文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
2019年，董明珠放話：“格力要在2023年實(shí)現(xiàn)6000億的營(yíng)收！”
當(dāng)時(shí)，美的集團(tuán)、格力電器、海爾集團(tuán)已經(jīng)是中國(guó)家電的三大巨頭，2019的營(yíng)收分別為2780億元、1980億元、2010億元。格力為美的的71.2%、海爾的98.5%。
四年過(guò)去，2022上半年財(cái)報(bào)顯示，美的、格力、海爾的營(yíng)收分別為1830億元、950億元、1220億元，美的的營(yíng)收幾乎是格力的2倍，和海爾的營(yíng)收差距從1.5%到22%。
這些年，相比于美的和海爾的悶聲做大事，格力異?；钴S，跨行、打造“下一個(gè)董明珠”、進(jìn)軍直播帶貨，出圈事件接連不斷，卻掉隊(duì)了？
01 美的和格力市值差了兩倍
同是空調(diào)巨頭，同為廣東企業(yè)，美的和格力算是老冤家了。董明珠曾在接受媒體采訪時(shí)公開諷刺美的，：“美的跟我根本不是對(duì)手，如果我把他作為對(duì)手，我感覺(jué)我很悲哀。”幾年后，曾經(jīng)幾乎站在同一起跑線的美的、格力，真的不算對(duì)手了。截至2022年9月13日，美的、格力市值分別為3953億、1979億，美的的市值和營(yíng)收幾乎是格力的兩倍。
2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，格力電器營(yíng)業(yè)收入為952.2億元，同比增長(zhǎng)4.58%；歸母凈利潤(rùn)114.66億元，同比增長(zhǎng)21.25%。其中，格力電器空調(diào)收入687.5億元，占比72.2%。不難看出，空調(diào)仍是格力的主要收入來(lái)源。從2014-2022年格力空調(diào)業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模和占比變化趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，雖總體趨勢(shì)是下降的，但仍占大頭。而空調(diào)作為格力的王牌業(yè)務(wù)，在2022年上半年，再次被美的空調(diào)超越。
其主要原因有兩點(diǎn)：
1、受疫情影響，家電行業(yè)門店線下店均受到一定程度的影響，早就布局好線上渠道的美的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮明顯。
2、格力啟動(dòng)了營(yíng)銷改革，與部分經(jīng)銷商關(guān)系緊張，渠道的變革對(duì)銷量有一定影響。
除了空調(diào)業(yè)務(wù)外，美的的多元化發(fā)展也取得一定成效。據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，美的上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為1836.63億元，同比增長(zhǎng)5.04%；歸母凈利潤(rùn)159.95億元，同比增長(zhǎng)6.57%。其中智能家居營(yíng)收1259億元，占總營(yíng)收的69%；美的空調(diào)達(dá)832.36億元，約占總營(yíng)收的45%。而美的早年布局的冰箱、洗衣機(jī)、廚電和小家電這些品類，其收入已經(jīng)有望成為第二增長(zhǎng)曲線。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年上半年在家用空調(diào)、微波爐、臺(tái)式烤箱、電風(fēng)扇、電暖器、電磁爐、電熱水壺等多個(gè)品類中，美的系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)線上與線下市場(chǎng)份額均位列第一。即便不是第一，也都是市場(chǎng)第二、第三的地位。2021年，美的總營(yíng)收3412億元，非空調(diào)家電營(yíng)收1322億元，占總營(yíng)收的39%。
另外，美的在海外的布局也是比格力“市值多了1974億”的原因。這十年，美的陸續(xù)并購(gòu)和投資了Miraco、日本東芝白電、Clivet、庫(kù)卡、Servotronix等企業(yè)，今年上半年美的海外收入739.6億元，占收入比重高達(dá)42.55%。而格力海外營(yíng)收只有137.35億元，占收入比重14%。
歸根到底，雖然格力和美的常被拿來(lái)比較，但它們走的是兩條路。格力目前仍是一家單品類主攻內(nèi)銷市場(chǎng)的公司，空調(diào)營(yíng)收占比超八成，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收占比超八成；而美的是多品類多線發(fā)展，有望開展第二增長(zhǎng)曲線。對(duì)現(xiàn)在的美的來(lái)說(shuō)，海爾是比格力更強(qiáng)勁的對(duì)手。
02 海爾強(qiáng)勢(shì)發(fā)展
雖然在空調(diào)業(yè)務(wù)方面，海爾相對(duì)美的、格力來(lái)說(shuō)，屬于第二梯度，但海爾發(fā)展聚焦高端、海外，迎來(lái)了快速的增長(zhǎng)。據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào)披露，海爾上半年?duì)I業(yè)收入1218.58億元，同比增長(zhǎng)9.07%，歸母凈利潤(rùn)79.49億元，同比增長(zhǎng)15.89%。其中，海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入614.81億元，占總營(yíng)收的50.4%，已超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
海爾快速增長(zhǎng)主要有兩個(gè)原因：
一方面得力于海外市場(chǎng)。
海爾是中國(guó)家電行業(yè)最早啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略的企業(yè)，在海外市場(chǎng)的打法可圈可點(diǎn)。通過(guò)自有品牌出海與并購(gòu)品牌協(xié)同，快速推進(jìn)全球布局的本土化。比如，在美國(guó)市場(chǎng)，除了自有品牌，收購(gòu)美國(guó)的Monogram、Cafe、GE Profile三大高端品牌，2021年三大高端品牌在美國(guó)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)超40%。
