文|零售商業(yè)論
下班高峰地鐵上，偶然瞥見鄰座青年在絞盡腦汁“湊三張”消除，夸大的魔性音樂節(jié)奏雖未聽見，但能夠隱約“窺視”到青年想要證明自己的勝負(fù)欲。
這期出圈的“羊了個(gè)羊”小游戲，著實(shí)引了一把大火，小游戲活躍度迎來一波史前暴漲，上一次微信小游戲狂歡，大概還停留在2017年的“跳一跳”身上。
一直覺得，對(duì)大眾的理解會(huì)有一種通解，在某個(gè)階段或許某種方式未能奏效，但在下一階段又步入相似的軌道。例如，從營(yíng)銷思維來看，如今的直播賣貨與當(dāng)年電視廣告直播并無太大差異，本質(zhì)上還是用直播講述的方式去售賣產(chǎn)品。
在幾十年前，這種營(yíng)銷手段一度爆火，之后成為人們鄙夷的對(duì)象，跟現(xiàn)在的開屏廣告一般，在最精彩的電視劇開始前，需要忍受其絮絮叨叨念半天。
在如今的直播帶貨體系里，依然是大規(guī)模直播展示商品，核心的受眾群體，由當(dāng)年最痛恨這類廣告的人群，變成了現(xiàn)在奮而為之買單的人群，所以，普遍的規(guī)律是具備普適性，只是階段環(huán)境不一樣。
對(duì)于人的研究，哲學(xué)為其賦予了多層解釋，透過不同的解釋得出不一樣的結(jié)果，最終又通往一個(gè)終點(diǎn)。大抵人性基本邏輯也是相通的，只是在岔路口會(huì)受到不同因素影響。
回到這個(gè)游戲身上，其中就涵蓋多種順應(yīng)人性的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，包括博弈系統(tǒng)、激勵(lì)機(jī)制以及明暗牌設(shè)計(jì)，似乎推導(dǎo)出群體是可以被系統(tǒng)左右。我們暫且不討論游戲如何設(shè)計(jì)、如何營(yíng)銷、如何傳播，單純從它設(shè)計(jì)的幾套系統(tǒng)邏輯以及它如何平衡玩家心理的角度，從而做到“拿捏”玩家。
游戲雖小但五臟俱全，系統(tǒng)平衡、玩法操盤、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等一系列設(shè)計(jì)，都有可圈可點(diǎn)的地方，透過其中，我們或許可以窺探到一二真知。
01、博弈心理
微信小游戲最大的特點(diǎn)在于其社交屬性，例如17年火爆一時(shí)的“跳一跳”小游戲，在朋友圈瘋傳曬戰(zhàn)績(jī)，屬于典型由社交驅(qū)動(dòng)的游戲類型，此次的“羊了個(gè)羊”也大致遵循相似路徑，只是這次，發(fā)圈的動(dòng)機(jī)由分享最高戰(zhàn)績(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橥虏叟c不甘。
他們的共通點(diǎn)，都是觸動(dòng)用戶最底層的情緒價(jià)值，從而讓更多人去挑戰(zhàn)、去試玩、去分享，這便是用了相似路徑的不同打法。
在這一層級(jí)上，游戲仍然是游戲，只是包含多個(gè)屬性，包括心理建設(shè)、攀比心理以及賭徒心理，共同驅(qū)動(dòng)用戶去試玩游戲關(guān)卡。
這套游戲出彩在于懂得精準(zhǔn)把控情緒價(jià)值，不甘的情緒是建立在用戶自信情緒身上，每個(gè)玩家身上都有一套說服自己下注的自洽邏輯，這套邏輯是基于自己過去的認(rèn)知以及經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為擁有更優(yōu)于他人或者系統(tǒng)的最優(yōu)解，可以贏得游戲。
這就好比買基金股票，它的趨勢(shì)其實(shí)就是兩種，要么上漲要么下跌，無論場(chǎng)子里面有多少人，有人買了漲就一定有人買了跌，換句話說，有人贏錢就一定有人虧錢，那為什么仍有那么多人去買賣交易，實(shí)際在于博弈心理，它同樣擁有一套自洽邏輯。
