文|酒周志
i 茅臺和五糧液新零售，兩個平臺看似相同的商業(yè)邏輯，實(shí)則不同的基因內(nèi)核。
i 茅臺的成功，啟發(fā)了五糧液。
9月2日，“白酒千年老二”五糧液上線運(yùn)行了五糧液新零售平臺小程序（下簡稱：五糧液新零售），其吸引用戶的殺手锏，則是同步上線的3.6萬瓶全球限量版五糧液2022年壬寅虎年紀(jì)念酒。
主打保真、自營、稀缺三張牌的五糧液新零售，其商業(yè)邏輯與茅臺旗下的 i 茅臺，頗有相似之處，也難免讓用戶對兩者進(jìn)行比較。相對于 i 茅臺的成功，五糧液新零售尚未在行業(yè)激起浪花，它也試圖通過對B端用戶的服務(wù)，完成平臺的差異化。
事實(shí)上，無論是電商還是直播帶貨，酒企“觸電”早已成為標(biāo)配，但是大部分酒企并不具備流量思維，大多還是停留在工具認(rèn)知，認(rèn)為先把架子搭起來，但是沒有流量，架子也許永遠(yuǎn)都是架子。
而白酒的流量，目前來看，核心的因素還是稀缺性，在國內(nèi)，除了茅臺，其他酒廠還無法實(shí)現(xiàn)對稀缺性的認(rèn)知突破。
那么，五糧液新零售，用 i 茅臺的套路，可以殺出一條血路嗎？
稀缺性的重要性
觸電，是每家白酒大廠的必由之路，直播是標(biāo)配，自建渠道是超高配。
有了 i 茅臺的成功案例在先，9月2日上線的五糧液新零售也獲得了不小的關(guān)注度。
在電商環(huán)境成熟的當(dāng)下，剛剛上線的五糧液新零售又將如何吸引用戶？五糧液給出的答案是通過稀缺性的產(chǎn)品，因?yàn)榇蠹叶贾?，稀缺性才是流量的核心因素?/p>
根據(jù)公開信息顯示，五糧液新零售同步上線的3.6萬瓶全球限量版五糧液2022年壬寅虎年紀(jì)念酒。
酒周志登陸該平臺發(fā)現(xiàn)，其與茅臺旗下的 i 茅臺相同，都是以銷售超高端產(chǎn)品為主，如1799元/瓶的虎年紀(jì)念酒、2020元/瓶的迪拜世博會中國館官方用酒，以及五糧液緣定晶生系列定制酒。
根據(jù)公告欄信息顯示，五糧液新零售并非重新搭建，而是由此前的五糧液緣定晶生平臺升級而來。
不同于大部分零售平臺直接面向消費(fèi)端，此番五糧液新零售更注重企業(yè)端，特別是具備渠道能力和圈層用戶的企業(yè)用戶。
酒周志試圖購買虎年紀(jì)念酒，該平臺顯示需要先完成企業(yè)認(rèn)證，并提供營業(yè)執(zhí)照照片，在完成審核后才能進(jìn)行購買。而企業(yè)會員享有的權(quán)益是企業(yè)團(tuán)購專享價，但最低起購量是一件（6瓶）。
事實(shí)上，五糧液在APP端也有五糧液新零售平臺，比五糧液新零售小程序上線早了很多，在這個自營平臺，普五等主力單品都可以購買。雖然無法看到銷量，但從購買后的用戶評論數(shù)量來看，這個平臺的銷量較為慘淡。
和 i 茅臺一樣，五糧液同樣是希望通過稀缺、自營、保真來玩轉(zhuǎn)新零售，為何相同的商業(yè)邏輯，會帶來不同的市場效果？或許可以從三個方面分析。
第一，產(chǎn)品的稀缺性，是由市場來決定。茅臺的稀缺性，早已被市場所認(rèn)可， i 茅臺每次上線后都秒清倉也能體現(xiàn)市場熱度；對于五糧液來說，則是自身刻意制造稀缺性的氛圍，平臺上線超10天，3.6萬瓶紀(jì)念酒仍可以購買，已經(jīng)折射市場態(tài)度。
第二， i 茅臺的上線，是為了緩解消費(fèi)者對無處購買茅臺的需求緩解，有市場流量；五糧液新零售則停留在工具思維，相較于冷冰冰的平臺，找有增值服務(wù)的當(dāng)?shù)匚寮Z液經(jīng)銷商，顯然更加劃算。
第三，五糧液新零售這一平臺，更像是在茅臺成功后，擺出的一種姿態(tài)和戰(zhàn)略性布局。以至于在白酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，完成與茅臺的并駕齊驅(qū)。
如何平衡經(jīng)銷商關(guān)系
盡管五糧液新零售尚未表現(xiàn)出更多的市場競爭力，但從其戰(zhàn)略布局的信號中，也能體現(xiàn)對經(jīng)銷商的正面沖擊。
對比 i 茅臺，為了盡量維護(hù)經(jīng)銷商利益， i 茅臺并未上線主力大單品500ml的飛天茅臺，最后只上線了100ml的飛天茅臺，對應(yīng)自飲和收藏場景，且進(jìn)行了相應(yīng)的產(chǎn)品提價。
此外，對于經(jīng)銷商來說，電商平臺與線下最大的差異化在于團(tuán)購屬性以及服務(wù)增值。五糧液新零售則直指線下經(jīng)銷商的團(tuán)購客戶，可以說是公開搶奪客戶。正如常年從事營銷的資深人士李君所言，五糧液新零售團(tuán)購超高端產(chǎn)品，是一個篩選忠實(shí)用戶的過程。
