文|?？素斀?jīng) 許俊浩
每賣一輛車，凈虧9萬元。
這是國內(nèi)智能電動汽車頭部品牌蔚來2022年上半年戰(zhàn)績的一個重要槽點。另有媒體基于蔚來2022年第二季度財報數(shù)據(jù)，在微博拋出話題“蔚來賣一輛車虧損超10萬”，引得頗多關(guān)注。
據(jù)蔚來9月7日發(fā)布的截至6月30日止的2022年第二季度財報及更早前發(fā)布的一季報數(shù)據(jù)，2022年1-6月，蔚來營收202.03億元，其中車輛銷售收入為188.15億元，占93.1%。打通來看，半年賣車5.1萬輛，蔚來售車均價為每輛37萬元。同為國內(nèi)造車新勢力的小鵬汽車，2022年上半年營收148.86億元，銷量6.89萬輛，均價21.5萬元；理想汽車同時段營收、銷量、均價分別為182.9億元、6.04萬輛、30.2萬元。
盡管蔚來營收超過預(yù)期，規(guī)模已破百億元，但其車輛毛利率遠(yuǎn)低于預(yù)期，凈虧損也比預(yù)期更高。2022年第一季度凈虧損17.8億元，車輛毛利率18.1%，第二季度凈虧損27.5億元，車輛毛利率為17.4%。相比于車輛毛利率僅9.7%、上半年虧損44.02億元的小鵬，蔚來看起來尚有優(yōu)勢；但與理想21.8%的車輛毛利率一比，蔚來的成績又遜色不少，遑論特斯拉2022年第二季度的這個數(shù)字是27.9%。
蔚來正試圖以銷量增長來攤平成本。數(shù)據(jù)顯示，2022年6月、7月、8月，蔚來新車交付數(shù)量均超過1萬輛。已日程過半的2022年第三季度，蔚來目標(biāo)為交付3.1萬-3.3萬輛，現(xiàn)在看，完成的可能性很大。再加上即將到來的ES7和ET5，銷量上升是必然趨勢。但是，按全年15萬輛的目標(biāo)計算，截至2022年8月結(jié)束，蔚來完成的數(shù)額還不到一半。這意味著2022年的最后4個月，蔚來平均每個月需要交付近2萬輛車。
蔚來創(chuàng)始人、董事長李斌已將厚望寄予9月9日鎖單、將在9月30日首批交付的ET5。他曾表示，這款車將是蔚來有史以來總體上同期訂單量最大的車型。蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪甚至表示，一年之內(nèi)，ET5的銷量將超過寶馬3系。據(jù)?？素斀?jīng)了解，ET5的定價在32.8萬-38.6萬元，在蔚來的產(chǎn)品序列里走的是低價路線，目前市場反響尚可。但這款車能否靠銷量拉高毛利，還是反過來虧得更多，仍是未知數(shù)。
隨著市場競爭愈發(fā)充分，蔚來的先發(fā)優(yōu)勢逐漸消耗殆盡。外有特斯拉，內(nèi)有小鵬、理想和一眾后起之秀如哪吒、零跑、賽力斯等，還未找到燒錢投入與盈利平衡點的蔚來，突圍難度越來越大。
01 用服務(wù)圈得粉絲
在國內(nèi)智能電動汽車賽道，李斌毫無疑問是那個搶占先機的人。
燃油汽車的思維慣性使國內(nèi)接受電動汽車的步調(diào)極為緩慢，用戶往往對車輛安全性、電池續(xù)航能力以及配套充電設(shè)施等問題心存疑慮。2014年底創(chuàng)立蔚來后，李斌拿出了服務(wù)這項法寶，以自己的方式打開了市場。他提出要致力于通過高性能的智能電動汽車與極致用戶體驗來為用戶創(chuàng)造生活方式。
電動汽車是否高性能和智能需要時間驗證，但用戶體驗和所謂的生活方式都可以被服務(wù)創(chuàng)造出來，包括但不限于蔚來APP、蔚來中心、蔚來Fellow等等。提車以后，每位蔚來車主均有自己的專屬服務(wù)群，里面有銷售、工程師等工作人員24小時輪崗值班，車主提問時一般3分鐘內(nèi)就能收到回復(fù)。此外，蔚來還提供上門補胎、機場代泊車、免費洗車、免費代駕等系列服務(wù)。
