文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Camille
編輯|Ray
“這年頭，誰還沒個(gè)‘職業(yè)病‘？”
作為一名文字工作者，長(zhǎng)期伏案的Anna對(duì)于“職業(yè)病”已然司空見慣，說起來那叫一個(gè)云淡風(fēng)輕，但實(shí)則Anna的生活中處處都透露著為追求一個(gè)健康體魄而焦慮的心。
“寫不出稿子，壓力大時(shí)總想吃東西，為了防止發(fā)胖，也為了更健康，我把抽屜里的薯片都換成了少油低卡、低糖0糖的零食。”
Anna的狀況也映射出了如今大部分打工人的現(xiàn)狀。據(jù)CBNData《2021職場(chǎng)白領(lǐng)健康圖鑒》顯示，有94%的打工人面臨著健康困擾，平均每人存在4到5種的健康問題。由于工作壓力較大，過勞肥、失眠、腸胃功能紊亂、視力下降等健康問題似乎在這屆打工人的身上早已成為常事。
潮汐商業(yè)評(píng)論曾在《這屆年輕人有多愛養(yǎng)生？》中論述了這屆年輕人對(duì)于養(yǎng)生事業(yè)的狂熱，而背后一場(chǎng)關(guān)于健康的「保衛(wèi)戰(zhàn)」也就此打響。
“懶”，大概是如今年輕人一個(gè)繞不開的詞?！澳茏^不站著，能躺著一定不坐著”，似乎成為了一種“生存常態(tài)”。于是，那種只需要“動(dòng)嘴”就能維持健康的產(chǎn)品自然成為了諸多年輕人的心頭好。
比起氣喘吁吁的運(yùn)動(dòng)，吃的“健康”就像一股春風(fēng)吹進(jìn)了他們的心窩，而這股健康的春風(fēng)也隨之吹向眾多賽道，把原本小眾的賽道吹向大眾，把正在隕落的行業(yè)吹出了新生機(jī)，給原本平淡的市場(chǎng)吹起了新活力。
「吃出健康」正試圖用一種新的概念，嘗試解決食品行業(yè)的增長(zhǎng)焦慮。
01 從小眾到大眾：“一路狂奔”的低卡飲食賽道
“低卡飲食”顧名思義代表著低熱量，不會(huì)生成太多的脂肪。低脂、低糖的食物，取代高脂肪、高熱量的飲食。
事實(shí)上，低卡飲食早已不再是健身人群的“專屬”，它正在隨著全民健康的發(fā)展向大眾輻射。從代餐到低卡零食再到0糖飲料，每一條賽道都充斥著各路玩家。
以代餐市場(chǎng)為例：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)2018年至今代餐領(lǐng)域融資事件已有數(shù)十起，僅2021年就有八起，獲融資的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鯊魚菲特、美麗營(yíng)養(yǎng)、植物教授等，且這些品牌在一年時(shí)間內(nèi)均實(shí)現(xiàn)了兩次融資。而投資方中，不乏經(jīng)緯中國(guó)、IDG資本、天圖資本、金鼎資本等消費(fèi)領(lǐng)域的投資常客。與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠，虎撲體育、樂刻體育等體育事業(yè)相關(guān)企業(yè)都紛紛擠入代餐賽道。
圖/鯊魚菲特
也有不少品牌紛紛跨界參賽，比如在線健身平臺(tái)Keep利用用戶垂直優(yōu)勢(shì)，推出了魔芋牛奶酥條，得到不少用戶認(rèn)可。作為“醫(yī)藥老字號(hào)”，云南白藥憑借專業(yè)背書推出健康子品牌“輕喵”，擁有“迷你食養(yǎng)蛋白棒”、“嚼嚼食養(yǎng)奶昔”等全新產(chǎn)品群。
據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)輕食市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到1300億元。企業(yè)數(shù)量上，最近幾年，輕食代餐企業(yè)的新增數(shù)量一直呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，僅2021年前9個(gè)月就新增4300家，同比增長(zhǎng)一倍，總數(shù)超上萬家。
而隨著全民健康意識(shí)特別是年輕消費(fèi)者意識(shí)的覺醒，健康零食的消費(fèi)需求也迅速“崛起”。作為“新消費(fèi)老炮”，良品鋪?zhàn)泳劢勾图?xì)分市場(chǎng)，針對(duì)泛健身人群推出了健康零食品牌“良品飛揚(yáng)”。傳統(tǒng)零食品牌旺旺緊跟步伐，推出低卡零食Fixbody系列。與此同時(shí)，徐福記、洽洽等零食老字號(hào)們都在加速布局健康賽道。