“在美團(tuán)上，部分壽司店銷售價格會比線下購買貴將近1倍，店家會將這些流量盡可能轉(zhuǎn)化為私域流量，再通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來深度捆綁?！崩罹嬖V酒周志，即使價格貴一倍也要購買的客戶，多數(shù)是壽司產(chǎn)品的忠粉，對于這種低頻的消費(fèi)產(chǎn)品，用私域流量直達(dá)的服務(wù)，顯然能達(dá)到更好的效果。
在他看來，在五糧液新零售上購買超高端產(chǎn)品的團(tuán)購客戶，大概率會被五糧液酒企自營截胡，變相搶了線下經(jīng)銷商的客戶。
不過，部分經(jīng)銷商對這種憂慮不以為然?！拔寮Z液新零售，暫時無法給我們造成困擾?！币晃寮Z液銷售人員以第八代五糧液舉例，五糧液新零售APP上的第八代五糧液價格是每瓶1220元，但市場實(shí)際成交價在1000出頭。
換句話說，五糧液的零售價在市場上基本沒有支撐點(diǎn)，且正規(guī)門店基本也不會有假貨，并不會有多少消費(fèi)者愿意多掏100多元在五糧液新零售APP上購買。
酒周志查詢淘寶平臺發(fā)現(xiàn)，相同規(guī)格的第八代五糧液，酒仙網(wǎng)天貓店6瓶券后價格為6294元，每瓶僅折合1049元。
上述五糧液銷售人員還透露，其公司銷售五糧液的數(shù)量中秋期間有些下降，但還能穩(wěn)住大盤，相對于茅臺的不愁賣，還是差了不少。
五糧液的破局思維
盡管白酒行業(yè)有 “鐵打的茅五，流水的第三”的說法。但對于茅臺和五糧液來說，兩者實(shí)現(xiàn)交替領(lǐng)先的可能性，中長期內(nèi)幾乎都不存在。
作為白酒行業(yè)的“價值之錨”，茅臺的成功原因，除了后天的市場決策外，其工藝、香型所加持的金融屬性、奢侈品屬性，都是五糧液無法復(fù)制的。
產(chǎn)品稀缺性，是五糧液和茅臺最大的分水嶺?！霸谏虅?wù)場景，香型不是唯一，品牌和價格才是?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)人士告訴酒周志，他發(fā)現(xiàn)今年北京不少企業(yè)給頭部客戶送酒，不少都從茅臺換成了五糧液，“如果一份禮品兩份酒，也就意味著每份禮品都可以省下幾千元錢。”
在穿越經(jīng)濟(jì)周期的情況下，五糧液或能成為茅臺的“平替”。不過，這種“平替”只是局部氣候，市場效應(yīng)并未大規(guī)模顯現(xiàn)，資本界和經(jīng)銷商對五糧液仍持有悲觀態(tài)度。
從資本層面來說，五糧液從2021年12月13日的高點(diǎn)257.21元/股，到9月12日的161.46元/股，每股幾乎跌去了百元價格。
從市場銷售層面看，今年上半年五糧液營收增速降到了12.17%，凈利潤增速降到了14.38%，低于茅臺，甚至低于洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等一眾酒企。
從經(jīng)銷商層面來說，五糧液上半年合同負(fù)債（先款后貨模式下，產(chǎn)品交付之前經(jīng)銷商的貨款計(jì)入合同負(fù)債）從去年上半年的63.28元，下降到今年上半年的18.77億元，減少了70%。這意味著，經(jīng)銷商打款意愿和進(jìn)貨意愿不強(qiáng)，這對于五糧液來說，并不算是一個好消息。
在業(yè)內(nèi)看來，五糧液無論從電商布局還是市場信息釋放，都在強(qiáng)調(diào)高端屬性，盡管沖刺高端是白酒行業(yè)的趨勢，但高端產(chǎn)品線也需要底層的基石支撐。
如今，五糧液主力大單品普五，上有茅臺1935在千元價格帶的降維打擊，下有國窖1573、洋河夢之藍(lán)的強(qiáng)力狙擊。在戰(zhàn)況膠著的情況下，五糧液的決勝點(diǎn)，或在于次高端地帶，對其他品牌的“降維打擊”，完成新的營收增長曲線。
“從目前看，五糧液的系列酒都卡位中低端，無法承擔(dān)起利潤點(diǎn)的提升?！睒I(yè)內(nèi)人士蔣先生認(rèn)為，五糧液與其不斷地強(qiáng)調(diào)超高端產(chǎn)品的稀缺性，不如夯實(shí)次高端的“腰力”，如茅臺的1935等產(chǎn)品，都是支撐茅臺飛天價格的基石，也在頭部產(chǎn)品的帶動下，取得不俗的業(yè)績。
李君表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，他以汽車行業(yè)舉例，勞斯萊斯再高端，市場空間每年只有10億美元左右，但主打大眾市場的豐田，2021年就有驚人的1.6萬億元（折合人民幣）收入。
可以看出，目前五糧液的問題，并不是是否建立新零售平臺等渠道問題，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍有較大的改善空間。
盡管五糧液仍能牢牢穩(wěn)居行業(yè)第二，但是在行業(yè)進(jìn)入零和游戲的場景中，酒企不是不進(jìn)則退，而是進(jìn)得慢了，就意味著在倒退——五糧液是時候該加速了。