文|智能相對論 沈浪
客觀來說，李想是一個傳奇的企業(yè)家，三次創(chuàng)業(yè)都取得了巨大的成功。這樣的人，如果用馬斯洛需求理論來解構(gòu)的話，大概率也到了純粹為了「理想」而奮斗的階段。
于是，在理想汽車的身上，李想投射出了更大的野心：在汽車工業(yè)領(lǐng)域，他要“再造一個豐田”，在智慧終端領(lǐng)域，他“致敬蘋果”，以蘋果為師，想要把理想汽車打造成為一個現(xiàn)象級的產(chǎn)品。
這樣的理想是一個什么樣的存在？不說聚焦當(dāng)代，哪怕是放眼人類進(jìn)程，“豐田+蘋果”這樣的組合，在企業(yè)經(jīng)營、工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)新、科技引領(lǐng)等方面都是最頂尖的存在。
李想有一個宏大的理想，而這樣的理想現(xiàn)如今卻只能困頓在現(xiàn)實之中——日前，泉州一位理想L9車主剛提車當(dāng)天，新車?yán)塾嬓旭偛坏?公里，就發(fā)生了拋錨問題，再結(jié)合近期一樁又一樁的事件發(fā)酵，理想ONE降價停產(chǎn)引發(fā)車主不滿，高管減持引發(fā)市場恐慌，浙江子公司注銷帶來爭議不斷，理想汽車在市場的輿論場上似乎正頻頻失控，走向低谷。
01 在「常規(guī)」中走向失控
理想汽車的問題出在了哪里？或許，在李想看來，理想汽車并沒有什么問題，一切行為都是常規(guī)的，但市場情緒卻在一步步地走向失控，將理想汽車帶入了輿論的低谷。
9月1日，理想汽車宣布理想ONE車型停產(chǎn)，從9月起購車優(yōu)惠2萬，一時間引起了上千理想ONE車主的抗議，黑貓投訴平臺更是迎來大量針對理想汽車的投訴，直指理想汽車“涉嫌銷售欺詐”。
在此之前，李想曾在微博上表示：" 等 L8 的現(xiàn)階段就別買 ONE 了。" 正值產(chǎn)品更新?lián)Q代，其中意味不言而喻，而市場卻失控了，媒體爆料、客戶控訴，輿論的矛頭直指理想銷售以及理想汽車官方。
盡管理想汽車在隨后就給出了一套彌補方案，但客戶顯然并不買單，輿論依舊在發(fā)酵，很有可能將同步影響著理想L8的上市。這樣的情勢，對于李想而言或多或少也很郁悶吧——明明是正常的產(chǎn)品換代，說也說了，做也做了，在一切都是常規(guī)的行為之下，為何理想汽車還面臨著一系列的口誅筆伐？
一波未平，一波又起。
緊接著，理想汽車執(zhí)行董事兼總裁沈亞楠在9月先后兩次拋售理想汽車股份，兩次累計拋售100萬股，套現(xiàn)約合人民幣9113萬元。這一行為在這個節(jié)點上又再度挑動市場情緒，引起熱議——雖然高管減持實屬正常且常規(guī)的行為，但是現(xiàn)階段的理想汽車本就處于輿論的谷底，市場敏感而又多疑，不可避免地往壞的方向去想了。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在8月，理想汽車僅交付了新車4571輛，同比下滑51.54%，環(huán)比下滑56.14%，數(shù)據(jù)非常難看，隨即引發(fā)市場的猜忌——理想賣不動了，銷量腰斬、欺詐車主、高管套現(xiàn)疑似要“跑”......一系列的負(fù)面事件被巧妙地串聯(lián)起來，繼續(xù)走向失控。
現(xiàn)如今，哪怕只是一根小小的刺，扎進(jìn)理想，都是一陣鉆心的疼痛。就像理想官方對浙江理想公司被注銷一事發(fā)布聲明稱“該公司成立后未實質(zhì)開展業(yè)務(wù)，注銷該公司屬于公司內(nèi)部經(jīng)營性決策行為”，但此時市場又能聽進(jìn)去多少？誰會注意到理想汽車已在國內(nèi)成立 153 家獨立法人主體，而浙江理想汽車有限公司僅為其中一家。
