文|BT商業(yè)科技
一個(gè)月前，騰訊計(jì)劃出售美團(tuán)全部或大部分股權(quán)的消息不脛而走。雖然騰訊不久后進(jìn)行了辟謠，但無(wú)法阻止美團(tuán)市值一日蒸發(fā)近千億的悲劇。
對(duì)于這個(gè)分手傳聞，外界一致認(rèn)為美團(tuán)是更受傷的那一位。騰訊主動(dòng)縮減投資版圖，無(wú)論是出于降本增效的需要，還是迎合監(jiān)管潮流，主動(dòng)權(quán)仍牢牢掌握在自己手中。但過(guò)去一年虧損不斷放大的美團(tuán)，如果再失去騰訊這個(gè)重要盟友，無(wú)疑會(huì)讓投資者和股東信心大幅受挫。
不過(guò)好在，騰訊和美團(tuán)的合作關(guān)系并沒(méi)有因?yàn)檫@個(gè)傳聞而終止。如今，它們有了一個(gè)全新的合作領(lǐng)域——網(wǎng)約車。
9月15日，美團(tuán)打車宣布在上海地區(qū)正式接入騰訊出行服務(wù)平臺(tái)。這是繼杭州、鄭州、重慶等城市的業(yè)務(wù)對(duì)接后，美團(tuán)打車和騰訊出行又一次重要合作。
自從滴滴遭到下架之后，美團(tuán)、T3出行、曹操出行、首汽約車、如褀出行等平臺(tái)就開足馬力攻城略地，勢(shì)要重塑中國(guó)的網(wǎng)約車江湖秩序。如今，美團(tuán)打車和騰訊出行也進(jìn)入全面合作階段。
兩大巨頭聯(lián)手，能不能給予其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一記暴擊？
這個(gè)問(wèn)題，美團(tuán)自己也很想知道答案。
美團(tuán)騰訊再聯(lián)手，網(wǎng)約車這塊蛋糕有多誘人？
作為全國(guó)經(jīng)濟(jì)中心和工作生活節(jié)奏最快的城市，上海自然是網(wǎng)約車需求最旺盛的地區(qū)之一。官方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年上海網(wǎng)約車平臺(tái)執(zhí)行訂單數(shù)合計(jì)1.04億單，日均訂單數(shù)達(dá)到57.4萬(wàn)。要知道，這還是在受疫情影響，全是交通停擺數(shù)十天的情況下錄得的數(shù)據(jù)。
各大平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，自6月份全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)以來(lái)，上海網(wǎng)約車需求呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。T3出行的訂單量在6月份環(huán)比激增600%，平臺(tái)不得不通過(guò)各種臨時(shí)措施鼓勵(lì)司機(jī)接單、調(diào)配運(yùn)力。
對(duì)于上海這個(gè)網(wǎng)約車兵家必爭(zhēng)之地，美團(tuán)和騰訊自然是相當(dāng)重視。今年暑假期間，美團(tuán)打車曾在上海設(shè)立高峰好叫車聯(lián)合辦公室，針對(duì)當(dāng)?shù)氐臒衢T區(qū)域和主干線提供優(yōu)先保障。具體的措施包括較近司機(jī)優(yōu)先派單、優(yōu)先調(diào)度、增加后補(bǔ)運(yùn)力和持續(xù)的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)招等。
對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)約車并非核心業(yè)務(wù)；對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，聚合出行只是一個(gè)剛開始探索不久的新業(yè)務(wù)，雙方的追求和定位肯定千差萬(wàn)別。在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，要想知道兩者的合作關(guān)系將如何演變，首先就要分清楚它們究竟圖什么。
