記者 | 程璐
9月20日晚19點(diǎn)，李佳琦再次出現(xiàn)在淘寶直播間，沒(méi)有預(yù)熱微博，沒(méi)有產(chǎn)品預(yù)告，雖低調(diào)回歸，但“淘寶直播一哥”還是展現(xiàn)了其帶貨能力。短短10分鐘里，直播間觀看量突破15萬(wàn)，第17分鐘直播間觀看量突破100萬(wàn)，一個(gè)小時(shí)觀看量突破2200萬(wàn)。
第一件上架的商品手機(jī)支架，在1分鐘內(nèi)就售罄4萬(wàn)件備貨，在直播間的評(píng)論區(qū)，粉絲們不斷刷屏留言——“終于等到你”“終于回來(lái)了”。
復(fù)播的過(guò)程中，甚至出現(xiàn)了一點(diǎn)小插曲，觀眾的涌入讓直播間在19點(diǎn)03分掉線，當(dāng)時(shí)畫(huà)面出現(xiàn)了“直播已結(jié)束”字樣，但三分鐘內(nèi)直播恢復(fù)，李佳琦解釋稱(chēng)是由于“系統(tǒng)問(wèn)題，有點(diǎn)卡頓”。
與往常直播環(huán)境不同，此次李佳琦直播背景板換成了純色背景，簡(jiǎn)單的灰色字體寫(xiě)著“李佳琦直播間”，以及“理性消費(fèi) 快樂(lè)購(gòu)物”的標(biāo)語(yǔ)，但他一如既往保持著積極的語(yǔ)調(diào)和熱情。
此次直播間的商品，包括手機(jī)支架、兒童襪、垃圾袋、消毒液、鞋子、發(fā)膜等產(chǎn)品，幾乎少有一線大牌的陣容，目前已有多件商品售罄。
李佳琦表示，今天的產(chǎn)品主要偏向于生活家居必需品，“作為一個(gè)過(guò)渡，因?yàn)樵龠^(guò)一兩個(gè)月馬上就要到雙十一了，護(hù)膚品等著我，到時(shí)候可以等大促再買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。
每一件商品上鏈接的時(shí)候，李佳琦都會(huì)在直播間呼吁，粉絲不要為了自己直播瘋狂消費(fèi)、盲目購(gòu)物，還是希望大家能理性消費(fèi)、快樂(lè)購(gòu)物。
109天前，李佳琦在直播中掉線，當(dāng)天他在微博回應(yīng)稱(chēng)因?yàn)閮?nèi)部設(shè)備故障無(wú)法繼續(xù)直播，尚未上播的產(chǎn)品，會(huì)在之后的直播中陸續(xù)帶給用戶。
不過(guò)在這109天里，李佳琦的粉絲堅(jiān)持在微博更新超話，在小紅書(shū)等待“李老頭”，今日粉絲終于等來(lái)了狂歡。
另一邊，商家、品牌也大多是在今日知曉了李佳琦回歸的消息，今天上午天貓小二在商家群里私下官宣，鼓勵(lì)商家參與即將到來(lái)的雙十一活動(dòng)。
回歸備戰(zhàn)雙十一
在李佳琦離開(kāi)的時(shí)間里，行業(yè)格局變化也證明了，頭部主播IP的難復(fù)制性。
過(guò)去一段時(shí)間，只有東方甄選及劉畊宏在抖音重新嶄露頭角，成為現(xiàn)象級(jí)的頭部主播，但在美妝等垂直度高的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，仍無(wú)人替代李佳琦。
不可否認(rèn)的是，過(guò)去數(shù)年在直播電商中的美妝領(lǐng)域，李佳琦都占據(jù)了非常重要的渠道角色。雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等海外品牌依靠頭部主播進(jìn)一步占領(lǐng)用戶心智，花西子、珀萊雅等國(guó)貨品牌也通過(guò)直播，再次占領(lǐng)直播心智。
今年618前夕李佳琦停播之后，曾一度對(duì)不少品牌造成庫(kù)存積壓的影響。借此機(jī)會(huì)，一直想要擺脫對(duì)頭部主播依賴(lài)的美妝品牌，也開(kāi)始加碼店鋪?zhàn)圆ィ⑾蚨兑?、快手等淘寶之外的渠道拓展延伸?/p>
去年雙十一期間，李佳琦和薇婭針對(duì)歐萊雅的兩則公告，曾將品牌與主播之間的矛盾擺上臺(tái)面。
