文|DoNews 八月
編輯|林語默
縱觀中國白酒行業(yè),茅臺和五糧液分庭抗禮,常年各自霸占老大、老二的位置。洋河股份(以下稱為“洋河”)本穩(wěn)居第三,因受之前業(yè)績連續(xù)多年下滑的負面影響,被追趕者山西汾酒、瀘州老窖縮小差距,行業(yè)老三的地位岌岌可危。
直到去年,洋河終于結(jié)束下滑,開始穩(wěn)步增長。2021年度營收突破250億元為253.5億元,同比增長20.14%,扣非后歸屬上市公司股東凈利潤73.73億元,同比增長30.44%;今年上半年營收同比增長21.65%,歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長21.76%。
可營收方面增長是各酒企的主旋律。
今年上半年,一哥茅臺營收同比增長17.20%,歸母凈利潤同比增長20.85%;五糧液總營收同比增長12.17%,歸母凈利潤同比增長14.38%。山西汾酒和瀘州老窖分別也以超25%的增速保持高速增長。
發(fā)布財報后,洋河的股價仍持續(xù)下跌。
當行業(yè)都在增長時,趕上末班車的洋河,未能在資本市場回暖也是意料之中的事。
此前為了追求規(guī)模,洋河斥巨資整合江蘇區(qū)域白酒,營銷費用支出,并大量購入信托產(chǎn)業(yè),被業(yè)界稱為“理財狂魔”。
掉隊黃金時期,加上理財暴雷、凈利潤率降低等風險提升,經(jīng)歷過漫長調(diào)整期的洋河,所承擔的壓力只會更甚以往。
01.走出迷霧,前途未卜
近日,洋河發(fā)布的2022年半年報披露,公司實現(xiàn)營收和凈利雙增長。
財報顯示,洋河上半年實現(xiàn)營業(yè)收入189.08億元,同比增長21.65%;實現(xiàn)歸母凈利潤68.93億元,同比增長21.76%。
但洋河的市場表現(xiàn)不佳,財報發(fā)布后股價呈下行趨勢。市值截止8月31日為2478.39億,距離最高峰值3973.93億,跌去37%。
這意味著,盡管洋河取得了增長,市場仍不太看好其前景。其實,自從2019年中報暴雷以來,洋河走入漫長的修正期,既要尋找重回昔日亮眼業(yè)績的辦法,又要在強敵林立的市場守住“老三”的位置。
經(jīng)歷了2019-2020年的業(yè)績失速,洋河股份終于在2021年扭轉(zhuǎn)局勢。
數(shù)據(jù)顯示,洋河2021年的營業(yè)收入為253.50億元,同比增長20.14%;歸母凈利潤為75.08億元,同比增速僅為0.34%;扣非凈利潤為73.73億元,同比增長30.44%。
有意思的是,與2018年同期相比,洋河僅僅是微漲。根據(jù)財報,2018年洋河總營收為241.60億,歸母凈利潤為81.15億,洋河的營收增速僅為4.93%,歸母凈利潤更是下滑7.48%。
由此看來,洋河的回血稍見成效,但遠遠談不上逆勢翻盤。
更何況,在洋河走下坡路的兩年時間里,其他酒企在走高增長路線,縮小二者的差距。
瀘州老窖在2021年總營收突破200億元,以79.56億的歸母凈利潤反超洋河。另一邊,山西汾酒保持著迅猛的高增長速度追趕洋河的步伐,2019-2021年的營收增速分別為25.93%、17.63%、42.75%,歸母凈利潤同比增長分別為30.65%、56.39%、72.56%。
從數(shù)據(jù)上來看,洋河能在2021年結(jié)束持續(xù)兩年的下滑,和營銷支出密不可分。財報顯示,洋河2021年的銷售費用支出為35.44億元,同比增長36.12%。
除了頻頻登上G20峰會、博鰲亞洲論壇、“一帶一路”國際合作高峰論壇等重要場合,洋河推出文創(chuàng)盲盒、數(shù)字藏品和數(shù)字化等新花樣。
今年8月,洋河通過視頻號和抖音限定發(fā)售兩款文創(chuàng)盲盒雪糕,分別是“藍海尋寶”海之藍文創(chuàng)盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕。雪糕的造型設(shè)計上將洋河酒廠廠區(qū)大門、天下第一壇等代表性建筑融入雪糕中。
