文|研讀商業(yè) 林敘
編輯|王浩東
《羊了個羊》提前鎖定了年度爆款小游戲。
《羊了個羊》火了之后，讓人們再次關注到小游戲。這兩年，已經過了微信初推小游戲最火的時期，眾多小游戲開發(fā)者也淡出了公眾的視線。
但實際上，小游戲的開發(fā)和運營更加成熟，在抖音和微信兩大平臺上，賺得盆滿缽滿的開發(fā)者大有人在。
同時，這個依靠快速開發(fā)、快速推廣的行業(yè)，也滋生出了許多亂象。
一、玩得抓狂，賺得瘋狂
一張《羊了個羊》廣告流水的截圖流出，讓人們不淡定了。截圖信息顯示，《羊了個羊》單日廣告收入458萬，本月收入已經超過了2500萬。
這張截圖，甚至引來了馬化騰的辟謠：核實了是PS偽造的。某種程度上，馬化騰的辟謠和發(fā)言，往往意味著這件事是不是已經足夠火到引起騰訊關注和研究。
《羊了個羊》究竟有多火？
目前，這款游戲的熱度依然不減，這兩日內熱搜不斷，因為太過于火爆，引發(fā)服務器多次宕機，微博熱搜排行第一，這款小游戲讓人上頭，甚至有人吐槽“廣告我都背會了，游戲還沒有通關”。
據(jù)了解，《羊了個羊》背后的開發(fā)團隊是北京簡游科技有限公司，簡游成立于2021年1月，法定代表人為張佳旭，公司由張佳旭、廈門雷霆網(wǎng)絡科技股份有限公司、北京樂閃科技有限公司共同持股。
公開資料顯示，簡游科技2021年參保人數(shù)僅為7人，而《羊了個羊》的開發(fā)團隊只有3個人。
簡游能把《羊了個羊》做成爆款并不稀奇，其制作團隊主要是由《海盜來了》的制作人與核心成員構成?！逗１I來了》是微信小游戲首款月流水破億的產品，日活曾高達2500萬。
關于《羊了個羊》的小程序廣告收入，除了馬化騰的辟謠外，張佳旭也表明，“圖片是假的。我們游戲為了用戶體驗，沒有加Banner廣告和插屏廣告，所以收入的截圖根本不對，而且火的時間也湊不夠這個總收入?！?/p>
這里面涉及到的是小程序的變現(xiàn)模式，廣告變現(xiàn)游戲就是為了吸引用戶進行反復挑戰(zhàn)中觀看廣告，從而獲利。小游戲的變現(xiàn)模式主要分為三種，即IAP（內購付費）、IAA（廣告變現(xiàn)）、IAP+IAA（混合變現(xiàn)），其中最主要的是IAA即廣告變現(xiàn)模式，這也是為何有用戶吐槽游戲復活等工具卡需要看廣告獲取。
小游戲推出已經快5年了，最初那批狂熱的開發(fā)者并不是退出了，而是悶頭賺錢。
游戲自媒體游戲陀螺就報道過，如今隨著各大移動互聯(lián)網(wǎng)平臺全面放量，微信小游戲單月流水八九千萬已不再罕見，最頭部的產品流水或已過億。
二、抖音和微信，誰是Plan B？
《羊了個羊》的爆火，非常有意思的是，這個小程序是在抖音和微信上都進行了上線，而火在了微信里。
抖音和微信都把小游戲當作戰(zhàn)略重點，今年的格局變動來自于兩個平臺的打通。
今年3月，抖音對微信小游戲進行了開放，允許用戶在視頻流刷到小游戲后，直接點擊跳轉到微信小程序。
抖音的流量，對于小游戲的開發(fā)者來說無異于一陣強心劑。
抖音和微信做小游戲，各有目的，而如今雙方的妥協(xié)也在某種意義上說明了預期不達標。
抖音的小游戲是建立在字節(jié)對于游戲的渴望。
2019年開始，字節(jié)就開始兵分兩路，一路是自研重度游戲，在杭州、廣州招募團隊集中研發(fā)；一路就是小游戲，以朝夕光年為平臺，字節(jié)研發(fā)了大量的小游戲，比如此前比較火的我功夫特牛、我飛刀玩得賊6、音躍球球，都是字節(jié)小游戲的代表作。
小游戲的發(fā)力，給字節(jié)在游戲領域里看到了顯著的成績。2019年，字節(jié)一躍成為休閑小游戲領域發(fā)行量的第一，也正是憑借著自己在短視頻和休閑游戲等領域的市場份額優(yōu)勢，字節(jié)2020年成為國內最大的游戲發(fā)行中心。
這是外界認為字節(jié)游戲最接近成功的時刻。
小游戲和重度游戲天然有關聯(lián)，市場認為字節(jié)是通過休閑游戲的市場優(yōu)勢，來為自己后續(xù)大的重度游戲發(fā)行蓄力。
