文|DataEye研究院
今年的中報季正式告一段落，上半年游戲出海是各游戲股的主要看點。
上半年，各游戲股出海成績單如何？都有哪些亮點？和去年同期相比，發(fā)生了哪些變化？
一、出海成績單：近7成廠商海外收入下滑，僅5家海外收入超10億
22年中期報已披露完畢。披露海外收入的23家公司中，只有3家公司（三七互娛、世紀華通、神州泰岳）海外收入超過10億元，還有7家公司海外收入不足1億。
剔除騰訊、網(wǎng)易后，游戲財經(jīng)匯選取23家披露海外收入的游戲上市公司，搜狐、B站、網(wǎng)龍、金山軟件、IGG等公司沒有單獨披露海外收入，故本次沒有選取。
數(shù)據(jù)來源：公司財報；游戲財經(jīng)匯制圖
即便算上騰訊、網(wǎng)易，上半年海外收入超過10億元的游戲上市公司僅有5家?？梢?，目前大部分上市游戲公司海外收入體量較小，未來還有不小的上升空間。
（一）從收入增速來看，游戲公司出海整體增速放緩
從收入增速來看，游戲公司出海整體增速放緩（老大哥騰訊上半年海外市場游戲收入增速也開始放緩），接近7成的廠商上半年海外收入出現(xiàn)同比下滑，其中5家公司海外收入下跌超過40%，只有4家公司海外收入同比增長超過10%。
數(shù)據(jù)來源：公司財報；游戲財經(jīng)匯制圖
上半年，海外收入增長前三名分別為吉比特、三七互娛和華清飛揚，海外收入下滑前三名分別為冰川網(wǎng)絡、完美世界和愷英網(wǎng)絡。
吉比特以96.53%的海外收入增速拔得頭籌，但公司海外收入體量較小，上半年海外收入約1.13億元，在22家公司中位列第16名。
上述公司海外收入大幅增長主要源于兩方面的原因：
①去年同期基數(shù)較低，比如吉比特。21年上半年，吉比特海外收入僅0.57億元。
②爆款產(chǎn)品發(fā)力，比如三七互娛、吉比特、華清飛揚。
具體來看，吉比特海外收入大幅增長主要源于《一念逍遙（港澳臺版）》貢獻較大收入增量（data.ai顯示，上線以來收入約1857萬美元）。
三七海外市場收入增速雖有所回落（20、21年海外收入增速都在100%以上），但收入體量逐步上升。三七海外收入持續(xù)增長主要由于《Puzzles&Survival》、《叫我大掌柜》、《云上城之歌》、《斗羅大陸：魂師對決》等多款產(chǎn)品海外收入全線增長。
華清飛揚上半年海外收入增速達47.67%，收入增長主要歸功于20年末上線的放置卡牌游戲《龍與少女交響曲》，該游戲收入已經(jīng)超過了老游戲《戰(zhàn)艦帝國》、《全民坦克聯(lián)盟》，成為公司新晉的拳頭產(chǎn)品。21年財報顯示，《龍與少女交響曲》收入約2.24億元，貢獻近46%營收。
據(jù)data.ai數(shù)據(jù),《龍與少女交響曲》今年以來海外內(nèi)購收入達990.87萬美元（約6907萬人民幣），其中日本是第一大市場，收入占比超7成。
海外收入大幅縮水的原因較多，游戲財經(jīng)匯歸納了5點原因：
①海外收入體量較小，收入變動會顯得劇烈，比如冰川網(wǎng)絡、愷英網(wǎng)絡等，兩家公司上半年海外收入分別為1670萬元和182萬元。
②老產(chǎn)品收入自然回落，未有重磅新游接續(xù)，如游族網(wǎng)絡、祖龍娛樂、心動公司等。
③新游上線延期，收入確認存在一定滯后性，如完美世界。完美世界旗艦產(chǎn)品《幻塔》于8月上線海外市場，上線半月全渠道流水達4億元，但該收入并不能計入上半年。
