文|DataEye研究院
今年的中報(bào)季正式告一段落，上半年游戲出海是各游戲股的主要看點(diǎn)。
上半年，各游戲股出海成績(jī)單如何？都有哪些亮點(diǎn)？和去年同期相比，發(fā)生了哪些變化？
一、出海成績(jī)單：近7成廠商海外收入下滑，僅5家海外收入超10億
22年中期報(bào)已披露完畢。披露海外收入的23家公司中，只有3家公司（三七互娛、世紀(jì)華通、神州泰岳）海外收入超過(guò)10億元，還有7家公司海外收入不足1億。
剔除騰訊、網(wǎng)易后，游戲財(cái)經(jīng)匯選取23家披露海外收入的游戲上市公司，搜狐、B站、網(wǎng)龍、金山軟件、IGG等公司沒(méi)有單獨(dú)披露海外收入，故本次沒(méi)有選取。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
即便算上騰訊、網(wǎng)易，上半年海外收入超過(guò)10億元的游戲上市公司僅有5家?？梢?jiàn)，目前大部分上市游戲公司海外收入體量較小，未來(lái)還有不小的上升空間。
（一）從收入增速來(lái)看，游戲公司出海整體增速放緩
從收入增速來(lái)看，游戲公司出海整體增速放緩（老大哥騰訊上半年海外市場(chǎng)游戲收入增速也開(kāi)始放緩），接近7成的廠商上半年海外收入出現(xiàn)同比下滑，其中5家公司海外收入下跌超過(guò)40%，只有4家公司海外收入同比增長(zhǎng)超過(guò)10%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
上半年，海外收入增長(zhǎng)前三名分別為吉比特、三七互娛和華清飛揚(yáng)，海外收入下滑前三名分別為冰川網(wǎng)絡(luò)、完美世界和愷英網(wǎng)絡(luò)。
吉比特以96.53%的海外收入增速拔得頭籌，但公司海外收入體量較小，上半年海外收入約1.13億元，在22家公司中位列第16名。
上述公司海外收入大幅增長(zhǎng)主要源于兩方面的原因：
①去年同期基數(shù)較低，比如吉比特。21年上半年，吉比特海外收入僅0.57億元。
②爆款產(chǎn)品發(fā)力，比如三七互娛、吉比特、華清飛揚(yáng)。
具體來(lái)看，吉比特海外收入大幅增長(zhǎng)主要源于《一念逍遙（港澳臺(tái)版）》貢獻(xiàn)較大收入增量（data.ai顯示，上線以來(lái)收入約1857萬(wàn)美元）。
三七海外市場(chǎng)收入增速雖有所回落（20、21年海外收入增速都在100%以上），但收入體量逐步上升。三七海外收入持續(xù)增長(zhǎng)主要由于《Puzzles&Survival》、《叫我大掌柜》、《云上城之歌》、《斗羅大陸：魂師對(duì)決》等多款產(chǎn)品海外收入全線增長(zhǎng)。
華清飛揚(yáng)上半年海外收入增速達(dá)47.67%，收入增長(zhǎng)主要?dú)w功于20年末上線的放置卡牌游戲《龍與少女交響曲》，該游戲收入已經(jīng)超過(guò)了老游戲《戰(zhàn)艦帝國(guó)》、《全民坦克聯(lián)盟》，成為公司新晉的拳頭產(chǎn)品。21年財(cái)報(bào)顯示，《龍與少女交響曲》收入約2.24億元，貢獻(xiàn)近46%營(yíng)收。
據(jù)data.ai數(shù)據(jù),《龍與少女交響曲》今年以來(lái)海外內(nèi)購(gòu)收入達(dá)990.87萬(wàn)美元（約6907萬(wàn)人民幣），其中日本是第一大市場(chǎng)，收入占比超7成。
海外收入大幅縮水的原因較多，游戲財(cái)經(jīng)匯歸納了5點(diǎn)原因：
①海外收入體量較小，收入變動(dòng)會(huì)顯得劇烈，比如冰川網(wǎng)絡(luò)、愷英網(wǎng)絡(luò)等，兩家公司上半年海外收入分別為1670萬(wàn)元和182萬(wàn)元。
②老產(chǎn)品收入自然回落，未有重磅新游接續(xù)，如游族網(wǎng)絡(luò)、祖龍娛樂(lè)、心動(dòng)公司等。
③新游上線延期，收入確認(rèn)存在一定滯后性，如完美世界。完美世界旗艦產(chǎn)品《幻塔》于8月上線海外市場(chǎng)，上線半月全渠道流水達(dá)4億元，但該收入并不能計(jì)入上半年。
④海外業(yè)務(wù)調(diào)整，如完美世界、寶通科技。完美世界上半年海外收入大幅下滑主要由于公司出售美國(guó)研發(fā)工作室及相關(guān)歐美本地發(fā)行團(tuán)隊(duì)，相關(guān)歐美子公司不再納入合并范圍。