據(jù)?？素斀?jīng)了解，曾有蔚來車主在社交平臺上表示，自己開車發(fā)生事故，一時間不知道如何處理，在APP上找到蔚來的售后人員，對方迅速回復(fù)，并在半小時內(nèi)聯(lián)系好了兩位蔚來專員到事故現(xiàn)場，協(xié)助處理拖車等系列事宜；另一位車主則表示，自己的車后輪胎扎到釘子，但自己當(dāng)時沒有發(fā)現(xiàn)，是蔚來的系統(tǒng)自動檢測到后自動下單維修。
在下單環(huán)節(jié)，蔚來也以價格的透明和流程的簡單便捷著稱。傳統(tǒng)汽車企業(yè)的模式是按指導(dǎo)價向經(jīng)銷商供貨，由4S店向用戶銷售。4S店作為中間商有較大的操作空間，哪怕是同一品牌同一型號配置也一樣的車，在不同的4S店都可能有不同售價。蔚來效仿的是特斯拉，以直營方式全國同一定價，省去用戶比價以及與4S店討價還價的煩惱。
更重要的是，直面用戶使蔚來能夠以互聯(lián)網(wǎng)方式運營用戶，形成閉環(huán)的用戶圈層后增加用戶對品牌的忠誠度。蔚來將自己的發(fā)布會與用戶聚會聯(lián)結(jié)到一起，模仿小米的米粉節(jié)，創(chuàng)造了NIO Day。每年NIO Day的申辦由城市車友會牽頭，申辦城市由車主投票來選定。
2021年12月，第五屆NIO Day在蘇州舉辦，有超過400名車主成為志愿者。在李斌講話以前，會場先播放了4段由真實用戶故事改編的短片。李斌講話時也先講用戶，再講服務(wù)，最后講產(chǎn)品。而在2021年初的成都NIO Day 2020上，李斌和秦力洪應(yīng)用戶要求現(xiàn)場做深蹲。發(fā)言時李斌表示，蔚來老車主推薦購車產(chǎn)生的訂單在總銷量中占比超過60%。
這使部分用戶對蔚來甚至產(chǎn)生了某種宗教般的虔誠。2019年NIO Day時，車主們成立合唱團(tuán)，演唱了《電動車主的自我修養(yǎng)》表示對蔚來的支持。當(dāng)蔚來遭遇質(zhì)疑時，部分車主甚至站出來發(fā)表聲明維護(hù)蔚來的品牌形象。2021年8月，上善若水投資管理公司創(chuàng)始人林文欽駕駛蔚來ES8汽車啟動NOP領(lǐng)航狀態(tài)后在高速上發(fā)生車禍，林文欽不幸逝世。而后，有蔚來車主發(fā)布對NOP/NP系統(tǒng)認(rèn)知的聯(lián)合聲明，稱知悉NOP/NP系統(tǒng)非自動駕駛系統(tǒng)或無人駕駛系統(tǒng)，蔚來公司對NP/NOP的介紹、宣傳未對他們構(gòu)成混淆和誤導(dǎo)。
服務(wù)與用戶運營的確為蔚來帶來了流量，但也給外界留下了近似于追星粉圈的印象，帶來了“產(chǎn)品不夠，服務(wù)來湊”的質(zhì)疑。而個性化、極致化的服務(wù)意味著高額成本，蔚來只能寄希望于服務(wù)能帶來足夠的用戶規(guī)模，拉低平均成本。
02 換電難控上游
在諸多因素中，電池帶來的續(xù)航與補給是購買和使用電動汽車的人日?？紤]最頻繁的問題。一旦在路途中臨時缺電，周邊又沒有充電設(shè)施，車主必然手足無措。而充電時長同樣影響車主使用。
根據(jù)中國電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)聯(lián)盟數(shù)據(jù)，截至2022年6月底，全國充電基礎(chǔ)設(shè)施累計近392萬臺；公安部交通管理局7月6日披露的數(shù)據(jù)顯示，同樣截至2022年6月底，國內(nèi)新能源汽車保有量已突破千萬大關(guān)，達(dá)到了1001萬輛。相較之下，充電設(shè)施數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上充足。
而且新能源汽車充電設(shè)施的補能效率落后于傳統(tǒng)加油站。1個2500平方米左右的中型加油站可以配置8個加注位，每小時能服務(wù)加滿120輛燃油車。面積相近的公共充電站能配置50個充電位，但完成30%-80%的SOC（State of Charge，電池荷電狀態(tài)）需要30-60分鐘。如果是從0%充到100%，甚至可能需要90分鐘以上。
