文|天下美商
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的薇諾娜近期迎來(lái)了口碑與營(yíng)收的雙重危機(jī)。
首先，社交媒體平臺(tái)中，吐槽薇諾娜的聲音比比皆是。
消費(fèi)者反映最激烈的當(dāng)屬薇諾娜漲價(jià)問(wèn)題。有消費(fèi)者表示，去年沒(méi)有任何消費(fèi)活動(dòng)的情況下，薇諾娜防曬霜價(jià)格在99元/50g，而在今年3月份，價(jià)格則漲到了188元/50g。
截至發(fā)稿前，在淘寶薇諾娜官方旗艦店，保濕特護(hù)霜88元/15g、凍干面膜2片39.9元、防曬霜218元/50g。
而縱觀同類型國(guó)際一線功能性護(hù)膚品牌，理膚泉保濕乳液510元/80ml、B5面膜10片券前價(jià)330元；雅漾小金剛防曬乳168元/30ml、特護(hù)保濕乳348元/100ml。
作為國(guó)產(chǎn)美妝品牌，薇諾娜的價(jià)格直逼國(guó)際高端品牌，甚至在一些單品的價(jià)格上遠(yuǎn)超國(guó)際一線品牌。
某社交平臺(tái) 消費(fèi)者關(guān)于薇諾娜漲價(jià)的討論
此外，還有一眾反映“專治敏感肌的薇諾娜用后卻過(guò)敏”的聲音。
某社交平臺(tái) 消費(fèi)者關(guān)于薇諾娜用后過(guò)敏的討論
不僅如此，資本市場(chǎng)上，貝泰妮似乎也不再是香餑餑，短短一年時(shí)間，貝泰妮股價(jià)接連下滑。今年三月，貝泰妮股價(jià)從去年7月288.34元/股的最高點(diǎn)，腰斬至144.86元/股的最低點(diǎn)，8月16日貝泰妮總市值蒸發(fā)453億元，只剩769億元。
靠營(yíng)銷撐起的國(guó)貨之光
薇諾娜可以說(shuō)是近年來(lái)功效型護(hù)膚領(lǐng)域的爆款國(guó)貨，更讓其母公司貝泰妮在資本領(lǐng)域風(fēng)光無(wú)限。
2021年3月25日，貝泰妮成功登陸創(chuàng)業(yè)板。A股上市不到3個(gè)月，貝泰妮又于6月中旬發(fā)布公告稱，擬啟動(dòng)赴港二次上市。
據(jù)此前天下美商在文章《都治敏感肌，為何貝泰妮獨(dú)讓國(guó)際大牌“面紅耳赤”？》中所介紹，2021年貝泰妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.22億元，同比增長(zhǎng)52.57%；凈利潤(rùn)8.63億元，同比增長(zhǎng)58.77%，毛利率達(dá)76.01%。
貝泰妮是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市值最高的龍頭企業(yè)，更是實(shí)打?qū)嵉摹肮π宰o(hù)膚品第一股”。
2022年618購(gòu)物狂歡節(jié) 薇諾娜各大電商平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)
眾所周知，一款功效性護(hù)膚品想要成功，主要依靠幾大基本要素，分別是核心產(chǎn)品技術(shù)、成分以及營(yíng)銷。而薇諾娜的出圈，天下美商認(rèn)為，關(guān)鍵就在于講好了中國(guó)敏感肌護(hù)膚的故事。
2018年，靠著社媒營(yíng)銷的迅速崛起，Clean Beauty和“成分黨”的概念從海外傳入，更重要的是，中國(guó)“功效性護(hù)膚”市場(chǎng)一直被外國(guó)品牌所霸占，國(guó)產(chǎn)品牌寥寥無(wú)幾。
在這種背景下，薇諾娜以“中國(guó)首個(gè)本土皮膚學(xué)護(hù)膚品品牌”的定位出發(fā)，清晰市場(chǎng)定位，明確進(jìn)攻方向，對(duì)C端更是打出“專注敏感肌”口號(hào)，借力小紅書等社交媒體以及李佳琪等直播帶貨紅人，投放流量最高的渠道廣告，打造最硬的拳頭產(chǎn)品。
這不僅迎合了市場(chǎng)大風(fēng)向，更填補(bǔ)了功效性護(hù)膚品市場(chǎng)中中國(guó)本土品牌缺失的空白。
同期，中國(guó)醫(yī)美光電市場(chǎng)方興未艾，光電項(xiàng)目后，求美者往往需要更加溫和的護(hù)膚品。所以，擁有Ⅱ類械字號(hào)資質(zhì)、專注敏感肌的薇諾娜又在一個(gè)細(xì)分的需求領(lǐng)域占盡先機(jī)。
更重要的是，在銷售渠道上，薇諾娜瞄準(zhǔn)了醫(yī)院和藥店，更有權(quán)威醫(yī)生背書，讓薇諾娜的醫(yī)用級(jí)國(guó)貨“功能性護(hù)膚品”的形象更加穩(wěn)固。
不過(guò)，薇諾娜系列產(chǎn)品主要成分為“馬齒莧”、“青刺果”，雖號(hào)稱“植物活性成分”但并非名貴、稀罕的植物科目。
