文|天下網(wǎng)商 丁潔
編輯|李丹超
“我本是一個(gè)社恐的富二代，沖浪、泡吧、滑雪、打高爾夫、只和自己喜歡的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司給我……”
最近，一個(gè)名叫“老板羅成”的抖音號(hào)火了，這個(gè)號(hào)一邊拍中二視頻，一邊認(rèn)真做蛋糕。
除了富二代和網(wǎng)紅的標(biāo)簽，他的隱藏身份是烘焙品牌好利來(lái)的二公子。與旺旺二公子蔡旺家一樣，他們都活躍在互聯(lián)網(wǎng)，活躍得甚至像個(gè)“假號(hào)”。
始于“鈔能力”，終于才華和搞笑天賦。羅成不僅把自己“折騰”成在抖音擁有200萬(wàn)粉絲、單個(gè)視頻平均點(diǎn)贊過十萬(wàn)的大號(hào)，更重要的，他還“花式振興”了好利來(lái)這家30年的老企業(yè)。
在不久前的一則視頻中，羅成身著漢服為大家制作月餅，為自家新品造勢(shì)。截至目前，好利來(lái)和哈利波特IP聯(lián)名推出的月餅禮盒，僅在其天貓官方旗艦店已月銷超一萬(wàn)筆。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)紅管理者麾下的好利來(lái)，也在近年成長(zhǎng)為烘焙賽道的網(wǎng)紅，從原本的北方主戰(zhàn)場(chǎng)攻入多個(gè)南方一線和新一線城市，新門店被年輕消費(fèi)者排隊(duì)打卡。
30年老品牌，又逆齡生長(zhǎng)了。
愛“拋頭露面”的豪門二公子
按晉江文學(xué)的霸總文說(shuō)法，在每個(gè)豪門家族里，最快樂的不是那些穿上水晶鞋的灰姑娘，而是有父親、哥哥執(zhí)掌家業(yè)，一出生就在羅馬的自由自在、人見人愛的二少爺。
羅成就是霸總文里的現(xiàn)實(shí)版，但從19歲以后，他的生活軌跡變了。正如他抖音置頂那條視頻所說(shuō)，他本是一個(gè)吃喝玩樂的社恐富二代，生日那天，爸爸送了他家公司，人生的角色瞬間轉(zhuǎn)變。
初次進(jìn)入公司時(shí)，社恐小老板羅成都無(wú)法直視同事，好不容易憋出一句話：
“大家好，我是新領(lǐng)導(dǎo)，來(lái)領(lǐng)導(dǎo)你們的?！?/p>
在準(zhǔn)備PPT演講時(shí)，投屏出現(xiàn)他搜索“和員工一起尷尬怎么辦”的網(wǎng)頁(yè)，有網(wǎng)友留言說(shuō)，也經(jīng)歷過類似社死的瞬間。
還有一次加班到深夜，羅成發(fā)現(xiàn)化妝間還沒收拾亂成一團(tuán)，突然他有了靈感，做了油頭、抹了口紅、戴上眼鏡，對(duì)著鏡子扭胯模仿“人類高質(zhì)量男性”，沒想到這段內(nèi)容被監(jiān)控記錄下來(lái)，次日爆火辦公室。
有網(wǎng)友說(shuō)羅成的“表演痕跡”有點(diǎn)重，但從他的抖音進(jìn)入就出不去了。
他最火的是一則“做1萬(wàn)塊魚子醬蛋糕”的視頻，點(diǎn)贊超113萬(wàn)，賬號(hào)一下漲了十幾萬(wàn)粉絲。也正是通過這則視頻，他的另一個(gè)身份被更多人知曉——會(huì)做蛋糕的好利來(lái)二公子。
除了跟員工打成一片，這位富二代也有很霸總的一面，比如帶著員工乘坐私人飛機(jī)到新疆來(lái)場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。
中秋節(jié)，甜品老板羅成自然不會(huì)錯(cuò)過。今年，好利來(lái)和哈利波特IP推出聯(lián)名系列，禮盒的月餅足夠出奇，包括金色飛賊、9 站臺(tái)、海德薇、HP標(biāo)志徽章、怪味豆……好利來(lái)用這些經(jīng)典元素制成月餅外形。
視頻里，收到貓頭鷹寄來(lái)入學(xué)通知書的羅成身著漢服閃現(xiàn)烘焙沙龍，為大家制作上述月餅，預(yù)熱新品。