先說(shuō)騰訊。交通出行的一級(jí)入口在今年7月份才出現(xiàn)在微信九宮格內(nèi)，這被普遍視為騰訊發(fā)力出行業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。幾乎同一時(shí)間，騰訊CSIG進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，成立地圖產(chǎn)品部和數(shù)字孿生產(chǎn)品部，前者就是專注于面向C端用戶的出行服務(wù)。
從這個(gè)角度看，騰訊出行很有可能走一條和高德一樣的路線：以地圖作為載體，通過(guò)騰訊的生態(tài)系統(tǒng)連接各項(xiàng)出行功能，為入駐的商家提供服務(wù)換取收益。這種聚合出行模式如今成為大廠的新寵，在騰訊和阿里之外，華為也在不久前推出了“Petal出行”，目前處于眾測(cè)階段。
截至目前，騰訊出行平臺(tái)已經(jīng)覆蓋全國(guó)100多座城市，但主要聚焦于油卡充值、洗車/保養(yǎng)預(yù)約和違章查繳等信息化服務(wù)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)難度更大的打車服務(wù)，騰訊擴(kuò)張一直相當(dāng)謹(jǐn)慎，而且一直沒(méi)有親自下場(chǎng)做網(wǎng)約車的計(jì)劃。
不過(guò)眼看華為Petal和阿里扶持的高德愈戰(zhàn)愈勇，騰訊也不可能無(wú)視網(wǎng)約車這塊拼圖的重要性——加固自己在出行市場(chǎng)的地位，也是為日后和阿里、華為的全面競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。
至于美團(tuán)的目的，就比騰訊直接得多了：網(wǎng)約車不僅是出行剛需擁有穩(wěn)固的基本盤，而且還是本地生活服務(wù)的重要一環(huán)，和美團(tuán)自身業(yè)務(wù)高度相關(guān)。
雖然龍頭企業(yè)滴滴近況不佳，但網(wǎng)約車市場(chǎng)的潛力毋庸置疑。CNNIC統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止去年年底我國(guó)網(wǎng)約車用戶規(guī)模為4.53億，同比增長(zhǎng)8733萬(wàn)，使用率也從前一年的36.9%增長(zhǎng)至43.9%，超過(guò)了疫情前的水平。與此同時(shí)，上一年全國(guó)新增網(wǎng)約車企業(yè)近千家，大量新平臺(tái)涌現(xiàn)，整條賽道蓬勃發(fā)展。
美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)鏈路其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)完善，出行這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)然不能拖后腿。在常態(tài)化防疫的局面下，公共交通設(shè)施的病毒傳播風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)難題，這也間接導(dǎo)致一線、新一線城市居民對(duì)網(wǎng)約車的需求持續(xù)上漲。滴滴遭到下架，更是給美團(tuán)提供了難得的上位機(jī)會(huì)。
美團(tuán)、騰訊各有各的盤算也各有各的優(yōu)勢(shì)，兩者一拍即合也就順理成章了。只不過(guò)，面對(duì)滴滴這個(gè)勁敵，美團(tuán)打車有勝算嗎？
不想再燒錢的美團(tuán)打車，怎么和滴滴搶地盤？
距離滴滴遭全網(wǎng)下架，已經(jīng)過(guò)去一年有余。去年7月份，美團(tuán)打車原地復(fù)活并重啟補(bǔ)貼戰(zhàn)，來(lái)勢(shì)洶洶想跟滴滴再戰(zhàn)三百回合。同樣帶著野心向滴滴王座發(fā)起挑戰(zhàn)的，還有高德、T3、曹操等老玩家。
2021年暑假期間，高德出行率先宣布啟動(dòng)“暑期免傭季”，和100多家網(wǎng)約車平臺(tái)展開合作，通過(guò)高額補(bǔ)貼拉攏客戶。美團(tuán)打車則在北京、上海、南京等30多個(gè)城市大規(guī)模招募司機(jī)。在去年完成了大額融資的T3出行則加強(qiáng)了燒錢補(bǔ)貼力度。內(nèi)部資料顯示，T3出行的目標(biāo)是在2021年年底前將全線業(yè)務(wù)日均訂單量提高至300萬(wàn)份，并將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到全國(guó)48座城市。
