文|毒眸
一款“通關率不到0.1％”的小游戲《羊了個羊》，在極短時間內(nèi)儼然有了一副“全民級游戲”的架勢。
它在各大社交媒體上取得了驚人的熱度：9月13日“羊了個羊”微信指數(shù)環(huán)比增加6022.98％；9月14日一天8個微博熱搜，到9月16日話題#羊了個羊#閱讀量已近25億次；抖音熱搜榜上“開掛玩養(yǎng)了個羊”、“養(yǎng)了個羊否認抄襲”等多個相關詞條搜索量均在600萬次以上……
但從用戶的角度看，經(jīng)歷最初3天的新奇后游戲面臨的風評的確有所分化，“難度”和“抄襲”成為了部分網(wǎng)友排斥這款游戲的理由。尤其是不論如何努力都“過不了的第二關”，消磨著部分用戶的興趣和分享欲。
《羊了個羊》背后的團隊北京簡游科技可謂深諳“爆款”之道，該公司一直聚焦休閑、社交游戲賽道，曾開發(fā)微信首個月流水破億的小游戲《海盜來了》，日活曾高達2500萬?！堆蛄藗€羊》走紅后，“服務器崩潰”、“急招后端開發(fā)”等官方訊息也引起了廣泛關注，簡游還表示App版游戲已經(jīng)進入蘋果商店審核階段。
事實上，一款打出“全民都在玩的小游戲”廣告語的同名手游已經(jīng)上線，七麥數(shù)據(jù)顯示這款《羊了個羊》在9月15日只花了半天時間就登頂IOS免費游戲榜榜首，單日下載量超過4.5萬次。有趣的是，據(jù)天眼查的股權穿透圖，開發(fā)手游版《羊了個羊》的壹柒互娛和簡游科技沒有任何關系。
“突然爆火-群體跟風-迅速消失”的網(wǎng)紅產(chǎn)品鏈條，其實從純線上生意到線下的實體經(jīng)濟都有著海量案例，小游戲也不過是其中一個領域。如果將《羊了個羊》視為又一款網(wǎng)紅小游戲，等待它的可能也只有“速朽”這一種命運。
《羊了個羊》是一場營銷欺詐嗎？
《羊了個羊》的玩法一目了然，簡單來說即休閑游戲常用“三消玩法”的變種。在一堆印有不同圖案、隨機堆疊的磚塊中，玩家需要通過點選，來將特定磚塊移入下方的條狀槽內(nèi)，如湊齊3個相同圖案就會達成“消除”，條狀槽如被填滿7個磚塊即為游戲失敗。
在第一關也即“教學關”里，游戲難度很低，磚塊的圖樣、數(shù)量都比較少，全部消除的方法基本是擺在明面上的。玩家熟悉基本操作和游戲原理后，到第二關難度就陡然增加。
游戲中所有磚塊是交錯疊放在一起的，上層的會遮住下層的圖案，游玩體驗就類似一個“立體版連連看”。但玩家無法預知下層會出現(xiàn)哪些圖案，僅能看見部分被擋住的磚塊，消除表面的可視圖案后，一旦新一層的磚塊無法湊齊3個，就容易卡關。因而一旦磚塊數(shù)量大幅增加，游戲難度就呈幾何級提升。
《羊了個羊》能火爆最直觀的因素，需歸功于游戲機制的簡單。它操作零門檻、點擊就能玩，這也意味著游戲可觸及的人群范圍寬廣。無論男女老幼都能在閑暇時試試，哪怕平時根本不接觸游戲，聽說以后打開微信/抖音就能快速“入坑”，這構成了它會“病毒式傳播”的前置條件。
但這一點是所有超休閑游戲的共性。據(jù)《2021中國游戲創(chuàng)新品類發(fā)展報告超休閑游戲篇》，超休閑群體的年齡、性別分布都比較均衡，30歲以上的超休閑用戶比例要比中重度游戲用戶更多，而相比中重度游戲用戶，超休閑游戲的女性用戶也更多，達47.6％，男性為52.4％——比例接近，不像中重度游戲兩者占比相差20％。
而且，《羊了個羊》在玩法上也幾乎沒有創(chuàng)新之處。除了“疑似抄襲”的《3 Tiles》，很多玩家指出它采用的游戲機制能追溯到更早時候，1981年發(fā)行于PLATO系統(tǒng)上的《Mah-Jongg》就是這種將不同方塊湊在一起的玩法，只不過當時的“磚塊”用的是頗具中國特色的麻將牌。
