文|海克財(cái)經(jīng) 許俊浩
每賣一輛車，凈虧9萬元。
這是國(guó)內(nèi)智能電動(dòng)汽車頭部品牌蔚來2022年上半年戰(zhàn)績(jī)的一個(gè)重要槽點(diǎn)。另有媒體基于蔚來2022年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在微博拋出話題“蔚來賣一輛車虧損超10萬”，引得頗多關(guān)注。
據(jù)蔚來9月7日發(fā)布的截至6月30日止的2022年第二季度財(cái)報(bào)及更早前發(fā)布的一季報(bào)數(shù)據(jù)，2022年1-6月，蔚來營(yíng)收202.03億元，其中車輛銷售收入為188.15億元，占93.1%。打通來看，半年賣車5.1萬輛，蔚來售車均價(jià)為每輛37萬元。同為國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力的小鵬汽車，2022年上半年?duì)I收148.86億元，銷量6.89萬輛，均價(jià)21.5萬元；理想汽車同時(shí)段營(yíng)收、銷量、均價(jià)分別為182.9億元、6.04萬輛、30.2萬元。
盡管蔚來營(yíng)收超過預(yù)期，規(guī)模已破百億元，但其車輛毛利率遠(yuǎn)低于預(yù)期，凈虧損也比預(yù)期更高。2022年第一季度凈虧損17.8億元，車輛毛利率18.1%，第二季度凈虧損27.5億元，車輛毛利率為17.4%。相比于車輛毛利率僅9.7%、上半年虧損44.02億元的小鵬，蔚來看起來尚有優(yōu)勢(shì)；但與理想21.8%的車輛毛利率一比，蔚來的成績(jī)又遜色不少，遑論特斯拉2022年第二季度的這個(gè)數(shù)字是27.9%。
蔚來正試圖以銷量增長(zhǎng)來攤平成本。數(shù)據(jù)顯示，2022年6月、7月、8月，蔚來新車交付數(shù)量均超過1萬輛。已日程過半的2022年第三季度，蔚來目標(biāo)為交付3.1萬-3.3萬輛，現(xiàn)在看，完成的可能性很大。再加上即將到來的ES7和ET5，銷量上升是必然趨勢(shì)。但是，按全年15萬輛的目標(biāo)計(jì)算，截至2022年8月結(jié)束，蔚來完成的數(shù)額還不到一半。這意味著2022年的最后4個(gè)月，蔚來平均每個(gè)月需要交付近2萬輛車。
蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌已將厚望寄予9月9日鎖單、將在9月30日首批交付的ET5。他曾表示，這款車將是蔚來有史以來總體上同期訂單量最大的車型。蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪甚至表示，一年之內(nèi)，ET5的銷量將超過寶馬3系。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，ET5的定價(jià)在32.8萬-38.6萬元，在蔚來的產(chǎn)品序列里走的是低價(jià)路線，目前市場(chǎng)反響尚可。但這款車能否靠銷量拉高毛利，還是反過來虧得更多，仍是未知數(shù)。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)充分，蔚來的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸消耗殆盡。外有特斯拉，內(nèi)有小鵬、理想和一眾后起之秀如哪吒、零跑、賽力斯等，還未找到燒錢投入與盈利平衡點(diǎn)的蔚來，突圍難度越來越大。
01 用服務(wù)圈得粉絲
在國(guó)內(nèi)智能電動(dòng)汽車賽道，李斌毫無疑問是那個(gè)搶占先機(jī)的人。
燃油汽車的思維慣性使國(guó)內(nèi)接受電動(dòng)汽車的步調(diào)極為緩慢，用戶往往對(duì)車輛安全性、電池續(xù)航能力以及配套充電設(shè)施等問題心存疑慮。2014年底創(chuàng)立蔚來后，李斌拿出了服務(wù)這項(xiàng)法寶，以自己的方式打開了市場(chǎng)。他提出要致力于通過高性能的智能電動(dòng)汽車與極致用戶體驗(yàn)來為用戶創(chuàng)造生活方式。
電動(dòng)汽車是否高性能和智能需要時(shí)間驗(yàn)證，但用戶體驗(yàn)和所謂的生活方式都可以被服務(wù)創(chuàng)造出來，包括但不限于蔚來APP、蔚來中心、蔚來Fellow等等。提車以后，每位蔚來車主均有自己的專屬服務(wù)群，里面有銷售、工程師等工作人員24小時(shí)輪崗值班，車主提問時(shí)一般3分鐘內(nèi)就能收到回復(fù)。此外，蔚來還提供上門補(bǔ)胎、機(jī)場(chǎng)代泊車、免費(fèi)洗車、免費(fèi)代駕等系列服務(wù)。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，曾有蔚來車主在社交平臺(tái)上表示，自己開車發(fā)生事故，一時(shí)間不知道如何處理，在APP上找到蔚來的售后人員，對(duì)方迅速回復(fù)，并在半小時(shí)內(nèi)聯(lián)系好了兩位蔚來專員到事故現(xiàn)場(chǎng)，協(xié)助處理拖車等系列事宜；另一位車主則表示，自己的車后輪胎扎到釘子，但自己當(dāng)時(shí)沒有發(fā)現(xiàn)，是蔚來的系統(tǒng)自動(dòng)檢測(cè)到后自動(dòng)下單維修。
