文｜筷玩思維 陳富貴
近些年，多個(gè)品牌之間的聯(lián)名動(dòng)作越來越常見，被稱為“聯(lián)名狂魔”的喜茶從月餅到跑鞋再到杜蕾斯，即使聯(lián)名對象和茶飲或餐飲沒有一毛錢關(guān)系，但這基本阻止不了喜茶一輪又一輪地玩轉(zhuǎn)聯(lián)名圈子，當(dāng)一個(gè)看似“高大上”的品牌進(jìn)入“萬物互聯(lián)”的時(shí)代，有些用戶認(rèn)為這是親和力，但不可避免也有些用戶認(rèn)為這是滿滿的焦慮。
在品牌聯(lián)名的狂熱案例中，我們看到了優(yōu)衣庫和藝術(shù)家Kaws的聯(lián)名T恤受到了顧客的追捧，我們還看到了星巴克貓爪杯的網(wǎng)紅熱度之高漲，但每當(dāng)浪潮過去，一切又歸為平靜，事實(shí)上，我們既沒有看到有人穿聯(lián)名的T恤來求贊，更沒有看到有人用或者曬貓爪杯來秀優(yōu)越。
再比如與英雄墨水、六神花露水聯(lián)名的銳澳，雖然每次都是數(shù)秒即熱銷一空，但似乎真沒怎么見誰喝，也沒怎么見人曬，難道說銳澳的雞尾酒與貓爪杯、聯(lián)名T恤等一樣只具有收藏價(jià)值？
品牌聯(lián)名到底是個(gè)什么東西？它到底是以智商稅的形式存在來挑戰(zhàn)顧客的容忍底線，還是一大創(chuàng)新之舉？或者說它不過是品牌方炒熱點(diǎn)的利器？
不久前，瑞幸咖啡與椰樹集團(tuán)合作的聯(lián)名款“椰云拿鐵”火速出圈，據(jù)稱，椰云拿鐵單品日均銷量超70萬杯。在花樣聯(lián)名營銷頻出、流量收割此起彼伏的當(dāng)下，餐飲業(yè)品牌聯(lián)名成常態(tài)？耍猴玩法不可取，走心聯(lián)名才能賺大錢。
在筷玩思維看來，終局如何？這取決于品牌方的開局操作，更取決于多個(gè)品牌之間到底能調(diào)動(dòng)多少顧客的熱情與好奇心，乃至于將之轉(zhuǎn)換為付費(fèi)能力，最終再回到多個(gè)品牌之間(包括與市場)的親密度上。
品牌聯(lián)名不僅要遵循市場規(guī)律，更要遵循一定的方法論，并非萬物皆可互聯(lián)。不然就只能是在消耗莫須有的品牌力而已。
細(xì)數(shù)品牌聯(lián)名的成與敗，基于聯(lián)名方案的不同，市場對之的態(tài)度也有一定的差異
關(guān)于品牌聯(lián)名的思考，我們首先要打破的認(rèn)知具象是：品牌聯(lián)名并不止于品牌與品牌之間，有時(shí)候一個(gè)場景、一個(gè)文化記憶點(diǎn)也是可聯(lián)名的玩法之一，可能某兩個(gè)品牌之間的聯(lián)名也不過是兩個(gè)場景之間的聯(lián)名而已。
在用戶們看來，網(wǎng)易云給出的場景就是“有文化的喪”，“網(wǎng)抑云”被稱為“人均抑郁指數(shù)”的珠穆朗瑪峰。農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云曾經(jīng)發(fā)起過一次聯(lián)名，這表面上是兩個(gè)品牌之間的聯(lián)名，實(shí)則是兩個(gè)場景之間的關(guān)系、是自然的場景和情感的場景之間的一次碰撞。
在喜好網(wǎng)易云的人看來，它們這次聯(lián)名要說的話是：網(wǎng)易云上面的“喪”是人心自然的表達(dá)、是如自然般的真情流露。但對于不喜歡的人看來，其解讀為“網(wǎng)抑云”都是“水”。此中案例可見，品牌聯(lián)名是一種表達(dá)、是一種情景與場景的解讀，即使是在同一個(gè)場景，但不同人看到的內(nèi)容就是不一樣。