有人買漲，是基于自己操盤的經(jīng)驗(yàn)（k線、macd指標(biāo)圖研究等），對(duì)未來的走勢(shì)判定；也有人通過場(chǎng)外消息或者政策環(huán)境解讀，得出漲跌趨勢(shì)，觸發(fā)交易按鈕。
所以，自我信任以及針對(duì)既定目標(biāo)自己投入的努力過程，都在佐證自己的預(yù)測(cè)趨勢(shì)，但大多數(shù)是因素，卻未必是結(jié)果的動(dòng)因，我們可以通過結(jié)果倒推觸發(fā)的因素，卻很難通過既有的因素推導(dǎo)一個(gè)確切的結(jié)果。
回到這個(gè)游戲，大多人都認(rèn)為自己可以預(yù)測(cè)可移動(dòng)的方塊，也僅僅基于自己理性思考，對(duì)后面步驟籌算，以為能夠推導(dǎo)出最佳解，因?yàn)槠渲杏忻髋?，關(guān)于明暗牌部分，后面會(huì)細(xì)說。
說回博弈心理，在賭桌上，大多人認(rèn)為自己是千萬人群幸運(yùn)壓中的那個(gè)，這套心理暗示驅(qū)動(dòng)著玩家持續(xù)進(jìn)行游戲，而在屢戰(zhàn)屢敗再戰(zhàn)再敗的故事循環(huán)中，正向激勵(lì)機(jī)制又給了玩家更多緩沖地帶，降低對(duì)游戲的厭惡情緒。
道具看上去是給玩家通關(guān)選擇，實(shí)際上是強(qiáng)制誘導(dǎo)，開發(fā)者基于廣告獲利，游戲也就獲得穩(wěn)定的利益三角關(guān)系。
在這個(gè)系統(tǒng)中，玩家、開發(fā)者與廣告方，本質(zhì)上來講是三方共贏，很多人說作為玩家，游戲的關(guān)卡不可能完成，被開發(fā)者戲弄或者被欺騙，浪費(fèi)時(shí)間與精力。
但這本就是互聯(lián)網(wǎng)的底層商業(yè)，由平臺(tái)開發(fā)方提供服務(wù)，接入廣告方投資，玩家玩游戲的同時(shí)看了廣告，是一個(gè)正向的循環(huán)，至于其中的價(jià)值幾何，取決于玩家如何評(píng)判時(shí)間、精力的價(jià)值，若是單純的休閑娛樂，作為游戲的職能，它已經(jīng)完成，若是作為通關(guān)目標(biāo)，那它確實(shí)有“詐騙”嫌疑。
同時(shí)，它也遵循市場(chǎng)邏輯，若游戲并不好玩或者是一個(gè)“騙局”游戲，給玩家?guī)沓翛]成本，市場(chǎng)自然會(huì)對(duì)它拋棄，游戲也就完成前半部分商業(yè)，而不能成為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)循環(huán)。
正如很多人去買彩票，如果人人都不會(huì)中，那么就不會(huì)再有人去買，相反，大多人會(huì)指責(zé)它是騙子，當(dāng)然，究竟有沒有人中過，就留給各位自己評(píng)判。
總之，無論是游戲也好，商業(yè)也罷，只要遵循了市場(chǎng)合理給出的充分自由空間，就存在博弈情況，就會(huì)走向可持續(xù)與不可持續(xù)兩端。
回到游戲方，博弈可以是玩家與游戲規(guī)則博弈，也可以是玩家現(xiàn)實(shí)寫照與內(nèi)心映射博弈，只要博弈的情緒存在，便可以觸發(fā)大眾去嘗試、去挑戰(zhàn)、去分享（吐槽）。
當(dāng)然，人對(duì)于社會(huì)認(rèn)可度或者說對(duì)當(dāng)下的價(jià)值取向，往往是短期的，所以，小游戲們的壽命注定是短暫且無閉環(huán)的，在游戲短時(shí)間內(nèi)火爆，迅速完成商業(yè)變現(xiàn)，它就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“羊”的光榮使命。
02、激勵(lì)平衡
如果一款游戲只有阻礙和一眼望到頭的故事邏輯線，必然逃脫不了枯燥乏味的定位，也就不能稱之為一款優(yōu)秀的小游戲，所以，游戲必然需要能使玩家向前走的誘餌，這便是激勵(lì)平衡。
