文|智能相對(duì)論 沈浪

客觀來(lái)說(shuō)，李想是一個(gè)傳奇的企業(yè)家，三次創(chuàng)業(yè)都取得了巨大的成功。這樣的人，如果用馬斯洛需求理論來(lái)解構(gòu)的話，大概率也到了純粹為了「理想」而奮斗的階段。

于是，在理想汽車的身上，李想投射出了更大的野心：在汽車工業(yè)領(lǐng)域，他要“再造一個(gè)豐田”，在智慧終端領(lǐng)域，他“致敬蘋果”，以蘋果為師，想要把理想汽車打造成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。

這樣的理想是一個(gè)什么樣的存在？不說(shuō)聚焦當(dāng)代，哪怕是放眼人類進(jìn)程，“豐田+蘋果”這樣的組合，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)、工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、科技引領(lǐng)等方面都是最頂尖的存在。

李想有一個(gè)宏大的理想，而這樣的理想現(xiàn)如今卻只能困頓在現(xiàn)實(shí)之中——日前，泉州一位理想L9車主剛提車當(dāng)天，新車?yán)塾?jì)行駛不到3公里，就發(fā)生了拋錨問(wèn)題，再結(jié)合近期一樁又一樁的事件發(fā)酵，理想ONE降價(jià)停產(chǎn)引發(fā)車主不滿，高管減持引發(fā)市場(chǎng)恐慌，浙江子公司注銷帶來(lái)爭(zhēng)議不斷，理想汽車在市場(chǎng)的輿論場(chǎng)上似乎正頻頻失控，走向低谷。

01 在「常規(guī)」中走向失控

理想汽車的問(wèn)題出在了哪里？或許，在李想看來(lái)，理想汽車并沒(méi)有什么問(wèn)題，一切行為都是常規(guī)的，但市場(chǎng)情緒卻在一步步地走向失控，將理想汽車帶入了輿論的低谷。

9月1日，理想汽車宣布理想ONE車型停產(chǎn)，從9月起購(gòu)車優(yōu)惠2萬(wàn)，一時(shí)間引起了上千理想ONE車主的抗議，黑貓投訴平臺(tái)更是迎來(lái)大量針對(duì)理想汽車的投訴，直指理想汽車“涉嫌銷售欺詐”。

在此之前，李想曾在微博上表示：" 等 L8 的現(xiàn)階段就別買 ONE 了。" 正值產(chǎn)品更新?lián)Q代，其中意味不言而喻，而市場(chǎng)卻失控了，媒體爆料、客戶控訴，輿論的矛頭直指理想銷售以及理想汽車官方。

盡管理想汽車在隨后就給出了一套彌補(bǔ)方案，但客戶顯然并不買單，輿論依舊在發(fā)酵，很有可能將同步影響著理想L8的上市。這樣的情勢(shì)，對(duì)于李想而言或多或少也很郁悶吧——明明是正常的產(chǎn)品換代，說(shuō)也說(shuō)了，做也做了，在一切都是常規(guī)的行為之下，為何理想汽車還面臨著一系列的口誅筆伐？

一波未平，一波又起。

緊接著，理想汽車執(zhí)行董事兼總裁沈亞楠在9月先后兩次拋售理想汽車股份，兩次累計(jì)拋售100萬(wàn)股，套現(xiàn)約合人民幣9113萬(wàn)元。這一行為在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上又再度挑動(dòng)市場(chǎng)情緒，引起熱議——雖然高管減持實(shí)屬正常且常規(guī)的行為，但是現(xiàn)階段的理想汽車本就處于輿論的谷底，市場(chǎng)敏感而又多疑，不可避免地往壞的方向去想了。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在8月，理想汽車僅交付了新車4571輛，同比下滑51.54%，環(huán)比下滑56.14%，數(shù)據(jù)非常難看，隨即引發(fā)市場(chǎng)的猜忌——理想賣不動(dòng)了，銷量腰斬、欺詐車主、高管套現(xiàn)疑似要“跑”......一系列的負(fù)面事件被巧妙地串聯(lián)起來(lái)，繼續(xù)走向失控。

現(xiàn)如今，哪怕只是一根小小的刺，扎進(jìn)理想，都是一陣鉆心的疼痛。就像理想官方對(duì)浙江理想公司被注銷一事發(fā)布聲明稱“該公司成立后未實(shí)質(zhì)開展業(yè)務(wù)，注銷該公司屬于公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)性決策行為”，但此時(shí)市場(chǎng)又能聽進(jìn)去多少？誰(shuí)會(huì)注意到理想汽車已在國(guó)內(nèi)成立 153 家獨(dú)立法人主體，而浙江理想汽車有限公司僅為其中一家。

截至9月16日，理想汽車港股跌幅仍在擴(kuò)大至近5%，股價(jià)已經(jīng)跌破100港元的關(guān)口，繼續(xù)下探——這就是現(xiàn)實(shí)，而不是僅靠理想所能掌控的。

是的，對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，一切都是符合常規(guī)的行為，包括產(chǎn)品換代、高管減持以及子公司注銷等，但就是一直深陷負(fù)面輿論風(fēng)波。

