文 | 滿意公司 Gawaine
編輯 | 黃曉軍
現(xiàn)在的小罐茶，大家總覺得離不開智商稅這個(gè)標(biāo)簽。
“小罐茶大師會(huì)不會(huì)累壞了？”去年年初，微博上的一則發(fā)問把消費(fèi)者們蚌埠住了。
有人算了一筆簡(jiǎn)單又直觀的賬：按照小罐茶所公布的20億銷量，500元80g的價(jià)格，8位大師一年得炒2.5億的茶，全年無休且保證每天能炒1466斤。
作為現(xiàn)象級(jí)的茶葉產(chǎn)品，小罐茶的兩派粉絲掐得激烈。
一派認(rèn)為小罐茶的出現(xiàn)是國內(nèi)長(zhǎng)年大而不強(qiáng)的茶行業(yè)之解題范本，另一派則質(zhì)疑著小罐茶的品智與性價(jià)比，直呼其是圈外人做的營銷茶。兩個(gè)月前的“科學(xué)做茶匯報(bào)會(huì)”上，創(chuàng)始人杜國楹對(duì)“營銷茶”的回應(yīng)是，小罐茶十年來的盈利確實(shí)還是0。
專業(yè)的茶行家們?cè)跇I(yè)內(nèi)一直沒有做出響亮的品牌，卻被一個(gè)圈外人撿漏這件事，僅僅只是人家更會(huì)吹牛嗎。透過小罐茶的商業(yè)模式，折射出的正是國內(nèi)茶業(yè)的待解之問。
現(xiàn)在的茶行業(yè)是什么樣的？
中國茶業(yè)里，從數(shù)量上粗略統(tǒng)計(jì)，有六七萬上下的大小企業(yè)；現(xiàn)狀上，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一個(gè)外國品牌響亮。
從中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)上來看，2021年，中國茶葉的內(nèi)銷總量為230.19萬噸，內(nèi)銷總額為3120億元，均價(jià)是135.5元/千克，即才67元左右一斤。
但也已經(jīng)觸到了國內(nèi)茶葉能賣出的最好均價(jià)，因?yàn)槌隹诘那闆r更艱難：2020年，國內(nèi)茶葉的出口均價(jià)為5.84美元/千克，十幾元一斤。
如此低廉的價(jià)格昭示著國內(nèi)茶葉的尷尬：
第一，國內(nèi)的茶葉在國外并未獲得廣泛認(rèn)可，雖然中國是最早生產(chǎn)并利用茶的國家，但國外市場(chǎng)對(duì)于紅茶的認(rèn)同卻在英國，對(duì)于綠茶的認(rèn)同甚至在日本。
所以我國茶葉出口仍然是以未經(jīng)深加工的毛茶為主，賣不上價(jià)。
第二，作為全球第二大茶葉出口國，國內(nèi)茶葉出口的主要市場(chǎng)卻是以摩洛哥為主的非洲國家。
在2018年海關(guān)所統(tǒng)計(jì)的茶葉出口國中，排名前三分別是：摩洛哥、烏茲別克斯坦、加納。以這些國家的經(jīng)濟(jì)水平，他們的市場(chǎng)也基本只傾向于價(jià)格低廉的茶葉。
第三，進(jìn)口國內(nèi)茶葉的高消費(fèi)國家又并非將全部茶葉用于飲用。
以日本、英國為例，雖然這些國家市場(chǎng)的購買力強(qiáng)，但對(duì)于國內(nèi)茶葉的進(jìn)口，大多數(shù)是直接用于加工化妝品、食品等。因而對(duì)高端茶葉的需求甚少，廉價(jià)的毛茶足以。
國內(nèi)茶葉的路，基本上只被圈定在了本土市場(chǎng)。
中國茶業(yè)商學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)歐陽道坤曾總結(jié)了目前國內(nèi)茶企業(yè)態(tài)的幾種大類型：一是老字號(hào)類型，如吳裕泰、張一元兩家；二是垂直產(chǎn)品類型，像八馬茶業(yè)、文新茶業(yè)等，專精某一品類，劃分中高低端；三是橫向產(chǎn)品類型，像小罐茶，雖不專精但囊括全品類，產(chǎn)品不分級(jí)，面向大多數(shù)消費(fèi)者。
