文|酒周志
i 茅臺(tái)和五糧液新零售，兩個(gè)平臺(tái)看似相同的商業(yè)邏輯，實(shí)則不同的基因內(nèi)核。
i 茅臺(tái)的成功，啟發(fā)了五糧液。
9月2日，“白酒千年老二”五糧液上線運(yùn)行了五糧液新零售平臺(tái)小程序（下簡(jiǎn)稱：五糧液新零售），其吸引用戶的殺手锏，則是同步上線的3.6萬(wàn)瓶全球限量版五糧液2022年壬寅虎年紀(jì)念酒。
主打保真、自營(yíng)、稀缺三張牌的五糧液新零售，其商業(yè)邏輯與茅臺(tái)旗下的 i 茅臺(tái)，頗有相似之處，也難免讓用戶對(duì)兩者進(jìn)行比較。相對(duì)于 i 茅臺(tái)的成功，五糧液新零售尚未在行業(yè)激起浪花，它也試圖通過(guò)對(duì)B端用戶的服務(wù)，完成平臺(tái)的差異化。
事實(shí)上，無(wú)論是電商還是直播帶貨，酒企“觸電”早已成為標(biāo)配，但是大部分酒企并不具備流量思維，大多還是停留在工具認(rèn)知，認(rèn)為先把架子搭起來(lái)，但是沒(méi)有流量，架子也許永遠(yuǎn)都是架子。
而白酒的流量，目前來(lái)看，核心的因素還是稀缺性，在國(guó)內(nèi)，除了茅臺(tái)，其他酒廠還無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)稀缺性的認(rèn)知突破。
那么，五糧液新零售，用 i 茅臺(tái)的套路，可以殺出一條血路嗎？
稀缺性的重要性
觸電，是每家白酒大廠的必由之路，直播是標(biāo)配，自建渠道是超高配。
有了 i 茅臺(tái)的成功案例在先，9月2日上線的五糧液新零售也獲得了不小的關(guān)注度。
在電商環(huán)境成熟的當(dāng)下，剛剛上線的五糧液新零售又將如何吸引用戶？五糧液給出的答案是通過(guò)稀缺性的產(chǎn)品，因?yàn)榇蠹叶贾?，稀缺性才是流量的核心因素?/p>
根據(jù)公開(kāi)信息顯示，五糧液新零售同步上線的3.6萬(wàn)瓶全球限量版五糧液2022年壬寅虎年紀(jì)念酒。
酒周志登陸該平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，其與茅臺(tái)旗下的 i 茅臺(tái)相同，都是以銷售超高端產(chǎn)品為主，如1799元/瓶的虎年紀(jì)念酒、2020元/瓶的迪拜世博會(huì)中國(guó)館官方用酒，以及五糧液緣定晶生系列定制酒。
根據(jù)公告欄信息顯示，五糧液新零售并非重新搭建，而是由此前的五糧液緣定晶生平臺(tái)升級(jí)而來(lái)。
不同于大部分零售平臺(tái)直接面向消費(fèi)端，此番五糧液新零售更注重企業(yè)端，特別是具備渠道能力和圈層用戶的企業(yè)用戶。
酒周志試圖購(gòu)買虎年紀(jì)念酒，該平臺(tái)顯示需要先完成企業(yè)認(rèn)證，并提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照照片，在完成審核后才能進(jìn)行購(gòu)買。而企業(yè)會(huì)員享有的權(quán)益是企業(yè)團(tuán)購(gòu)專享價(jià)，但最低起購(gòu)量是一件（6瓶）。
事實(shí)上，五糧液在APP端也有五糧液新零售平臺(tái)，比五糧液新零售小程序上線早了很多，在這個(gè)自營(yíng)平臺(tái)，普五等主力單品都可以購(gòu)買。雖然無(wú)法看到銷量，但從購(gòu)買后的用戶評(píng)論數(shù)量來(lái)看，這個(gè)平臺(tái)的銷量較為慘淡。
和 i 茅臺(tái)一樣，五糧液同樣是希望通過(guò)稀缺、自營(yíng)、保真來(lái)玩轉(zhuǎn)新零售，為何相同的商業(yè)邏輯，會(huì)帶來(lái)不同的市場(chǎng)效果？或許可以從三個(gè)方面分析。
第一，產(chǎn)品的稀缺性，是由市場(chǎng)來(lái)決定。茅臺(tái)的稀缺性，早已被市場(chǎng)所認(rèn)可， i 茅臺(tái)每次上線后都秒清倉(cāng)也能體現(xiàn)市場(chǎng)熱度；對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，則是自身刻意制造稀缺性的氛圍，平臺(tái)上線超10天，3.6萬(wàn)瓶紀(jì)念酒仍可以購(gòu)買，已經(jīng)折射市場(chǎng)態(tài)度。
