文|億邦動(dòng)力網(wǎng)
1976年，濮院鎮(zhèn)用三臺(tái)手搖橫機(jī)織成了第一件羊毛衫。四十多年后，據(jù)傳在這個(gè)面積僅60平方公里的嘉興小鎮(zhèn)周邊，聚集了2萬多家針織工廠、輔料加工廠以及檔口，濮院也據(jù)此掌握著全國(guó)七成的羊毛衫產(chǎn)能。
就像平湖羽絨服、海寧皮草等其他嘉興秋冬服飾產(chǎn)業(yè)一樣，多年來濮院人習(xí)慣于賺取利潤(rùn)微薄的來料加工費(fèi)；稍有品牌欲望的商家，也因缺乏設(shè)計(jì)與渠道，只得依賴經(jīng)銷商做成衣分銷，難以享受品牌溢價(jià)。近兩年，隨著環(huán)境變化，經(jīng)銷商采購(gòu)量逐漸減少，廠家等訂單生產(chǎn)的浪潮也在逐漸遠(yuǎn)離。
但浪潮中既有危機(jī)，更暗藏機(jī)遇。過去一兩年，隨著興趣電商崛起，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望可能透過短視頻或直播被激發(fā)，新型的消費(fèi)邏輯被重塑。生產(chǎn)——流通——銷售，下游的質(zhì)變很快傳導(dǎo)至上游生產(chǎn)端，比如嘉興秋冬服飾產(chǎn)業(yè)。
實(shí)際上自2020年起，擅長(zhǎng)組貨的經(jīng)銷商（能對(duì)接工廠拿貨的供應(yīng)鏈玩家）、廠家相繼進(jìn)入抖音直播間，比起一線的達(dá)人主播，他們更熟悉面料與材質(zhì)，比如會(huì)在鏡頭前教觀眾區(qū)分山東與丹麥進(jìn)口水貂皮；于是很快也誕生了一批專給抖音主播供貨的工廠，因?yàn)樵谥辈ラg爆款誕生的時(shí)間被縮短到了一個(gè)晚上，“小單快返”的新興生產(chǎn)模式也很快在嘉興有了苗頭，并且從根本上提升了商品的流轉(zhuǎn)效率，還順帶幫助解決了信息孤島的問題。
新職業(yè)、新渠道以及新的就業(yè)機(jī)會(huì)，隨著抖音電商的到來，更多的改變亦在以毛衣針織、羽絨服、皮草、毛呢為主的嘉興產(chǎn)業(yè)帶出現(xiàn)。
01、產(chǎn)業(yè)帶里的“銀發(fā)”知識(shí)主播
今年3月份，51歲的邵志紅帶著兒子和團(tuán)隊(duì)，從常熟來到濮院，并在輕紡城四樓租下了兩百多平的辦公室做直播。
搬到濮院前，邵志紅在常熟擁有兩家批發(fā)檔口和一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)。每年八九月的旺季，她會(huì)來到濮院在賓館租下四個(gè)房間，擺好設(shè)備架上燈光搭起一個(gè)羊毛衫直播間，播上十天半個(gè)月后再搬回常熟。女裝羊毛衫就在樓下檔口里挑，駐扎于此的都是廠家。原先邵志紅雖在常熟也能拿到不少女裝，但價(jià)格上并無優(yōu)勢(shì)。
“（羊毛衫）女裝源頭不在常熟，濮院才能拿到源頭好貨?！卑醽砗笊壑炯t發(fā)現(xiàn)，輕紡城有不少來自海寧、紹興的主播，她們來此均出于相同原因。
實(shí)際上轉(zhuǎn)型做主播的，更多是背景與邵志紅相仿的同齡女性。
濮院鎮(zhèn)位于嘉興桐鄉(xiāng)市，處于上海、杭州之間，距上海高鐵車程不過50分鐘，到杭州車程不過20分鐘。以往，有學(xué)歷和野心的年輕人，大多不愿留在濮院，也不愿留在這個(gè)行業(yè)。
中老年女性熱衷保暖服飾，對(duì)羊毛衫更是情有獨(dú)鐘，因而成為消費(fèi)主力。于是留守在濮院經(jīng)營(yíng)羊毛衫生意的，大多為45歲以上的中年女性。兩三年前抖音直播進(jìn)入濮院，她們也隨之轉(zhuǎn)型。
可銀發(fā)一族如何在鏡頭前賣衣服？
對(duì)她們而言，用戶運(yùn)營(yíng)、話術(shù)設(shè)計(jì)是高級(jí)詞匯過于遙遠(yuǎn)。但通過屏幕下方滾動(dòng)的留言，她們時(shí)常能清晰感知，那是一群與自己年齡相仿的女性。