在下單環(huán)節(jié)，蔚來也以價(jià)格的透明和流程的簡(jiǎn)單便捷著稱。傳統(tǒng)汽車企業(yè)的模式是按指導(dǎo)價(jià)向經(jīng)銷商供貨，由4S店向用戶銷售。4S店作為中間商有較大的操作空間，哪怕是同一品牌同一型號(hào)配置也一樣的車，在不同的4S店都可能有不同售價(jià)。蔚來效仿的是特斯拉，以直營(yíng)方式全國(guó)同一定價(jià)，省去用戶比價(jià)以及與4S店討價(jià)還價(jià)的煩惱。
更重要的是，直面用戶使蔚來能夠以互聯(lián)網(wǎng)方式運(yùn)營(yíng)用戶，形成閉環(huán)的用戶圈層后增加用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。蔚來將自己的發(fā)布會(huì)與用戶聚會(huì)聯(lián)結(jié)到一起，模仿小米的米粉節(jié)，創(chuàng)造了NIO Day。每年NIO Day的申辦由城市車友會(huì)牽頭，申辦城市由車主投票來選定。
2021年12月，第五屆NIO Day在蘇州舉辦，有超過400名車主成為志愿者。在李斌講話以前，會(huì)場(chǎng)先播放了4段由真實(shí)用戶故事改編的短片。李斌講話時(shí)也先講用戶，再講服務(wù)，最后講產(chǎn)品。而在2021年初的成都NIO Day 2020上，李斌和秦力洪應(yīng)用戶要求現(xiàn)場(chǎng)做深蹲。發(fā)言時(shí)李斌表示，蔚來老車主推薦購(gòu)車產(chǎn)生的訂單在總銷量中占比超過60%。
這使部分用戶對(duì)蔚來甚至產(chǎn)生了某種宗教般的虔誠(chéng)。2019年NIO Day時(shí)，車主們成立合唱團(tuán)，演唱了《電動(dòng)車主的自我修養(yǎng)》表示對(duì)蔚來的支持。當(dāng)蔚來遭遇質(zhì)疑時(shí)，部分車主甚至站出來發(fā)表聲明維護(hù)蔚來的品牌形象。2021年8月，上善若水投資管理公司創(chuàng)始人林文欽駕駛蔚來ES8汽車啟動(dòng)NOP領(lǐng)航狀態(tài)后在高速上發(fā)生車禍，林文欽不幸逝世。而后，有蔚來車主發(fā)布對(duì)NOP/NP系統(tǒng)認(rèn)知的聯(lián)合聲明，稱知悉NOP/NP系統(tǒng)非自動(dòng)駕駛系統(tǒng)或無人駕駛系統(tǒng)，蔚來公司對(duì)NP/NOP的介紹、宣傳未對(duì)他們構(gòu)成混淆和誤導(dǎo)。
服務(wù)與用戶運(yùn)營(yíng)的確為蔚來帶來了流量，但也給外界留下了近似于追星粉圈的印象，帶來了“產(chǎn)品不夠，服務(wù)來湊”的質(zhì)疑。而個(gè)性化、極致化的服務(wù)意味著高額成本，蔚來只能寄希望于服務(wù)能帶來足夠的用戶規(guī)模，拉低平均成本。
02 換電難控上游
在諸多因素中，電池帶來的續(xù)航與補(bǔ)給是購(gòu)買和使用電動(dòng)汽車的人日?？紤]最頻繁的問題。一旦在路途中臨時(shí)缺電，周邊又沒有充電設(shè)施，車主必然手足無措。而充電時(shí)長(zhǎng)同樣影響車主使用。
根據(jù)中國(guó)電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)聯(lián)盟數(shù)據(jù)，截至2022年6月底，全國(guó)充電基礎(chǔ)設(shè)施累計(jì)近392萬臺(tái)；公安部交通管理局7月6日披露的數(shù)據(jù)顯示，同樣截至2022年6月底，國(guó)內(nèi)新能源汽車保有量已突破千萬大關(guān)，達(dá)到了1001萬輛。相較之下，充電設(shè)施數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上充足。
而且新能源汽車充電設(shè)施的補(bǔ)能效率落后于傳統(tǒng)加油站。1個(gè)2500平方米左右的中型加油站可以配置8個(gè)加注位，每小時(shí)能服務(wù)加滿120輛燃油車。面積相近的公共充電站能配置50個(gè)充電位，但完成30%-80%的SOC（State of Charge，電池荷電狀態(tài)）需要30-60分鐘。如果是從0%充到100%，甚至可能需要90分鐘以上。
