文|DataEye研究院
《羊了個羊》突然爆了！
剛拿下微博熱搜榜一，服務(wù)器卻崩了！
一方面是社交網(wǎng)站上病毒式傳播，另一方面卻也被不少玩家吐槽太難、抄襲、吃相難看。
《羊了個羊》為何突然爆火？
背后是哪些爆款思路？怎么營銷的？
誰在主導(dǎo)操盤？
有哪些爆款規(guī)律？
為什么說，楊冪、鹿晗、虞書欣、周冬雨、杜海濤、張翰、趙思露、張大大、阿嬌、周迅、那英、吳磊等一眾明星全部躺槍？
為什么說，這是一次資本與營銷操盤手，聯(lián)手撬動的社交話題秀？
今天，DataEye研究院深度解讀《羊了個羊》（強烈建議你看到最后）。
一、產(chǎn)品自帶傳播屬性：社交裂變+大V合作助推，背后推手是誰？
（一）社交裂變，撬動情緒
不論是玩法還是畫面，《羊了個羊》在IAA中并不算突出，甚至存在一些抄襲的質(zhì)疑聲。
但其成功之處在于：將大量能引發(fā)社交裂變的元素（社交貨幣），植入到了游戲中，讓游戲具備強大的話題屬性：可嗨聊、可攀比、可炫耀，可勾起勝負欲、挑戰(zhàn)欲，可產(chǎn)生歸屬感、榮譽感。
從游戲設(shè)計的角度看，這些能引發(fā)社交裂變的元素包括：
無處不在的社交元素/功能
1、攀比裝X：游戲中存在大量朋友圈攀比、地域攀比的設(shè)置，期望引發(fā)玩家轉(zhuǎn)發(fā)，顯示自己“厲害”、或是XX省的人厲害（有歸屬感、榮譽感）；
2、魔性音樂：lolo~yoli~yoli~的魔性音樂，就算抖音神曲也有過之而無不及，不少玩家首次進入就被洗腦，持續(xù)嘗試通關(guān)，不愿關(guān)閉的原因之一也是音樂有意思；
3、社交裂變：游戲是以裂變?yōu)橹饕獙?dǎo)向的（而非以廣告變現(xiàn)為主要導(dǎo)向），轉(zhuǎn)發(fā)就可獲得額外的游戲道具，作為對比，大部分IAA游戲是看廣告獲得額外道具；
4、地獄難度：第二關(guān)開始堪比“跨專業(yè)考研”的難度，自然而然地滋生了吐槽、攻略、搞笑等UGC內(nèi)容；另一方面，如此高的難度，已經(jīng)不是簡單的休閑游戲數(shù)值，更像是故意如此設(shè)計讓人看廣告的做法；
5、饑餓營銷：通關(guān)次數(shù)是有嚴(yán)格限制的，大部分玩家可能每天只能玩一關(guān)（這與大部分IAA游戲希望玩家持續(xù)沉浸不同），饑餓營銷讓玩家更加渴望第二天再次嘗試，也就提升了游戲次留、生命周期。
從玩家心理的角度看，這些元素背后的社交貨幣以及爆款原則有：
1、最新談資：一款低成本小游戲，考驗智商？且如此火爆，本身就是談資；
2、激勵轉(zhuǎn)發(fā)：轉(zhuǎn)發(fā)可獲得額外的游戲道具，且由于太難，絕大多數(shù)玩家都會需要；
3、塑造形象：Q萌奇特的畫風(fēng)，讓推薦游戲的玩家給被推薦者一種“TA玩的游戲真有趣真特別”的形象；
4、社會比較：通過第二關(guān)的玩家，會有炫耀的沖動，本質(zhì)是：“我聰明吧”的社會比較心理。
（二）大V合作，幕后推手是微博
相信不少人都注意到，《羊了個羊》拿到了微博熱搜榜一！
截至9月14號下午8點，#羊了個羊#微博話題閱讀高達18.1億，原創(chuàng)人數(shù)9.4萬。
不少網(wǎng)友質(zhì)疑游戲買熱搜。但也有不少網(wǎng)友認(rèn)為是意外爆火。
在微博上，到底是誰在帶動熱度呢？
答案是：新浪微博自己。#羊了個羊#話題熱門微博
