文|名創(chuàng)優(yōu)品  蕙芷

編輯|周燁

最近兩個月，名創(chuàng)優(yōu)品多次出現(xiàn)在公眾視野，卻都不是好消息。

接連幾次的曝光，不是因為回港上市或業(yè)績帶來的光環(huán)，而是麻煩事纏身。

赴港上市不到半個月，國際知名沽空機構(gòu)藍鯨資本發(fā)布了一則長達30頁的做空報告，直指名創(chuàng)優(yōu)品的“多宗罪”。其中，做空機構(gòu)對其包括特許經(jīng)營模式、董事長葉國富本身，以及業(yè)務(wù)前景三個方面發(fā)出質(zhì)疑。

事情的連鎖反應(yīng)還在發(fā)生。當?shù)貢r間9月13日，受做空報告影響，名創(chuàng)優(yōu)品被指上市文件存在造假嫌疑，名創(chuàng)優(yōu)品受到美國投資者集體訴訟。美國律所The Klein Law Firm發(fā)布英文新聞稿稱，已代表名創(chuàng)優(yōu)品的股東提起集體訴訟，指控該公司違反了聯(lián)邦證券法。

持續(xù)被質(zhì)疑，盡管名創(chuàng)優(yōu)品拿出了有力的證據(jù)回擊，卻挽不回資本市場的信心。做空報告發(fā)布以來，名創(chuàng)優(yōu)品的股價跌超21%，較2020年上市收盤價19.51美元已累計跌落71%。

壞消息不止于此，名創(chuàng)優(yōu)品“偽日系”的問題也遲遲沒有解決。海外門店“旗袍娃娃”被譯為“日本藝伎”、店內(nèi)不允許播放中文歌、曾公然表明自己是日本品牌……

不得不承認的是，日系元素是名創(chuàng)優(yōu)品當年起家的關(guān)鍵。當年，國內(nèi)市場是日韓品牌的天下，日韓品牌開創(chuàng)的消費潮流，也能夠快速占領(lǐng)消費者心智。

但如今，時過境遷。隨著國貨品牌的崛起，消費者越來越強調(diào)民族認同，貼上“洋品牌”的標簽并不能讓消費者買賬，名創(chuàng)優(yōu)品正陷入“賣不動”的尷尬境地。

最直觀的表現(xiàn)是名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績正在承壓。名創(chuàng)優(yōu)品最新財報顯示，公司2022財年第四季度（2022年截至6月30日止三個月）營業(yè)收入為23.18億元，同比下降6.26%。國內(nèi)市場更是重災(zāi)區(qū)。2022財年第四季度，公司國內(nèi)業(yè)務(wù)同比下降21%至15.3億元，其中名創(chuàng)優(yōu)品品牌同比下降23%。

經(jīng)歷多事之秋的名創(chuàng)優(yōu)品，還能挽回品牌形象和業(yè)績嗎？

1、持續(xù)被質(zhì)疑的名創(chuàng)優(yōu)品

名創(chuàng)優(yōu)品的麻煩，一個接著一個。

近期，名創(chuàng)優(yōu)品或?qū)⒚媾R美國股東的集體訴訟一事，再次讓其陷入質(zhì)疑聲中。美國律所The Klein Law Firm稱，名創(chuàng)優(yōu)品和其他未披露的關(guān)聯(lián)方，擁有和控制的名創(chuàng)優(yōu)品商店數(shù)量遠高于IPO的注冊聲明及相關(guān)招股說明書所述，沒有如實披露商業(yè)模式，隱瞞真實成本。

除此之外，包括名創(chuàng)優(yōu)品董事長在內(nèi)的被告人，進行了有計劃的異常且不明確的交易，這些交易中至少有一項，將讓名創(chuàng)優(yōu)品面臨違反中國法律法規(guī)的風險。同時，名創(chuàng)優(yōu)品即將大幅降低加盟費用。

因此，The Klein Law Firm認為名創(chuàng)優(yōu)品對于公司業(yè)務(wù)、運營及前景的陳述，在所有相關(guān)時間里均存在重大虛假和誤導(dǎo)性，或缺乏合理依據(jù)。

