文|DataEye研究院
“全球12億女性玩家，占比總?cè)藬?shù)45%，并創(chuàng)造了400億美金的收入?！?/p>
這是NewZoo在2020年發(fā)布的《全球游戲市場》中關(guān)于女性玩家數(shù)據(jù)。
而國內(nèi)多家游戲公司的女性向產(chǎn)品也在海外發(fā)光發(fā)熱，包括IGG、祖龍等廠商也有對應(yīng)布局。
那么，歐美市場當(dāng)下展現(xiàn)了怎樣的市場狀況？出海的女性向產(chǎn)品會有哪些動(dòng)作？與國內(nèi)相比又有哪些不同？
今天，DataEye研究院將目標(biāo)聚焦在歐美市場，拆解、剖析背后的營銷策略。
（本文的女性向游戲泛指以女性玩家為主或游戲內(nèi)容元素為女性用品的移動(dòng)端游戲）
歐美女性向市場&用戶特點(diǎn)
（一）海外女性向手游發(fā)展現(xiàn)狀
從整體情況來看：歐美地區(qū)女性玩家比例提升。據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，美國市場在2021年排名前1000的移動(dòng)端游戲中，女性玩家占比約為47%。對比前兩年，該比例提升了10%。另外，英德法等歐洲發(fā)達(dá)地區(qū)呈現(xiàn)同樣的趨勢。
數(shù)據(jù)來源：data.ai
從女性向產(chǎn)品熱度來看，歐美地區(qū)表現(xiàn)火熱。根據(jù)《2021年女性向手游市場研究報(bào)告》指出，美國、印度、巴西是目前女性向產(chǎn)品DAU前3的地區(qū)，主要原因可能是地區(qū)游戲用戶基數(shù)較大。而我們所關(guān)注的歐美地區(qū)，除去美國之外，GBR（英國）、FRA（法國）以及尾部的CAN（加拿大）的女性向游戲熱度均有提升。
數(shù)據(jù)來源：《2021年女性向手游市場研究報(bào)告》
以女性向游戲TOP15地區(qū)IAP表現(xiàn)數(shù)據(jù)顯示，女性向游戲總體IAP卻有所下降，但歐美地區(qū)表現(xiàn)相對頑強(qiáng)。例如美國IAP變現(xiàn)收入排名第二，且輕微增長；而法國則是TOP15中增長最多的地區(qū)。
數(shù)據(jù)來源：《2021年女性向手游市場研究報(bào)告》
總體來說，女性向產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)出相對不錯(cuò)的潛力，但目前狀況卻并不是十分理想。DataEye研究院認(rèn)為，歐美地區(qū)或許是國內(nèi)女性向產(chǎn)品出海的“戰(zhàn)略要地”。
其一，女性向游戲在全球呈現(xiàn)出“叫好不叫座”的局面。其原因是多重的：1是全球疫情影響了大多數(shù)人的收入；2是女性玩家不僅玩女性向游戲，其它游戲（如博彩）也會有強(qiáng)大的分流作用；3是IAA超休閑游戲的侵襲；進(jìn)而導(dǎo)致女性向產(chǎn)品IAP整體呈現(xiàn)下滑，但歐美重要地區(qū)（美法德）仍保持增長。
其二，歐美地區(qū)有女性向游戲傳統(tǒng)。歐美屬于全球重要的發(fā)達(dá)地區(qū)，女性用戶比例增長明顯。而作為游戲主流地區(qū)，早期就擁有性別導(dǎo)向的“女孩游戲”，例如在20世紀(jì)90年代，美國就已經(jīng)有專屬于女性玩家的游戲產(chǎn)品《芭比時(shí)裝設(shè)計(jì)師》（Barbie Fashion Designer），所以女性向產(chǎn)品在歐美地區(qū)或許可以越過“教育玩家”的階段。
（二）歐美女性向游戲產(chǎn)品用戶特點(diǎn)
DataEye研究院選取美國作為代表歐美地區(qū)的成熟市場，整理了該地區(qū)iOS暢銷榜TOP200的女性向游戲，如下圖顯示：
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)；DataEye研究院整理（截至9月5日）