后來，動視于1986年發(fā)行了《上?！?，國內(nèi)公司IGS于1993年在街機上發(fā)行了《中國龍》，這些游戲也都是相同玩法的延承產(chǎn)物。微軟推行Windows 7時，還在系統(tǒng)中內(nèi)置了一款游戲《Mahjong Titans》，性質(zhì)與早年的《掃雷》《蜘蛛紙牌》相似。換言之，相似玩法已經(jīng)有了四十多年歷史，并且也談不上冷僻，相反被很多玩家接觸過。
那為什么就《羊了個羊》火了呢？答案呼之欲出，這款游戲成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的主要原因是看似錦上添花、實則至關重要的社交傳播屬性。
首先是“難”——《羊了個羊》的“難”并不是游戲設計意義上的難，純粹是為了作為“傳播密碼”而存在的。開發(fā)公司創(chuàng)始人張佳旭在回應“小犀財經(jīng)”時就曾表示：如果用戶輕松闖過了第二關，他大概率不會和朋友分享，游戲難度是樂趣和話題點的結合。
可以說“第二關”的目的就是刻意制造話題，在“好像就差一點了”和“實在太難了”之間拿捏用戶心理，進而激發(fā)用戶的分享、吐槽、討論、炫耀、競爭等等社交欲望。游戲中也很注重引導，分享按鈕被設計在顯眼位置，點擊后會出現(xiàn)類似“分享給好友，氣氣他們”等一系列話術。
不僅如此，《羊了個羊》還在游玩之外設計了大量社交輔助系統(tǒng)。打開游戲最先看到的是“羊群”，即同一省份的用戶屬于同一代表隊，將用戶與地域身份綁定，各省份通關的“聰明羊”數(shù)量會進行實時排名，堅持不懈挑戰(zhàn)關卡可以“為省爭光”。
地域羊群之外還有“話題羊隊”，和加入“省隊”的原理一樣，用戶通過玩游戲來PK“狼人吸血鬼誰厲害”、“僵尸道士誰更強”之類的話題，話題每日一換，哪隊通關人數(shù)多可以獲得當天的裝扮獎勵。
其他小設計如“羊友圈”、“羊了個羊圈子”、“最強排行榜”等等不一而足，總之除了每日更新的那兩關，剩下的系統(tǒng)基本都在為社交服務。
不過，“社交”是手段而非目的，盡可能多地爭取用戶，最后還是要導向盈利。《羊了個羊》的盈利手段與大部分休閑游戲一樣：廣告。據(jù)《2022年休閑游戲發(fā)展報告》，截至2022年6月頭部休閑游戲中有80.4％的產(chǎn)品將廣告變現(xiàn)作為主要變現(xiàn)手段，再細分至超休閑游戲品類，前文提及的另一份報告顯示，2021年上半年50款頭部產(chǎn)品全部采用了廣告變現(xiàn)。
在《羊了個羊》中，“看廣告”也是獲取“移出”、“撤回”、“洗牌”三種道具的手段，一次廣告30秒，假如按一局用3個道具的情況估算，玩100局要看150分鐘廣告，玩1000局要看25個小時。
超休閑游戲由于體量問題，較難和其他盈利模式兼容，作為一種通行變現(xiàn)手段，靠廣告流量本身無可厚非。但《羊了個羊》每天只有兩關，通關概率又極低，這讓很多玩家開始質(zhì)疑游戲是不是故意設計成“不能通關”的樣子，從而獲取更多利潤。
其實流行幾天后，微博等社交平臺上已經(jīng)開始流傳一些“玩到最后只剩兩兩成對，根本湊不齊3塊一組”的游戲截圖；B站上一條標題為《這款通關率只有0.1％的游戲，到底是怎么欺騙玩家的？》播放量已超500萬，其主要觀點是游戲關卡不存在設計性，第二關的磚塊擺放是“真隨機”，能否通關純屬概率問題；還有網(wǎng)友貼出了游戲源代碼，表示游戲“點了上一塊，才開始隨機下一塊”，沒有正確解法。