不久，她們就知道該說些什么了。
（資料圖）
一直以來，53歲的王改地自我定位是，教會(huì)40～60歲女性如何穿搭，粉絲稱呼她“毛衣姐姐”。2019年她開始拍攝絲巾打結(jié)、穿戴的短視頻，她曾用50cm*50cm的小絲巾打出一個(gè)蝴蝶結(jié)，套在脖子上，很多人跑到視頻下方開玩笑地問她“這樣打結(jié)會(huì)不會(huì)勒死”，這條視頻最終有1000多萬播放量。
一年后，喜歡看“毛衣姐姐”穿搭的粉絲超過了130萬。
海寧皮草因動(dòng)物毛皮質(zhì)量差異，成衣價(jià)差極大。人造皮草只賣一兩百元，但自丹麥、芬蘭進(jìn)口的高端水貂皮草，可在杭州大廈、北京SKP等高端商場(chǎng)賣出上萬元。
但普通消費(fèi)者往往難以鑒別皮草，行業(yè)以次充好、進(jìn)口皮草因無人識(shí)別難賣好價(jià)格的現(xiàn)象并不鮮見，一些經(jīng)營(yíng)高端皮草的商家正打算離開這個(gè)行業(yè)，眼下海寧皮草正陷入劣幣驅(qū)逐良幣的困境。
興趣電商，也就是用內(nèi)容去做更直觀的呈現(xiàn)，通過更深入的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。自抖音電商2020年正式成立之后，興趣電商讓海寧商家看到了更多的機(jī)會(huì)。而這也為陷入銷售困境的嘉興高端皮草，提供了解決思路。
起初，海寧皮草商家錢春燕為證明擁有給國(guó)際大牌代工的資質(zhì)，會(huì)在直播間亮出營(yíng)業(yè)執(zhí)照，偶爾也會(huì)草草翻兩下代工合同?！百N牌合同有金額等細(xì)節(jié)，不能完整亮出。”錢春燕丈夫吳孝國(guó)解釋道。
后來，錢春燕開始講皮草知識(shí)。芬蘭、丹麥近海天氣寒冷，水貂吃小魚蝦營(yíng)養(yǎng)好、長(zhǎng)得慢，皮毛更綿密，水貂皮往往長(zhǎng)有0.3毫米厚的貂絨，材質(zhì)也更好。而國(guó)內(nèi)水貂大部分產(chǎn)自山東，靠飼料喂養(yǎng)長(zhǎng)得快，貂毛稀疏保暖效果差。
介紹一款新衣一般要七分鐘，錢春燕往往會(huì)花五分鐘教觀眾辨別材質(zhì)。
回報(bào)很快來臨，今年6月15號(hào)，一千多個(gè)喜歡聽皮草知識(shí)的觀眾涌入錢春燕的抖音直播間，買走了價(jià)值360多萬元的皮草大衣，即便皮草價(jià)格達(dá)四五千元，他們也選擇相信錢春燕。
50多歲的女性在職場(chǎng)上并非優(yōu)勢(shì)人群，即便在小縣城，往往只能從事保潔、餐飲等服務(wù)類型工作，而主播賦予了她們新的身份，也帶來了更高的自我認(rèn)同感。
很多時(shí)候，“毛衣姐姐”自豪于，自己之后嘗試主播的同齡女性紛紛涌現(xiàn)?！耙郧昂芏嗳丝床簧衔遥X得這個(gè)女人很瘋，拋頭露面，現(xiàn)在幾乎所有的小妹都愿意來拍視頻?！?/p>
除了實(shí)現(xiàn)“生意價(jià)值”，抖音電商也在創(chuàng)造“社會(huì)價(jià)值”。
隨著直播業(yè)態(tài)的穩(wěn)固，也帶來更多的崗位需求。去年開始，北京人徐向前負(fù)責(zé)平湖抖音電商直播基地的運(yùn)營(yíng)。一年多來，這里陸續(xù)入駐了100個(gè)直播商家，合計(jì)注冊(cè)了400多個(gè)抖音賬號(hào)。若以每個(gè)直播賬號(hào)最基本的三人配置（主播、助播、場(chǎng)控）計(jì)算，目前這些賬號(hào)已催生了1000多個(gè)就業(yè)崗位。
02、產(chǎn)業(yè)帶里的“小單快返”
濮院羊毛衫、平湖羽絨服以及海寧皮草，早期均以來料加工為主。后來，有些工廠或外包，或自行研發(fā)少量新款銷售成衣，渠道上大多逃不開經(jīng)銷商。幾十年來，當(dāng)?shù)毓S固化形成了“大牌代加工+工廠白牌”的模式。