提出“數(shù)字化營銷模式”的概念后,洋河通過數(shù)字化掃碼試圖掌握消費者實際開瓶數(shù)據(jù)、及渠道進出庫數(shù)據(jù),以獲知需求端及渠道端數(shù)據(jù),來實現(xiàn)掌握消費者實際需求情況以匹配供給端發(fā)貨。
不久前,洋河還與中國航天基金會牽手,陸續(xù)發(fā)布4款航天主題數(shù)字藏品“夢之藍M6+·夢耀星空系列”。
不過,洋河不是第一家運用這些花式營銷的酒企,短期內(nèi)形成不了高下立見的效果。
除去內(nèi)部因素,從白酒市場上來看,雖然大部分酒企上半年業(yè)績?nèi)跃S持高增,但接下來整體市場的購買力不足。
根據(jù)財聯(lián)社的報道,白酒中秋備貨會提前一個月左右開始。但今年中秋,終端經(jīng)銷商略顯謹慎。多數(shù)經(jīng)銷商稱“你要說會有很大的好轉(zhuǎn),估計也難,送禮的人不多”、“今年說心里話,酒水比往年要差一些”。
重新回到“增長”隊伍不易,洋河勢必會付出相應(yīng)的代價,也將面臨著一些頗為棘手的陳年難題。
02.增長的代價
一直以來,極高的毛利率和上億級的營收規(guī)??胺Q“印鈔機”。手握巨額閑置資金的洋河,逐步成為最愛理財?shù)木破笾弧?/p>
上市兩年后,洋河2011年拿出30億資金用于購買銀行理財產(chǎn)品,到了第二年,洋河股份的投資規(guī)模進一步擴大,僅上半年就拿出39.12億購買銀行理財產(chǎn)品。
當然,大手筆的投資也給洋河帶來了可觀的投資成效,在業(yè)績低谷期能讓凈利潤維持一定水平的投資理財。
洋河非經(jīng)常性損益開始逐年增長,從最初的數(shù)千萬到2017年跳躍性增至4.91億元,之后的2018-2020年,這一數(shù)字分別為7.46億元、8.27億元和18.30億元。
到了2021年上半年,洋河信托產(chǎn)品的理財金額高達127.34億元,占總理財金額的65.66%。
隨著行業(yè)進入到存量市場,早期擴張帶來的利潤逐漸減少,渠道商的盈利空間進一步壓縮。
8月初,中酒展發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》顯示,今年1至6月,80%的白酒經(jīng)銷商庫存嚴重。其中,約39.7%酒商庫存在5個月以上,33.6%酒商庫存在3至5個月。
為降低渠道商高庫存的風險,今年上半年維持高增長的酒企們普遍放寬了打款要求,造成整體經(jīng)營性現(xiàn)金流下滑。洋河上半年公司現(xiàn)金回款在減少,經(jīng)營活動現(xiàn)金流大幅流出,應(yīng)收帳款也在大幅增長。
根據(jù)洋河2022年上半年報顯示,從產(chǎn)品來看,中高檔酒營收增長29%,普通酒營收卻下滑11%;從毛利率來看,中高檔酒同比下滑2.46,普通酒下滑1.12%;從收入來源來看,中高檔酒營業(yè)成本增長47%,營業(yè)成本增幅超過營收增幅的18%。
此前,洋河為追求規(guī)模增長,已經(jīng)付出了較大的代價。
早在2009年,洋河分批收購蘇酒老二雙溝股權(quán),通過整合江蘇區(qū)域白酒,擁有洋河、雙溝、泗陽三大釀酒基地,產(chǎn)能快速提升。后將藍色經(jīng)典的名號打響至全國。
為此,曾達到最高毛利率75.32%的洋河,其凈利率首次在去年跌破30%,僅為29.64%。
其中,洋河2021年銷售費用高達35.44億元,同比增長36.12%,超過營業(yè)收入的增長率。廣告促銷費和職工薪酬分別為19.12億元和10.66億元,分別同比增長35.49%和64.92%。
今年上半年,洋河毛利率同比降低0.66%為73.94%,銷售費用同比增加10.89%達14.86億元。其中,廣告促銷費和職工薪酬分別為同比增長6.71%、19.89%。