第二， i 茅臺(tái)的上線，是為了緩解消費(fèi)者對(duì)無(wú)處購(gòu)買茅臺(tái)的需求緩解，有市場(chǎng)流量；五糧液新零售則停留在工具思維，相較于冷冰冰的平臺(tái)，找有增值服務(wù)的當(dāng)?shù)匚寮Z液經(jīng)銷商，顯然更加劃算。
第三，五糧液新零售這一平臺(tái)，更像是在茅臺(tái)成功后，擺出的一種姿態(tài)和戰(zhàn)略性布局。以至于在白酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，完成與茅臺(tái)的并駕齊驅(qū)。
如何平衡經(jīng)銷商關(guān)系
盡管五糧液新零售尚未表現(xiàn)出更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但從其戰(zhàn)略布局的信號(hào)中，也能體現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的正面沖擊。
對(duì)比 i 茅臺(tái)，為了盡量維護(hù)經(jīng)銷商利益， i 茅臺(tái)并未上線主力大單品500ml的飛天茅臺(tái)，最后只上線了100ml的飛天茅臺(tái)，對(duì)應(yīng)自飲和收藏場(chǎng)景，且進(jìn)行了相應(yīng)的產(chǎn)品提價(jià)。
此外，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)與線下最大的差異化在于團(tuán)購(gòu)屬性以及服務(wù)增值。五糧液新零售則直指線下經(jīng)銷商的團(tuán)購(gòu)客戶，可以說(shuō)是公開(kāi)搶奪客戶。正如常年從事?tīng)I(yíng)銷的資深人士李君所言，五糧液新零售團(tuán)購(gòu)超高端產(chǎn)品，是一個(gè)篩選忠實(shí)用戶的過(guò)程。
“在美團(tuán)上，部分壽司店銷售價(jià)格會(huì)比線下購(gòu)買貴將近1倍，店家會(huì)將這些流量盡可能轉(zhuǎn)化為私域流量，再通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)深度捆綁。”李君告訴酒周志，即使價(jià)格貴一倍也要購(gòu)買的客戶，多數(shù)是壽司產(chǎn)品的忠粉，對(duì)于這種低頻的消費(fèi)產(chǎn)品，用私域流量直達(dá)的服務(wù)，顯然能達(dá)到更好的效果。
在他看來(lái)，在五糧液新零售上購(gòu)買超高端產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)客戶，大概率會(huì)被五糧液酒企自營(yíng)截胡，變相搶了線下經(jīng)銷商的客戶。
不過(guò)，部分經(jīng)銷商對(duì)這種憂慮不以為然?！拔寮Z液新零售，暫時(shí)無(wú)法給我們?cè)斐衫_?！币晃寮Z液銷售人員以第八代五糧液舉例，五糧液新零售APP上的第八代五糧液價(jià)格是每瓶1220元，但市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)在1000出頭。
換句話說(shuō)，五糧液的零售價(jià)在市場(chǎng)上基本沒(méi)有支撐點(diǎn)，且正規(guī)門店基本也不會(huì)有假貨，并不會(huì)有多少消費(fèi)者愿意多掏100多元在五糧液新零售APP上購(gòu)買。
酒周志查詢淘寶平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，相同規(guī)格的第八代五糧液，酒仙網(wǎng)天貓店6瓶券后價(jià)格為6294元，每瓶?jī)H折合1049元。
上述五糧液銷售人員還透露，其公司銷售五糧液的數(shù)量中秋期間有些下降，但還能穩(wěn)住大盤，相對(duì)于茅臺(tái)的不愁賣，還是差了不少。
五糧液的破局思維