然而，這場(chǎng)圍獵過(guò)去了一年，效果只能說(shuō)微乎其微。
在滴滴遭到下架的頭一個(gè)月里，其成交訂單數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)13%。因?yàn)楸藭r(shí)正是7月暑假用車高峰期，外界曾認(rèn)為該數(shù)據(jù)具有一定的欺騙性。但更長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)去了，事實(shí)證明滴滴的地位依然非常牢靠。
去年9月份，曾在滴滴任職多年，后跳槽至曹操出行擔(dān)任總經(jīng)理一職的龔昕表示該平臺(tái)市占率較滴滴下架前翻了一番，訂單量將會(huì)保持“爆發(fā)式增長(zhǎng)”。
但來(lái)到今年6月份，曹操出行的訂單增長(zhǎng)率已縮水至4.8%。反倒是美團(tuán)打車和T3出行后勁十足，分別取得了67.7%和18.2%的環(huán)比增長(zhǎng)，成為網(wǎng)約車暑期檔大贏家。
只不過(guò)無(wú)一意外，它們的成績(jī)比起滴滴都要落后很多。今年一季度，滴滴訂單量保持在2000萬(wàn)單級(jí)別，這已經(jīng)是滴滴近年來(lái)的最差成績(jī)了。
意識(shí)到短時(shí)間內(nèi)將滴滴拉下王座是不切實(shí)際的想法后，挑戰(zhàn)者們開始重新審視自己的戰(zhàn)略，調(diào)整自己的打法。首先被拋棄的，就是注定無(wú)法持續(xù)的補(bǔ)貼戰(zhàn)。
不久前，T3出行表示網(wǎng)約車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)從燒錢補(bǔ)貼為主的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐园踩弦?guī)和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式之爭(zhēng)，暗示該平臺(tái)不會(huì)繼續(xù)燒錢換增長(zhǎng)。
另一邊廂，自今年4月份以來(lái)，曹操出行已經(jīng)取消了傭金返點(diǎn)政策，向司機(jī)一律收取20%的流水作為傭金。與此同時(shí)，包括美團(tuán)打車、如褀出行在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)都降低甚至直接取消了早晚高峰接單補(bǔ)貼。
平臺(tái)捂緊錢包的背后，是長(zhǎng)期戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。
去年12月份，美團(tuán)對(duì)成立還不到一年的智慧交通平臺(tái)進(jìn)行拆分，美團(tuán)打車和美團(tuán)無(wú)人車兩個(gè)事業(yè)部進(jìn)入獨(dú)立發(fā)展階段，負(fù)責(zé)人張星遠(yuǎn)和夏華夏均直接向王興匯報(bào)。從這一次變動(dòng)來(lái)看，美團(tuán)已經(jīng)明確了打車的長(zhǎng)線業(yè)務(wù)定位。既然要放長(zhǎng)線釣大魚，燒錢跑馬圈地這樣的激進(jìn)做法自然就不可能延續(xù)下去。
同樣經(jīng)歷重要人事變動(dòng)的，還有曹操出行。今年4月份，易到用車創(chuàng)始人周航接任曹操出行董事長(zhǎng)一職，吉利CEO李東輝則退出董事局。經(jīng)歷過(guò)滴滴、Uber（中國(guó)）補(bǔ)貼戰(zhàn)洗禮的周航，十分清楚這個(gè)游戲的殘酷性。如今入主曹操，絕不會(huì)輕易重蹈覆轍。
只不過(guò)，在滴滴這個(gè)巨無(wú)霸面前，不再燒錢補(bǔ)貼的美團(tuán)、曹操和T3們，還有吸引力嗎？
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，前景只能說(shuō)不容樂(lè)觀。畢竟光從用戶體量來(lái)看，滴滴和這幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不在一個(gè)級(jí)別。截止今年一季度，滴滴月活用戶數(shù)幾乎相當(dāng)于排名2-10名的網(wǎng)約車平臺(tái)之和——當(dāng)中甚至包括同屬滴滴旗下的花小豬出行。
