文|未來跡FutureBeauty 林宇
對于Clean Beauty純凈美妝而言，2022年注定會是不平凡的一年。
今年3月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品注冊備案資料管理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》)，放寬對進入中國市場的化妝品在動物實驗方面的要求。隨后大批拒絕動物實驗的純凈美妝進口品牌開始在藥監(jiān)局進行備案，為正式入華做準備。
同年7月和8月，廣東省化妝品學會、上海日用化學品行業(yè)協(xié)會分別聯(lián)合本土品牌，接連發(fā)布兩則純凈美妝相關團體標準，為純凈美妝的概念和制備工藝做了確切的定義。
這個源自美國的舶來概念，在國內品牌和團體的推動下，似乎要在中國市場大展身手。
在WGSN Beauty發(fā)布的《2022關鍵趨勢：亞洲純凈美妝的演變》報告中曾提及，亞洲純凈美妝運動的主要推動者正是注重環(huán)保的年輕千禧一代和Z世代，TA們不僅推崇純凈美妝的定位，還勇于揭露那些利用純凈或環(huán)保概念來進行虛假宣傳的品牌。
中國市場的年輕人究竟對純凈美妝有多少認知？他們是否真心會為這個概念而買單？
為了探究00后們對純凈美妝的真實態(tài)度，《未來跡Future Beauty》特別調查了200＋個Z世代消費者。來一起看看的調查結果吧：
滲透率太低，83%00后，沒買過純凈美妝！
1、尚未普及！40.59%的人沒聽過純凈美妝概念，83%沒買過
本次選取的202位00后消費者中，有40.59%的消費者表示完全不知道純凈美妝的概念，44.06%的消費者“稍微了解”，僅有15.35%的消費者表示“非常了解”。可以說，純凈美妝概念還遠未滲透進年輕消費者群體。
與之相對應的，純凈美妝產(chǎn)品在這群人中的滲透率也很低。僅有27.23%的消費者表示自己“關注且購買過”，“關注到了但并未購買”的消費者占比達33.17%，“沒關注也沒夠沒購買”的消費者占比最多，達39.6%。
2、印象分總體偏高，但兩成以上00后持負面評價
值得關注的是，在“稍微了解”與“非常了解”的消費者群體中，有15%的00后認為純凈美妝與普通化妝品「沒有差別」，還有8.33%的消費者認為，純凈美妝只是個“偽”概念，「并沒多大作用」。
除此之外，在對純凈美妝具體概念的認知上，大多數(shù)00后消費者的認知也并不全面，僅有22.77%的消費者考慮到純凈美妝要拒絕動物測試及使用環(huán)保材質。
“說實話，現(xiàn)在市面上的化妝品太多了，概念和營銷也太多了?！?0后消費者小彭表示，“辨別這些概念的好壞需要時間和精力，而且網(wǎng)上關于純凈美妝的概念說法好壞參半，我不想被‘割韭菜’，所以會更加警惕?！?/p>
可以看出，00后消費者對撲面而來的諸多消費主義概念頗為警惕，因此，純凈美妝要進一步傳播，需要尋求更為合適的，與消費者對話的方式。
3、純凈美妝的“安全”定位，得到認可
單純從護膚美妝產(chǎn)品的成分出發(fā)，有近90%的00后消費者在意天然、安全、功效（如美白、抗痘、抗老等）的特性。其中，關注“安全”特性的消費者占比最多，高達89.11%。并且，品牌“不添加有害成分”的宣稱，會在100%影響25.74%的消費者購買決策。
而在之前廣州省化妝品協(xié)會發(fā)布的《化妝品 純凈美妝通則》中，曾明確指出，純凈美妝要求原料不得使用有潛在風險的物質作為化妝品配方組分，以及生產(chǎn)中不得將有害物質帶入化妝品，要求配方成分公開透明。
此外，上海日用化學品行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《化妝品中天然成分的技術定義和計算指南》中，著重對成分制備中的工藝溶劑提出要求：萃取或反應過程中，應使用安全或環(huán)境風險最小的可再生溶劑。如果沒有可再生的替代品，可使用安全或環(huán)境風險最小的非天然溶劑。
“實際上，純凈美妝代表的是企業(yè)的內功。”花皙蔻媒介部副總經(jīng)理吳美軍表示，“它的基本核心首先是讓護膚品更安全，在安全的基礎之上，對人體有效?！?/p>
