文|新熵 徐云流
編輯|伊頁(yè)
年輕人愛不愛喝白酒，都無(wú)法阻擋整個(gè)白酒行業(yè)正在出現(xiàn)兩極分化。
今年上半年，白酒類上市公司的營(yíng)收和利潤(rùn)增速，與去年同比整體呈現(xiàn)大幅減緩的趨勢(shì)。而且，10家酒類流通企業(yè)的半年報(bào)也說(shuō)明，酒類渠道端今年上半年的營(yíng)收大多沒(méi)有佳績(jī)，準(zhǔn)確地說(shuō)，是“普遍負(fù)增長(zhǎng)”。
另一方面，頭部酒企卻強(qiáng)者恒強(qiáng)。有相關(guān)媒體梳理，“茅五洋汾瀘”五強(qiáng)營(yíng)收達(dá)到1447.45億元，凈利潤(rùn)為623.31億元，在19家上市公司中占比分別為約80%、89%。
“五強(qiáng)”本就意味著較高的市場(chǎng)地位，何況還有亮眼的“戰(zhàn)報(bào)”彰顯實(shí)力。以瀘州老窖為例，2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約116.64億元，同比增長(zhǎng)25.19%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)約55.32億元，同比增長(zhǎng)30.89%，怎么看都是一份喜人的成績(jī)單。
可問(wèn)題在于，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不進(jìn)則退，尤其是曾位居行業(yè)第三的瀘州老窖，對(duì)重現(xiàn)往日榮光更是念茲在茲，又怎么會(huì)甘愿守在第五的位置？
然而，行業(yè)的“殘酷物語(yǔ)”是，瀘州老窖一直想要“重回前三”，為此奮斗了七年之久，距離卻越來(lái)越遠(yuǎn)，仿佛可望不可及的幻覺一般。
沖三失利，敗退高端市場(chǎng)
早在2015年，瀘州老窖走馬上任的新帥劉淼，便喊出了“重回前三”的口號(hào)。
在第二年的年報(bào)中，瀘州老窖明確提出，在“十三五”末回歸行業(yè)前三甲的戰(zhàn)略目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，管理層也“對(duì)公司的創(chuàng)新能力、品牌塑造、管理效率等方面的競(jìng)爭(zhēng)力提出更高的要求”。
目標(biāo)和要求逐漸厘清，接下來(lái)要看落地執(zhí)行和結(jié)果反饋。
一項(xiàng)受到關(guān)注的成績(jī)是，在“十三五”期間，瀘州老窖縮小了與洋河股份的差距。2016年，瀘州老窖營(yíng)收86.27億元，洋河股份為171.83億元，差距85.56億元；到2020年，瀘州老窖營(yíng)收增長(zhǎng)到166.53億元，洋河股份營(yíng)收211.01億元，差距只有44.48億元。
或許是為了時(shí)刻給自己打氣，“十三五”期間，劉淼沒(méi)少提“重回前三”，同時(shí)試圖帶領(lǐng)瀘州老窖突圍，但最終的結(jié)果卻不如人意。
在“十三五”末2020年，瀘州老窖的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都只能排在行業(yè)第四，夢(mèng)想沒(méi)能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
即便如此，“重回前三”仍然是瀘州老窖孜孜以求的目標(biāo)：2021年報(bào)中再一次表示，要堅(jiān)定重回中國(guó)白酒行業(yè)前三。
這一年，瀘州老窖以206億元營(yíng)收，位列A股白酒上市公司第四，在凈利潤(rùn)方面以4億元的微弱優(yōu)勢(shì)超越洋河股份，算是完成了“曲線救國(guó)”。
不過(guò)，三鼓而竭，進(jìn)入2022年“前三”爭(zhēng)奪戰(zhàn)更加激烈。瀘州老窖被洋河股份、汾酒夾擊，無(wú)奈敗退。上半年，瀘州老窖營(yíng)收排名降至第五位，凈利潤(rùn)保住第四，但對(duì)汾酒只有5.23億元的優(yōu)勢(shì)。
這意味著，不要說(shuō)“重回前三”，就是保住第四的位置，瀘州老窖都頗為吃力。
不進(jìn)反退的一個(gè)關(guān)鍵原因是，近些年來(lái)，以高端酒為主要產(chǎn)品的白酒企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭更強(qiáng)勁，茅臺(tái)、五糧液強(qiáng)勢(shì)盤踞中國(guó)白酒行業(yè)前二；但瀘州老窖旗下只能依賴國(guó)窖1753這一個(gè)高端大單品，且受到茅臺(tái)和五糧液的追打、壓制，難以打開更多市場(chǎng)空間。