更何況，美團(tuán)要跟滴滴等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶的不僅是客戶，還有同樣稀缺的司機(jī)和車。
最寶貴的資源，還是司機(jī)和車
8月22日，交通運(yùn)輸部交通運(yùn)輸新業(yè)態(tài)協(xié)同監(jiān)督部際聯(lián)席會(huì)議辦公室對(duì)多達(dá)11個(gè)網(wǎng)約車平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合約談。這種重要場(chǎng)合，滴滴和美團(tuán)打車自然不會(huì)缺席，T3出行、高德、曹操出行、首汽約車、如褀出行等也赫然在列。
公開信息指出，在本次約談中交通運(yùn)輸部向上述網(wǎng)約車平臺(tái)強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)要求：排除安全風(fēng)險(xiǎn)、提高公開透明度、維護(hù)從業(yè)人員和消費(fèi)者合法權(quán)益，還有最重要、也是每次約談都會(huì)被提及的一條——清退不合規(guī)車輛和人員。
值得注意的是，本輪約談重點(diǎn)談到了針對(duì)聚合打車平臺(tái)的網(wǎng)約車資質(zhì)審查問(wèn)題，要求相關(guān)平臺(tái)嚴(yán)格把關(guān)接入車輛和駕駛員的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。這一要求，矛頭無(wú)疑是對(duì)準(zhǔn)了騰訊出行、高德打車等在監(jiān)管紅線附近蹦跶的聚合平臺(tái)。
對(duì)于這種局面，美團(tuán)打車并不陌生。
2018年1月9日，也就是美團(tuán)打車宣布向北京、成都、杭州、福州、溫州和廈門七城擴(kuò)張不到一個(gè)月之際，南京客管處就向美團(tuán)發(fā)起了第一次約談。隨后不久，北京市交通委也表示對(duì)美團(tuán)打車即將登陸北京一事保持高度關(guān)注，原因是后者尚不具備在該市開展網(wǎng)約車經(jīng)營(yíng)服務(wù)的資質(zhì)。
在首次涉足網(wǎng)約車市場(chǎng)的時(shí)候，合規(guī)化、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)就是擺在美團(tuán)打車面前的一塊絆腳石，今天同樣不例外。更何況，在滴滴多次因?yàn)榘踩珕?wèn)題暴雷之后，有關(guān)部門對(duì)網(wǎng)約車“人、車”資質(zhì)的審查嚴(yán)格程度比起四年前有過(guò)之而無(wú)不及。
需要正視的事實(shí)是，網(wǎng)約車平臺(tái)運(yùn)營(yíng)車輛和司機(jī)的合規(guī)率已經(jīng)較此前有了不少進(jìn)步，但也僅限于訂單量和車輛、司機(jī)規(guī)模都有限的中小平臺(tái)。
交通運(yùn)輸部公布的官方數(shù)據(jù)顯示，截止今年7月份，國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車平臺(tái)中合規(guī)率最高前三名分別是享道出行、如褀出行和T3出行。排名榜首的享道出行7月份接單車輛合規(guī)率達(dá)到97.9%，接單司機(jī)合規(guī)率則為96.2%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均傲視群雄。
但在這份榜單越往下看，平臺(tái)的訂單量就越高，合規(guī)率就越寒磣。
其中，美團(tuán)打車和滴滴出行該月接單車輛合規(guī)率分別錄得56.4%和55.6%，分列第八和第九。滴滴旗下專注下沉市場(chǎng)的花小豬出行情況更加糟糕，接單車輛合規(guī)率僅為36.7%，接單司機(jī)合規(guī)率也僅略高于50%，整體訂單合規(guī)率低至35.7%。
