文|吳懟懟 麥可可
在第一季度財報大跌后，亞洲成了奈飛唯一能指望的地區(qū)。
盡管奈飛在亞洲地區(qū)的用戶數(shù)量和營收增長已經(jīng)出現(xiàn)放緩趨勢，但亞洲仍然是上一季度公司財報中用戶數(shù)量唯一增長的地區(qū)。
01 奈飛的韓國策略
韓國無疑是奈飛在亞洲最成功的市場。
韓劇、韓國電影和韓綜，幾乎構(gòu)建了韓國流媒體內(nèi)容的大半江山，這與K- POP整體的流行程度、文化輸出能力和韓國扎實的內(nèi)容制作水平息息相關。
起初三大傳統(tǒng)電視臺并非沒有抵制過奈飛，他們授權(quán)給奈飛的播放劇集，往往會優(yōu)先考慮自家的電視臺并為其留出足夠長的窗口期。也就是說，電視劇已經(jīng)在線下電視臺都播完很久了，才會在奈飛上播出。
直到付費電視臺TVN、JTBC在2018年向奈飛拋出橄欖枝，才讓《天空之城》、《陽光先生》等劇集以比電視播出晚一小時左右的速度上線流媒體，從而打響了奈飛在韓國的第一槍，并為這些劇集在海外傳播提供了可能。
付費電臺和奈飛的合作是一場雙贏。這些付費電臺在韓國雖然以高質(zhì)量原創(chuàng)綜藝和劇集出名，但由于需要額外付費，用戶覆蓋也并非像傳統(tǒng)三大SBS、KBS、MBC一樣幾乎到每家。這種合作方式也提高了自身內(nèi)容的傳播度，此后，JTBC還與奈飛共同制作了電視劇《經(jīng)常請吃飯的漂亮姐姐》。
此時，奈飛在韓國的本土化運營還稍顯「束手束腳」，并沒有完全把自身在北美地區(qū)的經(jīng)驗完全落地。真正實現(xiàn)奈飛「內(nèi)容算法」核心思路的劇集的是《王國》。
這是一部具備強烈美劇色彩和融合了韓國王權(quán)斗爭的古裝推理復仇大戲?！该绖』沟纳视葹閺娏?，比如場景的碎片化處理，比如打斗場面的激烈，這與擅長走情感鋪陳、線索慢出的韓劇風格迥異。不過也得益于美劇市場那幾年火爆的「僵尸」元素，《王國》不僅在韓國市場收獲好評，也在全球市場引起熱議。
自此，奈飛的內(nèi)容原創(chuàng)和制作能力算是得到了韓國用戶的認可，這為其進一步滲透韓國市場打下了基礎。
此外，在原創(chuàng)劇集上的大手筆投入，也讓奈飛的內(nèi)容質(zhì)感表現(xiàn)出不俗的水平。此前，韓國國內(nèi)電視劇平均每集的制作費在4-5億韓元左右，奈飛限定劇把每集的制作成本提高到20-30億韓元，這直接拉升了場景真實性和特效質(zhì)感。
此外，內(nèi)容放養(yǎng)策略也保證了劇情故事線本身的精彩程度?！锻鯂肪巹〗疸y姬曾提及，在創(chuàng)作過程中得到很多尊重，奈飛很少說不，這提高了作品的完成度。
當然，奈飛制造爆款的順利，也有北美的成功經(jīng)驗。一個通用法則是，將已經(jīng)在北美和其他地區(qū)爆火的綜藝、劇集翻拍，這極大提高了命中爆款的可能。
比如在韓國爆火的《魷魚游戲》，其實有個相似的巴西版本電視劇《3%》已經(jīng)小范圍試水過，觀眾反應良好；而今年在奈飛韓國上小有名氣的《金錢劫案》（Money Heist），也是一部翻拍自西班牙的犯罪片。
在日本也同樣如此，《愛情盲選》這檔戀愛綜藝在日本已經(jīng)播出了兩季，廣受好評。但這其實是美國版本《愛情盲選》的日本優(yōu)化版。