比如2020年以前，來輕紡城的大多為經(jīng)銷商。濮院盛產(chǎn)羊毛衫的聲名在外，周邊的散客偶爾也會(huì)組團(tuán)包車來輕紡城，四五件打包帶走，這其中“上海來的最多，北京也有”。后來，市場(chǎng)環(huán)境變化經(jīng)銷商越來越少，直接威脅到了工廠的生存。
濮院本土羊毛衫品牌褚老大，穩(wěn)定合作一百多位經(jīng)銷商，算上代工每年會(huì)賣掉五六十萬件全毛制品。后來，拿貨的經(jīng)銷商越來越少，褚老大創(chuàng)始人朱佳其粗略估計(jì)，近年來線下出貨金額至少下降了四成。
但在去年，朱佳其卻迎來了一批新客戶，帶貨主播。他們的直播間就在樓上，上下樓拿貨不過十幾分鐘的時(shí)間。一年下來，朱佳其合作了近百位主播，其中數(shù)名主播已形成穩(wěn)定合作。
邵志紅與朱佳其相識(shí)于四五年前，如今邵志紅已養(yǎng)成在褚老大選貨的習(xí)慣。比如其抖音直播間經(jīng)典的“名媛小香風(fēng)”羊毛衫，售價(jià)199元，就來自朱佳其。去年這些主播消化了朱佳其七八萬件服裝。雖無法完全彌補(bǔ)線下?lián)p失，但仍讓朱佳其看到了希望。
在海寧，抖音電商以另一種更特殊、也更穩(wěn)固的形態(tài)注入產(chǎn)業(yè)帶，幫助其抵御來自線下的沖擊。
秋冬服飾因原材料及人工變化，淡旺季價(jià)格波動(dòng)大，因此大多有反季銷售習(xí)慣。比如極度依賴人工的皮草，每到秋冬旺季工人每天能拿500元，夏天淡季則降至不足300元，消費(fèi)者也樂意在淡季，以數(shù)千元成本購(gòu)買原需上萬元的皮草大衣。
但反季并非是一門好生意。線下成本增加，除去租金、銷售人員工資，反季銷售的微薄利潤(rùn)僅能維持工廠日常運(yùn)轉(zhuǎn)。不少老板會(huì)在淡季關(guān)掉門店或遣散工人，一直等到旺季來臨。
隨著線下門店陷入低迷，做了九年皮草生意的吳孝國(guó)，關(guān)閉了線下零售門店。自去年夏季以來，他在抖音直播間賣掉了一千多萬元的反季皮草，在今年八月底之前，這個(gè)數(shù)字變成了兩千多萬，且利潤(rùn)遠(yuǎn)高于線下。
線上已成為反季銷售的新渠道。
大部分海寧皮草商或許與吳孝國(guó)有著相似經(jīng)歷。在他的印象里，2021年春節(jié)期間，由于疫情沖擊帶來的影響，本屬旺季的市場(chǎng)（海寧皮革城）幾乎見不到客戶，但生意得繼續(xù)。一次妻子錢春燕無聊打開抖音，對(duì)著鏡頭介紹起皮草大衣，很快直播間涌入了兩三百人，他們買走了兩百多件大衣。這樣的情形持續(xù)數(shù)月，也讓吳孝國(guó)萌生轉(zhuǎn)型線上的想法。
（錢春燕在抖音電商的直播間）
“而且我們不是走便宜路線的”，他說。
如今在濮院，一些精明工廠順勢(shì)轉(zhuǎn)型，專給主播供貨。于是兩三年前，濮院輕紡城物業(yè)陸續(xù)將二三樓的檔口騰出，一批專做主播生意的供貨商進(jìn)入。去年，做新款研發(fā)的設(shè)計(jì)師整體搬離了四樓，這里被改成抖音電商直播基地。輕紡城及周邊商場(chǎng)，逐漸變成主播們挑選秋冬女款的圣地。
但肉眼難以觀察的商業(yè)肌理，早已被重塑。
實(shí)際上去年主播賣掉的七八萬件褚老大毛衣，幾乎都來自二次返單。業(yè)內(nèi)對(duì)此有一個(gè)特定稱謂，小單快返。在新品未被驗(yàn)證前，商家先小批量生產(chǎn)多種款式進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，通過市場(chǎng)反饋快速對(duì)“爆款”返單，再大規(guī)模生產(chǎn)。
小單快返最大的優(yōu)勢(shì)在于降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，尤其在對(duì)時(shí)尚敏感度最高的女裝行業(yè)，近兩年聲名鵲起的SHEIN ，在把設(shè)計(jì)款式給到工廠前，往往會(huì)有大批買手做前期調(diào)研，通過小單快返的模式，最高效地找到爆款。