⑤買量減少導(dǎo)致游戲收入出現(xiàn)下滑。如游族網(wǎng)絡(luò)、冰川網(wǎng)絡(luò)。
冰川網(wǎng)絡(luò)海外收入主要來(lái)自放置卡牌游戲《X-HERO》，去年公司曾加大買量投放但收益未達(dá)預(yù)期，今年以來(lái)該游戲買量下滑故收入也隨之下滑。Data.ai顯示，《X-HERO》今年以來(lái)海外收入約76萬(wàn)美元（約530萬(wàn)人民幣）。
圖：《X-HERO》今年以來(lái)收入情況（來(lái)源：data.ai）
（二）從海外收入占比來(lái)看，4成公司海外收入占比過(guò)半，3成公司不足10%
從海外收入占比來(lái)看，近4成公司（9家）海外收入占比過(guò)半，半數(shù)以上公司海外收入占比超過(guò)30%，但也有3成（7家）公司海外收入占比不足10%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
上半年，博雅互動(dòng)、智明星通、華清飛揚(yáng)三家公司海外收入占比超過(guò)85%。上述三家公司主要發(fā)力海外市場(chǎng)，其中博雅互動(dòng)、華清飛揚(yáng)兩家公司海外收入均不到2億元，但海外收入占比較高。
冰川網(wǎng)絡(luò)、巨人網(wǎng)絡(luò)、愷英網(wǎng)絡(luò)海外收入占比在2%以下，上述三家主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外業(yè)務(wù)剛剛起步，故海外收入占比較低。（冰川網(wǎng)絡(luò)海外收入占比低部分由于《圣魂紛爭(zhēng)》今年收入暴漲，拉高國(guó)內(nèi)收入）
目前三七互娛海外收入占總營(yíng)收的比重已達(dá)到37.48%。從海外收入占比來(lái)看，三七互娛已經(jīng)超過(guò)了騰訊、網(wǎng)易，位列三大游戲巨頭之首（騰訊海外收入占比約25%，網(wǎng)易海外收入占比約10%）。
從出海的進(jìn)度上來(lái)看，完美世界、吉比特、姚記科技、愷英網(wǎng)絡(luò)、巨人網(wǎng)絡(luò)等游戲廠商海外業(yè)務(wù)較弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，目前收入依然以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主。
游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，上述公司出海成績(jī)不佳的原因主要有以下三點(diǎn)：
第一，出海時(shí)間較晚，錯(cuò)過(guò)了最佳出海風(fēng)口。智明星通、神州泰岳（殼木游戲）、三七等公司出海較早，目前在海外已經(jīng)摸索出了自己的一套打法，已經(jīng)在SLG這一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)站穩(wěn)了腳，而冰川網(wǎng)絡(luò)、吉比特出海均處于起步階段，打法還在摸索中。
目前行業(yè)已步入“全面出?！彪A段，行業(yè)頭部效應(yīng)顯著，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。游戲廠商在海外市場(chǎng)除了面臨騰訊、網(wǎng)易、米哈游等大廠，還將直面莉莉絲、FUNPLUS、龍創(chuàng)悅動(dòng)、友塔游戲、江娛互動(dòng)等專業(yè)出海型選手。
第二，立項(xiàng)問(wèn)題，完美、吉比特早期產(chǎn)品立項(xiàng)只針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這導(dǎo)致公司出海只是簡(jiǎn)單移植國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，出海成功率大概率不如全球化立項(xiàng)產(chǎn)品。直到最近兩年，上述公司才開(kāi)始正視該問(wèn)題，在新產(chǎn)品立項(xiàng)早期就開(kāi)始用全球化的思維來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。
第三，題材問(wèn)題導(dǎo)致受眾范圍較窄，因此出海區(qū)域受到限制。比如完美世界和吉比特擅長(zhǎng)仙俠類MMO，愷英網(wǎng)絡(luò)、巨人網(wǎng)絡(luò)擅長(zhǎng)傳奇品類，上述題材游戲能順利出海東南亞、港澳臺(tái)，但出海歐美遇阻。
