文|品牌數(shù)讀
曾經(jīng)火熱的新消費品牌,在2022年突然熄火。墨茉點心局裁員,茶顏悅色、海底撈關店等消息搶占眼球。
在美妝品類,眼妝品牌悅瞳的撤退也書寫了另一個品類創(chuàng)新線下遇挫的典型樣本。
悅瞳是一個美妝品牌,主打軟磁睫毛產(chǎn)品,同時延伸眼線筆、美瞳等輔助眼妝產(chǎn)品,其母公司麥格美科技成立于2017年8月,是集產(chǎn)銷研一體的新銳眼妝品牌公司,旗下有針對亞太市場的品牌WOSADO悅瞳和針對北美市場的LAFABS。
成立4年后,有投資人向美格美科技伸出了橄欖枝。2021年2月,麥格美科技完成數(shù)千萬人民幣Pre-A輪融資,背后有MFund魔量資本、風物資本、達晨之星、聯(lián)想之星、中小擔創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投。
同年6月和10月,悅瞳又分別完成A輪融資和A+輪融資,累計融資額近3億人民幣,投資機構中不乏紅杉中國種子基金、高瓴創(chuàng)投等機構。
悅瞳融資歷程,圖源:天眼查
資本寵兒,卻在線下跌了跟頭。2021年10月完成A+輪融資時,報道稱悅瞳已在全國一二線城市開設38家門店,平均每家店為10~15平米。悅瞳的多數(shù)門店并非是購物中心的標準店,而多集中在通道、多經(jīng)點位。
近期,品牌數(shù)讀走訪線下購物中心時關注到,悅瞳在上海的購物中心門店大規(guī)模關店。大眾點評顯示,上海、北京等三個城市25家線下門店全部關閉,僅剩廣州和深圳大本營的7家門店營業(yè)。
悅瞳前員工告訴品牌數(shù)讀,“線下基本停掉了,(關掉了)所有不怎么賺錢的渠道,現(xiàn)在的主要收入依靠抖(音)店(鋪)?!本€上天貓和京東官方旗艦店仍在正常運營,截至發(fā)稿前,天貓旗艦店粉絲數(shù)16.9萬,京東旗艦店粉絲數(shù)731,抖音店鋪粉絲數(shù)69.8萬。
悅瞳作為新品類的開創(chuàng)者,線下試水的挫敗很大程度上可以歸因于品類教育的不成熟,同時,門店缺乏特色吸引客流也不易。疊加疫情后購物中心客流受到強烈影響,門店“斷流”,難以為繼,悅瞳斷臂。
從線下撤退悅瞳不會是最后一個,新消費退潮后將會有更多問題被暴露出來,而無線下基因的新消費品牌在線下也會出現(xiàn)坎坷。斷臂之后,悅瞳們該如何自救?
開局切入紅海市場
成立之初,麥格美科技的發(fā)展是全球性的,有針對亞太市場的品牌WOSADO悅瞳和針對北美市場的LAFABS。在看到睫毛產(chǎn)品的市場缺口后,用一款磁吸睫毛產(chǎn)品試水北美,得到良好的市場反饋后轉回國內,并針對亞太地區(qū)的差異化需求對產(chǎn)品進行改良。
圖源:悅瞳官博
在悅瞳最初的設想中,先以軟磁睫毛產(chǎn)品在市場打出差異化,進而用豐富的眼妝產(chǎn)品,如眼線筆、美瞳等產(chǎn)品,打造產(chǎn)品矩陣。軟磁睫毛產(chǎn)品的供應鏈是悅瞳的競爭優(yōu)勢,其母公司是國內唯一一家擁有完備軟磁睫毛生產(chǎn)線的企業(yè),擁有8項國內外磁性假睫毛發(fā)明專利。