以往，褚老大習(xí)慣先開發(fā)兩三百款新品，由經(jīng)銷商挑選出一百多款，再大批量生產(chǎn)，但實(shí)體渠道下無法直接觸達(dá)客戶，朱佳其告訴億邦，一個(gè)爆款的驗(yàn)證往往需要一個(gè)月，試錯(cuò)成本極高。
“女裝流行趨勢(shì)變化極快，一個(gè)月基本上已錯(cuò)過最佳生產(chǎn)時(shí)間。”這令朱佳其頗為惋惜。
十八歲起穿梭于服裝檔口的邵志紅，自信多年來對(duì)挑中爆款早已形成第六感，“基本八九不離十（會(huì)火）”，如今抖音電商則將這種主觀感覺具象化了。
直播測(cè)款前，邵志紅往往就一兩款毛衣，少量挑上幾十件，備貨太多賣不掉就得自己扛了。鏡頭前，邵志紅換上新衣，然后轉(zhuǎn)上幾圈，此時(shí)一旁的兒子會(huì)死死盯著一個(gè)數(shù)據(jù)：商品點(diǎn)擊率，往往這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)直接預(yù)判新品能否成為爆款。
幾十件庫(kù)存賣完后，邵志紅往往會(huì)立馬抄起手機(jī)，以成百甚至上千的訂單數(shù)找朱佳其連夜趕工。朱佳其粗略估計(jì)，爆款的挖掘時(shí)間被壓縮至最快一個(gè)禮拜。
偶爾，主播們也會(huì)憑借經(jīng)驗(yàn)，判斷哪些元素有可能成為流行標(biāo)，這些元素漸漸也會(huì)出現(xiàn)在褚老大的新品中。
電商項(xiàng)目的適時(shí)出現(xiàn)，恰好對(duì)接了發(fā)展的訴求。當(dāng)成矩陣的羊絨、羽絨產(chǎn)品通過電商及主播的推介而“走出去”，人們更對(duì)“海寧皮草”的品牌效應(yīng)印象深刻。消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn)，生產(chǎn)帶動(dòng)民生，沿著這樣一條正向軌跡望去。
03、“廠二代”傳承新解
中國(guó)有200個(gè)左右的產(chǎn)業(yè)帶，供應(yīng)中國(guó)或全球市場(chǎng)的單品或有不同，但都必須面對(duì)一個(gè)相同問題：第二代如何傳承工廠生意？在中國(guó)香港乃至海外，企業(yè)通過更先進(jìn)的職業(yè)經(jīng)理人制度得以傳承。比如已傳至第五代的香港李錦記家族，就通過設(shè)立家族委員會(huì)，解決后代接班問題。
但在廠二代出生、成長(zhǎng)的近三十年里，也是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長(zhǎng)的年代。相比枯燥的工廠經(jīng)營(yíng)、管理，他們顯然更愿意追求新興的營(yíng)銷方式與品牌玩法，所以不少年輕人并不愿意子承父業(yè)。
即便少數(shù)有意愿接手父輩事業(yè)的年輕人，在完全掌舵企業(yè)之前也必先自我證明。在這之前，兩代人在經(jīng)歷理念上的差異，卻使得接手變成無解的難題。
（資料圖）
億邦曾接觸杭州蕭山一位廠二代，英國(guó)留學(xué)后進(jìn)入上海一家世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)。年過半百的父母為迫使其接手衛(wèi)浴外貿(mào)生意，開車到公司門口堵住女兒。女兒曾表達(dá)出搭建線上店鋪的想法，被父輩否決，十幾年前其在傳統(tǒng)電商虧損后，堅(jiān)決不碰互聯(lián)網(wǎng)。接手后女兒自掏腰包組建電商團(tuán)隊(duì)，嘗試線上投流，父輩始終未給予任何資金支持。
但近兩年，抖音電商的出現(xiàn)，卻意外成為廠二代接班問題的新解。而年輕人接班，往往始于營(yíng)銷。
1992年出生的平湖人李思凱，2019年正式接觸抖音，擁有一定的達(dá)人資源，在杭州擁有自己的代運(yùn)營(yíng)公司，幫當(dāng)?shù)貛准夷醒b做代播。
