文|DataEye研究院
模擬經(jīng)營，已經(jīng)成為各大廠商必爭的賽道之一。
不僅是在國內(nèi)，在海外市場，三七互娛的《叫我大掌柜》、FunPlus（點點互動）的《菲菲大冒險》、成都卓杭《烏冬的旅店》、《動物餐廳》等模擬經(jīng)營產(chǎn)品的營銷動作同樣頻繁。某剛發(fā)財報的頭部大廠，近日又推出一款模擬經(jīng)營手游。足見該賽道之熱鬧。
在買量方面，這些模擬經(jīng)營手游在海外市場有什么動作？背后展現(xiàn)了怎樣的思路？
一、模擬經(jīng)營海外市場情況&表現(xiàn)
（1）產(chǎn)品市場表現(xiàn)情況
根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計，目前在海外市場表現(xiàn)出色的模擬經(jīng)營產(chǎn)品如下（排名不分先后）：
以上為方便理解用的是相關(guān)游戲國服名稱
從市場表現(xiàn)以及素材投放趨勢來看，日本、港澳臺、美國是模擬經(jīng)營產(chǎn)品主要投放的3個市場，并且每個市場都有頭部產(chǎn)品占據(jù)絕大部分的市場份額——
日本市場——《叫我大掌柜》今年3月在日本市場收入增長29%；《商道高手》一度登上日本市場iOS暢銷榜TOP10；
美國市場——《菲菲大冒險》以月流水1070萬美元成為FunPlus海外發(fā)行業(yè)務(wù)新的扛把子；《Happy Clinic》月下載量接近100萬次；
港澳臺市場——成都卓杭旗下《烏冬的旅店》一上線就拿下港臺地區(qū)iOS免費榜TOP2的成績；
（2）各地區(qū)市場表現(xiàn)
日本市場：以《叫我大掌柜》為例
日本市場的特點在于——用戶忠誠度高、具有較高的付費能力，但由于本土產(chǎn)品的不斷“刷屏”，導(dǎo)致日本用戶對本土產(chǎn)品具有了一定免疫力。
值得注意的是，多數(shù)廠商在日本市場多會以男性用戶需求為主，往往忽略了女性用戶的需求。而根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)顯示，《叫我大掌柜》用戶畫像中，女性用戶占比接近70%，而年齡層來看25歲以上用戶占比接近90%。
因此在營銷側(cè)，《叫我大掌柜》從2021年下半年與2022年上半年保持著近乎相同的素材投放量，用更多廣告素材去撬動女性用戶的下載。
美國市場：以《菲菲大冒險》為例
根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)顯示，《菲菲大冒險》是女性用戶為核心，占比接近95%。同時在年齡層方面，以16-24歲的年輕用戶居多，占比接近65%。顯然，《菲菲大冒險》在買量市場瞄準(zhǔn)的也是美國年輕女性用戶。
美國市場模擬經(jīng)營用戶特征就是——有錢、有時間。這也導(dǎo)致，多數(shù)出海/本地廠商，在產(chǎn)品研發(fā)方面，會更傾向用重度數(shù)值類游戲吸引美國用戶。
但這往往忽視了女性、休閑用戶的需求，并且歐美的女性用戶里，家庭主婦居多、時間也比較多，人均的收入也較為可觀。這就是《菲菲大冒險》的機會所在。
從買量趨勢也可以看出，《菲菲大冒險》從2021年下半年起，就投放大量素材在美國市場，在2022年上半年仍保持14%的素材投放增長率。這印證了該游對美國市場的重視程度。
中國臺灣市場：以《烏冬的旅店》為例
根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)顯示，《烏冬的旅店》女性用戶占比接近70%。同時是以24-44歲的中年用戶居多，占比為40%。顯然，《烏冬的旅店》在臺灣市場的核心受眾是中年女性群體。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國臺灣游戲玩家45%為女性，平均年齡在34.1歲（Newzoo）。這表明《烏冬的旅店》與臺灣核心游戲用戶有著極高的重合度，這也是該游在臺灣市場的突破點。
在市場投放方面，成都卓杭在2022年上半年明顯增加了投放預(yù)算，《烏冬的旅店》素材投放量與2021年下半年相比增長了116%，而《動物餐廳》素材投放量也增長了約52%。
通過上述內(nèi)容，我們可以得出兩個結(jié)論：
1、海外模擬經(jīng)營游戲的核心受眾是女性玩家，而國內(nèi)市場以男性用戶為核心受眾。這其中或許有幾個原因存在：