其中第二類茶企的數(shù)量是最多的，但第三類茶企明顯更受消費(fèi)者歡迎，二者的區(qū)別，從表面看是品類數(shù)量和檔次高低的差異，實(shí)則是完全相反的經(jīng)營模式。
目前茶業(yè)的經(jīng)營思維是什么？
長(zhǎng)久以來，茶企們的經(jīng)營思維一直停留在消費(fèi)者的選擇范圍之內(nèi)。
茶業(yè)古老，百年來的思維習(xí)慣使得每當(dāng)消費(fèi)者想要買一份茶葉時(shí)，首先思考的，是要選擇西湖龍井、信陽毛尖，還是六安瓜片。
因此茶企們長(zhǎng)年以來做的是什么，如何搞出最好的西湖龍井、信陽毛尖，和六安瓜片。
消費(fèi)者之間最流行哪個(gè)品類，哪個(gè)品類的茶企就能掙到比同行更多的錢，而當(dāng)某個(gè)品類的行情不好，一堆主營該品類的茶企再賣力也白搭。
故此國內(nèi)雖有十大名茶，但甚至都沒有十大名牌。即使一些能被消費(fèi)者叫上名的品牌，大多都是只在某一茶類有名氣，如鐵觀音之八馬、日春，金駿眉之正山堂，普洱之大益。全品類做出品牌知名度的，寥寥無幾。
雖然聽上去有些笨拙，但“產(chǎn)品導(dǎo)向”卻是當(dāng)今絕大多數(shù)中國茶企業(yè)經(jīng)營思路與狀況的寫照。
產(chǎn)品導(dǎo)向指的是，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
大多數(shù)的茶企都習(xí)慣于從自己所擁有或能觸達(dá)的茶園、山頭、技術(shù)開始，先進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，然后去尋找市場(chǎng)。即從上游開始打到下游，把貨源搞到，想辦法加工好，再去找人賣。
將核心放在生產(chǎn)端，這般“農(nóng)-工-商”的經(jīng)營順序，是國內(nèi)茶企們多年來的經(jīng)營思路，也是典型的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的思維。
在目前的茶企們手里，茶葉的定位尚為農(nóng)副產(chǎn)品——主打地理區(qū)分，產(chǎn)地品牌強(qiáng)，企業(yè)品牌弱；以批發(fā)為特征的散茶充斥全國各地，茶葉的平均附加值根本上不去。
有貨就能賣的增量市場(chǎng)早就隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一起結(jié)束了，在產(chǎn)能過剩的存量市場(chǎng)里，農(nóng)副產(chǎn)品無一不是命途多舛。
因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈極不樂觀：
產(chǎn)業(yè)鏈上游：包產(chǎn)到戶，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)。模式過于陳舊，茶農(nóng)熱情不高。
產(chǎn)業(yè)鏈中游：工業(yè)化程度差，品控能力弱。因?yàn)椴怀缟幸灾劣谏儆泄I(yè)化的制茶高效流水線，從而缺失相應(yīng)的質(zhì)量體系管理，茶葉質(zhì)量參差不齊。
產(chǎn)業(yè)鏈下游：品牌化能力差，品牌集中度低。消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知一旦薄弱，同品類之間只能走向價(jià)格戰(zhàn)或渠道戰(zhàn)。
消費(fèi)者需要的經(jīng)營思維是什么？
通過小罐茶的現(xiàn)象就能映射，以滿足顧客需求、增加顧客價(jià)值為企業(yè)經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)的定位才是更被需要的，即“消費(fèi)者導(dǎo)向”。
小罐茶被吐槽最多的是“真正懂茶的人誰買小罐茶啊”。確實(shí)是，因?yàn)樾」薏杳嫦虻氖鼙娬遣欢枰惨炔?、送茶的大多?shù)。