④海外業(yè)務調(diào)整，如完美世界、寶通科技。完美世界上半年海外收入大幅下滑主要由于公司出售美國研發(fā)工作室及相關(guān)歐美本地發(fā)行團隊，相關(guān)歐美子公司不再納入合并范圍。
⑤買量減少導致游戲收入出現(xiàn)下滑。如游族網(wǎng)絡、冰川網(wǎng)絡。
冰川網(wǎng)絡海外收入主要來自放置卡牌游戲《X-HERO》，去年公司曾加大買量投放但收益未達預期，今年以來該游戲買量下滑故收入也隨之下滑。Data.ai顯示，《X-HERO》今年以來海外收入約76萬美元（約530萬人民幣）。
圖：《X-HERO》今年以來收入情況（來源：data.ai）
（二）從海外收入占比來看，4成公司海外收入占比過半，3成公司不足10%
從海外收入占比來看，近4成公司（9家）海外收入占比過半，半數(shù)以上公司海外收入占比超過30%，但也有3成（7家）公司海外收入占比不足10%。
數(shù)據(jù)來源：公司財報；游戲財經(jīng)匯制圖
上半年，博雅互動、智明星通、華清飛揚三家公司海外收入占比超過85%。上述三家公司主要發(fā)力海外市場，其中博雅互動、華清飛揚兩家公司海外收入均不到2億元，但海外收入占比較高。
冰川網(wǎng)絡、巨人網(wǎng)絡、愷英網(wǎng)絡海外收入占比在2%以下，上述三家主攻國內(nèi)市場，海外業(yè)務剛剛起步，故海外收入占比較低。（冰川網(wǎng)絡海外收入占比低部分由于《圣魂紛爭》今年收入暴漲，拉高國內(nèi)收入）
目前三七互娛海外收入占總營收的比重已達到37.48%。從海外收入占比來看，三七互娛已經(jīng)超過了騰訊、網(wǎng)易，位列三大游戲巨頭之首（騰訊海外收入占比約25%，網(wǎng)易海外收入占比約10%）。
從出海的進度上來看，完美世界、吉比特、姚記科技、愷英網(wǎng)絡、巨人網(wǎng)絡等游戲廠商海外業(yè)務較弱，遠遠落后于國內(nèi)業(yè)務，目前收入依然以國內(nèi)市場為主。
游戲財經(jīng)匯認為，上述公司出海成績不佳的原因主要有以下三點：
第一，出海時間較晚，錯過了最佳出海風口。智明星通、神州泰岳（殼木游戲）、三七等公司出海較早，目前在海外已經(jīng)摸索出了自己的一套打法，已經(jīng)在SLG這一細分領(lǐng)域內(nèi)站穩(wěn)了腳，而冰川網(wǎng)絡、吉比特出海均處于起步階段，打法還在摸索中。
目前行業(yè)已步入“全面出?！彪A段，行業(yè)頭部效應顯著，市場競爭日趨激烈。游戲廠商在海外市場除了面臨騰訊、網(wǎng)易、米哈游等大廠，還將直面莉莉絲、FUNPLUS、龍創(chuàng)悅動、友塔游戲、江娛互動等專業(yè)出海型選手。
第二，立項問題，完美、吉比特早期產(chǎn)品立項只針對國內(nèi)市場，這導致公司出海只是簡單移植國內(nèi)產(chǎn)品，出海成功率大概率不如全球化立項產(chǎn)品。直到最近兩年，上述公司才開始正視該問題，在新產(chǎn)品立項早期就開始用全球化的思維來進行設計開發(fā)。
第三，題材問題導致受眾范圍較窄，因此出海區(qū)域受到限制。比如完美世界和吉比特擅長仙俠類MMO，愷英網(wǎng)絡、巨人網(wǎng)絡擅長傳奇品類，上述題材游戲能順利出海東南亞、港澳臺，但出海歐美遇阻。
小結(jié)：總的來看，游戲廠商出海業(yè)務并非順風順水，出海整體增速放緩，大部分廠商海外收入出現(xiàn)下滑。上半年，上市游戲公司中海外收入超過10億元的僅5家?？梢?，目前大部分上市游戲公司海外收入體量較小，未來還有不小的上升空間。
