淀上差了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大截。在車(chē)上裝一塊大大的電子屏，下載幾個(gè)APP就打上智能標(biāo)簽，將一些智能操作進(jìn)行簡(jiǎn)單堆砌，在渠道、售后、互聯(lián)等方面也并未有獨(dú)特之處，這種做法很難讓消費(fèi)者接受更高的溢價(jià)。
不可否認(rèn)，雅迪是打響兩輪電動(dòng)車(chē)高端化“第一槍”的先行者，但新勢(shì)力的發(fā)力顛覆了一家獨(dú)大的格局?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)，智能化、體驗(yàn)感、個(gè)性化、新渠道、新平臺(tái)成了最新的發(fā)展方向，而雅迪能否守得住新勢(shì)力們的進(jìn)攻，還有待觀察。
寫(xiě)在最后
天風(fēng)證券預(yù)測(cè)，2022年下半年開(kāi)始，新國(guó)標(biāo)下的換新潮將達(dá)到頂峰。對(duì)于業(yè)內(nèi)玩家來(lái)說(shuō)，這是一次改變當(dāng)下市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)，各家都會(huì)用盡全力爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
未來(lái)電瓶車(chē)行業(yè)極有可能會(huì)出現(xiàn)與智能手機(jī)市場(chǎng)類(lèi)似的格局，頭部企業(yè)將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。手機(jī)行業(yè)里，前三的企業(yè)占有了超過(guò)70%的份額，前五則能占有90%以上，以現(xiàn)階段電瓶車(chē)市場(chǎng)前五的份額來(lái)說(shuō)，至少還有30%以上的的增長(zhǎng)可能。
回到雅迪自身，從中低端到高端市場(chǎng)，整個(gè)盤(pán)子鋪得很大，導(dǎo)致現(xiàn)在既要面對(duì)愛(ài)瑪在中低端市場(chǎng)的反擊，又要應(yīng)付新勢(shì)力們?cè)诟叨耸袌?chǎng)的攪局，而在市場(chǎng)空間增長(zhǎng)“海量”的情況下，前狼后虎的雅迪如何取舍，將成為勝負(fù)的關(guān)鍵。