去年以來平湖開始轉(zhuǎn)型，不少做代工的羽絨服工廠，自己研發(fā)新款拿到抖音直播。相同時(shí)間，李思凱也接下父親的羽絨服工廠，在平湖開始組建自己的店播團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模迅速擴(kuò)充至近二十人。
羽絨服傳統(tǒng)銷售旺季即將到來，靠著結(jié)識(shí)的達(dá)人資源以及爆款策略，測(cè)試期間李思凱一天最高銷售額有十萬元，最低也有五六萬元，“銷售額還不錯(cuò)?！?/p>
這套模式已證明其可行性。在常熟一家做印染的龍頭企業(yè)里，二代創(chuàng)業(yè)者也將抖音帶貨及達(dá)人資源引入當(dāng)?shù)?，既銷售自家產(chǎn)品，也服務(wù)當(dāng)?shù)胤椛碳摇?/p>
模式被驗(yàn)證以前，李思凱曾多次拒絕父親接班的要求，但至少目前來看，抖音店播的成功已賦予李思凱更大空間，目前李思凱已接手經(jīng)銷商事宜，他試圖通過縮短帳期，保持工廠現(xiàn)金流的健康。
父親工廠的規(guī)模并不算小，除去品牌代工，也通過經(jīng)銷商銷售自家羽絨服，一年銷售額大概在兩三億。但帳期少則一個(gè)月，長(zhǎng)則三個(gè)月。除此之外，父親還給頭部羽絨服代工，帳期往往長(zhǎng)達(dá)半年。
在所有的商業(yè)角色中，工廠往往因背負(fù)原料及設(shè)備采購(gòu)費(fèi)、場(chǎng)地租金、工人工資，模式最重，因而對(duì)現(xiàn)金流極為關(guān)注。往往，一兩個(gè)核心客戶能養(yǎng)活一家三四百人的工廠，但只要一筆壞賬也能毀掉一家工廠。
這亦成為李思凱接手父親工廠的另一個(gè)理由。
抖音直播出現(xiàn)后，只要物流顯示已收貨，賣方就可以在15天內(nèi)收到貨款。換言之，工廠的帳期被縮短到了半個(gè)月以內(nèi)。
“抖音電商后，身邊像我這樣的（廠二代）會(huì)先通過直播，幫家里打通線上的渠道，后面再完全接手、改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)?！崩钏紕P說。
廠二代的接班共性問題，似乎都得以在抖音電商找到答案。除了嘉興秋冬服飾，近兩年抖音電商亦在大力扶持常熟織造、威海漁具以及廣東潮流女裝等多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。扶持的方式有流量資源，這是追求新營(yíng)銷方式的廠二代們所歡迎的。
大約在十年前，早期電商開始出現(xiàn)在濮院，模式簡(jiǎn)單到商家只需開一個(gè)店鋪，產(chǎn)品去檔口挑選，圖片由經(jīng)銷商或廠商統(tǒng)一提供。產(chǎn)品相同，圖片相同，惡性競(jìng)爭(zhēng)很快出現(xiàn)。為避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，濮院人會(huì)帶著成衣去杭州找模特拍圖，并請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師為店鋪設(shè)計(jì)獨(dú)立形象，有人因此一年會(huì)花掉上百萬元。
在不少商家看來，早期傳統(tǒng)電商帶來的改變更多只是營(yíng)銷上的。而抖音電商這兩年，帶來的更深刻的價(jià)值，或許才剛剛開始。
而這些經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)意義，是抖音電商在產(chǎn)業(yè)帶不懈追求的目標(biāo)，體現(xiàn)的是電商平臺(tái)的價(jià)值取向、責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
（應(yīng)受訪者要求，文中李思凱為化名）