二、頭部公司產(chǎn)品研發(fā)分析：押注SLG賽道，研發(fā)下滑，收入后勁不足？
（一）從收入變化來看
特點1：三七互娛海外收入趕超世紀華通。上半年三七互娛海外收入較世紀華通高5億元，而在去年同期，三七互娛海外收入較世紀華通低7億。
特點2： 上半年只有三七互娛海外收入同比大幅上升，智明星通、神州泰岳海外收入原地踏步，世紀華通、寶通科技、游族網(wǎng)絡海外收入出現(xiàn)下滑。
數(shù)據(jù)來源：公司財報；游戲財經(jīng)匯制圖
上半年，游族網(wǎng)絡海外收入同比下滑44.77%，主要源于公司減少了廣告投放量，同時新產(chǎn)品上線延期，導致收入規(guī)模受到一定影響?？上驳厥?，游族產(chǎn)品毛利率有所提升。上半年，游族海外/國內(nèi)業(yè)務毛利率分別提升8.03/13.67個百分點。
另外一家公司寶通科技，上半年保持“月均2款新游”的發(fā)布節(jié)奏，但海外收入依然難逃下滑的命運。財報顯示，上半年寶通科技在韓國、港澳臺、東南亞、日本等地區(qū)發(fā)行了《劍俠世界3》、《有殺氣童話2》、《DK》、《臥龍吟2》等13款產(chǎn)品。
新游不斷上線，為何海外收入出現(xiàn)下滑？
根據(jù)財報，寶通科技海外收入下滑的原因有以下三點：第一，新游剛上線，尚處于爬坡期，收入確認存在一定滯后性；其次，受俄烏戰(zhàn)爭影響，公司在俄羅斯的產(chǎn)品流水出現(xiàn)下滑；最后，公司優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，關(guān)停了《星云紀》《黑暗與榮耀》等17款表現(xiàn)不達預期的海外游戲項目。
（二）從產(chǎn)品角度來看，SLG是各廠商均布局的賽道
6家公司旗下均有SLG產(chǎn)品，三七互娛、世紀華通（點點互動）、神州泰岳（殼木游戲）、智明星通更是深耕SLG賽道，旗下均有爆款SLG產(chǎn)品。而專注卡牌游戲的游族網(wǎng)絡近年也推出了多款SLG產(chǎn)品，寶通科技代理發(fā)行的《War and Magic》總流水也破億美元。
數(shù)據(jù)來源：公司財報、公開資料；游戲財經(jīng)匯制圖
其中，三七互娛、神州泰岳近兩年海外收入大幅激增，主要歸功于旗下SLG產(chǎn)品收入大爆發(fā)。
三七互娛三款SLG產(chǎn)品累計流水超60億元。根據(jù)易娛官網(wǎng)，截至2022年7月，《Puzzles&Survival》最高單月流水超2.9億，累計流水達46.3億；《Puzzles &Conquest》最高單月流水超5500萬，累計流水12.3億；《Ant Legion》最高單月流水超2900萬，累計流水1.6億。
神州泰岳三款SLG產(chǎn)品累計收入超90億元。神州泰岳旗下《Age of Origins》、《War and Order》、《Infinite Galaxy》22年H1收入分別達10.37億元、5.37億元和1.16億元。
數(shù)據(jù)來源：公司財報；游戲財經(jīng)匯制圖
雖然SLG生命周期較長，但玩家對游戲新鮮度是有限的，且現(xiàn)在SLG市場競爭愈發(fā)激烈，如果只吃老本不再出新，公司收入勢必出現(xiàn)下滑。世紀華通、智明星通就是很好的例子。兩家公司旗下SLG產(chǎn)品因上線時間較長，流水也開始出現(xiàn)不同程度的下滑。
數(shù)據(jù)來源：公司財報；游戲財經(jīng)匯制圖
