文|盒飯財(cái)經(jīng) 畢安娣
編輯|王靖
9月14日，一款消除類小游戲《羊了個(gè)羊》一度空降微博熱搜第一，24小時(shí)之內(nèi)官方微博三次發(fā)布“服務(wù)器異?！钡耐ㄖ?，9月15日晚上又崩潰了一次。現(xiàn)在搜索《羊了個(gè)羊》微信小程序，可以看到顯眼的“100萬(wàn)+人玩過(guò)”。
第二關(guān)怎么過(guò)、第三關(guān)到底長(zhǎng)什么樣子，成為了網(wǎng)友熱議的話題，“搞心態(tài)”居然成了這款游戲最大的魅力。
明明是一款休閑小游戲，卻愣是讓無(wú)數(shù)“一生好強(qiáng)”的中國(guó)人瞪著眼到天明，看著屏幕上“迄今為止挑戰(zhàn)887次”氣得想哭。
官方倒是沒(méi)騙人，小程序的介紹文案為“超難的消除小游戲，通關(guān)率不到0.1%”。9月15日晚9點(diǎn)進(jìn)入《羊了個(gè)羊》小程序，主界面顯示“今日挑戰(zhàn)81903893只羊，通關(guān)427425只羊”。
超難的小游戲確實(shí)吸引力出乎意料，但是也引來(lái)一些非議，一些玩家表示不愿被“當(dāng)韭菜”割。《羊了個(gè)羊》雖然是一款免費(fèi)小游戲，既不需要付費(fèi)下載，也不含內(nèi)購(gòu)，但是如果沒(méi)過(guò)關(guān)想要“復(fù)活”需要觀看廣告。
知識(shí)類大V“畢導(dǎo)THU”更是給出了自己的測(cè)算：玩50盤(pán)要看75分鐘廣告，玩100盤(pán)要看150分鐘廣告……
在爆火之下，游戲開(kāi)發(fā)者也備受矚目。據(jù)《游戲日?qǐng)?bào)》，該游戲背后的公司是北京簡(jiǎn)游科技有限公司（下稱“北京簡(jiǎn)游”），花了3個(gè)月做這款游戲。此外，北京簡(jiǎn)游向中新經(jīng)緯透露，《羊了個(gè)羊》的獨(dú)立App正在蘋(píng)果商店審核階段。
9月15日，網(wǎng)上流傳一張“微信廣告助手”截圖，圖中顯示《羊了個(gè)羊》小游戲14日收入達(dá)到468萬(wàn)元、月收入也已高達(dá)2565萬(wàn)元。但是在另一張朋友圈截圖中，馬化騰在該圖下親自辟謠：“核實(shí)了是PS偽造的?！?/p>
有意思的是，相關(guān)熱搜收割16億次閱讀，小程序有超過(guò)100萬(wàn)人嘗試過(guò)，這款小游戲卻很有可能沒(méi)有版號(hào)。
中國(guó)證券報(bào)的報(bào)道中稱“該游戲目前暫未版號(hào)”，字母榜打開(kāi)《羊了個(gè)羊》的微信小程序，發(fā)現(xiàn)其賬號(hào)主體為“個(gè)人賬號(hào)”。
根據(jù)微信《小游戲資質(zhì)提交審核指引》，個(gè)人主體只需要提供2個(gè)文檔：《計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)登記證書(shū)》、《游戲自身自查報(bào)告》，游戲是棋牌類或需開(kāi)通支付時(shí)才需要提交《廣電總局版號(hào)批文》。
在微信開(kāi)放社區(qū)中，今年3月有人提問(wèn)“上線小游戲是否需要版號(hào)”，小游戲運(yùn)營(yíng)專員回復(fù)稱：“不開(kāi)通支付就不需要?！?/p>
知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息顯示，簡(jiǎn)游科技已經(jīng)對(duì)《羊了個(gè)羊》進(jìn)行了軟件著作權(quán)登記，并于7月底獲批。以此來(lái)看，《羊了個(gè)羊》暫無(wú)版號(hào)、以著作權(quán)登記證書(shū)是有可能的。
蘋(píng)果曾在2020年“破防”，要求中國(guó)區(qū)的游戲開(kāi)發(fā)商提交版號(hào)信息，但針對(duì)的是“含有付費(fèi)、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的手機(jī)游戲”。那年進(jìn)入尾聲的時(shí)候，蘋(píng)果說(shuō)到做到，開(kāi)始下架無(wú)版號(hào)游戲及應(yīng)用。在那次“清掃”中，中國(guó)區(qū)App Store的游戲應(yīng)用數(shù)量從16.4萬(wàn)款銳減到12.5萬(wàn)款，將近四分之一的游戲受到影響。
