文|IT老友記
9月20日晚7點，李佳琦出現(xiàn)在直播間，開啟直播帶貨。這一刻，沒有人關(guān)心他帶貨什么，而是“啊啊啊啊啊啊”。
值得注意的是，此次復(fù)播，李佳琦的背景板現(xiàn)在干干凈凈。
自6月3日起停播至今，李佳琦已經(jīng)消失了109天。
作為超頭主播，其能否復(fù)出，何時復(fù)出，一直都是市場極為關(guān)注的焦點。
雖說此次復(fù)播，非常突然，不過市場其實已有信號。
就在日前，IT老友記獲悉，李佳琦所屬公司美ONE已在9月初開始陸續(xù)聯(lián)系品牌方，重啟招商，并制定雙11排期。
有參與美ONE此次招商的一線美妝品牌人士徐平告訴IT老友記，他們?yōu)榻衲觌p11做了兩個KPI，差距有3000萬銷售額。而這3000萬變量，正取決于李佳琦是否能在雙11之前順利復(fù)出。
過去兩年，直播帶貨風(fēng)靡于世，流量越發(fā)集中化，市場上也誕生了諸如李佳琦薇婭等超頭主播，帶貨能力極其突出，成為不少品牌提高轉(zhuǎn)化拉升銷售額的超級渠道。
市場也深知超頭的畸形，但或還沒做好他們徹底消失的準(zhǔn)備。
市場想念李佳琦
看到李佳琦復(fù)播后，吳桃的眼眶直接就濕了，她的“李老頭”終于回來了。
三個月來，吳桃再也沒有在直播間買過東西。
此前她需要買護(hù)膚品等美妝產(chǎn)品時，均會先上下小紅書看看相關(guān)評測，然后去線下商場柜臺處購買。
而就在三個月前，吳桃還是一名狂熱的直播帶貨忠實用戶。
消費方式巨變的原因在于，那個包辦吳桃大部分購物需求的男人李佳琦，自6月3日起，停播了。
吳桃也不得不重新回到線下的購買渠道。但這僅是權(quán)宜之計。
她期待著李佳琦的復(fù)播，期待再次聽到那熟悉的“Oh my god”，然后在“所有女生全買它”的號召下，與千萬人一起點擊下單。
吳桃的想法，并不是孤例。
微博、小紅書等社交媒體上，幾乎每一天都有用戶詢問“李佳琦何時回歸”，并表示“之前囤的貨快用完了，馬上就雙11了”等類似想法。
李佳琦個人最近一次更新的微博，也成為了用戶表達(dá)想念的地方。她們在等待著“李老頭”。
不只是用戶。
不少品牌商家也坐不住了。
過去很長時間以來，作為超頭主播，李佳琦憑借個人流量、IP不僅帶火了很多新興國產(chǎn)美妝品牌比如花西子、玉澤等，也幫助大牌產(chǎn)品搭乘直播帶貨東風(fēng)，拉升銷售額。
公開資料顯示，僅去年雙11活動首日，李佳琦在淘寶直播12小時26分42秒、累計交易額高達(dá)106.53億。
再疊加薇婭直播間當(dāng)天的82.5億累計交易額，二人一天合計約190億的業(yè)績，正是超頭主播強大帶貨能力的直觀體現(xiàn)。據(jù)測算，4500多家A股上市公司中，2020年全年營業(yè)收入超過這個數(shù)字的，僅387家。
很多品牌方也從中獲益。通過長時間合作，高曝光、高轉(zhuǎn)化的李佳琦等直播間已經(jīng)成為了品牌方銷售體系中不可或缺的一環(huán)。甚至后者們在制定全年或階段性銷售額沖刺目標(biāo)時，有相當(dāng)一部分的比例，就押注在李佳琦直播間。
隨著李佳琦的停播，IT老友記了解到，不少品牌方的階段性銷售額都受到了一定程度的影響。