在難言樂(lè)觀的形勢(shì)下，瀘州老窖又選擇了東施效顰的策略——漲價(jià)。
2019年，國(guó)窖1573市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為869元/瓶，2021年初則漲到1399元/瓶。然而，提價(jià)沒(méi)有被市場(chǎng)完全認(rèn)可——2020年，國(guó)窖1573出現(xiàn)終端價(jià)格倒掛；今年7月又有媒體調(diào)研稱，零售指導(dǎo)價(jià)1499元的國(guó)窖1573，只需1050元就能買到。
瀘州老窖一頓“操作”，不僅增加了庫(kù)存，還“傷害”了經(jīng)銷商。據(jù)媒體報(bào)道，2022年上半年，瀘州老窖中高檔酒庫(kù)存量同比增加高達(dá)56%，同期公司期末境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量同比減少20%。
為了將更多酒特別是中高端酒賣出去，瀘州老窖加速砸錢，上半年廣告宣傳費(fèi)用同比增長(zhǎng)70%至7億元。
饒是如此，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，受前述茅臺(tái)五糧液壓制、庫(kù)存高企、經(jīng)銷商銳減等因素的影響，瀘州老窖不僅今年中高檔酒產(chǎn)品的終端動(dòng)銷情況“可能不甚理想”，守住年度白酒營(yíng)收第四的位置也有“一定壓力”。
低端失守，押注“黑蓋”無(wú)望
高端酒遇挫，瀘州老窖的低端酒也不給力。
在國(guó)窖1573順應(yīng)白酒行業(yè)高端化趨勢(shì)，持續(xù)漲價(jià)、放量之前，瀘州老窖更多靠低端酒走量來(lái)謀發(fā)展，150元以下的“其他酒類”銷量占到公司總銷量的近60%。
但是在去年，“其他酒類”板塊深受沖擊，銷量下滑了52%，媒體直呼瀘州老窖“低端酒全線失守”，“近乎塌方”。
這并非瀘州老窖一家的困擾。事實(shí)上，社交屬性、禮品屬性更強(qiáng)的中高檔白酒成為整個(gè)白酒行業(yè)的營(yíng)收主力，而低端酒不管是去年，還是今年上半年，表現(xiàn)都相對(duì)低迷。
究其原因，疫情的牽制顯而易見。一位白酒經(jīng)銷人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者透露，因?yàn)橐咔橛绊?，今年上半年婚姻等消費(fèi)需求萎縮，影響了低端白酒消費(fèi)。
不過(guò)，瀘州老窖低端酒失守，也不能完全“甩鍋”給疫情，自身的問(wèn)題影響很大。
2022年，白酒“新國(guó)標(biāo)”全面實(shí)施，包括食用酒精勾兌酒在內(nèi)的調(diào)香型白酒被定義為配制酒，被踢出白酒品類。在這一要求下，瀘州老窖的低端酒“二曲”恰在剔出之列，只得于去年停產(chǎn)。
2021年，瀘州老窖包括頭曲、二曲在內(nèi)的“其他酒類”合計(jì)營(yíng)收約20億元，比上一年少了2億元。低端白酒是酒企纏斗的一片紅海，市場(chǎng)CR3集中度只有12%，即使是品牌名酒，要在這個(gè)領(lǐng)域爭(zhēng)奪市場(chǎng)，也絕非易事。2億市場(chǎng)份額的丟失，損失不可謂不小。
面對(duì)低端酒困境，2021年瀘州老窖重新布局，推出定位次高端的“瀘州老窖1952”和定位中低端的光瓶酒（指沒(méi)有包裝盒，直接能看到酒瓶）“黑蓋”。
對(duì)于這兩款產(chǎn)品，瀘州老窖都寄予厚望，希望前者“以價(jià)格和形象高度擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)瀘州老窖系列品牌復(fù)興的使命”，后者成為“現(xiàn)金奶牛”，號(hào)稱要實(shí)現(xiàn)“黑蓋”三年累計(jì)銷售100億。
可從行業(yè)和自身狀況分析便會(huì)發(fā)現(xiàn)，上述“厚望”皆難以落地。
就“瀘州老窖1952”而言，發(fā)展阻力較大首先是因?yàn)橐咔閷?duì)次高端白酒消費(fèi)需求的沖擊；其次，次高端白酒賽道主要是區(qū)域?yàn)橥?，比如四川的郎酒、湖南的酒鬼酒、貴州的習(xí)酒等，大多依靠酒企從“主陣地”向外輻射打開市場(chǎng)，瀘州老窖要想分一杯羹，還得長(zhǎng)期培育，無(wú)法快速起量。