快充是解決這一問題的方案之一，但實現(xiàn)快充需要車輛和充電站都進(jìn)行硬件升級，包括汽車的電池材料、車體設(shè)計及充電站的充電樁和電網(wǎng)等等。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，目前有一些搭載了快充相關(guān)硬件的車輛生產(chǎn)上市，但市面上現(xiàn)有的充電樁大多無法匹配。升級的成本顯而易見，但收益尚不確定。
蔚來為這一問題提供的全新解決方案是換電。2020年8月，蔚來提出BaaS（Battery as a Service，電池即服務(wù)）模式，提供“買車不買電”的電池租賃服務(wù)。依照該方案，用戶每月支付980元，可以以更低價格購車來使用70kWh動力電池；當(dāng)電力不足時，在換電站更換電池即可。
比起動輒1小時的充電時長，5分鐘的換電服務(wù)直擊用戶痛點。據(jù)蔚來官宣數(shù)據(jù)，截至2022年8月，蔚來在國內(nèi)建設(shè)的換電站數(shù)量已超過1000座，累計換電超過1000萬次。平均來看，蔚來在全國以每天2座的速度建立換電站，基本可以保證90%的蔚來車主住處3公里范圍內(nèi)至少有1個換電站或自營高速超充樁。蔚來表示，2025年將在全球布局超過4000個換電站。
在蔚來換電服務(wù)廣受用戶好評之后，吉利、比亞迪等汽車企業(yè)紛紛接入換電模式。電池制造頭部企業(yè)寧德時代也在2022年1月推出了換電服務(wù)品牌EVOGO。據(jù)調(diào)研機構(gòu)艾瑞咨詢預(yù)測，2025年國內(nèi)換電站將達(dá)到3.1萬座，市場規(guī)模近千億元。蔚來提出的換電模式很有可能成為電動汽車的主流。
但看似贏得一片叫好聲的換電模式，能為蔚來帶來的收獲，并沒有那么樂觀。換電站布局的成本需要依靠銷量來平攤，蔚來還沒有走到能夠覆蓋成本的規(guī)模。而目前電池及接口等硬件大多是企業(yè)各做各的，難以標(biāo)準(zhǔn)化，這就意味著換電站無法通用，成本高的同時還浪費資源。從電池本身來講，其技術(shù)仍處于快速發(fā)展的階段，電芯、模組、電池包等模塊均有不同發(fā)展，這也會為換電模式帶來更新成本上的不確定性。
制造電池的上游材料價格波動同樣會影響下游企業(yè)的成本，例如鋰。電池級碳酸鋰2021年初的價格，每噸不到10萬元，2022年開始上漲，到9月時價格已逼近每噸50萬元。像豐田、福特這樣的汽車企業(yè)會通過各種方式來控制供應(yīng)鏈，鎖定鋰礦供應(yīng)，從而控制成本。但國內(nèi)造車新勢力并不具備這樣的能力，原材料價格波動勢必對成本和盈利影響很大，蔚來把控BaaS模式營收平衡的難度可想而知。
03 突破遠(yuǎn)不足夠
質(zhì)疑乃至炮轟蔚來的聲音，過去幾年一直不曾間斷。我們從蔚來股價的起起伏伏之中亦可對此窺得一斑。
到目前為止，蔚來已實現(xiàn)美國、中國香港、新加坡三地上市。2018年9月12日，蔚來在紐交所掛牌上市。2022年3月10日，蔚來通過介紹方式登陸港交所。同年5月20日，蔚來在新加坡證券交易所主板正式掛牌。
單以美股市場表現(xiàn)看，蔚來紐交所掛牌首日，開盤價6.05美元，較發(fā)行價6.26美元跌去4.2%；此后4年多，蔚來股價最低曾低至1.19美元（2019年10月31日），最高曾達(dá)到66.99美元（2021年1月29日），截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，其股價已再度滑落至22美元上下。