實(shí)際上，目前大多數(shù)主流應(yīng)用商店對(duì)于“免費(fèi)無(wú)內(nèi)購(gòu)”的休閑類游戲，都是沒(méi)有強(qiáng)制的版號(hào)要求的。也就是說(shuō)，只要可以免費(fèi)下載、玩的時(shí)候也不需要花錢(qián)，理論上是可以正常上架主流應(yīng)用商店的，這也已經(jīng)成為一種業(yè)內(nèi)的共識(shí)。
既然按著平臺(tái)的規(guī)矩辦事，正常過(guò)審上架，不就可以了嗎？但實(shí)際上，沒(méi)有版號(hào)的休閑小游戲雖然依然隨處可見(jiàn)，卻暗藏風(fēng)險(xiǎn)。
這就不得不說(shuō)到今年7月的一個(gè)案例，處罰金額雖少，卻值得關(guān)注。
是時(shí)，兩家游戲公司因?yàn)椤盁o(wú)版號(hào)運(yùn)營(yíng)游戲”，被廣東省肇慶市實(shí)施行政處罰。而涉及的幾款游戲都是免費(fèi)下載無(wú)內(nèi)購(gòu)的休閑游戲。
處罰金額只有5000元，是不是看起來(lái)根本不算是個(gè)事兒？如果說(shuō)“以廣告收益分成43倍進(jìn)行了處罰”呢？沒(méi)錯(cuò)，案件涉及的幾款游戲的總廣告收益分成只有114元，相當(dāng)于罰款是廣告收入的43倍。這就有點(diǎn)嚇人了，要是按照這個(gè)比例算，100萬(wàn)的廣告收入不得被罰半個(gè)億？
拋開(kāi)所謂“共識(shí)”，相關(guān)法規(guī)究竟是怎么說(shuō)的？
根據(jù)證券時(shí)報(bào)的報(bào)道，無(wú)內(nèi)購(gòu)休閑游戲就不需要版號(hào)，很有可能是誤讀。北京韜安律師事務(wù)所律師司斌斌就表示：“無(wú)內(nèi)購(gòu)休閑游戲在上線運(yùn)營(yíng)前也必須先取得版號(hào)?！敝饕罁?jù)的是《出版管理?xiàng)l例（2020修訂）》及《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》。
必須要說(shuō)明的是，沒(méi)有證據(jù)表明北京簡(jiǎn)游未來(lái)在應(yīng)用商店上架《羊了個(gè)羊》獨(dú)立應(yīng)用時(shí)會(huì)是無(wú)版號(hào)“裸奔”狀態(tài)。目前在微信小程序上線的版本，完全可以看作是以個(gè)人名義發(fā)布的測(cè)試版本，而非正式版。
但不可否認(rèn)的是，目前大量存在于微信小程序中的免費(fèi)無(wú)內(nèi)購(gòu)小游戲，并不能在法規(guī)當(dāng)中找到令其“高枕無(wú)憂”的依據(jù)。在微信小程序中搜索“消消樂(lè)”，搜索結(jié)果中前10位的小游戲中只有4個(gè)是以公司主體發(fā)布的，其余6個(gè)全部顯示為個(gè)人主體，均為內(nèi)置廣告的模式。
小程序似乎是一個(gè)較為特殊的存在，在微信開(kāi)放社區(qū)，有人詢問(wèn)“游戲App”在“無(wú)內(nèi)購(gòu)內(nèi)容的情況下”是否需要提供版號(hào)相關(guān)文件，小游戲運(yùn)營(yíng)專員的回答是：“App游戲上架是需要版號(hào)的?！?/p>
當(dāng)2018年1月，微信以一款“跳一跳”吸引全民參與之后，小游戲的市場(chǎng)就一發(fā)不可收拾。據(jù)QuestMobile，是年3月微信小游戲的玩家就達(dá)到了4.5億，小程序用戶規(guī)模則達(dá)到5.6億元。
次年5月，傳言四起，稱版號(hào)新規(guī)將對(duì)小游戲進(jìn)行更強(qiáng)的監(jiān)管，包括“無(wú)內(nèi)置付費(fèi)的游戲小程序也需要版號(hào)才能上線運(yùn)營(yíng)”等。是時(shí)新浪科技曾報(bào)道Cocos社區(qū)有網(wǎng)友表示“很多企業(yè)開(kāi)發(fā)的小游戲，大部分還是以個(gè)人開(kāi)發(fā)者名義發(fā)行的”、“微信1萬(wàn)多個(gè)小游戲，只有幾百個(gè)是有版號(hào)的”。