在這背景下，符合規(guī)范的司機(jī)和車輛，依然是滴滴、美團(tuán)等頭部平臺(tái)最稀缺也最緊要的資源。為了規(guī)避監(jiān)管紅線，它們必須盡快補(bǔ)上這個(gè)缺口。
盡管各地對(duì)網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)車輛和人員的資質(zhì)要求不盡一致，但總的來(lái)說(shuō)，合規(guī)車輛和司機(jī)目前是供不應(yīng)求的。全國(guó)網(wǎng)約車監(jiān)督信息交互平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)指出，截止去年年底全國(guó)共發(fā)放394.8萬(wàn)本網(wǎng)約車駕駛員證和155.8萬(wàn)本車輛運(yùn)輸證。但保守估計(jì)，從業(yè)司機(jī)超過(guò)千萬(wàn)。
在四年前首次被約談之后，美團(tuán)打車曾承諾確保車輛、駕駛員合規(guī)化，并陸續(xù)上線了人臉識(shí)別、司機(jī)課堂等功能加強(qiáng)管理。但隨著業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大和司機(jī)、車輛的增加，在規(guī)模和規(guī)范之間進(jìn)行取舍變得更加困難。
當(dāng)年被南京客管處約談后，美團(tuán)打車曾快速將當(dāng)?shù)爻晒τ唵蔚暮弦?guī)率提升至90%，并保持長(zhǎng)達(dá)半年之久，期間共計(jì)封禁近千個(gè)違規(guī)賬號(hào)。如今，美團(tuán)打車的業(yè)務(wù)擴(kuò)張得更快，戰(zhàn)線拉得更長(zhǎng)，還能不能重現(xiàn)當(dāng)年的殺伐果斷？
或許我們還需要一些時(shí)間來(lái)等待美團(tuán)給出的答案。
寫在最后
上海市交通委在8月31日發(fā)布了今年上半年的網(wǎng)約車平臺(tái)投訴榜。從整體數(shù)據(jù)看，上半年接獲的投訴總量為3650件，環(huán)比大幅下降61.75%，表明網(wǎng)約車行業(yè)服務(wù)質(zhì)量有一定提升。
從單個(gè)平臺(tái)看，美團(tuán)打車接獲的投訴為177起，每萬(wàn)單投訴量0.15起，在上榜的全部18個(gè)平臺(tái)中是最低的。對(duì)比之下，滴滴的總投訴量和每萬(wàn)單投訴量分別為1573起和0.19起。
雖然美團(tuán)打車和滴滴在上海地區(qū)的訂單規(guī)模還有將近六倍的差距，但兩者的口碑已悄然間發(fā)生逆轉(zhuǎn)。被下架一年有余，滴滴遲遲沒(méi)有恢復(fù)上線，從前積累的司機(jī)、用戶資源正在緩慢流失，原本牢不可破的王座下已隱約出現(xiàn)裂縫。
回想起2017年美團(tuán)首次上線網(wǎng)約車業(yè)務(wù)時(shí)，王興和程維兩位大佬可謂互不相讓，戰(zhàn)意極濃。前者曾說(shuō)美團(tuán)和滴滴不只是一場(chǎng)戰(zhàn)役，而是全面的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，后者強(qiáng)硬地回?fù)袅艘痪洹盃栆獞?zhàn)，那便戰(zhàn) ”?？扇缃瘢?dāng)兩大巨頭再次狹路相逢時(shí)，他們都變得低調(diào)了許多。
王興、程維變低調(diào)的直接原因，無(wú)疑是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的萎縮，還有日漸強(qiáng)化的監(jiān)管。滴滴也好，美團(tuán)也罷，如今都是監(jiān)管層重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。與其花時(shí)間放狠話、打口水仗，還不如專心于自己的業(yè)務(wù)，尤其是解決運(yùn)營(yíng)車輛、駕駛員的合規(guī)化問(wèn)題。
不過(guò)王興當(dāng)年的話，其實(shí)不無(wú)道理——美團(tuán)和滴滴要打的，不是一局定勝負(fù)的戰(zhàn)役，而是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，它們都要時(shí)刻活在競(jìng)爭(zhēng)的壓力中。