安全，是純凈美妝產(chǎn)品最為重要，也是最為顯著的特性之一。
4、總體向好，77%00后看好純凈美妝未來發(fā)展
但值得一提的是，在了解到國際業(yè)界廣泛認同的純凈美妝標準——包含“成分安全，即成分無毒、無激素、無荷爾蒙干擾物及無致癌物等”“標簽清晰，即成分標簽清晰、全面、完整”“環(huán)境永續(xù)，即不經(jīng)動物實驗，對生態(tài)環(huán)境可持續(xù)”——之后，幾乎所有調查對象都比較認可純凈美妝的概念，并且，有77.72%的00后消費者，非?？春闷湓趪鴥仁袌龅陌l(fā)展。
“其實我對這些新產(chǎn)品和新概念都很有興趣?！蓖瑸?0后的璐璐表示，“如果真的有更好的、性價比更高的產(chǎn)品，我十分樂意去主動了解?！?/p>
“我是個警惕的人?！毙∨硇χf，“但作為消費者，很開心看到有更多公司做出改變，只有它們‘卷’起來，才會有更多更好的產(chǎn)品上線。所以我會持續(xù)關注相關的產(chǎn)品和公司，希望它們也別糊弄消費者?！?/p>
最火的純凈美妝品牌，居然是它？
1、一葉子最火，醉象、Tata Harper、Only Minerals也有人關注
在27.23%關注并購買過純凈美妝產(chǎn)品的消費者中，《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，其中購買次數(shù)較多的有國產(chǎn)品牌一葉子、愛茉莉太平洋不久前收購的美國高端清潔護膚品牌Tata Harper、資生堂旗下Drunk Elephant醉象，以及日本礦物彩妝Only Minerals。
其中一葉子在00后中的滲透率最高，有12%的人購買過。此外Tata Harper、Drunk Elephant醉象和Only Minerals的購買率也在7%以上。
但可以發(fā)現(xiàn)，純凈美妝在中國年輕消費群體中仍是一個大藍海，市場遠未形成板結。消費者熱衷于嘗試，品牌忠誠度并不高，因此頭部品牌也尚未出現(xiàn)。另外一葉子這類“半路轉型”的大眾品牌，由于轉型前品牌知名度較高，所以購買過的消費者更多。
“對一葉子的印象就是基礎水乳?！毙∨肀硎?，“我關注到這個品牌的時候，它還沒有打出純凈美妝的名號，在觀感上和悅詩風吟差不多，這次問卷調查提到，才知道品牌已經(jīng)轉型了?！?/p>
“如果一葉子轉型成純凈美妝，我會持觀望態(tài)度?！绷硪晃?0后消費者小羊強調道，“其實我之前有用過醉象的產(chǎn)品，當時是在朋友推薦下入手的。雖然聽說是資生堂收購的牌子，但也只敢在臉部皮膚穩(wěn)定的時候嘗試一下。但意外的效果還不錯，我想下次會嘗試更多有美白功效的純凈美妝類產(chǎn)品。”
2、需求集中于面部護膚，純凈彩妝品牌關注度較低
數(shù)據(jù)顯示，在純凈美妝消費品類的選擇上，60%以上的00后消費者會選擇面部護膚產(chǎn)品，對彩妝產(chǎn)品在意程度較低。
“護膚產(chǎn)品更加貼臉，所以會更關注其中成分是否安全。”小彭強調，“除了粉底，彩妝產(chǎn)品的選擇會更加隨意，比較看中顏值和性價比?！?/p>
3、絲芙蘭和線上海淘，成純凈美妝主渠道
除此之外，調查報告還顯示，60%以上的消費者希望通過絲芙蘭、天貓國際旗艦店和京東全球購購買純凈美妝，微信代購占比稍低，達40%。淘寶C店占比最少，僅24.75%。
“買大牌產(chǎn)品會選擇旗艦店和全球購，比較放心，一般的牌子就在淘寶C店購買。”璐璐表示，“我有些社恐，而且因為疫情，學校管控很嚴格，如果不是有非常感興趣的活動和折扣，線下店去的很少。”
但小羊卻提出了不同的觀點，“我喜歡逛絲芙蘭，因為可以試用產(chǎn)品。如果是想買之前沒有使用過的牌子或產(chǎn)品，我會先去線下門店試一試?！?/p>
對于身處校園，沒有穩(wěn)定收入的00后而言，TA們在化妝產(chǎn)品的選擇購買上會更加謹慎，利用膚質相近的素人測評、朋友推薦、大牌選大店小牌選小店、專柜試裝等手段，致力于將金錢成本降到最低的同時，買到最適合自己的商品。
4、低于400元的大眾產(chǎn)品最吃香
除此之外，在純凈美妝產(chǎn)品的價位選擇上，00后也有自己的期待。
