文|天下網(wǎng)商 丁潔
編輯|李丹超
“我本是一個社恐的富二代，沖浪、泡吧、滑雪、打高爾夫、只和自己喜歡的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司給我……”
最近，一個名叫“老板羅成”的抖音號火了，這個號一邊拍中二視頻，一邊認真做蛋糕。
除了富二代和網(wǎng)紅的標簽，他的隱藏身份是烘焙品牌好利來的二公子。與旺旺二公子蔡旺家一樣，他們都活躍在互聯(lián)網(wǎng)，活躍得甚至像個“假號”。
始于“鈔能力”，終于才華和搞笑天賦。羅成不僅把自己“折騰”成在抖音擁有200萬粉絲、單個視頻平均點贊過十萬的大號，更重要的，他還“花式振興”了好利來這家30年的老企業(yè)。
在不久前的一則視頻中，羅成身著漢服為大家制作月餅，為自家新品造勢。截至目前，好利來和哈利波特IP聯(lián)名推出的月餅禮盒，僅在其天貓官方旗艦店已月銷超一萬筆。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)紅管理者麾下的好利來，也在近年成長為烘焙賽道的網(wǎng)紅，從原本的北方主戰(zhàn)場攻入多個南方一線和新一線城市，新門店被年輕消費者排隊打卡。
30年老品牌，又逆齡生長了。
愛“拋頭露面”的豪門二公子
按晉江文學的霸總文說法，在每個豪門家族里，最快樂的不是那些穿上水晶鞋的灰姑娘，而是有父親、哥哥執(zhí)掌家業(yè)，一出生就在羅馬的自由自在、人見人愛的二少爺。
羅成就是霸總文里的現(xiàn)實版，但從19歲以后，他的生活軌跡變了。正如他抖音置頂那條視頻所說，他本是一個吃喝玩樂的社恐富二代，生日那天，爸爸送了他家公司，人生的角色瞬間轉(zhuǎn)變。
初次進入公司時，社恐小老板羅成都無法直視同事，好不容易憋出一句話：
“大家好，我是新領導，來領導你們的?！?/p>
在準備PPT演講時，投屏出現(xiàn)他搜索“和員工一起尷尬怎么辦”的網(wǎng)頁，有網(wǎng)友留言說，也經(jīng)歷過類似社死的瞬間。
還有一次加班到深夜，羅成發(fā)現(xiàn)化妝間還沒收拾亂成一團，突然他有了靈感，做了油頭、抹了口紅、戴上眼鏡，對著鏡子扭胯模仿“人類高質(zhì)量男性”，沒想到這段內(nèi)容被監(jiān)控記錄下來，次日爆火辦公室。
有網(wǎng)友說羅成的“表演痕跡”有點重，但從他的抖音進入就出不去了。
他最火的是一則“做1萬塊魚子醬蛋糕”的視頻，點贊超113萬，賬號一下漲了十幾萬粉絲。也正是通過這則視頻，他的另一個身份被更多人知曉——會做蛋糕的好利來二公子。
除了跟員工打成一片，這位富二代也有很霸總的一面，比如帶著員工乘坐私人飛機到新疆來場說走就走的旅行。
中秋節(jié)，甜品老板羅成自然不會錯過。今年，好利來和哈利波特IP推出聯(lián)名系列，禮盒的月餅足夠出奇，包括金色飛賊、9 站臺、海德薇、HP標志徽章、怪味豆……好利來用這些經(jīng)典元素制成月餅外形。
視頻里，收到貓頭鷹寄來入學通知書的羅成身著漢服閃現(xiàn)烘焙沙龍，為大家制作上述月餅，預熱新品。
從2021年7月至今，僅做博主一年，羅成抖音粉絲已達205萬，總獲贊破1310萬。有網(wǎng)友說，看二公子羅成的視頻后，每次去好利來都有照顧朋友生意的感覺。
被逼“上架”的二代
今年是好利來成立第三十年，走到而立之年并不輕松。
一方面，這些年烘焙行業(yè)“很卷”，新老品牌持續(xù)交替；另一方面，好利來曾遭遇內(nèi)訌、分家等大事，影響著品牌發(fā)展。更重要的是，創(chuàng)始人羅紅“無心戀戰(zhàn)”烘焙，全情投入攝影事業(yè)，做甩手掌柜。
公開信息顯示，好利來創(chuàng)始人羅紅有兩個兒子，大兒子羅昊，二兒子羅成，這兄弟倆被稱為“好利來之子”。
兩兄弟正式接手公司是在2014年，羅昊20歲，羅成19歲。當時，19歲的羅成正要去美國讀書，但他申請休學一年，跟著哥哥經(jīng)營公司。
促使兄弟倆快速成長的原因之一是他們有個“不省心”的爹，羅紅將更多的心力放在逐夢。在好利來發(fā)展的初期，他就開始頻繁出沒于中國西部、非洲、南極、北極圈等，斥巨資投入在攝影藝術上，長期不沾家，婚姻也因此結(jié)束。
羅紅曾說，羅昊和羅成的加入，讓好利來的門店形象和產(chǎn)品創(chuàng)新有了質(zhì)的飛躍。如今，大兒子羅昊已是好利來的執(zhí)行總裁，羅成則是品牌總監(jiān)。
兄弟倆最先著手的是產(chǎn)品的變革。至今，好利來的銷冠依然是2015年推出的半熟芝士，而該爆款正是由羅昊、羅成兩兄弟一手打造。