也許是理財暴雷的沖擊太大,洋河減緩了投資的步伐。但隨著未來理財?shù)耐顿Y收益降低,洋河的凈利潤或會面臨更大的壓力。
03.步入“白銀時代”
2021年初執(zhí)掌洋河后,張聯(lián)東發(fā)表了題為《名酒之名》的演講。在他看來,白酒行業(yè)正由“黃金時代”轉(zhuǎn)入“白銀時代”。
他認為,白酒行業(yè)發(fā)展的基本邏輯,在于“量”與“價”兩個要素,“白銀時代”的特征是量趨于穩(wěn)定,價格還在上漲。
市場上,高端白酒確實以價定檔,但這其中,“茅五瀘”占九成份額。
我國白酒行業(yè)按單瓶價格可分為高端(>600 元)、次高端(300-600 元)、中端(100-300 元)、低端(< 100 元)三個檔次。其中高端白酒市場九成以上份額為“茅五瀘”占據(jù),代表單品分別為飛天茅臺、普五、國窖1573。
實際上,張聯(lián)東也坦言,洋河股份的業(yè)績中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品。
當前洋河主要有洋河和雙溝兩大戰(zhàn)略品牌。洋河系列包括藍色經(jīng)典、微分子和洋河大曲等,雙溝主要包括珍寶坊和蘇酒系列,蘇酒系列包括綠蘇和頭排酒等。
藍色經(jīng)典系列是洋河的主力軍,產(chǎn)品系列主要有海、天、夢三大系列,海之藍、天之藍屬于中端次高端產(chǎn)品,價位在100—400元區(qū)間。
根據(jù)財報顯示,洋河中高端產(chǎn)品所占營收的比例雖為87.35%,但多為海、天系列的中端次高端產(chǎn)品。真正的高端品牌夢九等系列,創(chuàng)造的營收力度不大。
為了打造高端品牌的形象,不少酒企會塑造品牌的歷史傳承屬性。
盡管各大酒企成立的時間及十余年,但品牌的傳承追溯到幾千年前。
根據(jù)品牌溯源,洋河釀酒始于漢代,興于隋唐,隆盛于明清,曾入選清朝皇室貢酒。不僅如此,山西汾酒、瀘州老窖也紛紛打出“xx領(lǐng)域國酒”的旗號。瀘州老窖的釀酒史則要追溯到遙遠的秦漢時期,距今已經(jīng)兩千多年。
有意思的是,近年來酒企們開始走年輕化路線。除了運用一系列營銷手段,還會推出相關(guān)的產(chǎn)品線。
有數(shù)據(jù)顯示,從2018年以來,傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少打造出200多款年輕化產(chǎn)品,努力討好年輕人的口味和審美習慣。比如五糧液歪嘴酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團鬧他小酒、郎酒集團小郎酒等。
然而,這些產(chǎn)品全部反應(yīng)平平,樹立起歷史形象的酒企們,紛紛宣告布局年輕化路線失敗。
對于洋河來說,上探高端化路線乏力,下沉未能贏得年輕人的喜愛。在不確定性的市場環(huán)境下,加劇自身的不確定性。
盡管據(jù)財報顯示,洋河2021年的經(jīng)銷商數(shù)量為8142家,凈減少的經(jīng)銷商為909家,相較2018年的超10000家有了顯著變化。
不過,因終端銷售不暢,頻繁的渠道壓貨導(dǎo)致渠道庫存較高的情況一直存在,根據(jù)中泰證券的數(shù)據(jù),普遍高達3—4個月之久,這也桎梏著想要向上高端化發(fā)力的洋河。
邁入“白銀時代”,洋河行業(yè)老三的位置愈發(fā)岌岌可危。
盡管在2021年報和2022上半年報中均獲得增長,但在其2018年業(yè)績下滑的漫長調(diào)整期間,貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖和山西汾酒等頭部企業(yè)一直處于高增長階段。
由此看來,趕了白酒行業(yè)末班車的洋河,所承擔的壓力只會更甚以往。