通過DataEye研究院對美國地區(qū)女性向產(chǎn)品的不完全統(tǒng)計(jì)，一定程度上可以洞察出歐美女性向游戲玩家的產(chǎn)品偏好及特點(diǎn)：
其一，輕度休閑玩法更吃香。美國女性向游戲分類比較多元，包括消除類、經(jīng)營養(yǎng)成類、互動(dòng)敘事類、益智類以及解謎類。其中，消除類占比較多，一方面是美國地區(qū)原本就是偏好休閑品類；另一方面可能是發(fā)達(dá)地區(qū)用戶節(jié)奏快，具有碎片化屬性的休閑品類更適合當(dāng)?shù)赜脩簟?/p>
其二，歐美玩家偏好劇情和角色成長。歐美女性向游戲在劇情設(shè)計(jì)上更勝一籌，例如主打劇情的互動(dòng)敘事類游戲。另外，美國玩家更重視人物角色的成長，養(yǎng)成類產(chǎn)品以宮斗、明星培養(yǎng)為主。而單純以乙女向、戀愛類型的游戲在美國并沒有真正流行起來。
其三，女性向畫風(fēng)更偏歐美寫實(shí)。二次元萌系并不流行，3D與寫實(shí)風(fēng)在榜單上依舊強(qiáng)勢。
值得注意的是，根據(jù)NewZoo在19年對美國游戲玩家進(jìn)行了抽樣調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示有超過64%的女性玩家更喜歡手游，而且60%的女性玩家認(rèn)為玩游戲能夠讓自己身心愉悅?？墒?，卻只有29%的女性認(rèn)為自己是一名游戲玩家。
DataEye研究院認(rèn)為，歐美女性玩家視移動(dòng)端游戲?yàn)槿粘Ｏ?、放松心情的娛樂?xiàng)目，更關(guān)注如何獲得快樂和游戲附帶的社交。因此游戲廠商或許從中思考產(chǎn)品立項(xiàng)，如何有效撬動(dòng)目標(biāo)受眾。
市場情況&用戶特點(diǎn)小結(jié)：全球女性向產(chǎn)品熱度持續(xù)高漲，其中歐美地區(qū)呈現(xiàn)出更出色的潛力，并且IAP表現(xiàn)相對樂觀。歐美女性用戶特點(diǎn)主張獨(dú)立、自主，產(chǎn)品偏好與國內(nèi)女性用戶差異化明顯。
那么，在創(chuàng)意素材層面上，國內(nèi)出海產(chǎn)品具有怎樣的表現(xiàn)？DataEye研究院聚焦于國內(nèi)出海熱門女性向賽道，如消除類、養(yǎng)成類以及互動(dòng)敘事類，對具體案例進(jìn)行剖析，分析背后的創(chuàng)意思路及素材套路。
其中，創(chuàng)意分析基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。
消除品類陣營
（一）細(xì)分賽道&投放量情況
主打休閑玩法的消除品類在歐美游戲市場整體表現(xiàn)強(qiáng)勢，特別是輕松簡單易上手的特點(diǎn)成了女性玩家的偏愛類型。實(shí)際上，消除類卻是歐美市場競爭最為激烈的品類之一，頭部產(chǎn)品《Candy Crush Saga》常年霸榜美國iOS暢銷榜。
目前國內(nèi)有兩款出海產(chǎn)品排名在美國暢銷榜TOP200，如下圖：
DataEye研究院整理（截至9月5日）
根據(jù)DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《Project Makeover》整體投放非常強(qiáng)勢，今年以來雙端投放量超過1.8W組，超過目前頭部游戲《Candy Crush Saga》。對比來看，《Merge County》投放力度相對“佛系”。
《Project Makeover》與本土游戲《Candy Crush Saga》相似，更注重對安卓端用戶進(jìn)行投放，而《Merge County》雙端投放量相仿，沒有明顯側(cè)重。
（二）創(chuàng)意素材分析
吸睛點(diǎn)：
吸睛點(diǎn)層面上，《Merge County》大多數(shù)創(chuàng)意素材更希望通過相關(guān)劇情小短片來調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶的觀看情緒，例如加入“緊急情況”和“突發(fā)事情”作為切入點(diǎn)（重大事件），與目標(biāo)用戶形成關(guān)聯(lián)，同時(shí)也能搶奪目標(biāo)用戶的注意力，使其緊張起來（用戶狀態(tài)）。