截至9月16日，理想汽車港股跌幅仍在擴(kuò)大至近5%，股價已經(jīng)跌破100港元的關(guān)口，繼續(xù)下探——這就是現(xiàn)實，而不是僅靠理想所能掌控的。
是的，對于理想來說，一切都是符合常規(guī)的行為，包括產(chǎn)品換代、高管減持以及子公司注銷等，但就是一直深陷負(fù)面輿論風(fēng)波。
難道這僅僅只是因為換代風(fēng)波引發(fā)的爭議沒有處理到位？市場失控的根本原因究竟是什么？
02 市場不信任「理想」
就現(xiàn)階段市場反饋來說，盡管理想汽車發(fā)展至今收獲了一批粉絲，但實際上，市場并沒有完全信任理想汽車。甚至是整個新能源汽車產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)階段都缺乏必要且成熟的信任體系，任何一家新能源汽車品牌在今天都難逃市場的拷問與質(zhì)疑。
回顧近些年來的新聞報道，由于自動駕駛、三電系統(tǒng)等模塊等不成熟從而帶來的安全風(fēng)險一直籠罩在市場之上，這也使得大部分用戶根本就無法對新能源汽車建立起信任感。比如今年7月份林志穎駕駛特斯拉的撞車事故、蔚來失控事故以及4月的小鵬汽車斷電事故等等，都像是在反復(fù)的提醒市場和用戶“又是新能源汽車？這東西不成熟不安全......”
而回到資本市場，這樣的質(zhì)疑還有著更現(xiàn)實的拷問，那就是理想與現(xiàn)實的割裂——品牌高談未來，而市場只想關(guān)注當(dāng)下。
根據(jù)理想汽車公布的2022年第二季度財報，盡管營收增長，但品牌的虧損面卻持續(xù)擴(kuò)大，第二季度的虧損額高達(dá)6.4億元，同比增長了172.2%。值得一提的是，這次單季度的虧損額甚至超過2021年全年的虧損，創(chuàng)了理想汽車上市以來的新高。
這同時也意味著，在上半年，理想汽車賣一輛車就要賠進(jìn)去2.3萬元，也是離譜。當(dāng)下賺不到錢，資本市場也就只能賭理想的未來成長性，但這樣的博弈關(guān)系是不牢固的，也很難轉(zhuǎn)化為信任關(guān)系，一旦品牌遭遇重大的負(fù)面輿論，博弈者（也就是現(xiàn)階段的投資者）就很容易恐慌退出。這也是當(dāng)前市場對新能源汽車品牌普遍敏感的原因之一，因為不僅僅只是理想汽車，大部分的新能源汽車品牌都處于虧損狀態(tài)。
另一層割裂是用戶與品牌的關(guān)注錯位——用戶更在意基礎(chǔ)體驗，而品牌卻反復(fù)強調(diào)增值體驗，并企圖說服用戶為之買單。
理想L9上市踩中的就是這個坑。雖然這一次理想采用了全自研增程電動系統(tǒng)、全自研底盤控制系統(tǒng)等，換上了四缸1.5T增程器以及勞斯萊斯同款供應(yīng)商威巴克提供的空氣彈簧等硬核配件，但在市場上卻是爭議不斷——或許是為了讓理想L9更對得起豪車定價，理想在智能座艙與智能駕駛方面又做了重點營銷，以至于被網(wǎng)絡(luò)用戶吐槽：理想的三大核心技術(shù)是——彩電、冰箱、大沙發(fā)，淪為笑談。
有理想ONE的車主在試駕完L9后告訴「智能相對論」，理想L9的駕駛體驗確實是進(jìn)步了不少，但是比起理想ONE，還要加多15萬去買，他覺得并不值，像智能座艙這種溢價體驗不是他需要的，他也不會花這個錢去買L9。
言外之意很明確，用戶與品牌在產(chǎn)品配置和定價上出現(xiàn)了分歧——對于新能源汽車，用戶只想花該花的錢在續(xù)航、操控、避震、降噪隔音、動力系統(tǒng)等基礎(chǔ)體驗上進(jìn)行升級，而品牌則是想不斷去拉高產(chǎn)品溢價與品牌定位，在基礎(chǔ)體驗之外強調(diào)自動駕駛、智能座艙等增值體驗，讓用戶去花更多的錢。