“我們的情況，還算能接受?！毙炱椒Q，今年618期間公司原定跟李佳琦方簽有4次直播的排期，但只完成了2場。整體下來在遭遇了李佳琦突發(fā)停播，公司618銷售額比去年同期只下滑了600多萬。
“而有一些網(wǎng)紅品牌受影響程度就比較嚴(yán)重，618期間銷售額同比下滑了兩到三成?！毙炱秸f道。
有直播帶貨從業(yè)者也表示，對于國際大品牌和老國貨品牌而言，沒有了李佳琦，還有百貨、CS、KA等渠道，但是對于不少新銳品牌而言，線上就是一切，李佳琦就是一切。
還會有下一個李佳琦嗎？
一個清晰的趨勢是，超頭主播正在逐步離場。
在直播帶貨風(fēng)頭最盛之時，市場曾將“李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩”四人形容為行業(yè)的“四大天王”。李佳琦、薇婭根植于淘寶直播，辛巴駐守于快手，羅永浩起于抖音，四人與他們所依靠的平臺，一同參與到直播帶貨這場豪華的盛宴中。
但如今，卻是另一幅模樣。
辛巴陷入假貨危機，羅永浩宣布退出社交平臺，薇婭卷入偷稅漏稅風(fēng)波，李佳琦也停播三月之久，復(fù)播還不明確。雖說部分依舊活躍在直播帶貨中，但聲勢已然大不如前。
“大家都擔(dān)心樹大招風(fēng)。”一位直播帶貨MCN人士告訴IT老友記。
不止如此，最近一段時間，很多頭部主播都有意識地減少了出鏡直播帶貨頻率。
平臺方或也不希望再出現(xiàn)一個如李佳琦一般的超頭主播，彼此都在扶持商家店播。
據(jù)36氪未來消費報道，2019年、2020年，抖音品牌商（即店播）在直播帶貨中的比例分別為16-17%和30%。但到了2021年，抖音數(shù)據(jù)顯示，該年抖音店播在所有電商直播中的占比達(dá)到了58%左右，同比增長近100%。
淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，2021年，大牌美妝的開播比例已經(jīng)高達(dá)9成，其中甚至不泛DIOR、華倫天奴美妝、Charlotte Tilbury、KENZO等知名品牌。
“今年以來，淘寶天貓更是提高了商家店播的權(quán)重。”徐平告訴IT老友記，現(xiàn)在淘寶天貓小二動不動會要求品牌商家完成一定比例的店播滲透率（店播銷售額占整個店鋪成交額的百分比），完成之后，會給出一定流量補貼，或者是參與平臺活動的資格。
無論是平臺，還是品牌方，都深知過分依賴超頭主播的風(fēng)險。
但相比較平臺而言，品牌方的態(tài)度更為搖擺。
“我們也知道很大程度上是為李佳琦們打工，同時也極其受制于對方?！毙炱秸f道，除了付坑位費還有傭金之外，品牌針對李佳琦們并沒有太多的話語權(quán)。
比如在簽訂直播帶貨合同時，李佳琦直播間都是一場一場簽，且合同對于品牌方而言非?？量獭Ｒ坏┏霈F(xiàn)假貨、侵犯李佳琦肖像權(quán)，或者一定時間內(nèi)低于李佳琦直播間價格等，都面臨著數(shù)百萬數(shù)額的違約金。
“但李佳琦們確實好用，不僅帶貨能力確實威猛，退貨率也很低?！毙炱奖硎?，跟薇婭李佳琦直播間合作的這兩年，基本上兩人直播間帶貨的銷售額，占比是全年銷售額的25%，同時直播間退貨率約10%。
李佳琦停播期間，徐平也嘗試合作了不少明星主播以及其他中腰部主播，“效果是天差萬別”。
這正是品牌方對于李佳琦等超頭的矛盾之處：想離開，但又離不開。顯然這是短時間仍無法解決的問題。????