文|未來跡FutureBeauty 向婷婷
9月20日19:02,李佳琦重回淘寶直播間。21:15左右直播結(jié)束時,整場直播觀看人次已超6000萬。因消費(fèi)者熱情甚高,上演“野性消費(fèi)”,很多商品一上線就“秒無”,李佳琦便提前下播,歐萊雅、沙宣等未出現(xiàn)在今晚的直播中,將在明晚19:00繼續(xù)。
《未來跡Future Beauty》注意到,此次自然堂、OLAY、花西子、橘朵、珂潤、妮維雅等多個美妝品牌進(jìn)入李佳琦直播間。
低調(diào)復(fù)出。迎來“野性消費(fèi)”
“終于回來了”、“啊啊啊啊”、“太想你了”、“還是熟悉的味道,還是熟悉的你”……直播才剛剛開始,李佳琦直播間就瞬間被網(wǎng)友們激動的感嘆刷屏。顯而易見,“所有女生”們對李佳琦的回歸都感到驚喜。
今晚,李佳琦身著黑色馬甲和白色襯衣亮相直播間,精神抖擻。身后的“李佳琦直播間”背景板簡潔,寫著“理性消費(fèi)、快樂購物”。
李佳琦的本次回歸顯得頗為低調(diào),并沒有任何官方消息提前預(yù)熱,各大平臺的粉絲們多是通過各種“小道消息”知曉今晚19點(diǎn)會復(fù)播,但真實(shí)性也不敢肯定。另外,李佳琦直播間在淘寶直播的入口也隱藏較深,需要手動搜索“李佳琦”才能找到。
從復(fù)播情況看,短暫的離開并未消退他的熱度,超千萬人次的涌入使直播間的觀眾多次“被迫退出”。直播結(jié)束之時,直播間商品已所剩無幾,不少消費(fèi)者表示“根本搶不到”。
每個商品一上鏈接就會立即被搶光,李佳琦對此表示“不想讓消費(fèi)者體驗(yàn)不好”,并且品牌溝通了加貨,將在9月21日七點(diǎn)直播,繼續(xù)今天預(yù)告里的剩下的幾個品牌。
相比其他主播,李佳琦的粉絲黏性極強(qiáng)且忠誠度高,在小紅書和微博平臺,自發(fā)發(fā)布關(guān)于“想念李佳琦”的相關(guān)內(nèi)容不勝枚舉。
實(shí)際上,許多粉絲是習(xí)慣式回歸,對他們而言,李佳琦不僅是一位主播,更代表著直播1.0的情懷。盡管李佳琦在直播間呼吁“理性消費(fèi)”,粉絲們?nèi)砸浴耙靶韵M(fèi)”的方式來慶祝他的回歸。
有美妝品牌營銷負(fù)責(zé)人表示,李佳琦復(fù)出并不令人奇怪,前期業(yè)界已有耳聞,8月就有熟悉的品牌開始對接選品了。
直播江湖已變,但他是美業(yè)的一劑“強(qiáng)心針”嗎?
在最近的三個多月里,直播帶貨格局大變。入局者紛至沓來,中腰部新勢力迅速崛起,一些機(jī)構(gòu)也開始孵化IP做自播?!皷|方甄選”持續(xù)火熱,內(nèi)容電商成為下一個趨勢,叫賣低價的直播已式微。另一方面,很多品牌流量失速后,也意識到了捆綁頭部主播的弊病,開始進(jìn)行了直播策略的調(diào)整,加強(qiáng)了自播的建設(shè)。
在此背景之下,不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,李佳琦即使復(fù)出,流量和影響力也許風(fēng)光難再。
但事實(shí)上,李佳琦仍有其不可替代的價值所在。
首先,其所在的淘系美妝流量大不如前。據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示,2022年滾動年7月(2021年8月-2022年7月),線上(淘寶、天貓、京東)美妝銷售總額超過3595億元。其中,淘寶美妝銷售額降幅最大,下滑20.79%至951億元。
而擁有著超高人氣和一定號召力的超頭主播李佳琦,其回歸有望挽救處于頹態(tài)的淘系流量。
另外,李佳琦的回歸對于美妝品牌來說,多了一個確定性銷量產(chǎn)出的入口。對于品牌來說,李佳琦本人的IP是極具號召力的,部分品牌因?yàn)檫@次回歸或?qū)⒅厝紝﹄p十一的希望。
“頂流李佳琦的復(fù)出,對行業(yè)帶來的是信心的提振,甚至算雙十一之前的一劑強(qiáng)心針?!庇行落J美妝品牌創(chuàng)始人告訴《未來跡Future Beauty》,他比較看好李佳琦的業(yè)務(wù)能力,但像刀三個月不磨會生銹一樣,流量全面回歸沒那么快。
上述新銳品牌創(chuàng)始人指出,李佳琦重新回歸應(yīng)該會找一些具有品牌力的知名品牌來提氣,對于希望捆綁他的新品牌來說,需要等待一段恢復(fù)期,但他相信這個時間不會很長。
“雖然這種快速過品的‘價格殺手’,對品牌建設(shè)意義不大,但對于一些迷失方向、不善于做內(nèi)容的品牌,也算等來了投放的方向?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士評價道,回歸也許是好事,起碼讓直播更熱鬧了。
有資深電商圈人士認(rèn)為,當(dāng)前直播電商生態(tài)正在進(jìn)入“深水區(qū)”,專業(yè)能力強(qiáng)、正能量的主播才有長足的職業(yè)生命力。在他看來,“冷靜一段時間重新開播后,相信李佳琦會更加思考專業(yè)價值,在招商選品方面也有必要調(diào)整策略,日常也會注意各種規(guī)范問題,以上這些對于直播帶貨的規(guī)范化起到標(biāo)桿作用?!?/p>
直播間的商業(yè)價值一直在,“一哥”的回歸或?qū)⒓铀偕鷳B(tài)變革。