2022年6月28日，做空機構(gòu)灰熊（Grizzly Research）拋出報告稱，蔚來利用會計手段夸大了營收和盈利能力，利用旗下?lián)Q電公司蔚能進(jìn)行關(guān)聯(lián)交易，從而減少了34%的資本支出，虛增了11.47億元的營收。8月26日，蔚來發(fā)布公告稱，已完成針對前述灰熊做空報告的獨立內(nèi)部調(diào)查，得出的結(jié)論是，做空報告中的相關(guān)指控均無事實依據(jù)。
盡管灰熊的報告并未使蔚來遭受大動蕩，卻很可能無形中加重了人們對蔚來的不信任感。在2021年第三季度以前，蔚來憑借先發(fā)優(yōu)勢，在造車新勢力中穩(wěn)居銷量第一的寶座。但從2021年第三季度開始，小鵬與理想銷量反超，蔚來該項增速明顯放緩。2022年第二季度財報發(fā)布后，蔚來營收雖然已達(dá)百億元，卻面臨“增收不增利”問題的拷問。從2016年到2022年上半年，蔚來已累計虧損666億元。
服務(wù)能打動用戶，卻很難打動市場里的所有消費者。更重要的是，服務(wù)本身的可替代性和可復(fù)制性很強，刨去燒錢，幾乎沒有門檻，這難以作為一個企業(yè)持久發(fā)展的護(hù)城河。BaaS模式本質(zhì)上仍是服務(wù)，而像寧德時代這樣的電池賽道頭部企業(yè)會比蔚來更有優(yōu)勢。
說到底，汽車企業(yè)還是要回歸技術(shù)和生產(chǎn)。蔚來在研發(fā)方面的確頗有底氣，在財報中表示自己虧損高的重要原因是研發(fā)投入。李斌認(rèn)為，在研發(fā)上的投入有助于長期競爭力。橫比蔚來、小鵬、理想，蔚來研發(fā)投入最高，2022年上半年達(dá)到了39.1億元，理想為29.05億元，小鵬為24.86億元。
但研發(fā)費用并沒有直接讓用戶體會到產(chǎn)品的技術(shù)升級。2022年3月開始交付的新車型ET7就被不少車主吐槽趴窩問題，即車輛突然無法啟動。有一位車主表示，自己在提車當(dāng)天正聽銷售人員講解車輛功能，儀表突然黑屏。還有一位車主寫道，自己等了1年4個月，提車的第13天在正常行駛時，車輛突然整車斷電。
蔚來APP上認(rèn)證為“量產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量高級總監(jiān)”的相關(guān)負(fù)責(zé)人“william_yao”解釋稱，這是車輛的低壓蓄電池充電模塊發(fā)生了失效故障，故障在儀表盤上有提示，但不夠明顯，更新軟件版本后，如果用戶看到相關(guān)故障提示信息時請停止行駛。
要知道，ET7售價在45.8-53.6萬元。作為中高端電動汽車，出現(xiàn)這樣的問題，無法令用戶滿意。
除研發(fā)費用外，為應(yīng)對成本壓力，蔚來曾上調(diào)售價，但這也無法覆蓋供應(yīng)鏈、原材料等支出。為了推廣新車ET7和ET5，蔚來營銷方面的費用也直接增加，第二季度高達(dá)22.8億元，同比增長143%。
據(jù)2021年12月31日由財政部、工信部、科技部、國家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于2022年新能源汽車推廣應(yīng)用財政補貼政策的通知》，2022年新能源汽車補貼標(biāo)準(zhǔn)在2021年基礎(chǔ)上退坡30%，而2022年的購置補貼將在12月31日終止，此后上牌車輛不再給予補貼。
蔚來9月鎖定ET5訂單時表示，所有在9月9日前支付了ET5預(yù)訂金的用戶只要在2023年6月30日（含）之前提車，均可享受2022年國家補貼。這意味著接下來蔚來又要付出一筆成本。
李斌曾表示，蔚來長期車輛毛利率的目標(biāo)是25%，計劃在2023年第四季度實現(xiàn)盈虧平衡，目前看，這些都還遙遙無期。蔚來還提出要造手機，希望手機與汽車這兩個智能終端能真正互相連通，但手機這個賽道并不比造車簡單。如今蔚來自身的產(chǎn)能、性能、技術(shù)瓶頸等問題均未大力突破，而僅靠服務(wù)來做粉圈運營，無疑是達(dá)不成李斌構(gòu)想的。