快充是解決這一問題的方案之一，但實(shí)現(xiàn)快充需要車輛和充電站都進(jìn)行硬件升級(jí)，包括汽車的電池材料、車體設(shè)計(jì)及充電站的充電樁和電網(wǎng)等等。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，目前有一些搭載了快充相關(guān)硬件的車輛生產(chǎn)上市，但市面上現(xiàn)有的充電樁大多無法匹配。升級(jí)的成本顯而易見，但收益尚不確定。
蔚來為這一問題提供的全新解決方案是換電。2020年8月，蔚來提出BaaS（Battery as a Service，電池即服務(wù)）模式，提供“買車不買電”的電池租賃服務(wù)。依照該方案，用戶每月支付980元，可以以更低價(jià)格購(gòu)車來使用70kWh動(dòng)力電池；當(dāng)電力不足時(shí)，在換電站更換電池即可。
比起動(dòng)輒1小時(shí)的充電時(shí)長(zhǎng)，5分鐘的換電服務(wù)直擊用戶痛點(diǎn)。據(jù)蔚來官宣數(shù)據(jù)，截至2022年8月，蔚來在國(guó)內(nèi)建設(shè)的換電站數(shù)量已超過1000座，累計(jì)換電超過1000萬次。平均來看，蔚來在全國(guó)以每天2座的速度建立換電站，基本可以保證90%的蔚來車主住處3公里范圍內(nèi)至少有1個(gè)換電站或自營(yíng)高速超充樁。蔚來表示，2025年將在全球布局超過4000個(gè)換電站。
在蔚來換電服務(wù)廣受用戶好評(píng)之后，吉利、比亞迪等汽車企業(yè)紛紛接入換電模式。電池制造頭部企業(yè)寧德時(shí)代也在2022年1月推出了換電服務(wù)品牌EVOGO。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2025年國(guó)內(nèi)換電站將達(dá)到3.1萬座，市場(chǎng)規(guī)模近千億元。蔚來提出的換電模式很有可能成為電動(dòng)汽車的主流。
但看似贏得一片叫好聲的換電模式，能為蔚來帶來的收獲，并沒有那么樂觀。換電站布局的成本需要依靠銷量來平攤，蔚來還沒有走到能夠覆蓋成本的規(guī)模。而目前電池及接口等硬件大多是企業(yè)各做各的，難以標(biāo)準(zhǔn)化，這就意味著換電站無法通用，成本高的同時(shí)還浪費(fèi)資源。從電池本身來講，其技術(shù)仍處于快速發(fā)展的階段，電芯、模組、電池包等模塊均有不同發(fā)展，這也會(huì)為換電模式帶來更新成本上的不確定性。
制造電池的上游材料價(jià)格波動(dòng)同樣會(huì)影響下游企業(yè)的成本，例如鋰。電池級(jí)碳酸鋰2021年初的價(jià)格，每噸不到10萬元，2022年開始上漲，到9月時(shí)價(jià)格已逼近每噸50萬元。像豐田、福特這樣的汽車企業(yè)會(huì)通過各種方式來控制供應(yīng)鏈，鎖定鋰礦供應(yīng)，從而控制成本。但國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力并不具備這樣的能力，原材料價(jià)格波動(dòng)勢(shì)必對(duì)成本和盈利影響很大，蔚來把控BaaS模式營(yíng)收平衡的難度可想而知。
03 突破遠(yuǎn)不足夠
質(zhì)疑乃至炮轟蔚來的聲音，過去幾年一直不曾間斷。我們從蔚來股價(jià)的起起伏伏之中亦可對(duì)此窺得一斑。
到目前為止，蔚來已實(shí)現(xiàn)美國(guó)、中國(guó)香港、新加坡三地上市。2018年9月12日，蔚來在紐交所掛牌上市。2022年3月10日，蔚來通過介紹方式登陸港交所。同年5月20日，蔚來在新加坡證券交易所主板正式掛牌。
單以美股市場(chǎng)表現(xiàn)看，蔚來紐交所掛牌首日，開盤價(jià)6.05美元，較發(fā)行價(jià)6.26美元跌去4.2%；此后4年多，蔚來股價(jià)最低曾低至1.19美元（2019年10月31日），最高曾達(dá)到66.99美元（2021年1月29日），截至海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，其股價(jià)已再度滑落至22美元上下。
2022年6月28日，做空機(jī)構(gòu)灰熊（Grizzly Research）拋出報(bào)告稱，蔚來利用會(huì)計(jì)手段夸大了營(yíng)收和盈利能力，利用旗下?lián)Q電公司蔚能進(jìn)行關(guān)聯(lián)交易，從而減少了34%的資本支出，虛增了11.47億元的營(yíng)收。8月26日，蔚來發(fā)布公告稱，已完成針對(duì)前述灰熊做空?qǐng)?bào)告的獨(dú)立內(nèi)部調(diào)查，得出的結(jié)論是，做空?qǐng)?bào)告中的相關(guān)指控均無事實(shí)依據(jù)。
