文|江瀚視野觀察

在世界咖啡市場上，星巴克無疑是非常重要的一家公司，作為世界最頂尖的咖啡品牌，星巴克的一舉一動無疑都具有行業(yè)的標桿意義，比如說最近星巴克就宣布要在中國大舉投入，很多人都在問星巴克這么做的目的到底是什么？我們又該怎么看這件事呢？

一、星巴克將每9個小時在中國開一家新店？

據(jù)界面新聞的報道，星巴克在其全球投資者交流會上發(fā)布了2025年中國戰(zhàn)略愿景。

它計劃在未來三年內(nèi)，以平均每9小時開一家新門店的速度，在中國增開3000家門店，使門店數(shù)量達到9000家。擴張門店的同時，星巴克中國也將新增3.5萬員工，員工總數(shù)超過9.5萬名。此外，它還將實現(xiàn)凈收入翻倍，營利為當前四倍的增長目標。

截至2022財年，星巴克在中國共有近6000家門店，在過去十年內(nèi)，增長了近10倍。這個咖啡品牌已經(jīng)新進入了100個城市，覆蓋230個城市。而分布上，星巴克門店主要集中在一二線城市，目前排名前12的城市門店數(shù)量之和是1608家，基本都是直轄市、省會城市或副省級城市。在這個規(guī)劃中，星巴克計劃覆蓋中國300個城市。

據(jù)參考消息進一步消息，對于面向消費者的企業(yè)來說，過去的一年業(yè)績欠佳，但星巴克對中國市場仍保持樂觀。

該公司高管樂觀地表示，新冠疫情引發(fā)的問題將是暫時的，預計隨著銷售反彈，明年的營收將大幅增長。報道說，星巴克臨時首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨周二說：“咖啡正在成為中國年輕消費者的飲品選擇，我們要力爭市場份額。我們正在為在中國的長期增長進行投資。”

該公司說，中國的咖啡市場仍處于起步階段，增長空間很大。舒爾茨說，中國消費者人均每年消費咖啡數(shù)量已經(jīng)從2014年的不到3杯，提高到目前的10至12杯。報道介紹，星巴克2021財年13%的收入來自中國，中國已經(jīng)成為美國以外的最大市場。

據(jù)悉，星巴克將大幅度數(shù)字化升級中國市場內(nèi)的門店，并投資14.6億創(chuàng)立數(shù)字技術創(chuàng)新中心。相關人士告訴虎嗅，創(chuàng)新中心將研究物聯(lián)網(wǎng)、機器學習和算法技術，并將新的技術、設備、系統(tǒng)匹配到門店。

不過據(jù)虎嗅的報道，眼下，星巴克正在中國經(jīng)歷一段“艱難時刻”。2022財年第三季度（2022年4月~2022年6月）星巴克在中國市場營收同比下降40%、同店銷售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客單價同比下降1%。與此同時，2022年，在咖啡門店數(shù)量上，本土咖啡品牌瑞幸已經(jīng)反超星巴克；在上海、北京等咖啡核心城市，Manner、Seesaw等咖啡新勢力和喜茶、奈雪等“茶飲表親”奮力蠶食咖啡市場。

二、要開店九千家的星巴克真的有戲嗎？

面對著星巴克要在中國每9小時開一家新店，很多人都感覺有些過于詫異，要知道之前星巴克剛剛在中國市場才出現(xiàn)大規(guī)模的營收下滑，現(xiàn)在就要用這么大力氣進行大規(guī)模投入進行市場布局，這其中的邏輯到底是什么？

首先，中國將會成為咖啡重要的大市場。正如同星巴克掌門人舒爾茨說的那樣，中國其實已經(jīng)是咖啡前所未有的一個超級大市場了，一方面，經(jīng)過這些年的發(fā)展，中國已經(jīng)是星巴克除了美國之外最大的市場，也是最具成長空間的市場，中國的長期咖啡市場發(fā)展?jié)摿o星巴克帶來了更多的市場想象力；另一方面，中國市場的持續(xù)高增長也給星巴克帶來了前所未有的機會。