8月以來，Jakubowitz Law、Levi &Korsinsky, LLP、The law firm of Kessler Topaz Meltzer &Check, LLP等多家律師事務(wù)所接連宣布可為名創(chuàng)優(yōu)品的投資者提起集體訴訟。并表示，如果其在名創(chuàng)優(yōu)品股票的投資中虧錢了，可以在2022年10月17日前向法院申請成為首席原告。

事實上，這次被美國股東集體訴訟要追溯到7月份被藍鯨機構(gòu)做空一事。

彼時，藍鯨機構(gòu)對名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)出了三點質(zhì)疑，認為名創(chuàng)優(yōu)品的高管和內(nèi)部人士秘密持有數(shù)百家門店，特許經(jīng)營的商業(yè)模式“是一個謊言”。此外，質(zhì)疑董事長葉國富借上市挪用股東資金，轉(zhuǎn)移了上市公司IPO時的數(shù)億元募集資金。

更重要的是，藍鯨資本認為名創(chuàng)優(yōu)品隱瞞了業(yè)務(wù)下滑的實情，指出公司營收及特許經(jīng)營費逐年下降，表明這家企業(yè)正走向衰弱。

可以看到，這次美國股東即將起訴的方面與做空機構(gòu)質(zhì)疑的點不謀而合。只是這一次The Klein Law Firm律所的聲明，將名創(chuàng)優(yōu)品被質(zhì)疑的聲音放大。

值得一提的是，針對連續(xù)的質(zhì)疑，名創(chuàng)優(yōu)品都迅速做出了回應(yīng)。

9月15日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品公布對藍鯨機構(gòu)做空報告獨立調(diào)查結(jié)果。名創(chuàng)優(yōu)品稱，該做空報告中的相關(guān)指控均無事實依據(jù)。

名創(chuàng)優(yōu)品表示，在做空機構(gòu)Blue Orca Capital發(fā)布做空報告不久，獨立董事成立了獨立委員會，為監(jiān)督對做空報告中提出的指控的獨立調(diào)查。根據(jù)獨立調(diào)查結(jié)果，做空報告中關(guān)于公司特許經(jīng)營業(yè)務(wù)模式和涉及公司董事長的土地交易的指控，獨立委員會得出結(jié)論，做空報告中的主要指控沒有得到證實。

此前，名創(chuàng)優(yōu)品在7月28日已經(jīng)針對Blue Orca Capital做空報告中的指控做出了回應(yīng)。彼時，名創(chuàng)優(yōu)品對藍鯨提出的三大質(zhì)疑逐一反駁，表示目前公司的內(nèi)部調(diào)查已實質(zhì)性完成，獨立調(diào)查委員會得出結(jié)論做空報告中的相關(guān)指控毫無事實依據(jù)。

名創(chuàng)優(yōu)品回應(yīng)稱，過去，有一些名創(chuàng)合伙人曾要求公司在一些行政工作上向其提供協(xié)助，例如向當?shù)毓ど绦姓芾聿块T辦理公司注冊，這些信息進而出現(xiàn)在名創(chuàng)合伙人門店的注冊備案上。

名創(chuàng)優(yōu)品還強調(diào)，“在任何情況下，以上所述均不表示，這些獨立經(jīng)營的門店僅僅因為獲得公司或公司員工提供臨時性行政協(xié)助而成為本公司擁有或控制的門店?！?/p>

對于葉國富套取上市公司資金的指控，名創(chuàng)優(yōu)品則表示，葉國富向合資企業(yè)注資合計約7.43億元，在公司收購葉國富所持合資企業(yè)股權(quán)時，獨立第三方估值師對合資企業(yè)估值超7億元，均超收購價6.95億元。

此外，降低加盟費并不表明公司陷入困境，而是名創(chuàng)優(yōu)品為了激勵合伙人在中國三線及以下城市開設(shè)門店所做出的戰(zhàn)略中的一部分。

盡管名創(chuàng)優(yōu)品對做空機構(gòu)的指控一一進行了回擊，但從資本市場上看，名創(chuàng)優(yōu)品的表現(xiàn)大不如前。7月13日在港股雙重上市，發(fā)行價13.8港元/股，然而時間僅僅過去一個多月，股價一直處于破發(fā)狀態(tài)。