其一、游戲包含的經(jīng)商、經(jīng)營內(nèi)容，能滿足普通百姓，尤其是女性用戶對“一夜暴富”的幻想，同時也能滿足上班族對經(jīng)商的需求。
其二、以《叫我大掌柜》為例，國內(nèi)男性用戶對古風(fēng)題材更感興趣，而海外男性用戶或許并不感冒，反而女性用戶更喜歡嘗鮮，適應(yīng)更多的題材；此外，諸如《菲菲大冒險》、《烏冬的旅店》等產(chǎn)品本身在題材、畫風(fēng)上就更偏向女性受眾。
2、三款代表性產(chǎn)品素材投放量今年明顯上升，這其中或許是因為同類產(chǎn)品競爭趨勢加劇，促使多款產(chǎn)品爭先在買量領(lǐng)域爭奪用戶；二來，以《叫我大掌柜》為代表的產(chǎn)品，在今年收入明顯增加，項目組看到增長希望，故繼續(xù)加大買量，拓展更多用戶圈層。
綜上所述，這也是模擬經(jīng)營品類為何成為熱門賽道的緣故，但也正因如此，該賽道格外擁擠，多款產(chǎn)品在買量領(lǐng)域爭奪用戶，使得廠商需要發(fā)揮產(chǎn)品特性，通過自身賣點去吸引更多用戶的下載。
而在DataEye研究院的觀察下，每款頭部產(chǎn)品都有屬于自身的獨特賣點以及營銷思路。
以下素材創(chuàng)意分析，基于DataEye研究院獨創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。
二、三七互娛：《叫我大掌柜》
《叫我大掌柜》的賣點在于以宋朝為背景，既展現(xiàn)了中國古代的繁華形象，同時也將玩家代入至古人的視角。因此，《叫我大掌柜》的營銷內(nèi)容也多會從“古風(fēng)”、“客?！钡仍爻霭l(fā)。
1、吸睛點
《叫我大掌柜》日本版近兩年在吸睛點的選取上變化不大，多是用玩家感興趣的“經(jīng)商內(nèi)容”為切入點，再通過模擬玩家游戲的方式，吸引用戶的持續(xù)觀看。
2、轉(zhuǎn)化點
《叫我大掌柜》設(shè)置了多個轉(zhuǎn)化點，但不同的是，2021年下半年與2022年上半年在轉(zhuǎn)化點上會有不同的側(cè)重。
在2021下半年，TOP素材更多側(cè)重在通過“禮包碼”、“賺的第一桶金”等與玩家切身利益的文案去打動他們。
而2022年上半年，TOP素材則更偏向用模擬用戶第一視角的方式，既讓用戶對游戲產(chǎn)生好奇心，同時也降低了玩家進(jìn)入游戲的門檻。
3、創(chuàng)意形式
從整體來看，《叫我大掌柜》在素材創(chuàng)意形式上，近兩年并沒有發(fā)生太多的轉(zhuǎn)變——多是“動畫短劇+模擬玩家游戲?qū)嶄洝钡慕M合。這種方式的好處在于可以通過前置劇情讓玩家產(chǎn)生好奇心，盡可能提高素材對用戶的吸引力；但缺點在于如果產(chǎn)品進(jìn)行大范圍鋪量，這種相似度高的素材容易讓用戶認(rèn)出這是同類套路。
三、FunPlus：《菲菲大冒險》
在產(chǎn)品設(shè)計方面，《菲菲大冒險》選擇模擬經(jīng)營+敘事的延伸玩法，這種玩法在海外已經(jīng)有相似的產(chǎn)品得到過市場驗證。
這也是《菲菲大冒險》主打的賣點，大多模擬經(jīng)營游戲是以關(guān)卡、數(shù)值為核心，本質(zhì)是做模擬玩法。而菲菲大冒險是劇情驅(qū)動、故事驅(qū)動的，本質(zhì)是做內(nèi)容。因此它的素材不強調(diào)玩法，更強調(diào)劇情、故事、情節(jié)。并且也會通過“情感類劇情”+“類游戲?qū)嶄洝钡姆绞轿婕摇?/p>
整體來看，《菲菲大冒險》賣的更多的還是體驗，包括故事、地圖解鎖以及里面的劇情，把體驗和內(nèi)容變成一個變現(xiàn)方式。
1、吸睛點
《菲菲大冒險》的高效素材在吸睛點上，在近兩年都希望調(diào)動目標(biāo)用戶的情緒，通過模擬用戶的“當(dāng)下狀態(tài)”，并用“情感類劇場小動畫”的方式，盡可能與目標(biāo)用戶達(dá)成共情。
并且會通過不同的“劇場小動畫”，去撬動更多玩家的注意力，比如會用模擬男友出軌劇情，讓女性用戶對角色產(chǎn)生同情心。又或者用模擬孕婦不能出去玩的劇情，讓玩家產(chǎn)生共鳴感。
從用戶角度分析，與核心用戶群體的心理及日常生活更接近的廣告素材，更能打動用戶的心理。
值得注意的是，《菲菲大冒險》在素材美術(shù)上，選取的是更貼合美國用戶的美式卡通畫風(fēng)，這種畫風(fēng)也更易切中年輕女性用戶群體之中。因此，在情感類劇場動畫+美式卡通風(fēng)格的組合拳下，《菲菲大冒險》才能在美國市場取得一席之地。