盡管白酒行業(yè)有 “鐵打的茅五，流水的第三”的說(shuō)法。但對(duì)于茅臺(tái)和五糧液來(lái)說(shuō)，兩者實(shí)現(xiàn)交替領(lǐng)先的可能性，中長(zhǎng)期內(nèi)幾乎都不存在。
作為白酒行業(yè)的“價(jià)值之錨”，茅臺(tái)的成功原因，除了后天的市場(chǎng)決策外，其工藝、香型所加持的金融屬性、奢侈品屬性，都是五糧液無(wú)法復(fù)制的。
產(chǎn)品稀缺性，是五糧液和茅臺(tái)最大的分水嶺?！霸谏虅?wù)場(chǎng)景，香型不是唯一，品牌和價(jià)格才是。”某互聯(lián)網(wǎng)人士告訴酒周志，他發(fā)現(xiàn)今年北京不少企業(yè)給頭部客戶送酒，不少都從茅臺(tái)換成了五糧液，“如果一份禮品兩份酒，也就意味著每份禮品都可以省下幾千元錢?！?/p>
在穿越經(jīng)濟(jì)周期的情況下，五糧液或能成為茅臺(tái)的“平替”。不過(guò)，這種“平替”只是局部氣候，市場(chǎng)效應(yīng)并未大規(guī)模顯現(xiàn)，資本界和經(jīng)銷商對(duì)五糧液仍持有悲觀態(tài)度。
從資本層面來(lái)說(shuō)，五糧液從2021年12月13日的高點(diǎn)257.21元/股，到9月12日的161.46元/股，每股幾乎跌去了百元價(jià)格。
從市場(chǎng)銷售層面看，今年上半年五糧液營(yíng)收增速降到了12.17%，凈利潤(rùn)增速降到了14.38%，低于茅臺(tái)，甚至低于洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等一眾酒企。
從經(jīng)銷商層面來(lái)說(shuō)，五糧液上半年合同負(fù)債（先款后貨模式下，產(chǎn)品交付之前經(jīng)銷商的貨款計(jì)入合同負(fù)債）從去年上半年的63.28元，下降到今年上半年的18.77億元，減少了70%。這意味著，經(jīng)銷商打款意愿和進(jìn)貨意愿不強(qiáng)，這對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，并不算是一個(gè)好消息。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，五糧液無(wú)論從電商布局還是市場(chǎng)信息釋放，都在強(qiáng)調(diào)高端屬性，盡管沖刺高端是白酒行業(yè)的趨勢(shì)，但高端產(chǎn)品線也需要底層的基石支撐。
如今，五糧液主力大單品普五，上有茅臺(tái)1935在千元價(jià)格帶的降維打擊，下有國(guó)窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)的強(qiáng)力狙擊。在戰(zhàn)況膠著的情況下，五糧液的決勝點(diǎn)，或在于次高端地帶，對(duì)其他品牌的“降維打擊”，完成新的營(yíng)收增長(zhǎng)曲線。
“從目前看，五糧液的系列酒都卡位中低端，無(wú)法承擔(dān)起利潤(rùn)點(diǎn)的提升。”業(yè)內(nèi)人士蔣先生認(rèn)為，五糧液與其不斷地強(qiáng)調(diào)超高端產(chǎn)品的稀缺性，不如夯實(shí)次高端的“腰力”，如茅臺(tái)的1935等產(chǎn)品，都是支撐茅臺(tái)飛天價(jià)格的基石，也在頭部產(chǎn)品的帶動(dòng)下，取得不俗的業(yè)績(jī)。
李君表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，他以汽車行業(yè)舉例，勞斯萊斯再高端，市場(chǎng)空間每年只有10億美元左右，但主打大眾市場(chǎng)的豐田，2021年就有驚人的1.6萬(wàn)億元（折合人民幣）收入。
可以看出，目前五糧液的問(wèn)題，并不是是否建立新零售平臺(tái)等渠道問(wèn)題，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍有較大的改善空間。
盡管五糧液仍能牢牢穩(wěn)居行業(yè)第二，但是在行業(yè)進(jìn)入零和游戲的場(chǎng)景中，酒企不是不進(jìn)則退，而是進(jìn)得慢了，就意味著在倒退——五糧液是時(shí)候該加速了。