有觀點認為，奈飛對韓國市場的重視，以及韓國電視劇、電影和綜藝在亞洲內(nèi)容庫中的高比例，與金敏英（Kim Minyoung）這位首個base在亞洲的內(nèi)容VP也息息相關。
她曾經(jīng)在韓國的本土制作公司Eight Peaks工作，這家公司就是2006年韓國熱播偶像劇《宮》的制作單位，后去了NBCU的巴黎辦公室，此后又在CJ 娛樂擔任國際業(yè)務部門的高級經(jīng)理。
在加入奈飛之前，她是Twitter的亞太內(nèi)容版權(quán)合作部高級經(jīng)理?？梢哉f，對于韓國市場哪些內(nèi)容能火，什么公司擅長哪一類內(nèi)容，她有足夠的敏銳度和經(jīng)驗積累。
02 印度是熱土，但有風險
韓國之外，印度也似乎正在成為奈飛的下一個錨點，這的確是塊熱土。
在過去的四年間，奈飛在印度僅僅獲得了約55萬訂閱用戶，相比于印度龐大的人口基數(shù)，這顯然還有很大增量空間。畢竟，迪士尼和Hotstar的流媒體組合已經(jīng)在印度拿下了460萬用戶，亞馬遜的 Prime Video稍遜一籌，但也有22萬用戶。
首席執(zhí)行官Reed Hastings曾預言，下一個1億用戶的目標應當來自印度，這種信心并非偶然。
2020年，一部拍攝于印度和美國之間的相親真人秀《Indian Matchmaking》（印度包辦婚姻）大火，讓 Sima Taparia 成為全世界炙手可熱的婚姻中介。
該片不僅在印度當?shù)卮蠡穑诿绹腿澜缙渌貐^(qū)也進入了熱片榜單，今年已經(jīng)開始播出第二季。觀眾由最初的好奇，轉(zhuǎn)變?yōu)橛《认嘤H模式的深度了解，部分緩和了大眾對印度「包辦婚姻模式」的偏見，算是相對成功的文化輸出和解讀。
隨著寶萊塢的繁榮，印度電影這幾年的口碑扭轉(zhuǎn)，于是奈飛趁勢推出了類「好萊塢嬌妻」模式的真人秀《寶萊塢嬌妻》（Fabulous Lives of Bollywood Wives）。該綜藝首播于2020年，目前已有兩季。
一個更加真實印度上流社會圖景被打開，來自全世界的觀眾開始意識到，印度不只有貧民窟的百萬富翁，也有華麗璀璨的燦爛人生。
孟買的嬌妻們并非焦慮今天背愛馬仕還是LV，而是在為那個「被邀請去巴黎走秀」的機會暗暗努力，但有人能夠登上殿堂有人卻是求而不得。在一片紙醉金迷里，名利場的撕逼扯頭花，怎么可能不好看呢。
以探討「印度人的婚姻觀、價值觀」為主題的一系列真人秀和電視劇開始在奈飛上頻繁涌現(xiàn)，在《結(jié)婚季》（Wedding Season）的電視劇，兩個備受家庭催婚壓力的男女，選擇假裝男女朋友，來逃過父母的嘮叨。
在《Never Have I ever》中，一個印裔美國女孩趴在屋頂看母親和美國人的約會一過程，移民在融入主流文化中的一些詼諧幽默故事被復原和呈現(xiàn)。
盡管印度市場是快熱土，但這并不代表這塊熱土只屬于奈飛。
2018年憑借原創(chuàng)劇集《板球少年》在印度打下口碑的奈飛，實際上是精準命中的當?shù)厥袌鰧Π迩蜻\動的熱愛。這種被英國人帶去印度的運動，逐漸成為一種民族主義的象征，并在1983年印度獲得板球世界杯冠軍后到達頂峰。此外，印度還設有專門的板球超級聯(lián)賽，多份數(shù)據(jù)顯示，在印度至少一半人口都是板球運動的粉絲。
