文｜商業(yè)評(píng)論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
同樣在抖音爆火，同樣主打機(jī)構(gòu)IP而非個(gè)人IP，同樣做起了自有品牌，也同樣在資本市場(chǎng)有一席之地……作為目前直播電商不分伯仲的頭部機(jī)構(gòu)，很難不拿“交個(gè)朋友”和“東方甄選”做比較。
交個(gè)朋友和東方甄選的出現(xiàn)契機(jī)都源于“危急存亡之秋”：一個(gè)是老板要還債，一個(gè)是老行當(dāng)難做。而隨著李佳琦、薇婭等頭部主播離場(chǎng)，直播政策落地，以及各種不穩(wěn)定因素“伏筆消除”，資本也開始樂(lè)于進(jìn)場(chǎng)。
8月29日晚，世紀(jì)?？瓶毓捎邢薰拘?，與交個(gè)朋友簽訂了為期五年的獨(dú)家合作協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，世紀(jì)?？茖⑼ㄟ^(guò)運(yùn)營(yíng)交個(gè)朋友旗下的抖音賬號(hào)，向客戶提供直播技術(shù)支持、現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、視頻內(nèi)容制作、產(chǎn)品銷售等新媒體服務(wù)。
世紀(jì)睿科的實(shí)際控制人李鈞曾是羅永浩此前創(chuàng)業(yè)的小野科技的合伙人，他同時(shí)也是交個(gè)朋友供應(yīng)鏈公司的實(shí)控人。據(jù)交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，世紀(jì)?？破鋵?shí)是通過(guò)交個(gè)朋友實(shí)現(xiàn)從“老本行”電視直播到直播電商的轉(zhuǎn)型。
在公司運(yùn)營(yíng)層面，作為上市公司的世紀(jì)睿科將對(duì)交個(gè)朋友進(jìn)行更加規(guī)范化、規(guī)模化的管理。而在打造自有品牌方面，交個(gè)朋友目前涉足的鞋服品類也更需要資金的支持。最終，交個(gè)朋友的收入和成本都會(huì)歸到世紀(jì)?？泼?。
有了資本助力之后的交個(gè)朋友，和背靠新東方這一港股上市公司的東方甄選，都在摩拳擦掌——看起來(lái)，直播電商行業(yè)真正的好戲，這才開始上演。
講內(nèi)容 vs. 講產(chǎn)品
就目前的發(fā)展來(lái)看，東方甄選和交個(gè)朋友對(duì)直播電商的理解不盡相同。
對(duì)交個(gè)朋友而言，內(nèi)容的表現(xiàn)形式再多，直播電商的本質(zhì)還是賣貨。無(wú)論是賣貨的重點(diǎn)，還是供應(yīng)鏈的建立，交個(gè)朋友一直在圍繞商品做文章，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率是基礎(chǔ)。所以老羅才會(huì)在東方甄選最火爆的時(shí)候出來(lái)吐槽說(shuō)，講內(nèi)容的直播是“一股歪風(fēng)”。
而東方甄選靠雙語(yǔ)直播、講課式直播等內(nèi)容出圈，打出了新東方的特色，給觀眾帶來(lái)了新鮮感，也為觀眾提供了普通帶貨直播不曾有的陪伴價(jià)值?？峙逻B交個(gè)朋友也不得不承認(rèn)，東方甄選的內(nèi)容確實(shí)做得不錯(cuò)，不然也不會(huì)吸引如此多的觀眾、消費(fèi)者前來(lái)。
圖源東方甄選直播間
當(dāng)然，在直播行業(yè)內(nèi)也有不少支持內(nèi)容直播的聲音。從最早出圈的佰草集《延禧宮正傳》到現(xiàn)在新興的元宇宙直播等，直播電商正變得越來(lái)越“花里胡哨”。
不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人、行業(yè)從業(yè)者都告訴新零售商業(yè)評(píng)論，他們對(duì)于內(nèi)容直播的形式是有疑問(wèn)的：“（這樣的內(nèi)容直播）可能更多是一種營(yíng)銷手段，目的是破圈，帶貨反而是次要的……但是否本末倒置了呢？”
