文|青眼
2018年前后，“成分黨”好不熱鬧，彼時HFP、The Ordinary等國內(nèi)外品牌風(fēng)頭無兩。在那一波成分黨品牌的熱度過后，今年以來，在“了不起的中國成分”等活動下，國貨品牌對成分的討論再度熱火朝天。似乎，又要掀起一陣成分造品牌的風(fēng)潮。
國貨美妝盯上成分故事
今年5月，天貓推出“美妝行業(yè)元氣復(fù)蘇計劃”，并發(fā)布“中國成分”全年扶持計劃，助力國貨美妝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)國貨美妝市場規(guī)模新突破。幾乎同時，巨量引擎與丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀萊雅、HBN聯(lián)合打造了“了不起的中國成分”項目，助力中國成分美妝發(fā)展。據(jù)悉，抖音平臺“了不起的中國成分”話題至今已有超46.9億次播放量。
僅3個月后，今年8月，天貓再次聯(lián)合林清軒、一葉子、尋薈記、HBN、丸美、自然堂、璦爾博士7個國貨品牌，推出“奇妙的中國成分”活動，僅4天時間微博話題超3億閱讀量。
中國美妝正掀起一股關(guān)于“成分故事”的新熱潮。
既然是“中國成分”，自然是強調(diào)在中國的獨創(chuàng)性。比如自然堂旗下的“喜默因”，宣稱源自喜馬拉雅極地；中國山茶花護(hù)膚開拓者林清軒打出了“清軒萃”成分；稀物集則是主打松口蘑、白松露菌、樺褐孔菌等復(fù)合植物成分X-Compocalm。
青眼不完全統(tǒng)計，截至目前，國貨品牌中，應(yīng)用了獨家原料或?qū)＠煞值钠髽I(yè)/品牌達(dá)數(shù)十家。上海家化、百雀羚，以及多個新銳品牌憑借獨家成分建立了自身的競爭壁壘。
值得一提的是，抖音電商及巨量算數(shù)旗下算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示，僅2021年下半年與上半年相比，抖音上的美妝行業(yè)內(nèi)容搜索量環(huán)比增速135%，其中美妝成分內(nèi)容的環(huán)比增速184%，超過行業(yè)大盤，說明有關(guān)“成分”的內(nèi)容更加受到了用戶的主動關(guān)注。
如此趨勢之下，“成分故事”成為美妝品牌爭相比拼的關(guān)鍵點也就不足為奇了。
造成分本質(zhì)是造品牌
一如玻色因之于歐萊雅，煙酰胺之于OLAY，麥角硫因之于雅詩蘭黛……成分因品牌而火，品牌也因成分持續(xù)走紅，因此更多品牌希望效仿，通過造成分來帶動品牌發(fā)展。
但早期的做法是“拿來即用”，也就是哪個成分火、哪種形式新穎吸引人就直接借鑒。2018年前后，以“原料桶”著稱的加拿大品牌The Ordinary，以成分命名，以低價、單一成分、用料猛等鮮明特點，給中國消費者留下了深刻的印記。
很快國內(nèi)便流行起這種做法，當(dāng)時以HomeFacial Pro（HFP）為代表的品牌，也直接將寡肽、玻尿酸、蝦青素等成分印在產(chǎn)品包裝上，在成分黨圈層中受到關(guān)注。據(jù)了解，該品牌在2018年雙十一中闖入天貓美妝TOP10榜單，榮登第7位。不過2019年便跌出前十榜單。
另一個案例是，2017年雙十一期間，OLAY的銷售額名列國際大眾美妝類目的第一，光感小白瓶也位居精華類銷售第一，成為煙酰胺產(chǎn)品中最為知名的代表產(chǎn)品?！翱梢哉f，煙酰胺是被OLAY帶火的，同時煙酰胺也成就了OLAY?！币晃恍袠I(yè)人士如是說。
自此之后，煙酰胺成為消費者心中的“美白圣品”。在小紅書上，關(guān)于煙酰胺的筆記高達(dá)10萬+，這些筆記中絕大多數(shù)都有OLAY小白瓶的身影。