同樣在表達(dá)文化，盒馬就吃了沒文化的虧。2019年，盒馬APP推送了一張海報(bào)，主題為“一夜春風(fēng)，夢回民國”，盒馬的海報(bào)用白紙黑字寫明“穿越歷史老集市，讓物價(jià)回歸1948”，網(wǎng)友指出，1948年的民國不僅有戰(zhàn)亂還有饑荒，物價(jià)被哄抬，沒有人愿意回到那樣的時(shí)代……
在盒馬這樣的情景中，玩的就是品牌個(gè)性與文化場景的聯(lián)合，同樣的案例故宮也玩的很溜，但由于故宮聯(lián)名太過于頻繁，無論是礦泉水還是化妝品又或者是小飾品，任誰都能聯(lián)名，顧客似乎已不吃故宮這一套了。
就如同“真·聯(lián)名狂魔”的喜茶，它剛前腳在杜蕾斯上翻了車，后腳就把自己的Logo印在了某跑鞋上，這使得顧客十分不解，“喜茶硬生生把自己變?yōu)榱艘粋€(gè)大眾且沒有質(zhì)感的品牌”。
在顧客看來，聯(lián)名是要有趣的，要讓市場感受到一定的文化場景關(guān)聯(lián)度，而不是讓人莫名其妙摸不著頭腦。畢竟聯(lián)名出的是產(chǎn)品，一旦引起市場的反感和顧客的批判，這就成了翻車案例了。
要談品牌聯(lián)名玩得好的，還得看麥當(dāng)勞和優(yōu)衣庫。在巨無霸誕生50周年慶(巨無霸是麥當(dāng)勞一款漢堡的名稱)，(日本)麥當(dāng)勞和(日本)優(yōu)衣庫聯(lián)名發(fā)了一款T恤，合作的亮點(diǎn)在于：顧客穿著聯(lián)名T恤到(日本)麥當(dāng)勞消費(fèi)可享15%的折扣且不限次數(shù)。
麥當(dāng)勞和優(yōu)衣庫的聯(lián)名案例告訴我們，聯(lián)名不僅只是推出一款特殊的產(chǎn)品，更是要讓聯(lián)名的特殊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)它應(yīng)該有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和顧客價(jià)值。
品牌聯(lián)名的目的不在于短期賣貨，更在于長期思維的勝出
某個(gè)品牌無論是和另一個(gè)品牌發(fā)生聯(lián)名，又或者是和某一個(gè)名場景、名文化做聯(lián)名，最終都是產(chǎn)品的輸出而已。如網(wǎng)易云在地鐵投廣告，其實(shí)也可以算是網(wǎng)易云和地鐵的一次聯(lián)名，目的也是為了煥發(fā)用戶在地鐵或者出行等場景對網(wǎng)易云的場景感知。
只要不像喜茶和杜蕾斯那般涉及到用戶情緒的“道德底線”，我們基本無法直接對品牌聯(lián)名的行為做好與壞的直接評(píng)價(jià)，然而品牌聯(lián)名的動(dòng)作也并沒有實(shí)質(zhì)上的好與壞，而只有市場接受度的高與低。
但是，這樣的推演還不夠徹底，比如說如何評(píng)估優(yōu)衣庫和Kaws的聯(lián)名T恤呢？我們應(yīng)該關(guān)注的并不是當(dāng)時(shí)的熱度，也不是該產(chǎn)品的受追捧程度，而是這樣的熱度與追捧程度是否有賦能屬性。聯(lián)名應(yīng)該有長期視角，即使合作是短周期的，但影響應(yīng)該是長周期的。
聯(lián)名可以對標(biāo)營銷來思考，如果某品牌打折時(shí)門店爆滿，一旦折扣消失則恢復(fù)了以前門可羅雀的常態(tài)，那么所有的老板都會(huì)認(rèn)為這是一次糟糕的營銷支出。
聯(lián)名也是如此，不僅要有短期收益，還得要有長期紅利，不然品牌方的聯(lián)名行為就成了馬戲團(tuán)的猴子，既耍了顧客，又耍了市場，最終還耍了自己。