同樣，《Project Makeover》以一個(gè)歐美常見的學(xué)校霸凌場景切入，希望讓用戶共情、憤懣，就起到了抓她們注意力，想下載反擊的效果（用戶狀態(tài)）。同時(shí)加入對比內(nèi)容，例如角色妝容前后變化、服裝差異等等（矛盾/對比），為后續(xù)出現(xiàn)“逆襲”或者“失敗”做鋪墊。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：
《Merge County》在轉(zhuǎn)化點(diǎn)的設(shè)置上相對集中。其中，大多數(shù)創(chuàng)意素材展現(xiàn)游戲消除/合成玩法，并且配合游戲音效和合成/消除獎(jiǎng)勵(lì)，使整個(gè)創(chuàng)意素材更加立體，目標(biāo)用戶可以提前感受合成/消除游戲的爽感和游戲品質(zhì)。此外，創(chuàng)意素材加入降低門檻和誘導(dǎo)點(diǎn)擊元素，前者簡單展現(xiàn)游戲基本玩法，后者以“引導(dǎo)”的方式讓玩家觸碰，形成下載轉(zhuǎn)化。
《Project Makeover》更加重視畫面引導(dǎo)，項(xiàng)目組在素材畫面上加入更多可選項(xiàng)內(nèi)容，以強(qiáng)化轉(zhuǎn)化效率。另外，項(xiàng)目組在大多數(shù)創(chuàng)意素材中加入“失敗”畫面，提升玩家的希望體驗(yàn)游戲的好奇心（好奇嘗試）。
創(chuàng)意形式：
在創(chuàng)意類型上，《Merge County》與《Project Makeover》一樣，側(cè)重以“類UGC短片”的形式展現(xiàn)創(chuàng)意素材，或許是考慮到歐美女性玩家注重游戲內(nèi)容本身，而類UGC短片能給產(chǎn)品的故事性進(jìn)行賦能。
小結(jié)：出海產(chǎn)品《Merge County》和《Project Makeover》多以UGC短片的方式創(chuàng)作素材，一方面與其他同類型產(chǎn)品形成差異性；另一方面豐富了消除類產(chǎn)品比較短缺的故事內(nèi)容以貼合目標(biāo)地區(qū)的用戶。
養(yǎng)成品類陣營
（一）細(xì)分賽道&投放量情況
美國地區(qū)和國內(nèi)市場的養(yǎng)成類女性向產(chǎn)品差異化較為明顯，國內(nèi)乃至亞洲側(cè)重突出“偶像養(yǎng)成”，而美國女性向賽道則映射出自我成長、獨(dú)立的“理想自我”。
因此，美國地區(qū)暢銷榜TOP200之中，其中包含“名媛養(yǎng)成”和“宮廷斗爭”相關(guān)題材。前者大多數(shù)是由玩家扮演明星通過努力成為好萊塢、時(shí)尚圈的名媛；后者則強(qiáng)調(diào)權(quán)力爭奪，同時(shí)也是國產(chǎn)出海女性向產(chǎn)品的主要細(xì)分賽道。
目前國內(nèi)有兩款出海產(chǎn)品排名在美國暢銷榜TOP200，如下圖：
DataEye研究院整理（截至9月5日）
根據(jù)DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《King's Choice》自上線以來整體投放力度較大，今年雙端合計(jì)投放已經(jīng)超過3500余組，并且側(cè)重對安卓端用戶的投放。而對比上線時(shí)間更早的《Game of Sultans》則保持穩(wěn)定的投放力度，作為一款穩(wěn)定運(yùn)營的產(chǎn)品，項(xiàng)目并沒有投入過多的投放成本。
（二）創(chuàng)意素材
吸睛點(diǎn)：
