文|零態(tài)LT 梁瀟
編輯|胡展嘉
一場品牌與經(jīng)銷商的矛盾不斷浮出水面,主角是格力與其總供應商。
就在一個多月前,河北新興格力電器銷售有限公司(格力總經(jīng)銷商)董事長徐自發(fā)在一次活動中宣布“不做格力生意了”,轉(zhuǎn)做飛利浦。據(jù)了解,飛利浦空調(diào)出自格力原班人馬,董事長是格力原董事兼執(zhí)行總裁黃輝,還有格力原總裁助理胡文峰等人的輔佐。此外,飛利浦技術(shù)團隊也大多是從格力而來。因此,飛利浦身上有屬于格力的深深烙印。
這件事而后鬧得紛紛揚揚,更有3條相關(guān)話題接連登上微博熱搜,熱度超300萬。
通過梳理,我們發(fā)現(xiàn)徐自發(fā)背叛格力轉(zhuǎn)向飛利浦空調(diào),還有跟格力給經(jīng)銷商的價格有爭議導致的。這兩年董明珠女士頻繁用直播帶貨,直播間的促銷優(yōu)惠應接不暇,但是給廣大線下經(jīng)銷商的優(yōu)惠卻沒有直播間那么多,這也導致經(jīng)銷商的憤憤不平。
一接近格力電器的知情人士透露,格力電器已于近日停止對河北經(jīng)銷商供貨,開始在河北籌備新的銷售公司。
但毫無疑問,經(jīng)銷商出走事件,對格力的打擊是不言而喻的。
據(jù)格力財報顯示,其線上渠道零售額占比超過50%,格力自身的線上銷售方式,也在不斷蠶食各地經(jīng)銷商利益。據(jù)了解,格力在線下渠道采取扁平化管理方式,這次河北大經(jīng)銷商事件對于格力來說,顯然是一次警鐘,品牌與經(jīng)銷商之間到底是什么關(guān)系、應該如何看待?這件事能給行業(yè)帶來哪些思考與討論?
品牌和經(jīng)銷商的關(guān)系在電器行業(yè)可謂相當重要,經(jīng)銷商因為具有相對成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售團隊、門店設(shè)施,成為了電器品牌的中堅力量,這也是電器行業(yè)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。
線上消費剛火起來的那段時間,經(jīng)銷商還要承擔貨款、壓貨、投入大量財力人力成本的風險,可以說線下經(jīng)銷商是電器品牌最初的依仗。當然,品牌也會在各個資源層面對經(jīng)銷商進行傾斜,像格力的多種主要補貼政策也是扶持各地線下經(jīng)銷商。
格力空調(diào)與經(jīng)銷商就是一種動態(tài)平衡:如果格力無法管控經(jīng)銷商時,就失去了定價權(quán),價格體系一亂,格力的調(diào)性也就沒了。而亂降價的后果就是:新客戶會遲疑、觀望,等待更低價;老客戶失去對格力空調(diào)的信任——核心用戶不斷流失,就是一場雙輸?shù)木置妗?/p>
一位在遼寧的格力代理商向零態(tài)LT(ID:LingTai_LT)表示,格力多年來對于經(jīng)銷商的要求很嚴格,這也就形成了格力自有的獨特采購策略。在成為格力經(jīng)銷商之前,公司會通過一個評審小組(包括供應部、技術(shù)部、質(zhì)量部門人員)對所在經(jīng)銷商進行全面評估和篩選,以確保靠譜的經(jīng)銷商給格力電器賣貨。在疫情反復以及線上銷售渠道火熱后,這些線下經(jīng)銷商的地位和影響力都在減弱。
也正是這些要素,格力開始積極自我變革,包括銷售模式的更新,這自然觸及到了經(jīng)銷商蛋糕,后果就是經(jīng)銷商的利潤不斷降低,一般小經(jīng)銷商還能承受,地區(qū)總代就虧得很多了,因此河北大經(jīng)銷商的“叛逃”,并不意外。據(jù)了解,山東、河南和河北經(jīng)銷商相繼退出格力電器網(wǎng)。在市占率方面,格力被美的連續(xù)多年超過,不再是國內(nèi)的空調(diào)霸主。
一位在北京的空調(diào)經(jīng)銷商跟零態(tài)LT(ID:LingTai_LT)透露,多年前他加入格力空調(diào)經(jīng)銷商,就是想跟著董明珠多混幾年,多掙點錢。隨著格力的發(fā)展,對于經(jīng)銷商的要求越來越多,很多經(jīng)銷商的權(quán)限下降,失去了很多優(yōu)惠權(quán)限,現(xiàn)金流緊張的小代理商更加吃緊。而且代理商之間是認識的,在一個群里討論。被降級的失落感,總代就降低繼續(xù)做下去的信心。