盒馬也和抖音玩了一次聯(lián)名，通過與抖音的合作，盒馬獲得了很多定位外的顧客，當(dāng)然盒馬也不是純粹用抖音來引流，在產(chǎn)品的選擇上，盒馬推的是一些網(wǎng)紅食品，這對于兩方品牌包括顧客來說都是一次極為有趣的體驗(yàn)。
品牌聯(lián)名不僅要看銷售數(shù)據(jù)的增與減，更要看目標(biāo)顧客的影響面是否擴(kuò)大了，由此看來，品牌聯(lián)名既是多個(gè)品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更是兩個(gè)不同市場的碰撞與交互。
品牌方之間聯(lián)名的目的是很明顯的，既要短期訂單與熱度，更要長期的多方增長，如長期的訂單增長、流量增長、場景拓展、口碑效應(yīng)等。
綜上所述，品牌聯(lián)名賣的不(只)是產(chǎn)品，而是新場景給出的交互價(jià)值，只不過要完成這個(gè)動(dòng)作需要聯(lián)名的產(chǎn)品作為介質(zhì)而已，所謂成功的聯(lián)名簡單說就是出奇的體驗(yàn)，在于品牌方要通過聯(lián)名告訴顧客什么樣的內(nèi)容，以此給雙方品牌帶來什么樣的長期收益。
跳出品牌思維回到市場端，顧客認(rèn)可聯(lián)名其實(shí)是在認(rèn)可什么？
當(dāng)然，品牌聯(lián)名不能忽略的還有產(chǎn)品調(diào)性這樣的東西。早些年格力做手機(jī)的時(shí)候，網(wǎng)友表示，“買了格力的手機(jī)，總覺得自己買了一臺(tái)空調(diào)”。
然而小米就沒有這樣的問題，用戶買一輛小米的平衡車，但他們不會(huì)說踩著平衡車就像踩著手機(jī)，大多用戶手上拿著小米的手機(jī)、腳上踩著小米的平衡車、身上還穿著小米的T恤，別人看到了，也只會(huì)說一聲，“哇哦，好特別”。
我們得思考，從格力到小米這一現(xiàn)象背后的問題出在哪呢？再者，從用品到餐飲，其中又有哪些轉(zhuǎn)變呢？
細(xì)究根本就能看到，關(guān)于聯(lián)名這個(gè)事情，我們不僅要進(jìn)入品牌方的博弈思維，更得進(jìn)入用戶的具體思境，品牌思維和用戶思境這兩者的區(qū)別在于：品牌方大多只考慮(聯(lián)名)這個(gè)行為能給自己帶來多少熱度、能為公司賺多少錢，而用戶只考慮“體驗(yàn)”，就是我喜歡不喜歡、我具體的體驗(yàn)如何等等，比如說買到的打著英雄墨水情懷的銳澳雞尾酒好不好喝、發(fā)朋友圈有沒有人羨慕等。
我們從中也能看出小米和格力做手機(jī)的初衷也是不同的，小米是為用戶做的，雷軍早期要解決的是手機(jī)系統(tǒng)的問題，為此小米還拉上用戶一起討論系統(tǒng)的解決方案，而格力的出發(fā)點(diǎn)就和小米不一樣了，出發(fā)點(diǎn)不一樣，結(jié)局肯定也不同，這可不止是格力等于空調(diào)還是等于手機(jī)的事情。
回到用戶思維，如果小明穿了一件優(yōu)衣庫聯(lián)名Kaws的T恤沒有得到鮮花也沒有得到掌聲，甚至還被嘲笑追風(fēng)太low了，那么，小明就會(huì)想自己是不是被割韭菜了。
產(chǎn)品對于品牌方來說大概是賣出去就完了，但用戶可是持續(xù)的體驗(yàn)者。如果品牌方做聯(lián)名的時(shí)候沒有設(shè)計(jì)好一系列用戶體驗(yàn)，這對于當(dāng)下的年輕人來說可是“一生黑“的事情。