傳統(tǒng)類游戲機(jī)制，最難平衡的就是游戲時(shí)長(zhǎng)與用戶耐心值，一款游戲，既不能開局一把刀，刀刀出神裝，太容易攻克被玩家拿捏，分分鐘站上游戲頂峰，拉低游戲平均上限；又不能開局遇大boss，一口吃掉血條，瞬間回到解放前，阻力值過大勸退玩家。
激勵(lì)平衡代表一款游戲的可玩度，把它放在商業(yè)循環(huán)中，邏輯仍然成立。假設(shè)你與客戶交易談判，產(chǎn)品價(jià)格過低顯得廉價(jià)，并且也拉低品牌好感度，價(jià)格過高，嚇跑甲方，合作終結(jié)。
所以，取得中間平衡點(diǎn)異常重要，例如提供增值服務(wù)，以原定不變的價(jià)格售賣出去，同時(shí)為甲方免費(fèi)提供產(chǎn)品增值服務(wù)，從而達(dá)到1+1>2的功效，也滿足前面兩個(gè)條件，這場(chǎng)合作達(dá)到有效的激勵(lì)平衡。
同理，這款游戲里也存在眾多激勵(lì)平衡手段，例如移除、撤回、復(fù)活道具，每次分享都可以獲得一次技能使用機(jī)會(huì)，這些激勵(lì)可以弱化玩家對(duì)游戲的厭惡情緒，而不是一旦使用道具，就讓玩家付出成本（看廣告），等再次想解鎖技能時(shí)，便需要付出看廣告的時(shí)間，進(jìn)而合理化游戲邏輯。
在不甘情緒引導(dǎo)下，玩家“癡迷”于概率論，每一局棋盤都是隨機(jī)分配，固認(rèn)為下一局有更加完美的開局、更有把握的勝算。
新開一局再去挑戰(zhàn)，相當(dāng)于給了不限制次數(shù)的證明機(jī)會(huì)，它的邏輯與大多游戲有共通之處，在遇到大boss過不去，或者直接被大boss吃完血條 ，又可以回到最初的地點(diǎn)，帶著最初想要證明自己的情緒，沿著最初的方向繼續(xù)挑戰(zhàn)，重開一盤，下局更美。
與傳統(tǒng)消消樂機(jī)制不太一樣，游戲只有第一關(guān)與最后一關(guān)，這就需要平衡難易程度，保證開盤與結(jié)尾結(jié)合。
游戲第一關(guān)是一個(gè)必然通關(guān)的關(guān)卡，相當(dāng)于其它游戲的新手村，它既要讓你學(xué)會(huì)怎么玩，又要讓你有玩下去的欲望，在這個(gè)游戲中，無論你點(diǎn)擊哪個(gè)圖標(biāo)進(jìn)入柵欄，最后都能完成第一關(guān)目標(biāo)，注意，這里其實(shí)是對(duì)用戶的心理建設(shè)。
進(jìn)入到第二關(guān)卡，由開頭容易遞進(jìn)到中途困難，玩家遇到障礙，分享或者觀看廣告獲得道具幫助解困，這是第二層心理建設(shè)；再次遇到困難，道具用完，隨機(jī)開暗牌偶然獲得想要的牌，游戲繼續(xù)，這是第三層心理建設(shè)。
為什么一定需要層層心理建設(shè)，這是因?yàn)樵谟螒蚴澜缋?，必須要有信任重?gòu)，這層信任是玩家與游戲機(jī)制決定的，吸引用戶進(jìn)入游戲，然后在激勵(lì)平衡中慢慢引出誘餌，在打擊玩家的同時(shí)，又要讓玩家相信這是個(gè)可玩游戲。
游戲的難易度有差別，人的落差感也會(huì)隨著游戲沉浸度大相徑庭，巨大的反差，實(shí)際是對(duì)玩家的挫敗，激發(fā)其勝負(fù)欲。
但這套玩法并不適用于大多數(shù)游戲，其它游戲們還是老老實(shí)實(shí)穩(wěn)步提升難度，羊了羊游戲只有第一關(guān)和最后一關(guān)，它不適合“放長(zhǎng)線釣大魚”，所以在游戲設(shè)定里，它也沒有過多時(shí)間讓玩家慢慢接受，而是選擇最簡(jiǎn)單粗暴的方式，直接擊碎玩家對(duì)游戲的傳統(tǒng)理解。
偶然的出其不意或能收得奇效，倘若套路用太多，也就淪為俗套。
03、明暗牌
這款游戲里，設(shè)計(jì)最秒的當(dāng)屬“明暗牌”，人對(duì)外部的判斷往往遵循過往經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)心認(rèn)知，不可否認(rèn)的是，人們厭惡風(fēng)險(xiǎn)，但又不得不與風(fēng)險(xiǎn)打交道。