在播客《三五環(huán)》中，主播劉飛與營(yíng)銷人刀姐Doris在談到消費(fèi)品的營(yíng)銷誤區(qū)時(shí)就提到，所謂破圈營(yíng)銷，很多時(shí)候受到了《增長(zhǎng)黑客》理論的影響——即需要以數(shù)字驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品方向，從而擴(kuò)大品牌的影響力、產(chǎn)生自發(fā)增長(zhǎng)的營(yíng)銷模式。
總之，就是要讓更多人知道你的產(chǎn)品、使用你的產(chǎn)品，這是非常典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。
然而，賣貨、做消費(fèi)品品牌應(yīng)該有一定沉淀和積累——如果產(chǎn)品做得不夠好，那再破圈也留不住用戶；此外，消費(fèi)品也不一定是要滿足所有人的需求——某個(gè)產(chǎn)品可能只服務(wù)于某些特定的人群。
有部分內(nèi)容直播顯然就踏入了這樣的營(yíng)銷誤區(qū)之中，盲目追求破圈，可能適得其反。
此外，內(nèi)容更考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的功力，在突破創(chuàng)新上需要很費(fèi)心思，因此很難持續(xù)輸出精品內(nèi)容，大多數(shù)靠?jī)?nèi)容直播出圈的直播間和品牌，終究還是會(huì)回歸到賣貨的本質(zhì)上來(lái)，東方甄選應(yīng)該也不會(huì)例外。
不過(guò)，東方甄選對(duì)直播內(nèi)容的創(chuàng)新，為行業(yè)打開了新思路，交個(gè)朋友其實(shí)也在嘗試綜藝答題直播這一新的直播形式。
相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論，交個(gè)朋友所做的綜藝直播帶貨的邏輯，還是圍繞在產(chǎn)品上：“現(xiàn)在許多綜藝都有贊助商，像《奇葩說(shuō)》《脫口秀大會(huì)》《一年一度喜劇大賽》等新興的語(yǔ)言類綜藝節(jié)目，也會(huì)有很創(chuàng)新的方式來(lái)念贊助商的名字，這種時(shí)候就缺一個(gè)能讓觀眾、粉絲直接購(gòu)買的鏈接了——我們就是想完成這個(gè)閉環(huán)，提高贊助商的轉(zhuǎn)化率?！?/p>
他也坦言，由于是初次涉足制作綜藝，碰到了不少難題，比如由于網(wǎng)速原因使得環(huán)節(jié)設(shè)置、互動(dòng)反饋出現(xiàn)不同步的情況，還得繼續(xù)打磨。
相同與不同
撇去內(nèi)容直播和帶貨直播的爭(zhēng)議不談，東方甄選和交個(gè)朋友的成功，主要還是源于他們沒(méi)有把“寶”押在某一個(gè)或某幾個(gè)頭部主播上，而是選擇了機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)的模式，力求培養(yǎng)出更多風(fēng)格不一的主播。
交個(gè)朋友有一些“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”：目前其擁有13個(gè)垂類賬號(hào)，50多個(gè)主播，主直播間已是7×20小時(shí)直播，交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)會(huì)盡量讓垂類直播間也能實(shí)現(xiàn)這樣的直播頻率和時(shí)長(zhǎng)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以購(gòu)買他們想要的東西。
東方甄選也正在布局垂類直播間，目前已開了2個(gè)。但主直播間還是走上了交個(gè)朋友之前走過(guò)的路：由于“主力軍”還是董宇輝，難免獨(dú)木難支，所以就找了明星藝人前來(lái)助陣增加流量。