在OLAY的帶動下，煙酰胺與美白強綁定，越來越多品牌相繼入局，煙酰胺也從護(hù)膚火到了身體護(hù)理、牙膏、口服美容領(lǐng)域。
但現(xiàn)實是，一味亦步亦趨，炒熱門成分、大牌成分而忽視品牌整體發(fā)展，這種做法是本末倒置，所以在歐萊雅、OLAY等之后，能憑借玻色因、煙酰胺出圈的品牌寥寥無幾。
因此，如今的品牌更注重獨家成分和背后的技術(shù)邏輯，構(gòu)建品牌獨有的成分IP，讓成分為品牌服務(wù)，這才是造成分真正的意義。
成分還能造品牌嗎？
不少業(yè)內(nèi)人士表示，對于消費者來說，其更易理解成分的作用與功效，消費者甚至可以通過百度查詢獲知成分的功效，因此，與消費者講成分是最便捷的溝通方式。
行業(yè)普遍認(rèn)為，相較而言，與消費者講配方會更難。首先，配方信息一般都是保密的，難以進(jìn)行詳細(xì)分析，即便分析了，消費者也難懂；此外，對消費者來說，配方的感知度沒那么明顯。
這一點在《美妝行業(yè)透明度感知評估報告》中也有提及，“72%的消費者希望品牌向消費者主動解釋產(chǎn)品成分的功效情況，超過60%的消費者希望品牌說明產(chǎn)品成分的來源”。這揭示了品牌要通過成分來與消費者進(jìn)行溝通的客觀原因。
一方面，品牌更容易通過成分故事來拉近與消費者之間的距離；另一方面，經(jīng)過市場對消費者教育后，后者也更習(xí)慣于從成分開始了解一個品牌的特點。
既然消費者仍然如此關(guān)注成分，是否意味著，成分造品牌還是一條捷徑？
上海金芮華生物科技有限公司品牌總監(jiān)錢琦表示，或許曾經(jīng)某個品牌還可以憑借成分一炮而紅，但現(xiàn)在卻越難越難了，因為機會點已經(jīng)沒有了。“如今消費者的教育已經(jīng)很到位了，單純講成分故事的打法已很難起效。并且，現(xiàn)在行業(yè)也缺乏超頭主播的助力，品牌難以實現(xiàn)快速變現(xiàn)?，F(xiàn)在品牌比拼的都是內(nèi)功。”
另一不愿具名的行業(yè)資深人士也表達(dá)了類似的觀點，他稱，一個品牌或產(chǎn)品成功的因素很多，成分只是其中之一?！半m然，不少老牌國貨都在講成分故事，但是其核心實際上是在比拼品牌的研發(fā)實力，其目的與新品牌用成分講故事有所不同?！?/p>
廣州市勝蔻生物科技有限公司研發(fā)負(fù)責(zé)人潘廣樂則認(rèn)為，新品牌以成分作為主要宣傳方式仍是主流，這是讓新品牌快速崛起的方式之一。“不少品牌會宣傳產(chǎn)品含有高濃度煙酰胺、VC等，還有一些品牌直接把配方比例打在包裝上做宣稱。”
雖然新銳品牌講好美妝故事的第一步仍是先以成分打頭陣，但較以往不同的是，它們雖看中成分卻并不限于成分，而在于強化品牌的功效賽道。
譬如，優(yōu)時顏、HBN均專注于抗老賽道，并各自在A醇上進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新；今年7月，宜格集團(tuán)旗下品牌OGP也宣布突破了藍(lán)銅勝肽成分的配方技術(shù)瓶頸，目的是希望，以藍(lán)銅肽這一抗老成分為起點，樹立功效品牌的形象。
毋庸置疑，成分對于品牌初期的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，它是品牌與消費者交流的第一道關(guān)卡。然而，品牌最終能否俘獲消費者芳心，靠的還是功效。
更為重要的是，品牌的成功，除了成分噱頭外，還需要在配方技術(shù)、宣傳、營銷、渠道等多個方面下功夫。正如一位資深行業(yè)人士所言：“經(jīng)營品牌沒有捷徑，唯有腳踏實地。”