就“黑蓋”而言，瀘州老窖一出手就定價(jià)98元，差不多直抵目前光瓶酒價(jià)格的天花板，勸退指數(shù)相當(dāng)高。
這是因?yàn)?，中低端白酒的價(jià)格多低于50元/500ml，低端酒價(jià)格更是在20元以下。在此價(jià)格帶，中低收入群體和城鎮(zhèn)外來(lái)務(wù)工人員構(gòu)成了主要的消費(fèi)人群。
而且，在如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，賺錢難度和價(jià)格敏感度大大增加，98元的光瓶酒需要多少人買賬，才能三年狂銷百億？
在“黑蓋”發(fā)布會(huì)上，瀘州老窖銷售公司總經(jīng)理張彪表示：“瀘州老窖的持續(xù)發(fā)展壯大，不僅要保持頭部和腰部的領(lǐng)先，也要不斷夯實(shí)塔基，深耕大眾消費(fèi)市場(chǎng)?！?/p>
對(duì)于大眾消費(fèi)市場(chǎng)，“深耕”當(dāng)然有必要，但在此之前，更重要的還得是深度洞察。
品牌老化，需要解放思想
中高端酒、低端酒均遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，2022年半年度董事會(huì)經(jīng)營(yíng)評(píng)述中，瀘州老窖表示要“堅(jiān)定走‘回歸中華名酒價(jià)值’的發(fā)展道路”。
作為行業(yè)內(nèi)唯一蟬聯(lián)五屆“中國(guó)名酒”稱號(hào)的濃香型白酒，瀘州老窖確實(shí)有其底氣。
只是事物往往有兩面性，在酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，瀘州老窖作為老牌名酒，已然面臨著品牌老化的問(wèn)題。
“品牌老化”不是說(shuō)品牌成立時(shí)間太長(zhǎng)，而是影響消費(fèi)群體尤其是年輕消費(fèi)群體的能力不如從前強(qiáng)勢(shì)。這一點(diǎn)，其實(shí)也是瀘州老窖無(wú)法坐穩(wěn)行業(yè)第三、甚至守住第四都吃力的原因之一。
當(dāng)然，對(duì)于更新品牌形象，提升影響消費(fèi)決策的能力，瀘州老窖和其他頭部酒企一樣，也做出了相關(guān)努力嘗試。
茅臺(tái)大力推進(jìn)冰淇淋業(yè)務(wù)，汾酒打造酒心巧克力，洋河股份開賣盲盒雪糕，本質(zhì)上都是希望能吸引年輕消費(fèi)群體，提升自身在年輕人中的影響力和消費(fèi)粘性。
而瀘州老窖的策略是“廣撒網(wǎng)”，先是力推冰飲白酒。
早在2009年，國(guó)窖1573就試圖用“白酒冰著喝”的賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者，但馬上被質(zhì)疑是營(yíng)銷噱頭，這一策略遭到了“雪藏”；近幾年，“冰飲白酒”的概念再度得到聚焦，還和快閃店、微電影等營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，只是對(duì)年輕消費(fèi)者究竟有多大吸引力猶未可知。
其次，瀘州老窖四面出擊，面膜、雪糕、定制香水、酒心巧克力、奶茶等年輕人喜歡的品類，都有其身影所在。在酒類產(chǎn)品方面，也推出果酒、預(yù)調(diào)酒、雞尾酒，同樣是想獲得年輕人的青睞。
動(dòng)作不少，卻都沒(méi)有鬧出什么動(dòng)靜，瀘州老窖希望“創(chuàng)新產(chǎn)品不斷探索新模式，實(shí)現(xiàn)新突破”，然而至少目前還沒(méi)有達(dá)成。
或許面對(duì)愈演愈烈的“前三”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，瀘州老窖需要更務(wù)實(shí)一些。繼續(xù)爭(zhēng)奪高端酒市場(chǎng)的同時(shí)，努力培育次高端、中低端產(chǎn)品，量質(zhì)齊升，而不是被“前三”或者“回歸中華名酒價(jià)值”的執(zhí)念牽著走。
認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，放棄幻想，昔日的榮光既是本錢又是枷鎖，老品牌想要贏得新市場(chǎng)，不能只著眼過(guò)去自己有什么，更應(yīng)該弄明白現(xiàn)在市場(chǎng)缺什么。