但他們或許很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，明星藝人的主職畢竟不是主播——檔期、對(duì)產(chǎn)品的熟悉度、和工作人員的配合度、抽傭過(guò)高等問(wèn)題都一一浮現(xiàn)出來(lái)。
這又要說(shuō)到另一個(gè)問(wèn)題上：交個(gè)朋友和東方甄選很難完全撇開他們的領(lǐng)軍人物——羅永浩、俞敏洪和董宇輝——來(lái)談?dòng)绊懥?，畢竟這也算是一種天然的優(yōu)勢(shì)。就算是平臺(tái)的扶持，扶持在他們這樣的名人身上會(huì)更有的放矢。
羅永浩在今年6月宣布退網(wǎng)不退播之后，交個(gè)朋友雖然做了充足的準(zhǔn)備，卻難免迎來(lái)些許震蕩。另一方面，抖音也需要扶持新的頭部直播間，因而選擇支持東方甄選，這也確實(shí)給交個(gè)朋友帶來(lái)了壓力。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，8月同期交個(gè)朋友的GMV為2.4億元，東方甄選為6.5億元，交個(gè)朋友不及東方甄選的四成。在粉絲量上，交個(gè)朋友目前擁有1956萬(wàn)粉絲，東方甄選則多出500多萬(wàn)，達(dá)到2521萬(wàn)粉絲。
東方甄選用了三個(gè)月的時(shí)間，就在GMV和粉絲數(shù)上雙雙超過(guò)了交個(gè)朋友，有多方面的原因：
一是李佳琦、薇婭之后，暫時(shí)還沒(méi)有能與他們相媲美的頭部主播，東方甄選橫空出世，吸引了大量消費(fèi)者前往，風(fēng)頭無(wú)兩；
二是知道新東方這個(gè)名頭的消費(fèi)群體，肯定比交個(gè)朋友多一些；
三是東方甄選目前主推的是農(nóng)產(chǎn)品、食品等快消品，加之品質(zhì)不錯(cuò)，更容易在短期內(nèi)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
相比之下，交個(gè)朋友已經(jīng)是個(gè)運(yùn)營(yíng)2年多的“老網(wǎng)紅”，流量趨于穩(wěn)定，可以在更多地方做文章：其業(yè)務(wù)除了直播帶貨之外也更加多元——主播培訓(xùn)學(xué)校、品牌代運(yùn)營(yíng)、自建供應(yīng)鏈SaaS系統(tǒng)、廣告營(yíng)銷服務(wù)、出海服務(wù)等，均有所涉獵。據(jù)悉，交個(gè)朋友To B業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了公司所有業(yè)務(wù)的30%~40%。
交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“可以把交個(gè)朋友看作一個(gè)產(chǎn)品，黃賀和老羅是有點(diǎn)強(qiáng)迫癥的產(chǎn)品經(jīng)理，想要把一個(gè)產(chǎn)品打磨好，除了直播帶貨這樣的‘表面’，還要關(guān)注其背后的方方面面?！?/p>
不過(guò)，東方甄選想要全面發(fā)展，也只是時(shí)間問(wèn)題。但在這方面，他們的選擇與交個(gè)朋友不同——他們不太想只圍繞抖音生態(tài)做文章。
近期，東方甄選發(fā)布了獨(dú)立的App，同時(shí)被曝出已經(jīng)開設(shè)了淘寶店鋪，將在淘寶進(jìn)行直播。
這可能是出于多元化發(fā)展的考量。畢竟，此前傳出“抖音限流東方甄選”的消息之后，新東方的股價(jià)就產(chǎn)生了波動(dòng)，這對(duì)一家上市公司來(lái)說(shuō)不是一件好事。
而東方甄選的走紅，確實(shí)也與抖音的流量?jī)A斜大有關(guān)系。要知道，俞敏洪的第一次直播，他自己在抖音上的頻道當(dāng)天在線人數(shù)峰值3.3萬(wàn)人，總點(diǎn)贊數(shù)320萬(wàn)次，單場(chǎng)漲粉4.5萬(wàn)，銷售額預(yù)估在500萬(wàn)元左右。但東方甄選官方平臺(tái)上線卻只有6.5萬(wàn)粉絲，在線人數(shù)維持在2000人左右，只有14萬(wàn)元銷售額。