半熟芝士蛋糕的配方和工藝來自日本筑波市著名的甜品匠人中山滿男，羅昊與羅成曾去日本拜訪中山滿男，兄弟倆“三顧茅廬”，中山滿男才來到了中國。
據(jù)界面新聞，2018年好利來的半熟芝士的銷量就已超1億枚；另據(jù)好利來天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，半熟芝士月銷近10萬件，寶貝評價超20萬條，按這樣計算，僅天貓，半熟芝士的單品（10枚）月銷售額至少在770萬。
兩兄弟為好利來找到了翻身產(chǎn)品，而這些帶有“網(wǎng)感”的產(chǎn)品，也加深著好利來對年輕人的吸引力。消費者小云表示，在好利來未開入杭州前，她一直在線上購買，去年好利來在奧體印象城開出杭州首店那天，她排隊半小時，買了6盒半熟芝士。
半熟芝士后，好利來又相繼推出雙層芝士、巴斯克等短保產(chǎn)品。憑借產(chǎn)品革新，2018年好利來門店數(shù)量最多的北京市場，銷售額翻了3倍。
從專注北方到進入南方，好利來開始在上海、杭州、長沙等新消費之城攻城略地。今年8月，好利來在匯聚墨茉點心局、吳酥生、羅森尼娜等品牌的國金街開出長沙首店，開業(yè)首日銷售額破120萬元，創(chuàng)國金街開業(yè)品牌單店銷售歷史新高。
制度、網(wǎng)紅和IP
一邊在產(chǎn)品上加大開發(fā)，另一邊，兩位年輕的管理者也在制度和品牌形象上對好利來進行了翻新。過去，好利來實行“內(nèi)部加盟制”，將全國劃分為幾大片區(qū)，由各個聯(lián)合創(chuàng)始人獨立投資、自主經(jīng)營，但總部控制產(chǎn)品、服務的統(tǒng)一性。
2019年7月底，好利來正式分家，并解除內(nèi)部加盟體系。原“好利來”除一線市場外，其余片區(qū)市場分別更名為“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麥茲方”。
羅紅說：“這些新品牌是獨立于好利來的品牌，是他們（聯(lián)合創(chuàng)始人）完全獨立創(chuàng)建、獨立投資、獨立運營的品牌?！睋Q言之，這些品牌跟好利來已無關系。
原本是場危機，但就現(xiàn)在而言，此次“分家”或許也是變革的開始。在更多年輕人聚集的一線、新一線城市駐扎，更有利于打造品牌影響力。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，好利來對線下門店進行了視覺化改造、貼上顏值標簽，比如好利來的營業(yè)員幾乎都是貌美帥氣的小姐姐、小哥哥。一位網(wǎng)友在小紅書分享自己在好利來的培訓經(jīng)歷，稱HR在招人期間很注重應聘者的形象，比如黑天鵝（好利來旗下高端品牌）的服務生，女生要求身高一米七以上。
在產(chǎn)品上，近幾年，好利來同樣追求“顏即正義”，二公子羅成畢業(yè)于全美較為頂尖的藝術設計學院——美國普瑞特藝術學院，品牌的變化與年輕二代的加入不無關系。
如今，IP聯(lián)名款已是好利來的殺手锏。據(jù)梅花數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅2022上半年，好利來就發(fā)布了7個IP聯(lián)名系列新品，其中包括國王排名、草莓熊、三麗鷗等，除了IP聯(lián)名，好利來還與奧利奧、SeeSaw等品牌一同開發(fā)新口味產(chǎn)品。在小紅書上，關于好利來的筆記超過11萬條，大部分都是網(wǎng)友打卡曬圖。
現(xiàn)在的好利來，結(jié)束了爸爸羅紅執(zhí)掌的1.0時代，進入到二代接班人帶貨的2.0時代。作為一心撲在攝影上的“幕后掌門”，羅紅不接受外部加盟，堅持好利來不上市。公司經(jīng)營如何，好利來未公開過數(shù)據(jù)，有媒體早期報道稱在2006年好利來的銷售收入就達到了16億元。
歷經(jīng)分家后，二代接班人將品牌精細化運作，他們深諳“網(wǎng)紅戰(zhàn)術”，將自己和公司都做成了網(wǎng)紅，也為品牌轉(zhuǎn)型爭取了更多有效時間。
從現(xiàn)狀來看，好利來無疑是老式烘焙品牌轉(zhuǎn)型的典范，同時期的克莉絲汀從2013年起連年虧損，不少媒體將此歸咎于產(chǎn)品和運營策略的老化。不過，好利來雖然延伸出新的品牌生命周期，但在烘焙行業(yè)競爭激烈的當下，從網(wǎng)紅到默默無聞或許也只要半年時間，去年大火的中式烘焙品牌，今年已涼了不少。擁擠的賽道里，比起成為網(wǎng)紅，如何打造出下一個“半熟芝士”是羅氏兄弟更需要考慮的事。