單單吃的低卡還不夠，喝的也要健康。在元?dú)馍直鹬埃瑹o糖飲料對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言完全是一個(gè)陌生概念，而隨著元?dú)馍帧皻馀菟钡谋穑瑖?guó)內(nèi)無糖飲料市場(chǎng)一下被激活，康師傅、農(nóng)夫山泉等新老巨頭紛紛跟進(jìn)，現(xiàn)在，我們?cè)诔?、在便利店、在自?dòng)販賣機(jī)甚至在小賣部隨處可見印著各式無糖字體的飲料，便是新健康賽道的縮影。
無獨(dú)有偶，除了被新需求催生的新產(chǎn)品，眾多傳統(tǒng)零食品類也在健康之風(fēng)的“泥淖”里艱難求生，而“去糖健康化”似乎成為了他們?cè)诋?dāng)下轉(zhuǎn)型的最優(yōu)解。
02 從衰敗到重生：糖果巧克力行業(yè)的“減糖革命”
在傳統(tǒng)認(rèn)知里，糖果巧克力因含有過多的糖分、熱量和脂肪，"不太健康"成了大眾對(duì)它們的刻板印象。
如今隨著"抗糖風(fēng)"和大眾健康意識(shí)的覺醒，"聞糖色變"成了諸多消費(fèi)者的共識(shí)。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模為204.3億元，比2019年的223.4億元減少近20億元。
事實(shí)上，不僅是中國(guó)，全球巧克力的表現(xiàn)都在下滑。2015年和2016年，全球巧克力糖果市值同比分別下降1.5%和6%。全球最大的可可加工商——瑞士的百樂嘉利寶在2015年和2016年的凈利潤(rùn)分別下降2.7%和8.7%。
一場(chǎng)關(guān)于糖果巧克力行業(yè)的升級(jí)與重塑迫在眉睫。所幸，諸多品牌們似乎都找準(zhǔn)了自身的方向，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，巧克力"減糖化"和糖果"功能化"成了行業(yè)的"救命稻草"。
首先是減糖。
近年來，巧克力品牌紛紛加入了“減糖”的隊(duì)伍，“無糖”巧克力產(chǎn)品也陸續(xù)在市場(chǎng)上出現(xiàn)。雀巢自2016年就宣布加入減糖行列，并在英國(guó)市場(chǎng)推出減糖30%的牛奶巧克力棒。2018年初，雀巢將旗下美國(guó)糖果業(yè)務(wù)以28億美元的價(jià)格出售給意大利費(fèi)列羅集團(tuán)，讓公司的品牌形象更加健康。而德芙也推出了一款0糖黑巧克力的新產(chǎn)品，以甜味劑麥芽糖醇來替代原有的白砂糖。
與此同時(shí)，由于大眾對(duì)于糖類的攝入越來越謹(jǐn)慎，健康黑巧，低卡低脂麥麗素等產(chǎn)品開始紛紛出現(xiàn)。在長(zhǎng)期受外資品牌主導(dǎo)的國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)，健康化趨勢(shì)給了國(guó)產(chǎn)品牌突圍的機(jī)會(huì)。
這其中的代表不得不提每日黑巧，通過健康、低卡等關(guān)鍵詞抓住大眾消費(fèi)痛點(diǎn)，成功為國(guó)產(chǎn)品牌沖出一片天地。自從2019年正式上線，每日黑巧的成交額一年便破億，“純植物基配方、減碳水、減能量、0白砂糖”，每日黑巧的宣傳敏銳抓住了消費(fèi)者痛點(diǎn)。
圖/每日黑巧
此外，還有宮小膳借助中式滋補(bǔ)的快車，將巧克力與凍干人參結(jié)合推出"原切參巧"，今年五月，在某直播間一夜賣出60多萬銷售額。
其次是糖果功能化革新。
伴隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)以及大健康潮的盛行，消費(fèi)者對(duì)入口的食品提出了更多訴求，糖果正在成為功能性元素的優(yōu)質(zhì)載體，也正在被越來越多的人所接受。例如功能性糖果品牌buff x上市三個(gè)月內(nèi)4款SKU平均月銷超過2萬單，成立一年便完成了三次融資。同樣是功能性零食品牌但TipsYou、Minayo于2021年均獲得千萬級(jí)融資。