第一的內(nèi)容發(fā)布者為@逍遙散人M（粉絲363萬），簡介為“前新浪看游戲人氣主播”；
第二為@新浪游戲（粉絲663萬，同時也是話題“主持人”）；
第三為@風(fēng)期限在凌晨（粉絲337萬），簡介為“2022年辰星計劃博主”；
第四為@游戲團（粉絲282萬），簡介也是“2022年辰星計劃博主”。
而這個辰星計劃，恰恰就是由微博微任務(wù)發(fā)起的專項扶持計劃。
《羊了個羊》項目組，大概率與新浪微博進行了合作，或是通過微博微任務(wù)操作，安排了一批微博培養(yǎng)的大V博主來種草、帶熱度。
所以，《羊了個羊》到底有沒花錢買熱搜呢？相信你已有自己答案。
小結(jié)：游戲?qū)⒋罅磕芤l(fā)社交裂變的元素（社交貨幣）植入，具備強大的話題屬性：可嗨聊、可攀比、可炫耀，可勾起勝負欲、挑戰(zhàn)欲，可產(chǎn)生歸屬感、榮譽感，再輔之以多位微博大V推動，促成熱搜、爆款。
二、買量廣告：蜻蜓點水投放，創(chuàng)意期望激起挑戰(zhàn)欲、勝負欲
（一）投放量
DataEye-ADX顯示，截至14號《羊了個羊》素材投放與投放次數(shù)（計劃數(shù)）總體都不多，屬于“蜻蜓點水”式買量，投入極少。
（二）創(chuàng)意素材
素材也多為游戲中羊的“奇奇怪怪”裝扮的圖片。
視頻占比約17%，分為兩個方向：其一為游戲?qū)嶄洠故鞠娣?、游戲畫面與魔性音樂；其二為類原生視頻，將“智商”與游戲掛鉤，期望撬動玩家自尊心，勾起玩家挑戰(zhàn)欲、勝負欲。
·從吸睛點來看：主要吸睛點在于畫面、音樂、玩法。Q萌又奇特的造型讓用戶好奇持續(xù)觀看，避免劃走。
·從轉(zhuǎn)化點來看：展示第一關(guān)教學(xué)玩法屬于降低門檻，但展示第二關(guān)地獄難度則屬于好奇嘗試（勾起玩家挑戰(zhàn)欲、勝負欲）。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有一些休閑游戲開始“搬運”相關(guān)素材了（是誰就不明說啦）。
（三）標(biāo)題文案
最開始使用的標(biāo)題《史上最難的消除小游戲，通關(guān)率不到1%》，而目前使用的是《超難的消除小游戲，通關(guān)率不到0.1%》。
從“史上最難”到“超難”，從1%，到0.1%，足見項目組對于勾起玩家挑戰(zhàn)欲、勝負欲的小心思。
小結(jié)：投放量較少，主投微信，以畫面、音樂、玩法吸睛，進而通過簡單玩法吸引玩家進入，或者地獄難度勾起玩家挑戰(zhàn)欲、勝負欲。
三、達人營銷：500萬砸給達人、大量抄襲、明星八卦亂象齊聚
早在9月8號《羊了個羊》就在星圖X游戲發(fā)行人計劃上線了達人推廣任務(wù)預(yù)算預(yù)計共500萬（這對于小游戲而言是非常驚人的數(shù)字），以播放次數(shù)結(jié)算，總播放已超2億。
到了9月14號，又進一步上線了22萬獎金相關(guān)任務(wù)。該任務(wù)目前也出現(xiàn)在首頁。
什么樣的視頻播放表現(xiàn)最好呢？
其一，展示玩法，吐槽游戲難；
其二，竟然是明星八卦、娛樂爆料！
相關(guān)計劃顯示：收益總榜第四、第五、第六、第七的達人視頻，都是討論明星八卦故事、娛樂圈爆料相關(guān)內(nèi)容。
22萬獎金的相關(guān)任務(wù)頁也顯示：熱門視頻中有大量娛樂吃瓜類視頻。內(nèi)容往往是一些含糊的爆料，比如“二字男頂流和京圈XX年底就宣布和平分手，二字男頂流擺爛許久......”