在吸睛點(diǎn)層面上，《King's Choice》更注重通過劇情內(nèi)容作為切入點(diǎn)，例如“明爭暗斗”、“爭寵”等宮廷斗爭戲碼，提升整體素材的戲劇性（重大事件）。另外，項(xiàng)目組在也會展現(xiàn)兩個(gè)不同的“成長環(huán)境”形成較為強(qiáng)烈的對比（矛盾/對比），以提高觀眾對后續(xù)內(nèi)容的興趣。
而《Game of Sultans》大多數(shù)創(chuàng)意素材會加入“選項(xiàng)”內(nèi)容，以調(diào)動(dòng)觀看者的情緒，提高期待值，讓觀眾對后續(xù)發(fā)展有了一定的好奇心（用戶狀態(tài)）。同時(shí)，項(xiàng)目組加入“帥哥”、“美女”等顏值角色，包括展現(xiàn)身材、肌肉等等元素貼合目標(biāo)受眾人群（長期興趣）。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：
在轉(zhuǎn)化點(diǎn)層面比較套路化，《King's Choice》和《Game of Sultans》會根據(jù)素材劇情的發(fā)展，甚至對應(yīng)的結(jié)局。其一，通過作惡、小計(jì)謀的方式陷害其他人物角色，但最終被發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致失敗，需要玩家進(jìn)行幫助（好奇嘗試）；其二，以逆襲的方式推動(dòng)素材劇情發(fā)展，最終清除障礙，成功逆襲，體現(xiàn)了角色成長的過程（產(chǎn)生利益）。
創(chuàng)意形式：
我們通過對《King's Choice》和《Game of Sultans》創(chuàng)意形式分析發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)成宮斗類型的女性向產(chǎn)品在創(chuàng)意類型上，更加注重對游戲角色故事的表達(dá)，包括展現(xiàn)角色成長、逆襲的過程，讓創(chuàng)意素材更具體，更有感染力。
小結(jié)：目前出海女性向養(yǎng)成品類多以宮斗題材為主，或許是國內(nèi)廠商對宮廷題材認(rèn)知度較高，產(chǎn)品容易抓取用戶心理。而在創(chuàng)意內(nèi)容上，多以女性的視角作為切入，除了常規(guī)的宮斗、爭寵元素之外，還加入美妝、換裝等女性玩家長期興趣點(diǎn)。
互動(dòng)敘事品類陣營
（一）細(xì)分賽道&投放量情況
互動(dòng)敘事類游戲是歐美市場上比較受歡迎品類之一，而這類型游戲在中國市場非常冷門。來自北美本土市場的《Choices: Stories You Play》和《Episode - Choose Your Story》已經(jīng)成為這條賽道的佼佼者。
而這條屬于歐美市場的“專屬賽道”也吸引到國內(nèi)廠商作出海嘗試。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，中文在線的《Chapters-Interactive stories》表現(xiàn)出色，能夠穩(wěn)定在美國暢銷榜TOP200位置。此外，包括昆侖萬維、IGG等國內(nèi)知名廠商都有進(jìn)行布局，但相關(guān)產(chǎn)品似乎未能在歐美市場站穩(wěn)腳跟。
目前國內(nèi)有一款出海產(chǎn)品排名在美國暢銷榜TOP200，如下圖：
DataEye研究院整理（截至9月5日）
根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)出海產(chǎn)品《Chapters-Interactive stories》在海外市場展現(xiàn)出相對強(qiáng)勢的投放力度，在暢銷榜TOP200的互動(dòng)敘事類產(chǎn)品中投放數(shù)量排名第一。
DataEye研究院認(rèn)為，作為國內(nèi)非常冷門的品類，相關(guān)項(xiàng)目組更需要深入海外市場的研究，其中采用大量的創(chuàng)意素材或許可以摸索出本土目標(biāo)用戶對該類型的游戲的喜好特點(diǎn)。
（二）創(chuàng)意素材
吸睛點(diǎn)：