這些猜想目前并未得到官方確認，張佳旭向《中國企業(yè)家》否認了通過廣告流量半天收入468萬的傳聞，同時稱：“第二關可以過。我們游戲的機制是每天就一大關，所以過關之后今天就沒有可玩的了，第二天重置，初衷就是希望玩家可以更加輕松?！?/p>
只能說假如用了“真隨機”，反倒會是《羊了個羊》在過江之鯽般的網(wǎng)紅產(chǎn)品中最與眾不同的“創(chuàng)新”之處了。
小游戲也不再代表“簡單快樂”了
今年輪到《羊了個羊》，但網(wǎng)紅小游戲隔一陣子就會冒出一款。
8年前，一款叫《Flappy Bird》的越南小游戲風靡一時，它沒有花里胡哨的社交機制，同樣以“操作便捷”和“超高難度”為特色。玩家要通過有節(jié)奏地點擊手機屏幕，控制一只小鳥在接連不斷的豎直水管間前進，前進不會停止，實際能控制的只有上下方向，稍有不慎就會撞到上方或下方的水管導致游戲失敗。
當時的報道普遍形容它“一夜爆紅”?！禙lappy Bird》2013年5月就登陸了App Store，此后5個月默默無聞，只收獲13條用戶評價。在2014年1月時，游戲突然進入了美國IOS排行榜前10，制作人阮哈東隨后推出安卓版，《Flappy Bird》很快同時占據(jù)了App Store和Google Play Store的排行榜首位。
阮哈東把該游戲的成功歸結于運氣：“我不知道它怎么這么受歡迎?！泵鎸Α白鞅住薄ⅰ八瘛钡荣|(zhì)疑阮哈東均予以否認，分析師們也沒有發(fā)現(xiàn)可疑跡象。
令人意想不到的是，當游戲的下載量超過5000萬次，距離進入前10排行榜僅僅28天后，制作人主動選擇將游戲下架，給出的緣由是：“開發(fā)初衷是為了讓用戶在休閑時玩上幾分鐘，然而事實證明Flappy Bird是一款非常容易使人玩上癮的游戲。為了解決這個問題，最好的辦法就是將游戲下架，永遠下架?！?/p>
關于設計理念，阮哈東還有過另一種表述，在接受Independent網(wǎng)站采訪時他說：“我的每一個游戲都只有一個設置、一個行為和一個游戲機制。它們極為簡單，很容易學會，而且只需要技巧。它的玩家是那些需要真正的挑戰(zhàn)而非“付錢去贏”的人。”
某種程度上，追求至簡設計是早期移動游戲的一項共性。誕生于2009年的《憤怒的小鳥》、誕生于2010年的《水果忍者》、誕生于2011年的《神廟逃亡》都只有一項游戲機制，這沒有妨礙它們成為爆款，并作為“初代網(wǎng)紅游戲”被玩家記住。
當時的手機性能孱弱當然是游戲只能走簡單風格的一大緣由，但另一方面，人們也確實從那些簡單但用心的設計中獲得過源源不斷的快樂。甚至可以說，在眾多電子設備終端之間界限清晰、智能手機功能還沒那么豐富的年代，“休閑”就是移動游戲的唯一市場切口，也是受眾的最終游玩目的。
《憤怒的小鳥》后來成長成了跨界IP，2018年推出過電影；《水果忍者》曾在推出3年內(nèi)實現(xiàn)了3億次下載；《神廟逃亡》曾有個謠言在2012“世界末日”的背景下于中文互聯(lián)網(wǎng)廣為傳播，謠言稱在游戲內(nèi)取得5億分可以跑到終點，全球已有上百人實現(xiàn)……這些不同層面的“成就”，都是那批游戲影響力高峰的見證。
時過境遷，移動游戲的種類、玩法愈加豐富，頭部品類從MMORPG到MOBA到大逃殺到開放世界不斷變化，“玩手游”也可以很累，甚或被源源不斷的社交“綁架”。恐怕也很少有人再將“手機”和“休閑”聯(lián)系在一起，它更多時候成了工作的延伸和壓力的來源。