三七、神州泰岳出海成功主要歸功于兩家公司擁有持續(xù)打造SLG爆款的能力，其中三七主要依賴代理（參股易娛網(wǎng)絡），神州泰岳主要依賴自研。
上半年，智明星通旗下《The Walking Dead: Survivors（行尸走肉:幸存者）》收入已經(jīng)超過《列王的紛爭》，有望成為公司新的利潤增長點。
（三）從研發(fā)費用來看，整體研發(fā)費用偏低，且多數(shù)出現(xiàn)下滑
從研發(fā)費用的絕對金額來看，世紀華通研發(fā)費用最高（9.03億元），三七、游族次之，兩家公司的研發(fā)費用分別為4.97億元和2.37億元，其余公司研發(fā)費用均不足1.5億元。
數(shù)據(jù)來源：公司財報；游戲財經(jīng)匯制圖
從研發(fā)費用的增速來看，神州泰岳和寶通科技研發(fā)費用有所上升，其余四家公司研發(fā)費用均出現(xiàn)下滑。寶通科技、神州泰岳研發(fā)費用上升主要由于研發(fā)人員薪酬翻倍。
眾所周知，SLG游戲研發(fā)門檻較高。除了選對題材，踩中風口，持續(xù)的研發(fā)投入是必不可少的一環(huán)。
高圖游戲（寶通科技旗下子公司）商務總監(jiān)楊若霞在接受媒體采訪時表示，如果要研發(fā)一款能夠上線平推的SLG產(chǎn)品，保守估計要6000萬人民幣。
上述公司研發(fā)費用下滑并不是一個好的信號，這意味著公司將較難持續(xù)推出用戶認可的爆款產(chǎn)品，公司海外收入增長的后勁或不足。
小結(jié)：對于頭部游戲廠商來說，SLG乃兵家必爭之地。但SLG游戲研發(fā)門檻較高。除了選對題材，踩中風口，持續(xù)的研發(fā)投入是必不可少的一環(huán)。目前來看，多數(shù)公司上半年研發(fā)費用出現(xiàn)下滑，這意味著公司海外收入增長的后勁或不足。
三、頭部公司營銷分析：縮減買量，但SLG產(chǎn)品投放力度加大
（一）銷售費用分析
銷售費用縮水將成為行業(yè)常態(tài)化現(xiàn)象。從銷售費用來看，6家公司中只有寶通科技上半年銷售費用同比提升，其余5家銷售費用均有所下滑。
其中，智明星通、游族兩家公司的銷售費用均同比縮減約36%，三七、世紀華通、神州泰岳銷售費用下降幅度在10%左右。
數(shù)據(jù)來源：公司財報；游戲財經(jīng)匯制圖
上述公司營銷費用同比下降，主要由于上半年新游數(shù)量較少，導致游戲市場推廣費減少，部分公司亦縮減了營銷人員。
結(jié)合收入數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，三七互娛、智明星通和神州泰岳上半年實現(xiàn)了降本增效。智明星通、神州泰岳銷售費用縮減，收入基本保持不變，而三七互娛在銷售費用減少的情況下，收入實現(xiàn)了大幅提升。
（二）買量分析
從投放總量來看，根據(jù)DataEye-ADX海外版，6家公司上半年海外投放的素材量均同比減少。
數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX海外版；游戲財經(jīng)匯制圖
其中，寶通科技、游族網(wǎng)絡上半年海外投放素材量大幅驟減，較去年同期下降60%以上。智明星通投放素材縮減約26%，三七互娛、世紀華通、神州泰岳縮減10%左右。
寶通科技主要由于官斗游戲《King'sThrone：Game of Lust》（21H1投放8000多組素材）、冒險RPG游戲《Dragon Storm Fantasy》（21H1投放3000多組素材）今年大幅減少了投放。