小結(jié)：總的來(lái)看，游戲廠商出海業(yè)務(wù)并非順風(fēng)順?biāo)?，出海整體增速放緩，大部分廠商海外收入出現(xiàn)下滑。上半年，上市游戲公司中海外收入超過(guò)10億元的僅5家?？梢?jiàn)，目前大部分上市游戲公司海外收入體量較小，未來(lái)還有不小的上升空間。
二、頭部公司產(chǎn)品研發(fā)分析：押注SLG賽道，研發(fā)下滑，收入后勁不足？
（一）從收入變化來(lái)看
特點(diǎn)1：三七互娛海外收入趕超世紀(jì)華通。上半年三七互娛海外收入較世紀(jì)華通高5億元，而在去年同期，三七互娛海外收入較世紀(jì)華通低7億。
特點(diǎn)2： 上半年只有三七互娛海外收入同比大幅上升，智明星通、神州泰岳海外收入原地踏步，世紀(jì)華通、寶通科技、游族網(wǎng)絡(luò)海外收入出現(xiàn)下滑。
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上半年，游族網(wǎng)絡(luò)海外收入同比下滑44.77%，主要源于公司減少了廣告投放量，同時(shí)新產(chǎn)品上線延期，導(dǎo)致收入規(guī)模受到一定影響。可喜地是，游族產(chǎn)品毛利率有所提升。上半年，游族海外/國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率分別提升8.03/13.67個(gè)百分點(diǎn)。
另外一家公司寶通科技，上半年保持“月均2款新游”的發(fā)布節(jié)奏，但海外收入依然難逃下滑的命運(yùn)。財(cái)報(bào)顯示，上半年寶通科技在韓國(guó)、港澳臺(tái)、東南亞、日本等地區(qū)發(fā)行了《劍俠世界3》、《有殺氣童話2》、《DK》、《臥龍吟2》等13款產(chǎn)品。
新游不斷上線，為何海外收入出現(xiàn)下滑？
根據(jù)財(cái)報(bào)，寶通科技海外收入下滑的原因有以下三點(diǎn)：第一，新游剛上線，尚處于爬坡期，收入確認(rèn)存在一定滯后性；其次，受俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)影響，公司在俄羅斯的產(chǎn)品流水出現(xiàn)下滑；最后，公司優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，關(guān)停了《星云紀(jì)》《黑暗與榮耀》等17款表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期的海外游戲項(xiàng)目。
（二）從產(chǎn)品角度來(lái)看，SLG是各廠商均布局的賽道
6家公司旗下均有SLG產(chǎn)品，三七互娛、世紀(jì)華通（點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)）、神州泰岳（殼木游戲）、智明星通更是深耕SLG賽道，旗下均有爆款SLG產(chǎn)品。而專注卡牌游戲的游族網(wǎng)絡(luò)近年也推出了多款SLG產(chǎn)品，寶通科技代理發(fā)行的《War and Magic》總流水也破億美元。
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其中，三七互娛、神州泰岳近兩年海外收入大幅激增，主要?dú)w功于旗下SLG產(chǎn)品收入大爆發(fā)。
三七互娛三款SLG產(chǎn)品累計(jì)流水超60億元。根據(jù)易娛官網(wǎng)，截至2022年7月，《Puzzles&Survival》最高單月流水超2.9億，累計(jì)流水達(dá)46.3億；《Puzzles &Conquest》最高單月流水超5500萬(wàn)，累計(jì)流水12.3億；《Ant Legion》最高單月流水超2900萬(wàn)，累計(jì)流水1.6億。
神州泰岳三款SLG產(chǎn)品累計(jì)收入超90億元。神州泰岳旗下《Age of Origins》、《War and Order》、《Infinite Galaxy》22年H1收入分別達(dá)10.37億元、5.37億元和1.16億元。
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雖然SLG生命周期較長(zhǎng)，但玩家對(duì)游戲新鮮度是有限的，且現(xiàn)在SLG市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如果只吃老本不再出新，公司收入勢(shì)必出現(xiàn)下滑。世紀(jì)華通、智明星通就是很好的例子。兩家公司旗下SLG產(chǎn)品因上線時(shí)間較長(zhǎng)，流水也開(kāi)始出現(xiàn)不同程度的下滑。