類似的話在星巴克身上被長(zhǎng)年詬病，“真正懂咖啡的人誰喝星巴克啊”，共識(shí)是懂咖啡的人都喝美式。愛喝美式的人群有多少，目前國內(nèi)最大的咖啡社群瑞幸，其研發(fā)部得出的數(shù)據(jù)是，7%。剩下93%都是愛喝糖漿的“不懂咖啡星人”，把瑞幸喝到起死回生。
同樣，大多數(shù)有購買力的消費(fèi)者都希望簡(jiǎn)單方便地喝茶，且沒有興趣成為茶葉專家；許多人即使不喝茶，也需要以茶送禮，且希望有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化。
畢竟對(duì)于并不懂茶的消費(fèi)者來說，給他們過多的選擇只會(huì)讓其無法選擇。小罐茶在工藝、價(jià)格、包裝上的完全統(tǒng)一，直接幫這群消費(fèi)者把飯喂到了嘴里——不用糾結(jié)，標(biāo)準(zhǔn)和決定都幫你做好了，閉著眼睛買就是了。
被需要的思路改變，經(jīng)營順序自然也跟著改變。
小罐茶的受捧，代表的是相反邏輯，即“商-工-農(nóng)”的跑通。將茶葉從農(nóng)產(chǎn)品的定位轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)品甚至輕奢品。
2012年，“圈外人”小罐茶團(tuán)隊(duì)剛進(jìn)入茶行業(yè)的時(shí)候，手上就握有十幾億的創(chuàng)業(yè)資金。以當(dāng)時(shí)的資金實(shí)力，要買山頭還是圈茶園，或者建加工廠，都是睜眼閉眼的事情。
相反，其團(tuán)隊(duì)先從商業(yè)角度入手，花費(fèi)將近四年的時(shí)間對(duì)中國茶葉市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)研。專攻茶業(yè)無品牌、無標(biāo)準(zhǔn)的空白，用工業(yè)化生產(chǎn)代替農(nóng)業(yè)作坊、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品代替隨意性產(chǎn)品，從消費(fèi)者需求端往上游做茶葉。
2017年，小罐茶上線兩年后，銷售額一年賣到了7億，才開始投產(chǎn)建立工廠。
這種經(jīng)營順序在工商業(yè)發(fā)達(dá)的國家普遍存在，也和目前的新消費(fèi)品牌們的策略相似——以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向來組織資源、提供產(chǎn)品。
即先找到要賣給哪些人，再定制出相應(yīng)的貨。以消費(fèi)端為核心形成的企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈的倒推上往往更高效，所以新消費(fèi)品牌們的孵化，一個(gè)比一個(gè)快。
寫在最后
由此可見，茶行業(yè)的難處很明顯，市場(chǎng)已經(jīng)早就商業(yè)化，而茶的產(chǎn)業(yè)鏈模式和思維模式還停滯在農(nóng)業(yè)時(shí)。模式與需求的割裂，使得茶企們總覺得拳頭打在棉花上，明明真金白銀用心在做產(chǎn)品，消費(fèi)者居然不買單。
比起對(duì)茶葉的了解，任何一家茶企老板恐怕都比小罐茶強(qiáng)。為什么懂茶的反而沒干過不懂茶的，充分說明了在茶葉這門生意里，懂茶不如懂客戶。
賣茶不是造車，不需要知識(shí)、技術(shù)的位置擺得過高。為什么業(yè)內(nèi)老板們雖然賣不過，但也瞧不起小罐茶，就像正室瞧不起外室。端莊嚴(yán)肅的正室苦口婆心地教育消費(fèi)者什么是真正好的茶葉，并費(fèi)力提供；華而不實(shí)的外室直接不講武德當(dāng)舔狗，不懂茶的消費(fèi)者認(rèn)為什么樣的茶葉好，它就做什么樣的茶，勾得消費(fèi)者老想買它。
轉(zhuǎn)變思維模式和經(jīng)營順序，從停止要求消費(fèi)者當(dāng)專家開始。