根據(jù)贏商網(wǎng)此前報道,2021年首次融資時,悅瞳已進入抖音、拼多多、京東等電商平臺,2021年發(fā)力線下渠道,北京歐美匯門店已經(jīng)開業(yè),面積12㎡左右。全年計劃至少開設門店50家,全部直營,覆蓋華東、華南、西南1~2線城市的B類購物中心,同時品牌也會通過聯(lián)名活動以快閃店的形式進入A類商圈。
創(chuàng)始人趙威盛曾對媒體預估,美睫行業(yè)一直被巨頭忽視,零膠睫毛的用戶除了原有膠粘假睫毛用戶,還有種植睫毛的用戶,保守估計零膠睫毛在國內有400億左右市場。
但在這兩年但銷售中,用來引流的軟磁睫毛產(chǎn)品出現(xiàn)了質疑的聲音,從悅瞳天貓旗艦店的評論來看,有“不自然”、“初試不熟悉”、“容易滑落”、“不完全貼合”、“有異物感”等等評價。但總的來說,肯定的聲音高過質疑的聲音。
在兩個主要的線上銷售渠道上,悅瞳的天貓旗艦店銷量最高的產(chǎn)品是“璞·系列 素顏睫”軟磁磁吸睫毛,券后129元,月銷1萬+,抖音店鋪銷量最高的產(chǎn)品是【達人專屬】悅瞳“小紫管”睫毛打底膏,原價108元,券后25.8元,已售4.2萬。粗略估計下來,天貓和抖音店鋪拳頭產(chǎn)品每月能為悅瞳貢獻129萬和108.4萬元。
同為眼妝的細分品類,美瞳也是在近兩年新消費中成長起來的品類。對比美瞳品牌moody來看,moody天貓旗艦店183.8萬粉絲,接近悅瞳的11倍,銷量最高的是經(jīng)典日拋10片裝,首單券后73元,月銷10萬+,抖音店鋪粉絲209.8萬,接近悅瞳的3倍,銷量最高的是【奶茶系列】半年拋1片裝*2,滿減后59.8元,已售34.9萬+。粗略估計下來,天貓和抖音店鋪拳頭產(chǎn)品每月能為moody貢獻730萬和2087萬元。
moody成立于2019年,成立時間比悅瞳更晚,但是從品牌聲量和線上銷售來看悅瞳遠不及。對比美瞳品牌的快速發(fā)展,悅瞳缺少了什么?
未出圈的品類
悅瞳主要針對膠粘假睫毛和嫁接睫毛的市場,消費者可選擇美寶蓮等品牌的產(chǎn)品,或者在美甲美睫、美容院等場所解決這一需求。
睫毛品牌過于細分,少有品牌敢于在線下大規(guī)模開店,要么品牌拓展品類開美妝店,諸如完美日記、NARS、MAC等品牌,或者進駐屈臣氏此類的集合店,或者在美甲美睫等生活服務類門店銷售產(chǎn)品。
從大眾點評的評論來看,部分消費者會進悅瞳的門店是因為門店提供的化妝服務,部分是自然客流,部分是因為線上種草去線下體驗。通過化妝服務為門店引流確實產(chǎn)生了效果,但評價中對悅瞳這一品牌或者門店形象并無過多著墨,說明在品類教育上,門店產(chǎn)生的效果有限。
為教育市場和打響品牌,悅瞳曾借助過明星的影響力。2021年6月,悅瞳官宣周也為代言人,彼時周也因為大熱劇《山河令》聚集了關注度;2022年5月,悅瞳官宣白鹿為代言人,白鹿為新生代備受關注的女演員之一。在明星上的投入產(chǎn)出比對于市場的教育產(chǎn)生的效果難以量化,但是渠道顯然沒有撐到市場教育成熟的時候。
圖源:悅瞳官微
同時,軟磁睫毛賽道玩家稀缺,悅瞳孤掌難鳴。百度搜索上“軟磁睫毛”,主要搜索結果指向悅瞳,在“睫毛品牌”的詞條下,有優(yōu)家UPLUS(主打膠粘型假睫毛)、透蜜(主打膠粘型假睫毛)、美膚語(主打膠粘型假睫毛)、阿拉慧(主打膠粘型假睫毛)、松下(主打睫毛卷翹器)等品牌,軟磁睫毛產(chǎn)品并不在搜索排名前列,更不用說孤軍奮戰(zhàn)的悅瞳。