與此同時(shí)，作為護(hù)膚界黑馬的存在，華熙生物也加入了功能性食品的大軍，以自主研發(fā)的實(shí)力優(yōu)勢(shì)，推出國(guó)內(nèi)首個(gè)破尿酸食品品牌“黑零”，該品牌還將推出透明質(zhì)酸白蕓豆纖體咀嚼片、透明質(zhì)酸GABA舒眠抗衰軟糖、透明質(zhì)酸GABA葉黃素酯腦活力UP明目軟糖等產(chǎn)品，主打健康瘦身、安眠舒壓等功效。
健康的春風(fēng)幫原本正在衰退的糖果巧克力行業(yè)找到了新的起點(diǎn)，而在偌大的消費(fèi)市場(chǎng)中，也還有著萬千失去方向的企業(yè)，于它們而言，重生似乎也不遠(yuǎn)。
03 從小產(chǎn)品到大概念：益生菌市場(chǎng)熱度驟起
提起益生菌，或許我們還停留養(yǎng)樂多、優(yōu)益c、每益添這樣的益生菌飲品時(shí)代，而如今益生菌已成為大大小小食品里的爆款成分，產(chǎn)品功效從調(diào)節(jié)腸胃，提高免疫力到促進(jìn)睡眠、阻隔油膩等，品牌產(chǎn)品功效包羅萬象又各有側(cè)重。
而這些功效也直擊打工人的心。由于“久坐”已然成為了如今打工人的工作常態(tài)，腸道消化吸收也就成了一個(gè)大問題。益生菌能夠促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，增強(qiáng)腸道菌群平衡，在保持腸道健康的路上，成為了如今打工人的首選。
據(jù)天貓健康數(shù)據(jù)披露，益生菌品類產(chǎn)品近3年平均增長(zhǎng)率超80%，6月份天貓平臺(tái)益生菌的日均搜索量同比增長(zhǎng)60%。
而京東健康數(shù)據(jù)顯示，近兩年益生菌相關(guān)產(chǎn)品銷售額年均增長(zhǎng)157%，銷量增速149%，均高于市場(chǎng)平均增速。2021年京東11.11期間，京東健康益生菌品類成交額實(shí)現(xiàn)了212%的同比增長(zhǎng)。
飛速增長(zhǎng)的市場(chǎng)自然吸引眾多玩家紛至沓來。2021年剛成立的健康食品品牌“每日的菌”近日宣布完成新一輪融資，該品牌主要面向25-35歲的精致中產(chǎn)女性提供“益生菌+”全類產(chǎn)品，現(xiàn)已推出3款SKU。新式健康茶飲品牌“孩世”推出科學(xué)養(yǎng)生茶飲“益生菌果汁茶”，同時(shí)也是該品類的開創(chuàng)者。此外，WonderLab、湯臣倍健健益生菌、Lifespace益生菌等品牌也紛紛投入益生菌賽道。
圖/每日的菌
隨著消費(fèi)升級(jí)和后疫情時(shí)代的疊加影響，“健康”賽道似乎愈發(fā)擁擠了。據(jù)尼爾森調(diào)查報(bào)告中顯示，82%的中國(guó)消費(fèi)者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費(fèi)更多，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于全球68%的平均水平。層出不窮的新“健康消費(fèi)”需求，也在吸引著更多品牌加入其中。自然，新的產(chǎn)品也將會(huì)紛至沓來。
創(chuàng)新，似乎是商業(yè)最美好的部分，但創(chuàng)新并非品牌主的“閉門造車”。就像管理學(xué)家湯姆.彼得斯說的那樣：“消費(fèi)者是重要的創(chuàng)新來源“。一個(gè)好的產(chǎn)品似乎從來都繞不開一個(gè)邏輯：從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者去。
“說實(shí)話，我自己也知道，健康不能光靠吃，但是這些新出現(xiàn)的產(chǎn)品真的使我某種程度上擺脫了健康焦慮啊?！盇nna笑著說，同時(shí)迅速地將一塊無糖巧克力塞到了嘴里。
事實(shí)上，我們無法預(yù)估一個(gè)產(chǎn)品和品牌的生命周期。畢竟，變化和創(chuàng)新就像“永動(dòng)機(jī)”一樣，永不止步。但起碼，從當(dāng)下來看，“健康概念”在食品領(lǐng)域的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者和品牌似乎在走向一場(chǎng)“雙贏”。
至于“硬幣”的另一面，健康概念是否是一場(chǎng)人為創(chuàng)造的“商業(yè)需求”，似乎又是另一個(gè)話題了。
商業(yè)就是這樣。