繼而，“微信小游戲面臨危機(jī)”的說(shuō)法在彼時(shí)不少見(jiàn)。
然而三年過(guò)去了，針對(duì)小程序游戲的明確規(guī)定并沒(méi)有出現(xiàn)，而依托小程序，微信早已成為一個(gè)不可忽略的“游戲平臺(tái)”。
根據(jù)《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》，微信小游戲用戶規(guī)模數(shù)億級(jí)，開(kāi)發(fā)者數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)以上，月流水千萬(wàn)級(jí)游戲款數(shù)同比增長(zhǎng)50%。
2022年上半年，小游戲的賽道格外熱鬧，根據(jù)DataEye-ADX的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年小游戲買量投放的數(shù)量激增，是2021年下半年的4倍。
據(jù)DataEye，早在9月8日《羊了個(gè)羊》就在星圖X游戲發(fā)行人計(jì)劃上線了達(dá)人推廣人物，預(yù)算預(yù)計(jì)共500萬(wàn)元，這對(duì)于小游戲而言是非常驚人的數(shù)字。
不過(guò)，免費(fèi)無(wú)內(nèi)購(gòu)的小游戲正在逐漸縮小體積。小游戲的變現(xiàn)形式主要有三種：IAP內(nèi)購(gòu)付費(fèi)、IAA廣告變現(xiàn)和IAA+IAP混合變現(xiàn)。
包括《羊了個(gè)羊》在內(nèi)的個(gè)人主體小游戲，大多都是IAA廣告變現(xiàn)模式，而根據(jù)微信小游戲上線的審核規(guī)則來(lái)看，這類變現(xiàn)模式的小游戲目前還是可以不受版號(hào)束縛的。而IAP內(nèi)購(gòu)付費(fèi)及IAA+IAP混合變現(xiàn)的則一定會(huì)要求有版號(hào)。
在2021年騰訊廣告游戲行業(yè)年度峰會(huì)上，騰訊曾強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)小游戲混合變現(xiàn)、精細(xì)化長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。而一旦涉及“混合變現(xiàn)”，有了IAP內(nèi)購(gòu)付費(fèi)，就必然涉及版號(hào)。這樣的變化，在事實(shí)上是在逐漸減少無(wú)版號(hào)游戲的活躍。相比于2020年的“騰訊廣告IAA游戲生態(tài)發(fā)展大會(huì)”，不難感知到個(gè)中變化。
而對(duì)于小游戲運(yùn)營(yíng)方，哪怕現(xiàn)在仍然有空間以純IAA模式上線一個(gè)個(gè)項(xiàng)目，想要長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，版號(hào)依然是繞不開(kāi)的。
參考資料：
1. 羅斯基：《2022年的IAA游戲：存量市場(chǎng)下的增長(zhǎng)策略與長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的變現(xiàn)機(jī)會(huì) 》
2. 游戲茶館：《App Store本周下架千款無(wú)版號(hào)休閑游戲，疑似嚴(yán)查》
3. 微信團(tuán)隊(duì)：《小游戲資質(zhì)提交審核指引》
4. 市界：《蘋(píng)果下架近5萬(wàn)款應(yīng)用，仙劍、水果忍者等在列，無(wú)版號(hào)游戲完了》
5. DataEye：《熱搜第一背后“推手”浮現(xiàn)，《羊了個(gè)羊》是如何操作的？》
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