無(wú)論如何，至少到目前為止，任何直播電商機(jī)構(gòu)、品牌都還是做不到完全脫離平臺(tái)而自立門戶，畢竟平臺(tái)是重要的渠道，也是整個(gè)購(gòu)物閉環(huán)的根本。只不過(guò)，相對(duì)于東方甄選，交個(gè)朋友和抖音的關(guān)系更為緊密。
抖音電商從建立到發(fā)展的過(guò)程，都離不開交個(gè)朋友。交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，交個(gè)朋友在抖音電商建立之初為其引入了蘇寧易購(gòu)、洋碼頭等平臺(tái)，搭建了更穩(wěn)定的供貨渠道。交個(gè)朋友自建的SaaS系統(tǒng)也被抖音電商的其他商家廣泛應(yīng)用。
早在8月5日，世紀(jì)?？菩计渥庸九c抖音電商簽訂協(xié)議，承諾直播間一年的GMV不低于50億元，在此基礎(chǔ)上，抖音會(huì)給到世紀(jì)?？葡鄳?yīng)的推廣服務(wù)費(fèi)，或者精選聯(lián)盟技術(shù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠金額。這個(gè)協(xié)議可以從側(cè)面反映出，交個(gè)朋友的重心會(huì)繼續(xù)放在抖音。
直播電商新時(shí)代
除了直播帶貨，兩家機(jī)構(gòu)還不約而同地做起了自有品牌——現(xiàn)在的頭部直播電商機(jī)構(gòu)，基本都擁有一套屬于自己的供應(yīng)鏈體系，完全有打造DTC產(chǎn)品的實(shí)力，東方甄選和交個(gè)朋友自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。
在自有品牌類目的選擇上，東方甄選和交個(gè)朋友卻大相徑庭，一個(gè)走農(nóng)產(chǎn)品路線，消費(fèi)頻次較高，所以有更漂亮的流水成績(jī)；一個(gè)則看重自己所擅長(zhǎng)的鞋服市場(chǎng)，孵化了“重新加載”這樣的鞋服品牌。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
只能說(shuō)，東方甄選和交個(gè)朋友都深受自己品牌主要?jiǎng)?chuàng)始人風(fēng)格的影響，他們的發(fā)展路徑大體一致，但在細(xì)節(jié)的選擇上則發(fā)揮了各自的長(zhǎng)處。他們的選擇在目前看來(lái)還屬于“文無(wú)第一，武無(wú)第二”，因?yàn)樗麄兌荚谀骋浑A段獲得了成功，接下去的課題就是如何將成功延續(xù)下去。
縱觀直播電商行業(yè)簡(jiǎn)短的發(fā)展史，誰(shuí)是第一都只是暫時(shí)的，形式和內(nèi)容也不是恒久遠(yuǎn)的，對(duì)業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大整個(gè)行業(yè)的基本盤才是重中之重。
資本入場(chǎng)、平臺(tái)助力，都是為了讓機(jī)構(gòu)、品牌能更加規(guī)范化、規(guī)?；剡\(yùn)轉(zhuǎn)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大直播電商的影響力，讓消費(fèi)者能持續(xù)地、有更好體驗(yàn)地購(gòu)買實(shí)惠的產(chǎn)品。
交個(gè)朋友和東方甄選的同與不同，最能代表市場(chǎng)的變化——粗放式的直播帶貨時(shí)代結(jié)束了，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
這個(gè)行業(yè)還有多少潛力與機(jī)會(huì)尚未挖掘出來(lái)呢？答案不言而喻。