作為互動(dòng)敘事類產(chǎn)品，《Chapters-Interactive stories》項(xiàng)目組側(cè)重以“博眼球”的夸張劇情作為引入（重大事件），例如瑪麗蘇戀愛元素、“小三”等社會倫理大尺度元素，突出觀眾當(dāng)前或憤怒、或喜悅的用戶狀態(tài)。另外，部分創(chuàng)意會利用相關(guān)大尺度情節(jié)，提高感興趣用戶的關(guān)注（長期興趣、切身利益）。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：
在轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面，互動(dòng)敘事類型游戲?qū)⒄宫F(xiàn)劇情的發(fā)展，例如戀愛成功、情人相見等元素，為故事締造者（玩家）提前感受到游戲帶來的相關(guān)“快感”、“滿足感”（產(chǎn)生利益）。另外，項(xiàng)目組更側(cè)重展現(xiàn)出“做選擇”的創(chuàng)意劇情，進(jìn)而突出游戲由玩家做主的主要特點(diǎn)。
創(chuàng)意形式：
創(chuàng)意形式變化不多，項(xiàng)目組主要以劇情小說中一些比較吸引人的“爆點(diǎn)”橋段作為內(nèi)容展示，將故事劇情具體化，讓玩家“看得見，摸得著”。另外也在短時(shí)間內(nèi)介紹游戲的基本玩法，和了解到互動(dòng)敘事的趣味?；?dòng)敘事品類還會以素人短劇的形式出現(xiàn)，傳遞出可以將玩家成功代入其中的特點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生游戲欲望。
小結(jié)：互動(dòng)敘事品類在歐美地區(qū)非常流行，創(chuàng)意素材上也有較大尺度的表現(xiàn)。不過整體創(chuàng)意素材創(chuàng)新性不大，并有明顯的套路化：“博眼球”的夸張劇情→“瑪麗蘇”的立繪展示&劇情深入→“做選擇”的創(chuàng)意劇情拼貼。
總結(jié)
以市場大方向上看，女性向產(chǎn)品仍是未來值得布局的賽道之一，但I(xiàn)AP整體下滑仍是一個(gè)不爭的事實(shí)。因此，出海產(chǎn)品在市場的選擇上，需要提前進(jìn)行規(guī)劃；而在產(chǎn)品立項(xiàng)也需要做好充足的用戶調(diào)研。
對于歐美市場的女性向游戲，DataEye研究院總結(jié)了熱門出海題材的套路特點(diǎn)：
①消除類游戲?yàn)榱速N合歐美地區(qū)女性用戶的喜好，創(chuàng)意素材需要展現(xiàn)消除游戲的快感，還加入了劇情故事，以提高對地區(qū)女性用戶的注意力搶奪。
②養(yǎng)成品類以宮斗相關(guān)題材為主，側(cè)重展現(xiàn)“逆襲”、“成長”，為歐美女性玩家模擬一個(gè)以玩家自身為中心的虛擬世界，打造出理想的“大女主”的游戲體驗(yàn)。
③互動(dòng)敘事游戲以“博眼球”的大尺度素材元素具有較強(qiáng)的創(chuàng)意素材作為主要吸睛點(diǎn)，不僅更具觀賞性，同時(shí)也貼合歐美相對開放的地區(qū)文化。
另外，DataEye研究院分析認(rèn)為，中國游戲在海外的成功，主要因?yàn)榍藙?dòng)了歐美女性玩家對游戲幾個(gè)訴求：
其一，美術(shù)風(fēng)格。歐美女性更傾向于美漫風(fēng)和迪士尼的Q萌風(fēng)，整體人物形象和輪廓更加立體，更具表現(xiàn)張力，更具品質(zhì)感。
其二，情感需求。歐美女性玩家需要在游戲中獲得“安全感”，主要包括：1是個(gè)人成長陪伴，大女主獨(dú)當(dāng)一面；2是輕松解壓，疏解日常工作壓力；3是對現(xiàn)實(shí)進(jìn)行不滿反擊，完成逆襲。
其三，基于休閑玩法的融合創(chuàng)新。女性偏好操作難度低的游戲，比如說換裝、養(yǎng)成，三消等。但仍需要游戲玩法的創(chuàng)新，讓目標(biāo)用戶保持對產(chǎn)品的新鮮度。