盡管灰熊的報(bào)告并未使蔚來遭受大動(dòng)蕩，卻很可能無形中加重了人們對(duì)蔚來的不信任感。在2021年第三季度以前，蔚來憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在造車新勢(shì)力中穩(wěn)居銷量第一的寶座。但從2021年第三季度開始，小鵬與理想銷量反超，蔚來該項(xiàng)增速明顯放緩。2022年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，蔚來營(yíng)收雖然已達(dá)百億元，卻面臨“增收不增利”問題的拷問。從2016年到2022年上半年，蔚來已累計(jì)虧損666億元。
服務(wù)能打動(dòng)用戶，卻很難打動(dòng)市場(chǎng)里的所有消費(fèi)者。更重要的是，服務(wù)本身的可替代性和可復(fù)制性很強(qiáng)，刨去燒錢，幾乎沒有門檻，這難以作為一個(gè)企業(yè)持久發(fā)展的護(hù)城河。BaaS模式本質(zhì)上仍是服務(wù)，而像寧德時(shí)代這樣的電池賽道頭部企業(yè)會(huì)比蔚來更有優(yōu)勢(shì)。
說到底，汽車企業(yè)還是要回歸技術(shù)和生產(chǎn)。蔚來在研發(fā)方面的確頗有底氣，在財(cái)報(bào)中表示自己虧損高的重要原因是研發(fā)投入。李斌認(rèn)為，在研發(fā)上的投入有助于長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。橫比蔚來、小鵬、理想，蔚來研發(fā)投入最高，2022年上半年達(dá)到了39.1億元，理想為29.05億元，小鵬為24.86億元。
但研發(fā)費(fèi)用并沒有直接讓用戶體會(huì)到產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)。2022年3月開始交付的新車型ET7就被不少車主吐槽趴窩問題，即車輛突然無法啟動(dòng)。有一位車主表示，自己在提車當(dāng)天正聽銷售人員講解車輛功能，儀表突然黑屏。還有一位車主寫道，自己等了1年4個(gè)月，提車的第13天在正常行駛時(shí)，車輛突然整車斷電。
蔚來APP上認(rèn)證為“量產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量高級(jí)總監(jiān)”的相關(guān)負(fù)責(zé)人“william_yao”解釋稱，這是車輛的低壓蓄電池充電模塊發(fā)生了失效故障，故障在儀表盤上有提示，但不夠明顯，更新軟件版本后，如果用戶看到相關(guān)故障提示信息時(shí)請(qǐng)停止行駛。
要知道，ET7售價(jià)在45.8-53.6萬元。作為中高端電動(dòng)汽車，出現(xiàn)這樣的問題，無法令用戶滿意。
除研發(fā)費(fèi)用外，為應(yīng)對(duì)成本壓力，蔚來曾上調(diào)售價(jià)，但這也無法覆蓋供應(yīng)鏈、原材料等支出。為了推廣新車ET7和ET5，蔚來營(yíng)銷方面的費(fèi)用也直接增加，第二季度高達(dá)22.8億元，同比增長(zhǎng)143%。
據(jù)2021年12月31日由財(cái)政部、工信部、科技部、國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于2022年新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，2022年新能源汽車補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)在2021年基礎(chǔ)上退坡30%，而2022年的購(gòu)置補(bǔ)貼將在12月31日終止，此后上牌車輛不再給予補(bǔ)貼。
蔚來9月鎖定ET5訂單時(shí)表示，所有在9月9日前支付了ET5預(yù)訂金的用戶只要在2023年6月30日（含）之前提車，均可享受2022年國(guó)家補(bǔ)貼。這意味著接下來蔚來又要付出一筆成本。
李斌曾表示，蔚來長(zhǎng)期車輛毛利率的目標(biāo)是25%，計(jì)劃在2023年第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，目前看，這些都還遙遙無期。蔚來還提出要造手機(jī)，希望手機(jī)與汽車這兩個(gè)智能終端能真正互相連通，但手機(jī)這個(gè)賽道并不比造車簡(jiǎn)單。如今蔚來自身的產(chǎn)能、性能、技術(shù)瓶頸等問題均未大力突破，而僅靠服務(wù)來做粉圈運(yùn)營(yíng)，無疑是達(dá)不成李斌構(gòu)想的。