從最近的幾年看，喜茶就和將近30個(gè)品牌做了聯(lián)名，從月餅到薯片、從回力鞋到代餐、從QQ音樂到臭豆腐甜品……可能喜茶一直想打造一種親民的大眾形象，但這和喜茶本身的調(diào)性并不符合，可能喝喜茶的人也吃樂事的薯片，但一看到樂事薯片(不止樂事一個(gè)，當(dāng)時(shí)是多個(gè)產(chǎn)品的聯(lián)名)和喜茶做聯(lián)名，大多用戶就瞬間覺得似乎喜茶也沒什么特別的。一直端著是不對的，但一味“沾花惹草”也不符合實(shí)際。
再看新興植物肉品牌星期零和棒約翰、文和友、桂滿隴等餐廳推出聯(lián)名產(chǎn)品，就可以看出品牌聯(lián)名這個(gè)行為確實(shí)已進(jìn)入大眾化的形式。而品牌聯(lián)名愈加普遍并不是說聯(lián)名這個(gè)動(dòng)作即將進(jìn)入常態(tài)，相反，聯(lián)名越是普遍越是考驗(yàn)品牌方對于聯(lián)名的市場設(shè)計(jì)。
聯(lián)名不是產(chǎn)品，它是一個(gè)消耗品，消耗的是品牌的熱度與市場的耐心，一旦品牌聯(lián)名的動(dòng)作不被市場認(rèn)可，這樣勢必引起顧客的反感。而要取得良性收益，品牌方則得對于聯(lián)名的對象、場景、目的、時(shí)機(jī)以及顧客將付出什么、顧客將得到什么等方面進(jìn)行思考，包括后續(xù)應(yīng)該如何將主客關(guān)系引導(dǎo)到更高的維度，這是做聯(lián)名前的必經(jīng)之路，也是品牌聯(lián)名正實(shí)現(xiàn)向和可控結(jié)局的一大前提。
結(jié)語
顧客購買品牌間聯(lián)名的產(chǎn)品，他們到底是在購買什么？比如說用戶哄搶優(yōu)衣庫和Kaws的聯(lián)名T恤，我們看到的答案是顧客買不起Kaws的周邊，這個(gè)需求缺口剛好可以通過優(yōu)衣庫來滿足。
從中我們看出，對于這兩個(gè)品牌，用戶都是認(rèn)可并信賴的，而且優(yōu)衣庫的這件聯(lián)名T恤還有藝術(shù)品的價(jià)值，在用戶心中，這就是1+1>3的效應(yīng)。
也就是說，優(yōu)衣庫和藝術(shù)家的聯(lián)名行為在用戶心中是物超所值的，對于買到的這件T恤，即使不穿，也有收藏的價(jià)值。如果用戶對于藝術(shù)品的追求未變，那么優(yōu)衣庫是可以持續(xù)玩這個(gè)套路的。因?yàn)樵谟脩粜闹?，這就是為顧客謀福利的行為。
喜茶的聯(lián)名則不符合這樣的套路，以喜茶和太平鳥的聯(lián)名來看，把印著喜茶Logo的太平鳥服飾穿在身上，在新消費(fèi)群體看來，“沒有好處，憑什么要幫它們打廣告？而且這個(gè)動(dòng)作看起來有點(diǎn)傻”。
不要以老干媽的服飾大獲全勝作為案例就認(rèn)為喜茶和太平鳥的聯(lián)名是合理的，兩者的本質(zhì)和玩法都是不一樣的。
我們再來看喜茶聯(lián)名百雀羚和歐萊雅的操作，“內(nèi)服”的飲品和外用的化妝品搭在一起，顧客怎么看也是怪怪的，玩一兩次是有趣，但玩多了就是挑戰(zhàn)真愛粉的耐心了。
在筷玩思維看來，品牌聯(lián)名和市場營銷其實(shí)沒什么區(qū)別，品牌聯(lián)名和做營銷是一樣的，一旦玩的太頻繁且實(shí)現(xiàn)不了正向的價(jià)值，那么品牌方難免會(huì)被市場貼上焦慮和才華盡了的標(biāo)簽。
總之，品牌聯(lián)名是給市場和顧客帶去價(jià)值的，要么有趣、要么有用，如果只想著賺錢和刷熱度，總會(huì)挨市場的白眼，畢竟顧客不是那么好耍的，只有走心才能獲得顧客贊許。