從2021年7月至今，僅做博主一年，羅成抖音粉絲已達(dá)205萬(wàn)，總獲贊破1310萬(wàn)。有網(wǎng)友說(shuō)，看二公子羅成的視頻后，每次去好利來(lái)都有照顧朋友生意的感覺。
被逼“上架”的二代
今年是好利來(lái)成立第三十年，走到而立之年并不輕松。
一方面，這些年烘焙行業(yè)“很卷”，新老品牌持續(xù)交替；另一方面，好利來(lái)曾遭遇內(nèi)訌、分家等大事，影響著品牌發(fā)展。更重要的是，創(chuàng)始人羅紅“無(wú)心戀戰(zhàn)”烘焙，全情投入攝影事業(yè)，做甩手掌柜。
公開信息顯示，好利來(lái)創(chuàng)始人羅紅有兩個(gè)兒子，大兒子羅昊，二兒子羅成，這兄弟倆被稱為“好利來(lái)之子”。
兩兄弟正式接手公司是在2014年，羅昊20歲，羅成19歲。當(dāng)時(shí)，19歲的羅成正要去美國(guó)讀書，但他申請(qǐng)休學(xué)一年，跟著哥哥經(jīng)營(yíng)公司。
促使兄弟倆快速成長(zhǎng)的原因之一是他們有個(gè)“不省心”的爹，羅紅將更多的心力放在逐夢(mèng)。在好利來(lái)發(fā)展的初期，他就開始頻繁出沒于中國(guó)西部、非洲、南極、北極圈等，斥巨資投入在攝影藝術(shù)上，長(zhǎng)期不沾家，婚姻也因此結(jié)束。
羅紅曾說(shuō)，羅昊和羅成的加入，讓好利來(lái)的門店形象和產(chǎn)品創(chuàng)新有了質(zhì)的飛躍。如今，大兒子羅昊已是好利來(lái)的執(zhí)行總裁，羅成則是品牌總監(jiān)。
兄弟倆最先著手的是產(chǎn)品的變革。至今，好利來(lái)的銷冠依然是2015年推出的半熟芝士，而該爆款正是由羅昊、羅成兩兄弟一手打造。
半熟芝士蛋糕的配方和工藝來(lái)自日本筑波市著名的甜品匠人中山滿男，羅昊與羅成曾去日本拜訪中山滿男，兄弟倆“三顧茅廬”，中山滿男才來(lái)到了中國(guó)。
據(jù)界面新聞，2018年好利來(lái)的半熟芝士的銷量就已超1億枚；另?yè)?jù)好利來(lái)天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，半熟芝士月銷近10萬(wàn)件，寶貝評(píng)價(jià)超20萬(wàn)條，按這樣計(jì)算，僅天貓，半熟芝士的單品（10枚）月銷售額至少在770萬(wàn)。
兩兄弟為好利來(lái)找到了翻身產(chǎn)品，而這些帶有“網(wǎng)感”的產(chǎn)品，也加深著好利來(lái)對(duì)年輕人的吸引力。消費(fèi)者小云表示，在好利來(lái)未開入杭州前，她一直在線上購(gòu)買，去年好利來(lái)在奧體印象城開出杭州首店那天，她排隊(duì)半小時(shí)，買了6盒半熟芝士。
半熟芝士后，好利來(lái)又相繼推出雙層芝士、巴斯克等短保產(chǎn)品。憑借產(chǎn)品革新，2018年好利來(lái)門店數(shù)量最多的北京市場(chǎng)，銷售額翻了3倍。
從專注北方到進(jìn)入南方，好利來(lái)開始在上海、杭州、長(zhǎng)沙等新消費(fèi)之城攻城略地。今年8月，好利來(lái)在匯聚墨茉點(diǎn)心局、吳酥生、羅森尼娜等品牌的國(guó)金街開出長(zhǎng)沙首店，開業(yè)首日銷售額破120萬(wàn)元，創(chuàng)國(guó)金街開業(yè)品牌單店銷售歷史新高。
制度、網(wǎng)紅和IP
一邊在產(chǎn)品上加大開發(fā)，另一邊，兩位年輕的管理者也在制度和品牌形象上對(duì)好利來(lái)進(jìn)行了翻新。過去，好利來(lái)實(shí)行“內(nèi)部加盟制”，將全國(guó)劃分為幾大片區(qū)，由各個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立投資、自主經(jīng)營(yíng)，但總部控制產(chǎn)品、服務(wù)的統(tǒng)一性。