至于核心技術(shù)專利，也只有原材料的“提取物制備方法”。招股書中顯示，貝泰妮專利原值為7.92萬(wàn)元，凈值僅為3.41萬(wàn)元。
相關(guān)資料顯示，2018年到2021年，薇諾娜銷售費(fèi)率常年高于40%，這也意味著，貝泰妮每1元的收入里，有至少0.4元砸向了營(yíng)銷。
更值得一提的是，2022年一季度，貝泰妮花在銷售上的錢高達(dá)3.88億元，與之相比，研發(fā)上的投入少得可憐，僅為0.3億元，不及營(yíng)銷的零頭。
可見(jiàn)，薇諾娜主要依靠營(yíng)銷大火，貝泰妮更是用爆品單條腿走路，這并不是長(zhǎng)久之計(jì)。
天下美商發(fā)現(xiàn)，最近一年時(shí)間以來(lái)，薇諾娜的敏感肌生意似乎“失靈”了，不僅遭到了消費(fèi)者的瘋狂吐槽，還出現(xiàn)了毛利率下跌、庫(kù)存高企、股價(jià)暴跌的窘境。
舊故事折戟，新故事難覓
有消費(fèi)者向天下美商反映，近兩年，薇諾娜系列產(chǎn)品漲價(jià)兩倍甚至以上，不少消費(fèi)者發(fā)出“不是我看不起國(guó)貨，而是國(guó)貨看不起我。”的感嘆。
外界猜測(cè)，薇諾娜似乎是在用漲價(jià)的手段來(lái)挽救蒸發(fā)的市值以及暴跌的股價(jià)。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，薇諾娜是想通過(guò)漲價(jià)的手段提高品牌價(jià)值，走高端路線。
不過(guò)，消費(fèi)者并不樂(lè)意為薇諾娜的“品牌”價(jià)值買賬。在消費(fèi)越來(lái)越理性，消費(fèi)者素質(zhì)普遍提高的情況下，僅僅依靠概念營(yíng)銷、情懷營(yíng)銷，并不能讓消費(fèi)者心甘情愿地買單。
畢竟，相比大牌，薇諾娜的成分并不稀有名貴，更重要的是沒(méi)有很高的核心專利技術(shù)壁壘，更沒(méi)有一線大牌的品牌附加價(jià)值，憑什么價(jià)格卻快追上大牌？
薇諾娜漲價(jià)，不僅是為了彌補(bǔ)蒸發(fā)的市值，也與薇諾娜科創(chuàng)板上市后，想要再度赴港IPO、做大做強(qiáng)所面臨的困境有關(guān)。
一方面，單一品牌屬性難以支撐薇諾娜有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，百雀羚、御泥坊等品牌就是很好的前車之鑒。
2018年之前，國(guó)內(nèi)一眾草本護(hù)膚品占據(jù)市場(chǎng)主流，百雀羚、自然堂、御泥坊等品牌長(zhǎng)期占據(jù)著電商熱銷品牌榜單。但是2018年之后護(hù)膚品賽道的前幾個(gè)席位又被歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌奪走。
百雀羚、御泥坊等國(guó)產(chǎn)品牌的隕落，主要是因?yàn)槭刂鴨我黄放普{(diào)性和消費(fèi)領(lǐng)域而不求變動(dòng)。有業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)國(guó)際大牌們都知道通過(guò)KOL轟炸Z世代消費(fèi)者心智的時(shí)候，這些國(guó)產(chǎn)品牌卻還在“媽媽最愛(ài)”的定位里打轉(zhuǎn)。
因此，薇諾娜不得不未雨綢繆，尋找新的品牌故事。
另一方面，“功能性護(hù)膚”、“藥妝”相關(guān)營(yíng)銷概念受到了政策的沖擊。2018年，國(guó)家藥監(jiān)局強(qiáng)調(diào)，根據(jù)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》規(guī)定，化妝品不得宣傳療效，不得使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)，并無(wú)“藥妝”這一品類。
2019年，國(guó)家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管司發(fā)布的《化妝品監(jiān)督管理常見(jiàn)問(wèn)題解答》中再次強(qiáng)調(diào)，以化妝品名義注冊(cè)或備案的產(chǎn)品，宣稱“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念的，均屬于違法行為。
相關(guān)部門發(fā)布規(guī)定以規(guī)范化妝品名稱和宣傳
失去了“藥妝”這個(gè)極具魅力的概念之后，很多有皮膚問(wèn)題的消費(fèi)者便傾向于選擇醫(yī)療手段和藥品治療皮膚問(wèn)題。