而壓倒悅瞳門店的最后一顆稻草,不外疫情影響了購物中心客流。上海、深圳疫情反復,悅瞳集中開店的一線城市購物中心客流受到嚴重影響。此外,傳統(tǒng)的美甲美睫門店在購物中心里也在逐漸失勢。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù),在重點檢測的7個城市(佛山、長沙、蘇州、成都、天津、泉州、西安)5萬方購物中心的門店開關店數(shù)據(jù)中,美甲美睫眉秀品類關閉了113家門店,新開53家,開關店比(比值=開店數(shù)/關店數(shù))為0.47。
此前贏商云智庫文章中總結“2022H1購物中心十大失意品類”中,0.47的開關店比夾在慘烈指數(shù)TOP1和TOP2。(本文的數(shù)據(jù)統(tǒng)計范圍是重點7個城市,贏商云智庫文章數(shù)據(jù)統(tǒng)計范圍是重點12個城市,所以數(shù)據(jù)不完全相同。)
圖源:贏商云智庫
要求一個初創(chuàng)品牌完成品類教育,談何容易。
柳暗花明
但悅瞳現(xiàn)在碰到的問題并不新鮮。
一個完整的眼妝需要眼線、眼影、美瞳和睫毛四個方面的產(chǎn)品,而眼影、眼線等品類發(fā)展歷史久,國內外品牌對市場的教育已經(jīng)成熟。而美瞳雖然市場大,但在2019年至2021年兩年內趕上風口才完成了品類破圈,moody、4iNLOOK、miomi米歐米、COFANCY可糖等品牌在風口里也獲得了品牌關注度。據(jù)青山資本數(shù)據(jù)顯示,近五年,美瞳的復合年均增長值高達41%。市場研究機構Mob研究院預測,2025年,中國美瞳行業(yè)市場規(guī)??蛇_500億元。
從美瞳的發(fā)展軌跡來看,在風口之前,4iNLOOK、miomi米歐米兩個品牌均已成立,4iNLOOK前身是一家線上眼鏡平臺,代理國外的美瞳品牌,成熟后孵化自己的美瞳品牌4iNLOOK并逐漸向線下探索;米歐米開局聚焦在線下, 2013年成立品牌,2014年開業(yè)30家門店;moody在風口中創(chuàng)立,成立之初吸收完美日記的營銷打法,小紅書、B站、抖音等渠道和頭部、腰部KOL、KOC合作,本月宣布和星創(chuàng)視界宣布達成合作,進入其線下渠道。
對于悅瞳來說,可以借鑒美瞳品牌們的渠道、營銷打法。在渠道選擇上,不必急于以直營單品牌店此種重資產(chǎn)的形式布局線下,屈臣氏、話梅、黑洞等美妝集合店乃至美甲美睫服務的門店都是可選擇的渠道,幫助悅瞳捕捉到精準的用戶。
而大牌的教育對教育市場也功不可沒。美瞳這一概念被快速接受要感謝強生。2004年,強生公司推出一款幫助眼睛受傷的人遮蓋眼睛瑕疵的醫(yī)療產(chǎn)品,取名“美瞳”并注冊為專用商標,后在亞洲市場意外走紅,2005 年,強生推出更多強化美容效果的美瞳產(chǎn)品。如若大牌亦能意識到軟磁睫毛賽道的機遇孵化品牌,雖然產(chǎn)生競爭,但對悅瞳來說也能解決一部分品類教育的難題。
雖然悅瞳暫時回歸了線上,但也并非壞事,如果在線上打出爆品、做出業(yè)績,再走線下悅瞳能夠更有底氣。
參考文獻:
1、贏商網(wǎng):軟磁睫毛切入眼妝賽道 麥格美科技獲數(shù)千萬元融資
2、36氪:36氪獨家 | 半年內完成連續(xù)兩輪近3億人民幣融資,新銳眼妝品牌「WOSADO悅瞳」要繼續(xù)深耕眼妝賽道