連續(xù)的質(zhì)疑聲，均指向名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式存疑和數(shù)據(jù)造假，這難免對名創(chuàng)優(yōu)品的形象造成影響。畢竟，名創(chuàng)優(yōu)品的焦慮不僅僅是受質(zhì)疑這么簡單。

2、“去日化”的轉(zhuǎn)型有多難？

一則賬號動態(tài)撕開了名創(chuàng)優(yōu)品“偽日系”的面具。

8月9日，名創(chuàng)優(yōu)品在西班牙的Instagram賬號發(fā)布了一組身著中國旗袍的迪士尼公主鑰匙扣圖片，配文表示“你們最喜歡的迪士尼公主穿著藝伎服飾”。

眾所周知，藝伎是日本的說法，服裝與中國旗袍服飾大相徑庭。在眾多網(wǎng)友看來，這樣低級錯誤不應(yīng)該發(fā)生。更耐人尋味的是，針對網(wǎng)友指正的評論，該賬號卻回復(fù)了微笑的表情。

很快，名創(chuàng)優(yōu)品緊急致歉，稱其為西班牙代理商團隊翻譯錯誤，已于第一時間處罰并終止了合作關(guān)系。但網(wǎng)友們不買賬，還曝出名創(chuàng)優(yōu)品在巴拿馬地區(qū)賬號宣稱自己是日本生活品牌。此外，網(wǎng)友還指出，外網(wǎng)的兩版聲明與中文道歉聲明不一致，名創(chuàng)優(yōu)品刻意不提自己是中國品牌。

一時間，名創(chuàng)優(yōu)品因“偽日系”的標簽鬧得沸沸揚揚，也再次陷入輿論的漩渦中。

有網(wǎng)友指責名創(chuàng)優(yōu)品“心向日本卻賺中國錢”，人民網(wǎng)隨后發(fā)文點評稱“這種錯誤不能犯”。

8月18日，名創(chuàng)優(yōu)品再度發(fā)布道歉聲明，表示對品牌過往用“日本設(shè)計師品牌”進行營銷的行為表示慚愧和自責，并允諾將在2023年3月31日前對海外店鋪完成去日化整改。

爭議性事件的背后，名創(chuàng)優(yōu)品更難拿掉的是“偽日系”的帽子。名創(chuàng)優(yōu)品靠“偽日系”標簽嘗到多少甜頭，如今“去日化”就有多困難。

回顧名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展歷程，日系標簽是名創(chuàng)優(yōu)品開拓市場的關(guān)鍵。

創(chuàng)立之初，先是與日本設(shè)計師三宅順也合作，然后從logo設(shè)計、店面裝修與布局，到商品陳列、均向日系簡約風格看齊。

彼時，國內(nèi)市場日韓風正掀起一股消費熱潮。近十年，日本消費觀念影響著中國消費者，人們開始追求極簡主義、品質(zhì)和質(zhì)量，無印良品、優(yōu)衣庫等日系品牌進入中國市場，給了名創(chuàng)優(yōu)品“偽日系”品牌巨大的機會。

這樣的日系營銷讓名創(chuàng)優(yōu)品迅速拓寬市場，并占領(lǐng)消費者心智。2019年，葉國富在名創(chuàng)優(yōu)品年會上宣布了“百國千億萬店”計劃，即到2022年，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)在100個國家開設(shè)1萬家門店，其中海外門店7000家，年營收達到人民幣1000億元。

海外市場上，名創(chuàng)優(yōu)品日系營銷更加頻繁。多個地區(qū)店鋪中表明自己是來自日本的生活方式品牌。在全球各地的招商會、品牌交流會等場合，葉國富也總是與名創(chuàng)優(yōu)品首席設(shè)計師三宅順也一同出席。

但市場的風向不會一成不變。

去年，名創(chuàng)優(yōu)品為期兩天的品牌升級戰(zhàn)略會結(jié)束，葉國富及高管決定將名創(chuàng)優(yōu)品打造成“全球化品牌”，第一件事就是換掉門店的日語logo。葉國富在接受晚點LatePost采訪時強調(diào)，名創(chuàng)優(yōu)品一直都是一家中國品牌的公司。

這背后，是名創(chuàng)優(yōu)品順應(yīng)時代潮流做出的選擇。明顯的趨勢是，隨著國潮的興起，國內(nèi)的消費方式和觀念都發(fā)生了巨大改變，名創(chuàng)優(yōu)品“偽日系”的噱頭不靈了。