畢竟,天下熙熙,皆為利來,天下攘攘,皆為利往。
利益是經(jīng)銷商對于是否跟格力空調(diào)繼續(xù)合作的關(guān)鍵因素。格力空調(diào)的利潤只要有,經(jīng)銷商會選擇合作。如果銷售利益受損包括權(quán)限受損,發(fā)展空間受損等,代理經(jīng)銷商就會重新考慮合作的問題。不過,如何處理好雙方的關(guān)系,讓大家勁兒往一處使,則需要電器品牌和經(jīng)銷商的共同努力。
現(xiàn)在來看格力業(yè)績,即便是21.34%的凈資產(chǎn)收益率,23.66%的毛利率,但2021年年報凈利潤率還是在12.15%,年利潤也有230億。關(guān)鍵是市值僅1897億,利潤就是230億,也難怪經(jīng)銷商大多愿意做格力的生意,畢竟空調(diào)利潤還是很大。這也牽扯出一個關(guān)鍵問題:品牌和供應商的關(guān)系,如何處理?
對經(jīng)銷商而言,需要認識到以下幾個客觀事實。
經(jīng)銷商仍是格力觸達消費者的重要渠道。格力空調(diào)與消費者之間還未形成密切聯(lián)系時,格力空調(diào)是要通過線下經(jīng)銷商來構(gòu)建消費者對品牌的認知,塑造品牌形象。而格力的經(jīng)銷商也能為用戶提供一個固定消費場景,建立消費者和格力之間的信任感。
服務(wù)決定消費行為。空調(diào)的市場格局中,依靠產(chǎn)品解決問題的思路,早就已經(jīng)轉(zhuǎn)化為靠服務(wù)來解決問題。而經(jīng)銷商的核心競爭力就是服務(wù),用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲取消費者的信任。
而對格力來說,也需要深化與經(jīng)銷商的協(xié)作。
要實現(xiàn)良好的外部采購控制,供需雙方必須建立一種長期良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。因此,格力電器對供應商采取一種雙贏原則,使供需雙方本著一種“共存共榮,互惠互利,共同發(fā)展,精誠合作”的精神,共同承擔著相應的責任和義務(wù)。
一方面對供應商實行嚴格的審核制度;另一方面又對供應商給予相應的扶持,支持供應商緊隨格力電器的發(fā)展步伐不斷發(fā)展壯大,使供應商真正能與格力電器一起同呼吸、共命運,共同向前發(fā)展。
根據(jù)最新消息顯示,格力完成了河北銷售服務(wù)系統(tǒng)的切換,新的代理全面接盤格力空調(diào)河北地區(qū)的售后服務(wù)。董小姐重新建立起了新的經(jīng)銷渠道。
河北一位新的格力經(jīng)銷商認為,格力的品牌足夠響亮,他們新的代理商還是愿意加入,只不過徐自發(fā)在空調(diào)經(jīng)銷商行業(yè)內(nèi)名聲響亮,這件事他們的新的經(jīng)銷商也都知道一二,在格力調(diào)整經(jīng)銷商的過程中,線下改革遇到很多阻力,大經(jīng)銷商的利益依然在,電商的數(shù)據(jù)也沒有多大起色,短期來看,還是可以做,如果再出現(xiàn)此類事件,可能格力就會失去大量經(jīng)銷商。
經(jīng)銷商的培育與發(fā)展將是空調(diào)市場化的重要環(huán)節(jié)。今年5月,董明珠在公司年度業(yè)績說明會上曾表示,格力過去20多年一直采用經(jīng)銷商壓貨模式,導致格力每年有約200~300億元的空調(diào)壓在渠道里,渠道變革被格力電器視為頭等大事。
畢竟,財報顯示,格力的銷售毛利率,2018~2019年從30.23%的毛利率下降到2021年的23.28%,2022年第一季度更是下降到23.66%。如今隨著河北經(jīng)銷商倒戈飛利浦,格力是時候發(fā)生巨變了,甚至應該更早發(fā)生。