2、轉(zhuǎn)化點
《菲菲大冒險》的素材創(chuàng)意思路十分明顯，首先是通過情感劇情吸引用戶觀看，再銜接至類游戲?qū)嶄洰嬶L(fēng)，強化用戶的轉(zhuǎn)化。這一思路，也是從2021年下半年貫徹至2022年上半年。
而在具體游戲內(nèi)容的展現(xiàn)上，《菲菲大冒險》也有一定的套路，比如在“男友出軌”的劇情中，女主會進(jìn)入破爛小屋，并讓玩家?guī)椭藿ǚ课?，并最終用失敗畫面作為結(jié)局，既讓女性玩家產(chǎn)生共情心，也提高了玩家的好奇心和促進(jìn)玩家的游戲下載沖動。
3、創(chuàng)意形式
在創(chuàng)意形式上，《菲菲大冒險》2021年下半年高效素材中，“女主視角”+“劇場動畫”+“類游戲?qū)嶄洝彼夭恼紦?jù)90%的比例。但到了2022年上半年，這一創(chuàng)意思路的占比降低至70%，同時也出現(xiàn)了更多類品牌向廣告。
具體而言，則是會通過一段有趣的小劇情，模擬農(nóng)場建造過程，同時不再采用女主視角。這一創(chuàng)意形式的好處在于能擺脫女性視角帶來的用戶桎梏，從而拓展更多男性用戶，加大產(chǎn)品的受眾群。
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)《菲菲大冒險》的素材內(nèi)容與FunPlus旗下另一款產(chǎn)品《State of Survival》有著一定的相似之處。譬如在畫風(fēng)上，都是選擇顏色分明的美式卡通風(fēng)格；在素材內(nèi)容上，都是先用“劇場小動畫”與玩家產(chǎn)生共鳴感，再用“類游戲?qū)嶄洝钡姆绞轿脩粝螺d。
這或許就是FunPlus找到的切入美國用戶的方法論。
四、成都卓杭：《烏冬的旅店》
《烏冬的旅店》無論是從人物形象還是色彩選擇上，都更加偏向搞怪夸張的風(fēng)格，這也是《烏冬的旅店》獨特的游戲賣點，通過市場少有的美術(shù)風(fēng)格去撬動玩家。
1、吸睛點
在吸睛點上，《烏冬的旅店》往往會搭配暖色系風(fēng)格，再配合幽默的角色形象，給予玩家的是一種較為治愈的感覺。
不僅如此，《烏冬的旅店》還會用重大事件+當(dāng)下狀態(tài)為切入點，比如2021年下半年的高效素材中，會用真人視頻在一開始喊出“我破產(chǎn)了”，當(dāng)下就在第一時間吸引玩家的注意力。
而到了2022年上半年，則會用“切海綿”這種解壓的素材，率先吸引玩家注意力，再將用戶的注意力引導(dǎo)至游戲內(nèi)容之中。
2、轉(zhuǎn)化點
在轉(zhuǎn)化點的設(shè)置上，《烏冬的旅店》主打勾起玩家的好奇心和促進(jìn)玩家的游戲下載沖動，通過直接展現(xiàn)游戲元素，直觀的給游戲玩家?guī)韺?yīng)的游戲樂趣。
3、創(chuàng)意形式
在創(chuàng)意形式上，《烏冬的旅店》更多的是會用“類UGC短片”+“類游戲?qū)嶄洝钡男问?，通過模擬玩家第一游戲視角，讓玩家看到游戲核心內(nèi)容，繼而產(chǎn)生下載的想法。
五、總結(jié)與觀察
通過對模擬經(jīng)營海外市場的營銷梳理，DataEye研究院有以下的發(fā)現(xiàn)：
1、從題材來看，模擬經(jīng)營品類有較高的包容性，可以與不同題材相結(jié)合，并且同樣有著不俗的受眾群。但從畫風(fēng)來看，不同的美術(shù)風(fēng)格在特定市場會更有吸引力，比如——
《叫我大掌柜》的中國古風(fēng)美術(shù)，更易在亞洲文化圈中打開市場；
《菲菲大冒險》顏色分明的卡通風(fēng)格則更契合歐美用戶的需求；
《動物餐廳》、《烏冬的旅店》這一治愈系風(fēng)格則有更廣泛的受眾。
不同的美術(shù)風(fēng)格在特定市場會更有吸引力，這也是主要的產(chǎn)品差異點，并且能以此建立自身的營銷壁壘，更快、更精準(zhǔn)的抓取核心用戶群。
2、模擬經(jīng)營手游海外素材呈現(xiàn)“超休閑化”特點，解壓類元素（比如割草、切海綿）較多。
這背后的邏輯是——超休閑人群更多、更便宜、更易撬動。而這種具備解壓屬性的素材，具有普適性，更易打開受眾圈，吸引泛用戶的下載。
3、真人實拍類素材占比仍然較低，仍有較大的拓展空間。
這三款產(chǎn)品的營銷思路也透露出，當(dāng)前手游產(chǎn)品在進(jìn)行營銷動作時，精準(zhǔn)用戶需求、痛點變得異常重要，因地制宜，才能事半功倍。