其實，不僅僅是星巴克發(fā)現(xiàn)了商機與風口，中國咖啡市場的增長正在以前所未有的速度到來，9月15日，艾瑞咨詢發(fā)布2022年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報告，報告顯示，2021年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模約為876億元，相較上一年增速為38.9%，預計到2024年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模有望達到1900億元。中國現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌及門店多集中在南方市場及高線城市，北方和中西部市場以及低線城市的下沉市場仍存在較大滲透空間。

所以，當星巴克雖然面前面對著比較大的阻礙，但是星巴克還是下定決心要放手一搏，通過大幅度開店的方式快速搶占中國市場的市場優(yōu)勢地位，用市場競爭力不斷地提升自己的市場空間，從而在市場上有所作為。

其次，星巴克的優(yōu)勢到底在什么地方？看到了中國市場的快速增長速度，星巴克要這么做其實也是看好自己的優(yōu)勢，星巴克優(yōu)勢到底在什么地方呢？

一是星巴克的品牌影響力其實早已形成。星巴克這些年在世界咖啡市場上早已形成了屬于自己的品牌優(yōu)勢，說起咖啡品牌幾乎每個中國咖啡產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者和消費者都會說星巴克，這種優(yōu)勢讓星巴克形成了前所未有的市場勢能，從而幫助星巴克在咖啡市場上真正占據(jù)足夠的生態(tài)位，這就是星巴克的長期優(yōu)勢。

二是星巴克的數(shù)字化發(fā)展也在不斷進步。這些年為了推動中國市場的發(fā)展，星巴克也是非常努力的，無論是進行門店的更新改革，還是用更加快時尚的啡快來替代原先的業(yè)務，最大的優(yōu)勢是將大量的互聯(lián)網(wǎng)新科技應用于星巴克的市場發(fā)展，這些都幫助星巴克有了一些不錯的進展。

三是星巴克正在持續(xù)研究中國消費者。如果說原先星巴克在中國始終保持著是自己的美國范的話，現(xiàn)在的星巴克其實已經(jīng)在越來越多地研究中國的消費者，不斷推動自身業(yè)務向著更受中國消費者歡迎的外賣等一系列業(yè)務的方向發(fā)展，這可能就是星巴克最大的信心所在。

第三，星巴克大規(guī)模在中國擴張真的有戲嗎？說實在，正如我們前面說的，星巴克的優(yōu)勢是存在的，但是同樣所面臨的壓力也非常巨大，真要解決自身發(fā)展的問題，其核心難題在以下幾個方面：

一是如何擺脫星巴克的傲慢？我們前面說了星巴克的美國范，但是與這種美國范一起的還有星巴克的傲慢，由于星巴克的優(yōu)勢導致了星巴克其實在中國始終走的是高端化的道路，雖然目前想要走向下沉市場，但是能否能放棄自己高端化的所謂形象，真正去接近中國市場和中國消費者，用真正接地氣的定價來應對市場，這可能才是星巴克必須要解決的問題。

二是如何能夠在激烈的市場競爭中突圍？當前中國咖啡市場已經(jīng)進入了全面競爭的階段，市場參與方可謂非常眾多，有大家熟悉的瑞幸、Manner，有同樣來自于海外的costa、Tims，還有類似于幸運咖、湃客咖啡、不眠?？Х鹊鹊雀颖阋说倪x擇，在這樣的情況下，星巴克之前的優(yōu)勢無論是從口感還是從創(chuàng)新，星巴克都是處于下風的狀態(tài)，這么激烈的競爭中，星巴克如何能重新樹立優(yōu)勢，這可能是星巴克最大的難題。

三是星巴克如何能讓消費者滿意？如果說前面兩者星巴克最大的敵人是自己和對手的話，星巴克還有一個很大的問題：消費者，消費者現(xiàn)在越來越不接受星巴克的玩法，星巴克不夠酷炫，很難讓中國消費者特別是年輕消費者喜愛，這可能就是星巴克當前最大的問題了。

面對著星巴克當前的大規(guī)模布局，雖然機會存在，但是問題同樣不少，這樣的星巴克到底機遇在何方？可能還需要用時間來觀察。