數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX海外版；游戲財經(jīng)匯制圖
對比21年，我們發(fā)現(xiàn)6家游戲公司海外投放有4大特點：
第一，聚焦SLG、RPG、卡牌和模擬經(jīng)營，如三七互娛、智明星通和神州泰岳押注SLG，世紀華通押注模擬經(jīng)營，游族網(wǎng)絡押注卡牌，寶通科技押注RPG。其中SLG是重中之重，各家廠商均有布局。
第二，投放更加集中，拳頭產(chǎn)品的投放素材量進一步提升，如智明星通旗下《The Walking Dead: Survivors》占據(jù)9成以上的素材量。
第三，聚焦歐美日韓，優(yōu)先搶占成熟市場。
第四，老游戲依舊占據(jù)半邊天，對新游投放力度相對較低，如神州泰岳。
22年以來，神州泰岳對于去年上線的太空題材SLG產(chǎn)品《Infinite Galaxy》投放量有所縮減。
財報顯示，今年上半年，《Infinite Galaxy》推廣營銷費用由去年同期的1.47億元降至5483萬元，但收入反而微增。
小結(jié)：銷售費用縮水將成為行業(yè)常態(tài)化現(xiàn)象。上半年，6家公司中只有寶通科技銷售費用同比提升，其余5家銷售費用均有所下滑。
在效果廣告投放方面，我們發(fā)現(xiàn)6家公司海外投放的素材量均同比減少。同時，上述公司海外投放呈現(xiàn)幾大特點：押注SLG、RPG、卡牌和模擬經(jīng)營賽道，聚焦歐美日韓市場，投放更加集中等。
四、總結(jié)
總的來看，游戲廠商出海業(yè)務并非順風順水，出海整體增速放緩，大部分廠商海外收入出現(xiàn)下滑。
上半年，上市游戲公司中海外收入超過10億元的僅5家（騰訊、網(wǎng)易、三七互娛、世紀華通、神州泰岳）?？梢娔壳按蟛糠稚鲜杏螒蚬竞Ｍ馐杖塍w量較小，未來還有不小的上升空間。
從收入增速來看，游戲公司出海整體增速放緩，接近7成的廠商上半年海外收入出現(xiàn)同比下滑，只有4家公司海外收入同比增長超過10%。
游戲財經(jīng)匯認為，海外收入大幅增長主要源于兩方面的原因：①去年同期基數(shù)較低，②爆款產(chǎn)品發(fā)力。
海外收入大幅縮水的原因較多，游戲財經(jīng)匯歸納了5點原因：①海外收入體量較小，收入變動會顯得劇烈；②老產(chǎn)品收入自然回落，未有重磅新游接續(xù)；③新游上線延期，收入確認存在一定滯后性；④海外業(yè)務調(diào)整；⑤買量減少導致游戲收入出現(xiàn)下滑。
從產(chǎn)品角度來看，對于頭部游戲廠商來說，SLG乃兵家必爭之地。三七互娛、神州泰岳近兩年海外收入大幅激增，主要歸功于旗下SLG產(chǎn)品收入大爆發(fā)。
但SLG游戲研發(fā)門檻較高。除了選對題材，踩中風口，持續(xù)的研發(fā)投入是必不可少的一環(huán)。目前來看，多數(shù)公司上半年研發(fā)費用出現(xiàn)下滑，這或許意味著公司海外收入增長的后勁或不足。
營銷方面，銷售費用縮水將成為行業(yè)常態(tài)化現(xiàn)象。上半年，6家公司中只有寶通科技銷售費用同比提升，其余5家銷售費用均有所下滑。
在效果廣告投放方面，我們發(fā)現(xiàn)6家公司海外投放的素材量均同比減少。同時，上述公司海外投放呈現(xiàn)幾大特點：押注SLG、RPG、卡牌和模擬經(jīng)營等核心賽道，聚焦歐美日韓市場，投放更加集中等。