在印度本土站穩(wěn)腳跟的Hotstar，就是通過板球直播比賽積累了一大批忠實用戶，迪士尼敏銳地看到這個商機，直接收購了Hotstar的母公司，這成為和奈飛搶奪印度用戶的重要方式。
在印度，網(wǎng)絡基礎設施的相對落后讓電視難以覆蓋到每個家庭，電視端的流媒體訂閱規(guī)模化顯然不太現(xiàn)實。另外，當?shù)乇I版視頻產(chǎn)業(yè)也很發(fā)達，很多用戶還是習慣去找免費資源來觀看視頻。當奈飛上線時，用戶本能反應還是，月費有點兒高了。
為了爭取更多用戶，也為了滿足手機端用戶的性價比需求，奈飛在印度專門推出了一款只針對手機、平板電腦端在線觀看視頻的訂閱付費用戶，月費為149印度盧比，換算下來不到2美元，這個價格甚至不到美國基礎訂閱服務月費的四分之一。（美國基礎版本價格為9.9美元，標準版15.49美元）。
當然，競爭對手并沒有眼睜睜地把用戶留給奈飛，亞馬遜的Prime Video緊隨其后，也在印度推出了只針對手機、平板電腦等移動端觀看的付費產(chǎn)品。
值得注意的是，奈飛在印度也并非沒有內(nèi)容風險。在奈飛收購一些BBC影片的版權(quán)后，劇集《合適的男孩》里，出現(xiàn)了印度教教徒和穆斯林信仰者，在印度教寺廟前接吻的場景，這引起了本土觀眾的大量不滿。
03 涌向東南亞
一個可能的路徑是，如果未來奈飛要繼續(xù)進攻亞洲，它可能會用低價策略換用戶人數(shù)，以達成規(guī)?；獊泶驍∑渌麑κ?。
這也是為什么在過去的幾年中，奈飛幾乎把觸角伸向了泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓等各個國家。
東南亞可能是下一座金礦，但亞飛并不能對本土選手造成降維式打擊。
在東南亞，億萬富翁李澤楷擁有的流媒體Viu去年超越Netflix，成為該地區(qū)第二大流媒體運營商。這是因為Viu擁有大量韓國電視劇、綜藝資源庫，并且能夠提供免費訂閱服務。此外，中國玩家愛奇藝和騰訊視頻在東南亞也試圖撬動江山。
媒體分析公司MPA的分析師Dhivya T. 提到，在對日本、韓國、新加坡、馬來西亞和菲律賓等地的用戶調(diào)研之后，他們發(fā)現(xiàn)在2021年第三季度，盡管美國、韓國、日本的制作的內(nèi)容在繼續(xù)推送用戶增長和參與度，但韓國和泰國的電視劇的確顯示出極強的傳播效應，他們有相當一部分收看份額來自于非本土地區(qū)。
因此，這些國家的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也似乎在極力找回自己的位置——比如泰國。
從泰劇《禁忌女孩》的大火，到《曼谷危情》的好評，這兩部涉及驚悚、犯罪和推理的片子讓泰劇打破了「腦殘偶像劇、浮夸猙獰表演」的刻板印象。
在知乎關于「大家怎么看待泰劇《禁忌女孩》」的問答下，關注者高達699人，該問題被瀏覽196萬多次，高贊回答中這樣寫到——「每一集都能戳中人類心底最邪惡的罪」。
犯罪片、推理片和愛情片，這些被打上暴力、浪漫美學標簽的內(nèi)容似乎總能吸引大眾，從奈飛最初打響名號的《紙牌屋》，到去年席卷全球《魷魚游戲》，無疑不充斥著這些色彩。
沒有人比奈飛更懂觀眾愛看什么，但對亞洲觀眾，奈飛還需要再多費些心和時間。