一批娛樂爆料吃瓜號在任務(wù)中成為傳播量的扛把子，除畫面以外，內(nèi)容與《羊了個羊》并沒有什么關(guān)系。這對老老實實生產(chǎn)內(nèi)容的游戲達人而言，簡直是娛樂八卦號的降維打擊！
一款小游戲，竟然成了娛樂圈“頂流”？
楊冪、鹿晗、虞書欣、周冬雨、杜海濤、張翰、趙思露、張大大、阿嬌、周迅、那英、吳磊等一眾明星全部躺槍，明星們名字出現(xiàn)在短視頻標(biāo)題，卻與內(nèi)容無關(guān)！
真讓人哭笑不得。
與此同時，DataEye研究院還發(fā)現(xiàn)另一亂象：抄襲。
比如以下這一腳本，是收益總榜第一的內(nèi)容：
笑死個人了，一個突然沖上熱搜第一的小游戲，不僅逼瘋了萬千網(wǎng)友，讓他們血壓增高，哼，還把自己的服務(wù)器給肝爆炸了。事情的起因是一位博主想要一張通關(guān)圖......
使用這一腳本的視頻有多少呢？我們簡單搜了一下，至少有70支視頻都是這一腳本，并且全都帶著《羊了個羊》游戲鏈接。（你可自行求證：去抖音搜搜“一個突然沖上熱搜第一的小游戲”，看看能出來多少相互抄襲的視頻）。
總體而言，小游戲+發(fā)行人計劃+獎金刺激的打法，是成功的，#羊了個羊#抖音話題目前也高達3.5億播放。
但另一方面，我們也從中發(fā)現(xiàn)一些行業(yè)亂象：蹭明星熱度的視頻、相互抄襲的內(nèi)容等
——有流量，就有蹭流量，有商機，就有投機。
小結(jié)：《羊了個羊》在抖音的爆火，小游戲+發(fā)行人計劃+22萬獎金+娛樂明星八卦的合力，但這也造成一些蹭明星熱度的視頻、相互抄襲的內(nèi)容亂象。
四、總結(jié)與觀察：這是一次資本與營銷操盤手，聯(lián)手操作的社交話題秀
《羊了個羊》項目組深諳社交傳播的精髓。其背后的主導(dǎo)者——北京簡游創(chuàng)始人張佳旭，此前是《海盜來了》的制作人。而《海盜來了》是微信小游戲首款月流水破億的產(chǎn)品。這位制作人因為一直在做社交，也制造了一些話題，為這次傳播打下了基礎(chǔ)。
張佳旭近日告訴游戲日報：團隊花了3個月做這款《羊了個羊》。
天眼查顯示，該公司股東信息中，由張佳旭、廈門雷霆網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司、北京樂閃科技有限公司共同持股。其中廈門雷霆網(wǎng)絡(luò)于今年6月入股，持有簡游科技10％的股份，為第二大股東。
也就是說，資本進入后，北京簡游開展的首個項目，就是《羊了個羊》！
再結(jié)合產(chǎn)品關(guān)卡設(shè)置過于難以導(dǎo)向轉(zhuǎn)發(fā)/廣告、在抖音砸500萬獎勵達人傳播、在微博投了多位大V等情況來看，結(jié)論很明顯：
這是一次資本與營銷操盤手聯(lián)手操作的社交話題秀！
這是一次針對大眾心理，精妙的、商業(yè)的、有計劃的行為引導(dǎo)。
其結(jié)果的成功，對于游戲從業(yè)者、市場部門/品牌部門而言，是值得參考借鑒的案例；
但對于那些獨立思考者、不隨波逐流者而言，是遺憾的。
事實就是如此值得深思：大部分人都容易被行為設(shè)計，都被營銷操作帶節(jié)奏了。
從資本、公司、產(chǎn)品、營銷，如果你問我能從《羊了個羊》的爆火中看出什么？
答案是：大眾無意識的力量，以及人性的弱點與本能。
曾經(jīng)，羊任人宰割；如今，人任羊宰割——宰割的是注意力。不變的是，資本家/主導(dǎo)者/操盤手以更高效的手段，讓宰割過程更快、更廣、更隱蔽、更像自愿。
哎！希望那些還在絞盡腦汁通關(guān)、看廣告的朋友，理性游戲，別被當(dāng)成“注意力韭菜”了。
認(rèn)清誰是羊，誰是狼！