在直播電商的大環(huán)境下，超頭部主播占據(jù)強(qiáng)勢(shì)位置，面對(duì)品牌方，主播都爭(zhēng)取極致的性價(jià)比，以維護(hù)直播間的價(jià)格門(mén)檻優(yōu)勢(shì)，這也是超頭主播的流量密碼來(lái)源和核心競(jìng)爭(zhēng)力；但品牌方又不希望商品的定價(jià)權(quán)被掌握在主播手里，無(wú)論是基于品牌調(diào)性還是價(jià)格維護(hù)體系，他們都不愿意在價(jià)格上多做讓步。
一位MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人向界面新聞評(píng)價(jià)稱(chēng)，“在淘系平臺(tái)上，還是頭部主播與MCN賺大頭，就算超頭消失，但格局已定，沒(méi)有站穩(wěn)腳跟的還是連湯都沒(méi)得喝。”李佳琦的獨(dú)特性，在于其專(zhuān)業(yè)度高、有議價(jià)能力，能理解用戶需求并能通過(guò)產(chǎn)品輸出。
面對(duì)體量更大的中小主播，盡管品牌方奪回了話語(yǔ)權(quán)，但隨之而來(lái)的是宣傳效果、投入產(chǎn)出比的下滑。可以看到的是，在美妝領(lǐng)域不少品牌仍在延續(xù)使用李佳琦此前的推廣視頻，抖音甚至出現(xiàn)了李佳琦的“切片”生意。
擺脫單一IP依賴(lài)
行業(yè)人士此前曾對(duì)界面新聞評(píng)價(jià)過(guò)，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，擺脫對(duì)單一平臺(tái)、單一大主播的依賴(lài)，去多平臺(tái)試水、擴(kuò)充流量盤(pán)，尋找更多的商業(yè)空間，早已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的大勢(shì)所趨了。
僅僅以李佳琦為例，此前就已經(jīng)開(kāi)始在抖音上生產(chǎn)短視頻，在小紅書(shū)發(fā)布種草，在微博有超話，并打開(kāi)非淘系電商平臺(tái)和微信陣地，例如官方微信小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”已經(jīng)提供了下單功能，同樣是為了適應(yīng)多平臺(tái)的電商趨勢(shì)。
在直播時(shí)間上，自去年下半年起，李佳琦也開(kāi)始有意減少直播出境時(shí)間，此后助播團(tuán)多在18點(diǎn)左右先開(kāi)播，約20點(diǎn)前后，李佳琦再進(jìn)入直播間，23點(diǎn)之后助播團(tuán)繼續(xù)接力。
如果說(shuō)經(jīng)過(guò)過(guò)去的108天，李佳琦及其公司美ONE深刻感受到了單一IP的高風(fēng)險(xiǎn)性，那么對(duì)于淘寶平臺(tái)來(lái)說(shuō)，斷層式的頭部主播格局，同樣值得警惕。
早在去年雙十一期間，淘系主播在頭部與其他主播之間形成了割裂之勢(shì)。雙十一預(yù)售首日，李佳琦和薇婭的成交額分別為106.53億元、82.52億元，兩人合計(jì)成交額達(dá)189億元，跑贏了超過(guò)4000家上市公司去年全年的營(yíng)業(yè)收入。
此后，淘寶同步開(kāi)始鼓勵(lì)店播，扶持中腰部主播，培養(yǎng)新的達(dá)人，與超頭形成相互制衡之力。
而淘寶直播在內(nèi)容戰(zhàn)略上，也在逐漸向“抖音 ”化、種草化轉(zhuǎn)變。就在不久前，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放在公開(kāi)場(chǎng)合中表示，淘寶直播的 2.0 時(shí)代，用戶成長(zhǎng)路徑從以往的單轉(zhuǎn)化效率優(yōu)先，變成單轉(zhuǎn)化效率以及內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)并行，商家要加強(qiáng)對(duì)直播、用戶運(yùn)營(yíng)的精耕細(xì)作。