但是，最終又有幾人真的會去為這樣的「理想」而買單，而且自發(fā)布以來，理想L9就負(fù)面纏身，爭議不斷。今年7月份，一輛理想 L9 因空氣懸掛斷裂登上熱搜，后官方回應(yīng)該款車為試駕車，而非量產(chǎn)版，并表示，實際量產(chǎn)版的緩沖環(huán)強度是試制版的 2.5 倍，面對更大的沖擊也不會有問題。
這樣的解釋有人不相信，但也有人信。結(jié)果，兩個月不到，泉州一位理想L9車主剛提車，從交付中心出來行駛不到3公里，就出現(xiàn)了車輛故障問題，導(dǎo)致新車拋錨在了一個十字路口的中央，很矚目也很尷尬。
隨后，理想汽車泉州交付中心回應(yīng)，「這是小概率事件，極少遇到這種情況?！故堑模@一次確實也不是空氣懸掛斷裂，但今年以來理想汽車頻頻出問題、掉鏈子，這已經(jīng)不再是小概率事件了吧，再這樣下去，車主和市場又該如何相信理想汽車？
03 教育與被教育
事實上，在現(xiàn)階段，類似的問題同樣是各大新能源汽車品牌普遍面臨的。新能源汽車上市并非一天兩天，用戶心目中的砝碼也越來越精確，哪些功能和服務(wù)應(yīng)該標(biāo)碼什么樣的價格，哪些是基礎(chǔ)的，哪些是增值的，大多有了標(biāo)準(zhǔn)。
這不是早前教育用戶的階段了，品牌與用戶都在彼此相互博弈和試探，接下來將會有更多細(xì)分的產(chǎn)品配置和定價在市場上涌現(xiàn)，來滿足消費者的預(yù)期，從而占領(lǐng)各個細(xì)分市場。
在理想L8這里，理想已經(jīng)開始在打破以往單一配置的標(biāo)準(zhǔn)思維，采用了多配置策略。據(jù)李想在微博評論透露，理想L8兩個車型提供4種配置，分別為理想L8 Pro車型的5座+AD Pro+SS Pro與6座+AD Pro+SS Pro兩種配置，理想L8 Max車型的5座+AD Max+SS Max與6座AD Max+SS Max兩種配置。不同的車型，定價不同，從而由用戶根據(jù)自己的需求做出差異化選擇，就像購買智能手機一樣。
很顯然，理想汽車已經(jīng)向用戶妥協(xié)了，理想L8的多配置策略可以說是理想為了銷量向用戶拋出的一個“橄欖枝”吧。
但是，這同時也是一個非常危險的信號，多配置策略不僅僅會加大接下來的供應(yīng)鏈壓力，而且更細(xì)分的車型配置會使得理想L8將有可能面臨市場更廣泛的擠兌。其中，動態(tài)的價格門檻將會使得理想的目標(biāo)客戶群體更加分散，隨即帶來的需求也更復(fù)雜。
另一方面，不管是主打“奶爸車”概念的家庭用車，還是增程式車型，各大品牌也都排上了日程，像問界在華為的加持下就逐步地開始蠶食理想的市場份額。在人滿為患的賽道上，留給理想的增長空間不多了，多配置策略的轉(zhuǎn)化有時來看更像是一個無奈之舉吧。
理想還不是免不了被現(xiàn)實的市場“教育”一波。
到這里，理想汽車已經(jīng)進(jìn)入了品牌成長的一個關(guān)鍵拐點。股價下滑是最為直觀且現(xiàn)實的一個信號，在商業(yè)模式上，理想汽車正在喪失原來單一配置所建立起來的獨特優(yōu)勢，面臨著更激烈的商業(yè)競爭；在市場輿論上，理想汽車迫切地需要重建品牌認(rèn)知，不能讓“忽悠”的壞名聲一直停留在品牌之上，扭轉(zhuǎn)用戶的信任感。畢竟，在多配置策略地推動下，理想汽車要觸達(dá)的是更多層次多樣性的用戶群體。
當(dāng)理想撞到現(xiàn)實，終歸是有些不太「理想」的，這是現(xiàn)實，也是為理想而奮斗的必經(jīng)之路吧。