只是，名創(chuàng)優(yōu)品的日系風格已經(jīng)深入人心，如今想要“去日本化”并不容易。更關(guān)鍵的是，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)新能力飽受詬病，在競爭激烈的十元店市場，失去了日系營銷，名創(chuàng)優(yōu)品必須要拿出像樣的產(chǎn)品力才行。

3、“十元店”更多了，名創(chuàng)優(yōu)品賺錢更難了

比連續(xù)被質(zhì)疑、“偽日系”翻車更棘手的，是名創(chuàng)優(yōu)品的錢更難賺了。

這樣的困境也體現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的招股書上。

營收上，2019財年-2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品營收分別為93.9億元、89.8億元、90.7億元。不僅2020財年營收出現(xiàn)負增長，2021財年的增長水平也十分有限。

同時，一邊“賣不動”，一邊“忙開店”，名創(chuàng)優(yōu)品陷入連年虧損之中。2019、2020及2021年財年，名創(chuàng)優(yōu)品歸母凈利潤分別虧損2.94億元、2.60億元和10.9億元，近三年累計虧損近20億。

這其中，由于名創(chuàng)優(yōu)品重線下的模式，受疫情影響，其單店收入也在近年呈現(xiàn)下滑狀態(tài)。2019、2020、2021年，單店收入分別為270萬元、220萬元、190萬元。

更令名創(chuàng)優(yōu)品頭大的是有不少投資機構(gòu)開始“出逃”。據(jù)此前投資機構(gòu)向SEC披露的13F報告顯示，淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型機構(gòu)都已清倉名創(chuàng)優(yōu)品。

也是因為這樣的成績，名創(chuàng)優(yōu)品回港上市的效果并不理想。本想以二次上市提振資本信心，沒想到的是，名創(chuàng)優(yōu)品上市當日開盤價為13.2港元，較發(fā)行價下跌4.35%，上市即破發(fā)。

種種跡象都在表明，名創(chuàng)優(yōu)品“十元店”的生意不好做了。

尤其是在國內(nèi)市場，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績下降明顯。根據(jù)其最新財報，截至2022年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品總營收達23.4億元，同比增長5%。其中，國內(nèi)營收為18.2億元，同比增長1.9%；海外營業(yè)收入為5.2億元，同比增加17.4%。

這樣的變化不難理解。一方面受國內(nèi)疫情影響，名創(chuàng)優(yōu)品線下門店受到重創(chuàng)；另一方面，將眼光放到更大的國內(nèi)零售市場，這個賽道已經(jīng)站滿了玩家。

當消費者走進商場，映入眼簾的便是KKV、九木雜物社、NOME、番茄口袋、TheGreenParty等眾多集合店，他們正憑借更高的性價比和更豐富的SKU，蠶食名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)市場份額。

對于挑剔的消費者來說，如果無法滿足個性化需求，且質(zhì)量平平，那品牌就勢必會走下坡路。

這對于以模仿起家，創(chuàng)新力薄弱的名創(chuàng)優(yōu)品來說，是個大難題。為了抓住年輕人并重新贏得市場，名創(chuàng)優(yōu)品在尋找第二曲線。

去年，名創(chuàng)優(yōu)品推出“X-戰(zhàn)略”，將名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)變成一個新零售平臺，孵化更多子品牌，實現(xiàn)多元化經(jīng)營。

其中，包括美妝集合店WOWCOLOUR、會員制飾品集合店ACC超級飾、潮玩集合店TOPTOY、高端美妝零售店HAYDON。不過，最終只有TOPTOY的業(yè)績被寫進了招股書。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2022財年年報顯示，TOPTOY的收入為人民幣4.5億元，同比增長354.9%。盡管增長很明顯，但能否成為集團新增長曲線，還有待考量，畢竟相較于名創(chuàng)優(yōu)品品牌的68.3億元的收入相比，TOPTOY的收入微乎其微。

消費市場變化多端，消費群體也更迭了一代又一代，可名創(chuàng)優(yōu)品似乎在走十年前的老路。如今，陷入多事之秋的名創(chuàng)優(yōu)品，首先要做的是挽回品牌形象，同時克服同質(zhì)化難題，才能重新贏回市場，并抓住消費者。