在狩獵時(shí)代，我們的祖先對(duì)于自己的處境會(huì)有初步判斷，要出去打獵，勢(shì)必要保證自己的部落或者居住地不會(huì)被其它動(dòng)物破壞，這是明牌；出去打獵是一場(chǎng)冒險(xiǎn)行為，是由欲望驅(qū)動(dòng)，他們不知道外面有什么獵物，是否能狩獵到獵物，也不清楚能否活著回來，這便是暗牌。
明牌在于事件的可控可預(yù)知，暗牌是基于過往經(jīng)驗(yàn)，推測(cè)出外部具備冒險(xiǎn)一搏的勝利果實(shí)，兩者缺一方都難形成前進(jìn)的動(dòng)力。
回到游戲中，在這款游戲里，標(biāo)簽牌分為兩種，一種是可以看見下面牌的明牌，但它是被上面牌蓋住。
另一種是暗牌，玩家不能預(yù)知下面的牌，也不能預(yù)測(cè)牌桌上還剩什么牌，即便通過計(jì)算算出概率性也意義不大，明牌與暗牌構(gòu)建游戲的激勵(lì)閉環(huán)。
在明牌中，玩家們普遍相信通過自己向前預(yù)判能力，可以往前多算幾步，將牌消掉，這就好比打桌球，場(chǎng)上所有的球都是明牌，對(duì)于技術(shù)高超的專業(yè)玩家來說，球的位置是可以通過專業(yè)桿法，將它們停留在指定的位置，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)接下來的第二桿、第三桿，甚至于第四桿做出有利預(yù)判。
在這個(gè)游戲里，明牌代表了當(dāng)下的絕對(duì)掌控力，讓玩家潛意識(shí)里高估自己能力。
而暗牌有兩種作用，它的存在帶來其中一種激勵(lì)，能夠在整場(chǎng)游戲當(dāng)中帶來小幅度的多巴胺分泌，對(duì)下面牌的不可預(yù)測(cè)，時(shí)時(shí)會(huì)有柳暗花明又一村的偶然事件，這些事件正是游戲當(dāng)中最高效、最有趣的觸發(fā)因子。
而另一種作用在于，玩家無法判定下面牌是開發(fā)者的故意為之，還是偶然事件，設(shè)定好隱藏系統(tǒng)，洗脫系統(tǒng)作弊嫌疑，它的存在，很好為開發(fā)者設(shè)定技術(shù)黑盒，由于前面已經(jīng)有三層心理建設(shè)，游戲依然可以邏輯自洽。
理性來看，從游戲方角度，讓玩家過關(guān)損失并不大，只是需要把控通過人數(shù)，營(yíng)造“高難度”標(biāo)簽，但也不能完全避免，因?yàn)檫^關(guān)的稀缺性，才有那么多玩家熱衷于此。
另一層面，暗牌的存在給了相對(duì)的冒險(xiǎn)主義色彩，事實(shí)上，人天生就帶有冒險(xiǎn)主義色彩，無論其行為有多么規(guī)矩、思想有多么保守，在最深處，人都是傾向于冒險(xiǎn)，也是以小博大、致死地而后生衍生出的邏輯，這也是為什么一些人癡迷于賭博。
在賭桌上，都是暗牌，所有都是未知且不可預(yù)測(cè)，交由概率、交由手氣、交由天象決定，即便他們?cè)谶@盤賭局中慘輸，也并不妨礙他們進(jìn)行下一把賭局，這便是暗牌的誘惑，也是希望的誘惑。
明暗牌也同樣代表著我們獨(dú)立的個(gè)體認(rèn)知，我們知道起點(diǎn)是出生，從呱呱落地接觸世界，我們也知道終點(diǎn)是死亡，年老體衰直至消亡，這條共識(shí)是我們的明牌，無論富有與貧窮，健康與殘疾，美貌與失色，最終都逃脫不了最基本的自然規(guī)律。
雖能預(yù)知終點(diǎn)，卻無法通曉過程，在抵達(dá)終點(diǎn)前，你不會(huì)知道是怎么抵達(dá)的，是在街頭巷尾潦倒塌陷最終死亡，還是在子孫繞膝、承載希冀離去，這便是人的暗牌。
暗牌代表機(jī)會(huì)概率，代表希望，一如你無法精確預(yù)測(cè)明天的你與今天的你的變化，沒有暗牌，一切將慘淡無光。明牌帶來掌控力，安牌帶來不可確定性，也帶來黎明曙光。
正如《肖生克的救贖》里安迪講的，“希望是個(gè)好東西，千萬不要失去”。
在游戲、商業(yè)、人生的關(guān)卡中，任何一場(chǎng)為人設(shè)定的場(chǎng)景，都離不開人性的博弈。