微信小游戲的初衷，則是為小程序引勢。
微信小程序推出之處，盡管張小龍的設想很美好，同時也提出不做游戲。但僅在一年之后，微信就推出了小游戲，并且通過小游戲極大地帶動了小程序的活躍度。
最早爆火的微信小游戲是《跳一跳》，爆火三天后DAU（日活躍用戶）破億；而在一個月后的春節(jié)假期中，微信小程序游戲用戶總量突破3億，
三個月后的《跳一跳》開始了招商，一個格子的廣告費為500萬元一天?！疤背隽?800萬DAU與2000萬“逆天廣告費”。
微信小游戲的成功，為騰訊開發(fā)微信的商業(yè)價值提供了出口。騰訊廣告2022報告中提到，小游戲整體賽道入局的廣告主數(shù)量相比去年翻了1倍；目前IAP和混合變現(xiàn)類微信小游戲，在騰訊廣告游戲廣告投放大盤（包含手游APP）占比已達到35~40%左右。
抖音和微信小游戲的打通，是一個值得推敲的方案：小游戲開發(fā)者通過投流在抖音等開放的平臺形成初步的聲量，此后游戲在微信生態(tài)里發(fā)酵，通過社交的分享將游戲效應放大。
按理說這是一個完美的傳播方案。
問題就在于，微信有視頻號，抖音有游戲，二者之間的合作，互為Plan B。
對于字節(jié)來說，游戲是長線，導流是短線。近兩年來，游戲、教育等行業(yè)受到沖擊，加上整體環(huán)境下廣告市場萎縮，字節(jié)都需要增加廣告來提振業(yè)績。
但是字節(jié)的重度游戲遲遲不見效，字節(jié)不可能“長線吃不到，短線也不吃。”
微信小游戲的短板則是流量，微信生態(tài)里從去中心化的小游戲到中心化的改變，但是依然不能滿足小游戲的啟動投流，從外部引進流量就是推動小游戲生態(tài)的一顆石頭。
但是Plan B就是Plan B，任何一方短板能夠補上，這一條線都會被掐斷或降級。
三、小游戲里都是套路
小游戲簡單易上手的特點，也導致了其短命。
從鼻祖跳一跳到合成大西瓜等爆紅的小游戲，雖然有著極強的出圈能力，但是往往很快會過氣。
目前，小游戲的開發(fā)普遍選擇的方式是快速開發(fā)、快速投入、快速回報。
休閑游戲的使命，就是低價買流量、高價賣流量。
簡單來說，抖音等視頻流的流量價格相對于游戲的投放價格較低，所以從抖音或者微信買流量把小游戲推出去，然后通過內置廣告位高價賣給游戲公司，小游戲開發(fā)者從中間賺取差價，就是小游戲的商業(yè)模式。
這種商業(yè)模式下，小到個人開發(fā)者，大到字節(jié)的休閑游戲，都是一個道理。
這種流水線作業(yè)下的小游戲，很難有精良的小游戲跑出來。
《羊了個羊》剛火，就有人指出其抄襲，被認為抄襲了另一款游戲《3tiles》，玩法一模一樣，只是圖標有所差異，不同點就是“3tiles”關卡難度循序漸進，可以順利通關。
小游戲的開發(fā)簡單粗暴，出現(xiàn)這種撞車事件并不意外。很多小游戲廠商基本是一套代碼換個皮就重新推出去了。因此，2020年底開始，微信對小游戲的審查一度加嚴，導致很多小程序代碼無法通過查重，需要通過授權碼才能通過。
另外，小程序的泛濫，也導致了行業(yè)擁擠。
過去兩年，行業(yè)收緊導致了一些沒有拿到版號的游戲開發(fā)商不得已進入到小游戲行業(yè)，小游戲發(fā)行過多導致用戶無感。
另外，小游戲從一個新鮮的事物到飽和式覆蓋用戶，再加上換皮的游戲嚴重，用戶基本上也能識別，廣告轉化率也在降低，效益變差。
據(jù)報道，字節(jié)旗下服務休閑游戲發(fā)行和引進的Ohayoo，今年5月傳出裁員和縮減的傳聞，另外負責人徐培翔也離職。
據(jù)2020年9月Ohayoo開發(fā)者大會上公布的數(shù)據(jù)，成立僅一年多的Ohayoo拿出了9款游戲流水過億，39款游戲流水過千萬，單款游戲最高收入超過6億元的成績單。字節(jié)也由此成為了休閑游戲發(fā)行一哥。
結語
小程序由于敏捷開發(fā)、易上手的特點，張小龍曾經寄希望能夠有創(chuàng)意的小游戲能跑出來。
但是目前的環(huán)境下來看，這種希望是落空了，無論是抖音還是微信里的小游戲，都變成了流量變現(xiàn)、收割的工具。