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三七、神州泰岳出海成功主要?dú)w功于兩家公司擁有持續(xù)打造SLG爆款的能力，其中三七主要依賴代理（參股易娛網(wǎng)絡(luò)），神州泰岳主要依賴自研。
上半年，智明星通旗下《The Walking Dead: Survivors（行尸走肉:幸存者）》收入已經(jīng)超過(guò)《列王的紛爭(zhēng)》，有望成為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
（三）從研發(fā)費(fèi)用來(lái)看，整體研發(fā)費(fèi)用偏低，且多數(shù)出現(xiàn)下滑
從研發(fā)費(fèi)用的絕對(duì)金額來(lái)看，世紀(jì)華通研發(fā)費(fèi)用最高（9.03億元），三七、游族次之，兩家公司的研發(fā)費(fèi)用分別為4.97億元和2.37億元，其余公司研發(fā)費(fèi)用均不足1.5億元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
從研發(fā)費(fèi)用的增速來(lái)看，神州泰岳和寶通科技研發(fā)費(fèi)用有所上升，其余四家公司研發(fā)費(fèi)用均出現(xiàn)下滑。寶通科技、神州泰岳研發(fā)費(fèi)用上升主要由于研發(fā)人員薪酬翻倍。
眾所周知，SLG游戲研發(fā)門(mén)檻較高。除了選對(duì)題材，踩中風(fēng)口，持續(xù)的研發(fā)投入是必不可少的一環(huán)。
高圖游戲（寶通科技旗下子公司）商務(wù)總監(jiān)楊若霞在接受媒體采訪時(shí)表示，如果要研發(fā)一款能夠上線平推的SLG產(chǎn)品，保守估計(jì)要6000萬(wàn)人民幣。
上述公司研發(fā)費(fèi)用下滑并不是一個(gè)好的信號(hào)，這意味著公司將較難持續(xù)推出用戶認(rèn)可的爆款產(chǎn)品，公司海外收入增長(zhǎng)的后勁或不足。
小結(jié)：對(duì)于頭部游戲廠商來(lái)說(shuō)，SLG乃兵家必爭(zhēng)之地。但SLG游戲研發(fā)門(mén)檻較高。除了選對(duì)題材，踩中風(fēng)口，持續(xù)的研發(fā)投入是必不可少的一環(huán)。目前來(lái)看，多數(shù)公司上半年研發(fā)費(fèi)用出現(xiàn)下滑，這意味著公司海外收入增長(zhǎng)的后勁或不足。
三、頭部公司營(yíng)銷分析：縮減買量，但SLG產(chǎn)品投放力度加大
（一）銷售費(fèi)用分析
銷售費(fèi)用縮水將成為行業(yè)常態(tài)化現(xiàn)象。從銷售費(fèi)用來(lái)看，6家公司中只有寶通科技上半年銷售費(fèi)用同比提升，其余5家銷售費(fèi)用均有所下滑。
其中，智明星通、游族兩家公司的銷售費(fèi)用均同比縮減約36%，三七、世紀(jì)華通、神州泰岳銷售費(fèi)用下降幅度在10%左右。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
上述公司營(yíng)銷費(fèi)用同比下降，主要由于上半年新游數(shù)量較少，導(dǎo)致游戲市場(chǎng)推廣費(fèi)減少，部分公司亦縮減了營(yíng)銷人員。
結(jié)合收入數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，三七互娛、智明星通和神州泰岳上半年實(shí)現(xiàn)了降本增效。智明星通、神州泰岳銷售費(fèi)用縮減，收入基本保持不變，而三七互娛在銷售費(fèi)用減少的情況下，收入實(shí)現(xiàn)了大幅提升。
（二）買量分析
從投放總量來(lái)看，根據(jù)DataEye-ADX海外版，6家公司上半年海外投放的素材量均同比減少。
數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX海外版；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
其中，寶通科技、游族網(wǎng)絡(luò)上半年海外投放素材量大幅驟減，較去年同期下降60%以上。智明星通投放素材縮減約26%，三七互娛、世紀(jì)華通、神州泰岳縮減10%左右。