數(shù)據(jù)顯示，如果購買純凈美妝產(chǎn)品，64.36%的00后消費者希望全套產(chǎn)品（包含水、乳、精華）價位在400元以下，24.75%的心理預期在400-1000元，僅有10.89%的00后可以接受1000元以上的價格。
而綜合來看，目前市面上的國產(chǎn)純凈美妝品牌中，絕大多數(shù)在00后消費者所期待的價格范圍內。
值得關注的是，如果選取購買率排名較高的國外純凈美妝品牌，可以注意到，它們絕大多數(shù)的價格定位較高，整套價格在400-1000元之間徘徊。
“其實做純凈美妝，于企業(yè)和產(chǎn)品而言是增加成本的，因為我們將產(chǎn)品安全放在最首位。同樣的功效，我們在實現(xiàn)過程中所投入的成本會比其他沒有加入標準的企業(yè)要更高。但我們在市場上，又要面臨同樣的價格競爭。”吳美軍表示。
雖然從表面看來，最符合00后消費者心理預期的產(chǎn)品為400元以下即可購置全套的中低端品牌。但根據(jù)第一財經(jīng)與絲芙蘭攜手推出的《2021絲芙蘭中國高端美妝白皮書》來看，使用高端護膚品的00后消費者不在少數(shù)。
“大概是因為我不喜歡用成套的水乳霜?！毙⊙虮硎?，“我會根據(jù)自己的需求和想要的成分去選擇不同品牌的護膚品，在價格上有所取舍。比如購買只有基礎保濕功能的平價水乳，搭配有美白或抗初老作用的貴婦面霜?！?/p>
換言之，在00后消費者心中，TA們對于產(chǎn)品的選擇是靈活的，并不會拘泥于同一品牌，并且將“需求”排在“價格”之前。
普及純凈美容的標準是個難題
總體看，目前，純凈美妝在00后消費者群體中，正面臨滲透率不足的難題。
那么純凈美妝品牌，該怎么教育市場，加強滲透率？
“這個問題也比較困擾我?！眳敲儡姳硎?，“我平常會負責產(chǎn)品和品牌對外的推廣，分為B端和C端，行業(yè)人士機構和普通用戶。對于C端用戶的推廣是一個難點，“
對于一個概念的推廣需要嫁接在產(chǎn)品之上，而不能純粹地去推廣某一概念。無論我們是通過一些達人，還是發(fā)布一些深度測評的文章，或者是利用直播與消費者進行溝通，我們能做到的尺度，基本上就是在介紹產(chǎn)品時，提到這款產(chǎn)品是符合純凈美妝標準的，但是一般的消費者并不理解這個標準到底是什么，這也是目前和消費者溝通的最大難點。
“當然，我們近期發(fā)布的產(chǎn)品主要功效在于抗衰、抗氧化，所以側重點在25歲或30歲以上，但洛神花等適用年輕肌膚。”吳美軍補充道，“另外，以小紅書平臺為例，它其實不太適合去做這種品牌概念的推廣，更適合去做產(chǎn)品本身的推廣。所以大部分人或許會知道洛神花，但不知道純凈美妝?！?/p>
“其實在團標發(fā)布后，有蠻多的上下游公司，包括同行都有聯(lián)系我們，我們會把這個標準跟他們去做一個詳細溝通。如果可以，我們也希望未來能打造一個純凈美妝相關的標志，能夠更加直接地觸達到消費者?！?/p>
純凈美妝概念的推廣，是一個任重而道遠的過程。
近日，由中國保健協(xié)會化妝品發(fā)展工作委員會（以下簡稱“委員會”）主辦的化妝品可持續(xù)發(fā)展工作座談會宣布召開，上美集團、歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等在內的企業(yè)代表紛紛參與。
值得關注的是，委員會特別成立“化妝品可持續(xù)發(fā)展課題組”，“探討與建立純凈美容相關標準和體系，推動產(chǎn)業(yè)向綠色化、低碳化穩(wěn)步升級”為其主要工作職責中的重要一項。
“可持續(xù)發(fā)展、綠色化、低碳化”，意味著純凈美容是一條意義深遠、價值斐然的長期主義概念。
綜合此次調查結果，純凈美妝在00后消費者群體中，最大的問題仍在于概念滲透力不足，消費者認知度尚淺。但結合00后消費者對其的印象與期待，證明我國純凈美妝產(chǎn)品具備發(fā)展與成長的空間。
或許每一個新興概念的樹立與推廣都是一個漫長的過程。在這個過程中，消費者會困惑、會警惕、甚至產(chǎn)生大規(guī)模的爭議。但在爭議之中，企業(yè)與專業(yè)機構也在攜手，努力為消費者呈現(xiàn)一個更加清晰、完善的定義。