2019年7月底，好利來(lái)正式分家，并解除內(nèi)部加盟體系。原“好利來(lái)”除一線市場(chǎng)外，其余片區(qū)市場(chǎng)分別更名為“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麥茲方”。
羅紅說(shuō)：“這些新品牌是獨(dú)立于好利來(lái)的品牌，是他們（聯(lián)合創(chuàng)始人）完全獨(dú)立創(chuàng)建、獨(dú)立投資、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌?！睋Q言之，這些品牌跟好利來(lái)已無(wú)關(guān)系。
原本是場(chǎng)危機(jī)，但就現(xiàn)在而言，此次“分家”或許也是變革的開始。在更多年輕人聚集的一線、新一線城市駐扎，更有利于打造品牌影響力。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，好利來(lái)對(duì)線下門店進(jìn)行了視覺化改造、貼上顏值標(biāo)簽，比如好利來(lái)的營(yíng)業(yè)員幾乎都是貌美帥氣的小姐姐、小哥哥。一位網(wǎng)友在小紅書分享自己在好利來(lái)的培訓(xùn)經(jīng)歷，稱HR在招人期間很注重應(yīng)聘者的形象，比如黑天鵝（好利來(lái)旗下高端品牌）的服務(wù)生，女生要求身高一米七以上。
在產(chǎn)品上，近幾年，好利來(lái)同樣追求“顏即正義”，二公子羅成畢業(yè)于全美較為頂尖的藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院——美國(guó)普瑞特藝術(shù)學(xué)院，品牌的變化與年輕二代的加入不無(wú)關(guān)系。
如今，IP聯(lián)名款已是好利來(lái)的殺手锏。據(jù)梅花數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2022上半年，好利來(lái)就發(fā)布了7個(gè)IP聯(lián)名系列新品，其中包括國(guó)王排名、草莓熊、三麗鷗等，除了IP聯(lián)名，好利來(lái)還與奧利奧、SeeSaw等品牌一同開發(fā)新口味產(chǎn)品。在小紅書上，關(guān)于好利來(lái)的筆記超過11萬(wàn)條，大部分都是網(wǎng)友打卡曬圖。
現(xiàn)在的好利來(lái)，結(jié)束了爸爸羅紅執(zhí)掌的1.0時(shí)代，進(jìn)入到二代接班人帶貨的2.0時(shí)代。作為一心撲在攝影上的“幕后掌門”，羅紅不接受外部加盟，堅(jiān)持好利來(lái)不上市。公司經(jīng)營(yíng)如何，好利來(lái)未公開過數(shù)據(jù)，有媒體早期報(bào)道稱在2006年好利來(lái)的銷售收入就達(dá)到了16億元。
歷經(jīng)分家后，二代接班人將品牌精細(xì)化運(yùn)作，他們深諳“網(wǎng)紅戰(zhàn)術(shù)”，將自己和公司都做成了網(wǎng)紅，也為品牌轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取了更多有效時(shí)間。
從現(xiàn)狀來(lái)看，好利來(lái)無(wú)疑是老式烘焙品牌轉(zhuǎn)型的典范，同時(shí)期的克莉絲汀從2013年起連年虧損，不少媒體將此歸咎于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略的老化。不過，好利來(lái)雖然延伸出新的品牌生命周期，但在烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，從網(wǎng)紅到默默無(wú)聞或許也只要半年時(shí)間，去年大火的中式烘焙品牌，今年已涼了不少。擁擠的賽道里，比起成為網(wǎng)紅，如何打造出下一個(gè)“半熟芝士”是羅氏兄弟更需要考慮的事。