文|CBNData消費(fèi)站
9月20日，李佳琦終于回歸淘寶直播間。直播2小時(shí)，觀看量超6350萬(wàn)，26個(gè)帶貨鏈接基本秒空，李佳琦在各大社交平臺(tái)上熱度飆升，“搶不到”成為高頻關(guān)鍵詞，“所有女生”給足了這位頂流主播回歸排面。
0預(yù)告空降開播，李佳琦直播間有多火？
李佳琦回歸首秀可謂是猝不及防，此次開播，就連其粉絲群也并未出現(xiàn)常規(guī)的商品清單信息。網(wǎng)友戲稱，李佳琦像極了女孩們失散多年的前男友突然出現(xiàn)在街角的咖啡店。
9月20日晚上7點(diǎn)左右，李佳琦正式開播。簡(jiǎn)單打過招呼后，李佳琦和旺旺便直接進(jìn)入了商品預(yù)告的環(huán)節(jié)。李佳琦開賣的第一款商品是一款19.9手機(jī)支架，使用優(yōu)惠券后到手9.9。直播過程中，李佳琦不斷強(qiáng)調(diào)“理性消費(fèi)”的話術(shù)，呼吁直播間的觀眾不要為了自己沖銷量購(gòu)買不需要的產(chǎn)品。即便如此，但似乎也擋不住“所有女生”的野性熱情。一位名為“小w”的用戶表示，自己幾乎是無(wú)腦搶，搶到了某品牌衛(wèi)生巾才發(fā)現(xiàn)是買一送一。
低調(diào)或許是這次回歸的底色，除了前期幾無(wú)宣發(fā)、后期無(wú)官方回應(yīng)外，整場(chǎng)直播相比此前也更為內(nèi)斂。不同于以往動(dòng)輒3小時(shí)+的直播時(shí)長(zhǎng)，李佳琦當(dāng)晚僅直播2小時(shí)出頭便匆忙結(jié)束，原本開播時(shí)預(yù)告會(huì)上40+鏈接也只上到26個(gè)，家紡品類的幾款產(chǎn)品并未上線，李佳琦表示會(huì)將還未解說的商品留到第二天直播。
除了時(shí)長(zhǎng)和商品上架鏈接數(shù)量的克制，直播間當(dāng)晚格外強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，當(dāng)1萬(wàn)+、2萬(wàn)+的商品被秒殺后，李佳琦多次向品牌喊話，不要繼續(xù)加庫(kù)存，首先保證購(gòu)買者能夠按時(shí)收到貨。此外，直播途中，直播助理“旺旺”沖上熱搜，李佳琦的狀態(tài)、旺旺和其他主播的妝容也成為了社交網(wǎng)站上熱議的話題，側(cè)面驗(yàn)證了其回歸的熱度。
回淘直播，李佳琦賣了些什么？
雖然并未宣發(fā)，但李佳琦的影響力仍然驚人，開播15分鐘，觀看破100萬(wàn)，半小時(shí)超過600萬(wàn)，直至直播結(jié)束，觀看量達(dá)到6352萬(wàn)。作為參考，CBNData翻閱了李佳琦今年以來(lái)的直播記錄發(fā)現(xiàn)，其618直播期間的觀看量在4000萬(wàn)左右，而非大促期間2000~3000萬(wàn)之間浮動(dòng)。不僅如此，其當(dāng)晚上架的26款商品基本處于秒光的狀態(tài)，其商品欄有19款SKU顯示下架，不少商品鏈接顯示“已售罄，期待下次返場(chǎng)”，點(diǎn)擊進(jìn)去仍然可購(gòu)買，但商品價(jià)格已恢復(fù)原價(jià)，僅有一款舒潔的濕廁紙仍能領(lǐng)取45元的直播優(yōu)惠券，以62.4元6包的價(jià)格購(gòu)買。
從品類上來(lái)看，當(dāng)晚李佳琦直播間的商品主要涉及美妝個(gè)護(hù)、生活快消、數(shù)碼家電和時(shí)尚服飾四個(gè)品類，其中生活快消的數(shù)量最多，為12款，其擅長(zhǎng)的美妝個(gè)護(hù)為8款。品牌而言，當(dāng)晚上架品牌多與李佳琦直播間有過多次合作，例如花西子、華熙生物、蕉內(nèi)、內(nèi)外、Olay等。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)，仍然是不少當(dāng)晚下單消費(fèi)者的共同感受。根據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，第三方數(shù)據(jù)顯示，夸迪5D次拋精華折扣力度57折，折后198元，銷售量5w+。另一位業(yè)內(nèi)人士透露，妮維雅一款產(chǎn)品銷售超出15萬(wàn)，單價(jià)為69.9元。
一位名為“桃桃”的用戶也告訴CBNData，蕉內(nèi)一款原價(jià)為199的內(nèi)衣，在李佳琦直播間價(jià)格為119，“這應(yīng)該是品牌自己在大促期間都未曾有過的價(jià)格，本來(lái)我都準(zhǔn)備找平替了，李佳琦這個(gè)價(jià)格之下平替的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就不大了”。
圖片來(lái)源：蕉內(nèi)淘寶旗艦店
之于消費(fèi)者而言，李佳琦直播間品牌議價(jià)權(quán)幾乎難有對(duì)手，之于淘寶直播，李佳琦的流量效應(yīng)同樣難以找到替代者。在失去幾大頭部主播、明星效應(yīng)乏力、抖音直播的東方甄選蒸蒸日上，內(nèi)外部的多重壓力顯然對(duì)淘寶直播構(gòu)成了不小的壓力。9月15日，淘寶直播發(fā)布了“2022淘寶直播回家計(jì)劃”，目的是鼓勵(lì)商家主播回淘直播，并將向商家主播提供流量扶持獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)悉，該計(jì)劃回歸首場(chǎng)最高能獲得30萬(wàn)PV流量獎(jiǎng)勵(lì)。
流量獎(jiǎng)勵(lì)顯然對(duì)李佳琦而言無(wú)足輕重，但李佳琦回淘對(duì)于淘寶直播的流量似乎起到了帶動(dòng)效應(yīng)。CBNData簡(jiǎn)單觀察了淘寶幾位熱門主播當(dāng)晚的直播情況發(fā)現(xiàn)，陳潔KIKI、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社等多個(gè)主播直播間的觀看PV都相較平常有不同程度的上漲。
超頭部主播影響力的兩面一直是直播行業(yè)試圖平衡的難題。前有“交個(gè)朋友”直播間通過早期去“羅永浩化”的鋪墊實(shí)現(xiàn)了軟著陸，后有東方甄選董宇輝的“一夜爆紅”再次驗(yàn)證了超頭部主播的影響力，此次李佳琦的回歸更是為后者添上了厚重的注腳。在品牌自播的火熱尚未撼動(dòng)達(dá)人直播影響力的當(dāng)下，平臺(tái)如何延續(xù)直播本身的熱度，似乎成為了一個(gè)更為緊要的問題。