但人們追求簡單快樂的需求永遠不會隨時間改變，這或許也解釋了為什么總有小游戲會周期性地流行起來。歸根結底，電子游戲初生期的“爆款”如《PONG》《太空大戰(zhàn)》《吃豆人》《貪吃蛇》等，以如今的眼光看全都是“小游戲”，這或許也體現(xiàn)著電子游戲返璞歸真的吸引力。
或許很少有人留意，在《羊了個羊》橫空出世前，占據(jù)國區(qū)IOS免費游戲榜頭名長達近一個月的，并不是那些常被提及的移動游戲頭部產(chǎn)品，而是《地鐵跑酷》——它可以算小游戲極簡精神的一種當代變體。
不過，移動游戲“端游化”的發(fā)展趨勢是不可逆的。改變可能在2013年就開始了，那年智能手機快速普及，國內(nèi)手游市場規(guī)模首次破了百億，微信開始接入游戲。與此同時全年共有22起手游公司并購，總金額達203億。市場規(guī)模擴大、資金人才集中的一種結果是手游可以被設計得更加復雜、體量更大，開始有了所謂“精品化”的萌芽。
再過兩年，“全民級游戲”就會慢慢變成《王者榮耀》，而非《水果忍者》等。被“擠出”市場主流、成為一條相對弱勢的獨立賽道后，“小游戲”依然能出網(wǎng)紅產(chǎn)品，但其功能性質(zhì)已經(jīng)和“初代網(wǎng)紅”們大為不同。
2017年還剩3天時，微信推出了小程序《跳一跳》。那時《跳一跳》被直接推到微信的9億用戶面前，其日活一度達到1.7億，還衍生出“代玩”產(chǎn)業(yè)，據(jù)“央視財經(jīng)”2018年的報道，一家專門出售程序代玩的商家，月銷量竟高達 11005 筆。
而《跳一跳》甚至都不算是一個獨立的游戲產(chǎn)品，它的形態(tài)即“H5游戲”當時基本已被市場驗證失敗，推出它的目的是為了讓用戶習慣使用微信小程序。張小龍在2018微信公開課上也坦言，微信團隊最初只將《跳一跳》當作一個demo，來“體現(xiàn)微信小程序平臺的威力”。由此催生出的這款“可能是有史以來玩家最多的游戲”，只不過是件副產(chǎn)品。
近年用戶比較熟悉的小游戲，則有《合成大西瓜》和《召喚神龍》，它們的走紅方式和《羊了個羊》十分相似：規(guī)則簡單易懂、玩著玩著就會發(fā)現(xiàn)疑似故意惡心人的難點，通過阻礙玩家正常游玩來讓人反復嘗試，靠調(diào)動用戶情緒來實現(xiàn)社交裂變。
對這些曇花一現(xiàn)的小游戲而言，社交傳播邏輯始終優(yōu)先于游戲設計邏輯。真作為“游戲”看待，它們其實沒有任何可取之處。
在這些“不算游戲的游戲”里，當用戶抱著“也氣氣朋友”的心態(tài)點下分享按鈕，或者為了通關一遍又一遍忍受廣告、重開一局時，還能不能獲得此類游戲本該帶來的“簡單快樂”，恐怕也要打個問號。
從市場規(guī)律的角度看，休閑游戲的生命力本身就很難保持。Google大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展經(jīng)理陶椰曾分享稱，一款不錯的休閑游戲留存情況大致是次日留40％，7留20％，30日留10％，也就是30日之后可以當成這個用戶已經(jīng)流失了。所以很多爆款休閑游戲只在乎前7天能否收回成本。
《2021中國游戲創(chuàng)新品類發(fā)展報告超休閑游戲篇》也提到，超過7成用戶會在一個月內(nèi)從游戲中流失，有35.7％的用戶玩一款超休閑游戲的時長在一周以內(nèi)。
但上述報告還提到，約四成用戶仍然會尋找下一款超休閑游戲，不會再也不關注這一類型。網(wǎng)紅小游戲來來去去，人們唯一學到的教訓就是不會吸取任何教訓。