寶通科技主要由于官斗游戲《King'sThrone：Game of Lust》（21H1投放8000多組素材）、冒險(xiǎn)RPG游戲《Dragon Storm Fantasy》（21H1投放3000多組素材）今年大幅減少了投放。
數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX海外版；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
對(duì)比21年，我們發(fā)現(xiàn)6家游戲公司海外投放有4大特點(diǎn)：
第一，聚焦SLG、RPG、卡牌和模擬經(jīng)營(yíng)，如三七互娛、智明星通和神州泰岳押注SLG，世紀(jì)華通押注模擬經(jīng)營(yíng)，游族網(wǎng)絡(luò)押注卡牌，寶通科技押注RPG。其中SLG是重中之重，各家廠商均有布局。
第二，投放更加集中，拳頭產(chǎn)品的投放素材量進(jìn)一步提升，如智明星通旗下《The Walking Dead: Survivors》占據(jù)9成以上的素材量。
第三，聚焦歐美日韓，優(yōu)先搶占成熟市場(chǎng)。
第四，老游戲依舊占據(jù)半邊天，對(duì)新游投放力度相對(duì)較低，如神州泰岳。
22年以來(lái)，神州泰岳對(duì)于去年上線的太空題材SLG產(chǎn)品《Infinite Galaxy》投放量有所縮減。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，《Infinite Galaxy》推廣營(yíng)銷費(fèi)用由去年同期的1.47億元降至5483萬(wàn)元，但收入反而微增。
小結(jié)：銷售費(fèi)用縮水將成為行業(yè)常態(tài)化現(xiàn)象。上半年，6家公司中只有寶通科技銷售費(fèi)用同比提升，其余5家銷售費(fèi)用均有所下滑。
在效果廣告投放方面，我們發(fā)現(xiàn)6家公司海外投放的素材量均同比減少。同時(shí)，上述公司海外投放呈現(xiàn)幾大特點(diǎn)：押注SLG、RPG、卡牌和模擬經(jīng)營(yíng)賽道，聚焦歐美日韓市場(chǎng)，投放更加集中等。
四、總結(jié)
總的來(lái)看，游戲廠商出海業(yè)務(wù)并非順風(fēng)順?biāo)?，出海整體增速放緩，大部分廠商海外收入出現(xiàn)下滑。
上半年，上市游戲公司中海外收入超過(guò)10億元的僅5家（騰訊、網(wǎng)易、三七互娛、世紀(jì)華通、神州泰岳）。可見(jiàn)目前大部分上市游戲公司海外收入體量較小，未來(lái)還有不小的上升空間。
從收入增速來(lái)看，游戲公司出海整體增速放緩，接近7成的廠商上半年海外收入出現(xiàn)同比下滑，只有4家公司海外收入同比增長(zhǎng)超過(guò)10%。
游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，海外收入大幅增長(zhǎng)主要源于兩方面的原因：①去年同期基數(shù)較低，②爆款產(chǎn)品發(fā)力。
海外收入大幅縮水的原因較多，游戲財(cái)經(jīng)匯歸納了5點(diǎn)原因：①海外收入體量較小，收入變動(dòng)會(huì)顯得劇烈；②老產(chǎn)品收入自然回落，未有重磅新游接續(xù)；③新游上線延期，收入確認(rèn)存在一定滯后性；④海外業(yè)務(wù)調(diào)整；⑤買量減少導(dǎo)致游戲收入出現(xiàn)下滑。
從產(chǎn)品角度來(lái)看，對(duì)于頭部游戲廠商來(lái)說(shuō)，SLG乃兵家必爭(zhēng)之地。三七互娛、神州泰岳近兩年海外收入大幅激增，主要?dú)w功于旗下SLG產(chǎn)品收入大爆發(fā)。
但SLG游戲研發(fā)門(mén)檻較高。除了選對(duì)題材，踩中風(fēng)口，持續(xù)的研發(fā)投入是必不可少的一環(huán)。目前來(lái)看，多數(shù)公司上半年研發(fā)費(fèi)用出現(xiàn)下滑，這或許意味著公司海外收入增長(zhǎng)的后勁或不足。
營(yíng)銷方面，銷售費(fèi)用縮水將成為行業(yè)常態(tài)化現(xiàn)象。上半年，6家公司中只有寶通科技銷售費(fèi)用同比提升，其余5家銷售費(fèi)用均有所下滑。
在效果廣告投放方面，我們發(fā)現(xiàn)6家公司海外投放的素材量均同比減少。同時(shí)，上述公司海外投放呈現(xiàn)幾大特點(diǎn)：押注SLG、RPG、卡牌和模擬經(jīng)營(yíng)等核心賽道，聚焦歐美日韓市場(chǎng)，投放更加集中等。