規(guī)則壓力之下，特殊用途化妝品和械字號(hào)化妝品成了近兩年新的營(yíng)銷賣點(diǎn)和行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在國(guó)家衛(wèi)生部頒布的《化妝品衛(wèi)生管理實(shí)施細(xì)則》中，只規(guī)定了9類特殊用途化妝品，包括育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑（美白）、防曬9類。其中，只有祛斑（美白）和防曬這兩大類屬于狹義的化妝品范疇。
薇諾娜自然也瞄準(zhǔn)了這個(gè)賽道，發(fā)力擴(kuò)張。天下美商查閱國(guó)家藥品監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，薇諾娜共備案了26款特殊用途化妝品，基本都為祛斑（美白）和防曬類產(chǎn)品。
可見(jiàn)，近幾年薇諾娜加快了特殊用途化妝品的研發(fā)步伐。
但是，亟需擴(kuò)張品類的薇諾娜實(shí)在拿不出其他的優(yōu)勢(shì)性產(chǎn)品。薇諾娜旗下的熊果苷系列美白護(hù)膚品被歐萊雅等行業(yè)巨頭全方位堵截，缺乏更多的增長(zhǎng)空間；
至于防曬產(chǎn)品，技術(shù)壁壘更低，難以形成護(hù)城河優(yōu)勢(shì)；而械字號(hào)化妝品技術(shù)壁壘更高，薇諾娜并未實(shí)現(xiàn)相關(guān)技術(shù)的更多突破……
更重要的是，在敏感肌賽道，薇諾娜更面臨著多方面的圍追堵截。
目前，敏感肌護(hù)膚品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。護(hù)膚品這一品類的消費(fèi)者流動(dòng)性較差，很多用戶認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌之后，接觸其他品牌的意愿會(huì)降低。
因此，歐美“功能性護(hù)膚品”和日本“藥妝”品牌多年來(lái)牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心智，形成了國(guó)產(chǎn)品牌難以突破的防線。
海外品牌產(chǎn)品在價(jià)格上也很有競(jìng)爭(zhēng)力，以薇諾娜的明星單品舒敏特護(hù)霜為例，50克規(guī)格的官方售價(jià)為268元；理膚泉的同類型產(chǎn)品B5修復(fù)面霜，100毫升（約等于100克）規(guī)格的官方售價(jià)為198元。
也就是說(shuō)，在產(chǎn)品容量約等于薇諾娜2倍的情況下，理膚泉的價(jià)格依然更低。
理膚泉產(chǎn)品海報(bào)
另外，還有很多新品牌不斷擠進(jìn)功能性護(hù)膚品賽道。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年至今，在65起”護(hù)膚品“融資事件中，功能性護(hù)膚品（包含皮膚學(xué)級(jí)、輕醫(yī)美、敏感肌等）的投融資共有23起。
其中溪木源、拾顏PUskinology，均完成了兩輪融資，C咖一年之中完成了三輪融資。它們的身后不乏高榕資本、SIG領(lǐng)投、源碼資本、高鵠資本等明星投資機(jī)構(gòu)。
甚至護(hù)膚品企業(yè)也在布局敏感肌賽道。上海家化早已推出了主打皮膚屏障修復(fù)的玉澤，并在淘寶直播間里熱銷；華熙生物旗下的敏感肌品牌米蓓爾，在今年的618在天貓的銷售額已是薇諾娜的三分之一，復(fù)購(gòu)率也比薇諾娜高出了20%。
更值得一提的是，老品牌還在不斷產(chǎn)品新領(lǐng)域、新功效，來(lái)保證產(chǎn)品在市場(chǎng)中的新鮮感和活力，如雅漾，在不斷探索新模式，開發(fā)新場(chǎng)景，推出“AI+護(hù)膚”新模式，帶來(lái)全新消費(fèi)體驗(yàn)。
早些年，將大量成本投入營(yíng)銷而忽略技術(shù)研發(fā)，使當(dāng)今缺少名貴成分和核心技術(shù)的薇諾娜，很難突出重圍。
總得來(lái)說(shuō)，無(wú)論是漲價(jià)，還是營(yíng)銷，薇諾娜都是想效仿一線品牌，進(jìn)行品牌高附加值打法。
因?yàn)橐坏I(yíng)造出高的品牌附加值，能夠幫助薇諾娜完成品牌升級(jí)，產(chǎn)生品牌溢價(jià)，也有助于加大研發(fā)投入、平衡營(yíng)銷支出等等，從而突破核心技術(shù)，拓展產(chǎn)品線，開辟新的發(fā)展藍(lán)海。
但是，在未成為“大牌”之前，就敢售出“大牌”的價(jià)格，這種戰(zhàn)略營(yíng)銷方式真的可行嗎？