另外，在布局海外高端品牌市場(chǎng)的同時(shí)，也提升了全球各區(qū)域市場(chǎng)的供應(yīng)鏈能力，最大程度地避免原材料價(jià)格上漲、關(guān)稅制裁等不利因素，可通過(guò)資源互換降低成本，這也是海爾2021年海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)13%的重要因素。
另一方面，海爾從2016年前后就開始向高端家電、智慧家庭業(yè)務(wù)發(fā)力。與美的相比，海爾家電選擇“少而精”路線，品類少營(yíng)收卻壓美的一頭。
特別是海爾旗下卡薩帝，幾乎成為國(guó)內(nèi)高端家電的代名詞。在國(guó)內(nèi)萬(wàn)元以上價(jià)位段市場(chǎng)，卡薩帝品牌洗衣機(jī)線下市場(chǎng)份額達(dá)到73.9%，冰箱達(dá)到36.2%，空調(diào)在15000以上價(jià)格段市場(chǎng)份額達(dá)30.3%。冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)在線下市場(chǎng)的均價(jià)達(dá)到行業(yè)的兩倍到三倍。另外，海爾還通過(guò)卡薩帝、海爾、leader(統(tǒng)帥）三個(gè)品牌分別實(shí)現(xiàn)對(duì)高端、終端、下沉市場(chǎng)人群的全覆蓋。
可以從2016-2021年美的、格力、海爾非空調(diào)家電銷售收入對(duì)比可見(jiàn)一斑。海爾非空調(diào)家電收入一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，且增速較快。2016年，海爾非空調(diào)家電營(yíng)收是海爾的97%，2021年，已跌到76%。而格力非空調(diào)家電和美的、海爾已無(wú)可比性。
中國(guó)三大家電巨頭中，美的依靠王牌空調(diào)及其他家電加持，總營(yíng)收、凈利潤(rùn)位居第一；海爾依靠”海外市場(chǎng)+明星產(chǎn)品”雄踞家電第一陣營(yíng)；那么格力呢？靠“掌握核心科技”的空調(diào)能長(zhǎng)久地走下去嗎？
03 格力的路不好走
顯而易見(jiàn)，不能。
“談起格力就說(shuō)空調(diào)”現(xiàn)在已經(jīng)成為格力的一句咒語(yǔ)。早年，家速電行業(yè)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，專業(yè)做空調(diào)，掌握核心科技理念幫助格力穩(wěn)占國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)前列。但隨著人口紅利消失，以及整個(gè)大環(huán)境下的消費(fèi)頹勢(shì)，國(guó)內(nèi)家電銷售規(guī)模已經(jīng)呈下降趨勢(shì)。
根據(jù)全國(guó)家電信息中心數(shù)據(jù)：2022年上半年國(guó)內(nèi)家電銷售規(guī)模為3609億（其中線上1995億、線下1664億）、同比下降11.2%。其中，空調(diào)零售額782億，同比下降16.2%。想要依靠空調(diào)在未來(lái)長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)龍頭，顯然競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)。
事實(shí)上，格力一直在試圖突破業(yè)務(wù)單一的困境，只不過(guò)都沒(méi)有掀起水花。在除空調(diào)外的家電業(yè)務(wù)中，美的、海爾已經(jīng)牢牢占據(jù)了海內(nèi)外市場(chǎng)，格力和兩者相差太多；智能家居行業(yè)也有互聯(lián)網(wǎng)大廠相繼入局，如小米、阿里，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。
而關(guān)于其他領(lǐng)域的布局，格力也多次碰壁。2013年起，格力先后宣布進(jìn)入手機(jī)、新能源汽車、智能穿戴、冰洗和廚電領(lǐng)域，甚至開始布局芯片、醫(yī)療設(shè)備等產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入直播行業(yè)，進(jìn)軍預(yù)制菜等等。但這種“跨界”的嘗試并不容易，格力此前的手機(jī)、造車等事件已經(jīng)是前車之鑒。
截至目前，格力還沒(méi)有真正有規(guī)?；癄I(yíng)收的其他業(yè)務(wù)，在屢次失敗的嘗試中，與美的、海爾相比，格力顯得落后了。另外，在疫情的催化下，格力著力于渠道改革，但這并不容易。
早期，格力與經(jīng)銷商利益深度捆綁，讓格力在銷售渠道有了極大優(yōu)勢(shì)，借此常年穩(wěn)居空調(diào)行業(yè)的龍頭老大。而現(xiàn)在的格力也正為此付出代價(jià)。自渠道改革以來(lái)，20年，格力山東經(jīng)銷商反水，投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的；同年6月，也就是618格力電器直播銷售額破百億的第二天，京海互聯(lián)減持了25億元的格力股票；今年6月，京?；ヂ?lián)再次套現(xiàn)超過(guò)35億元。8月，河北“總代”徐自發(fā)投奔飛利浦。很明顯，與經(jīng)銷商的矛盾已經(jīng)是“兵刃相接”，勢(shì)必對(duì)格力營(yíng)收的影響還會(huì)延續(xù)。
與美的、海爾的差距逐漸拉大，在其他領(lǐng)域的探索也沒(méi)有取得成果，現(xiàn)在與經(jīng)銷商的矛盾也愈演愈烈，格力渠道的把控能力是否依然強(qiáng)大，也是疑問(wèn)。
正如董明珠所言，“（格力）這些年銷售放松了警惕，有點(diǎn)養(yǎng)尊處優(yōu)。”現(xiàn)在，格力必須加速前進(jìn)了。
參考來(lái)源：
1、虎嗅APP：跟美的、海爾比，格力真是掉隊(duì)了
2、虎嗅APP：格力“渡劫”
3、遠(yuǎn)川研究所：美的比格力貴2400億，董明珠輸了？
4、妙解文章：業(yè)績(jī)高增，股價(jià)大降，海爾是否已跌出性價(jià)比？