難道這僅僅只是因?yàn)閾Q代風(fēng)波引發(fā)的爭(zhēng)議沒(méi)有處理到位？市場(chǎng)失控的根本原因究竟是什么？

02 市場(chǎng)不信任「理想」

就現(xiàn)階段市場(chǎng)反饋來(lái)說(shuō)，盡管理想汽車發(fā)展至今收獲了一批粉絲，但實(shí)際上，市場(chǎng)并沒(méi)有完全信任理想汽車。甚至是整個(gè)新能源汽車產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)階段都缺乏必要且成熟的信任體系，任何一家新能源汽車品牌在今天都難逃市場(chǎng)的拷問(wèn)與質(zhì)疑。

回顧近些年來(lái)的新聞報(bào)道，由于自動(dòng)駕駛、三電系統(tǒng)等模塊等不成熟從而帶來(lái)的安全風(fēng)險(xiǎn)一直籠罩在市場(chǎng)之上，這也使得大部分用戶根本就無(wú)法對(duì)新能源汽車建立起信任感。比如今年7月份林志穎駕駛特斯拉的撞車事故、蔚來(lái)失控事故以及4月的小鵬汽車斷電事故等等，都像是在反復(fù)的提醒市場(chǎng)和用戶“又是新能源汽車？這東西不成熟不安全......”

而回到資本市場(chǎng)，這樣的質(zhì)疑還有著更現(xiàn)實(shí)的拷問(wèn)，那就是理想與現(xiàn)實(shí)的割裂——品牌高談未來(lái)，而市場(chǎng)只想關(guān)注當(dāng)下。

根據(jù)理想汽車公布的2022年第二季度財(cái)報(bào)，盡管營(yíng)收增長(zhǎng)，但品牌的虧損面卻持續(xù)擴(kuò)大，第二季度的虧損額高達(dá)6.4億元，同比增長(zhǎng)了172.2%。值得一提的是，這次單季度的虧損額甚至超過(guò)2021年全年的虧損，創(chuàng)了理想汽車上市以來(lái)的新高。

這同時(shí)也意味著，在上半年，理想汽車賣一輛車就要賠進(jìn)去2.3萬(wàn)元，也是離譜。當(dāng)下賺不到錢，資本市場(chǎng)也就只能賭理想的未來(lái)成長(zhǎng)性，但這樣的博弈關(guān)系是不牢固的，也很難轉(zhuǎn)化為信任關(guān)系，一旦品牌遭遇重大的負(fù)面輿論，博弈者（也就是現(xiàn)階段的投資者）就很容易恐慌退出。這也是當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)新能源汽車品牌普遍敏感的原因之一，因?yàn)椴粌H僅只是理想汽車，大部分的新能源汽車品牌都處于虧損狀態(tài)。

另一層割裂是用戶與品牌的關(guān)注錯(cuò)位——用戶更在意基礎(chǔ)體驗(yàn)，而品牌卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)增值體驗(yàn)，并企圖說(shuō)服用戶為之買單。

理想L9上市踩中的就是這個(gè)坑。雖然這一次理想采用了全自研增程電動(dòng)系統(tǒng)、全自研底盤控制系統(tǒng)等，換上了四缸1.5T增程器以及勞斯萊斯同款供應(yīng)商威巴克提供的空氣彈簧等硬核配件，但在市場(chǎng)上卻是爭(zhēng)議不斷——或許是為了讓理想L9更對(duì)得起豪車定價(jià)，理想在智能座艙與智能駕駛方面又做了重點(diǎn)營(yíng)銷，以至于被網(wǎng)絡(luò)用戶吐槽：理想的三大核心技術(shù)是——彩電、冰箱、大沙發(fā)，淪為笑談。

有理想ONE的車主在試駕完L9后告訴「智能相對(duì)論」，理想L9的駕駛體驗(yàn)確實(shí)是進(jìn)步了不少，但是比起理想ONE，還要加多15萬(wàn)去買，他覺(jué)得并不值，像智能座艙這種溢價(jià)體驗(yàn)不是他需要的，他也不會(huì)花這個(gè)錢去買L9。

言外之意很明確，用戶與品牌在產(chǎn)品配置和定價(jià)上出現(xiàn)了分歧——對(duì)于新能源汽車，用戶只想花該花的錢在續(xù)航、操控、避震、降噪隔音、動(dòng)力系統(tǒng)等基礎(chǔ)體驗(yàn)上進(jìn)行升級(jí)，而品牌則是想不斷去拉高產(chǎn)品溢價(jià)與品牌定位，在基礎(chǔ)體驗(yàn)之外強(qiáng)調(diào)自動(dòng)駕駛、智能座艙等增值體驗(yàn)，讓用戶去花更多的錢。

但是，最終又有幾人真的會(huì)去為這樣的「理想」而買單，而且自發(fā)布以來(lái)，理想L9就負(fù)面纏身，爭(zhēng)議不斷。今年7月份，一輛理想 L9 因空氣懸掛斷裂登上熱搜，后官方回應(yīng)該款車為試駕車，而非量產(chǎn)版，并表示，實(shí)際量產(chǎn)版的緩沖環(huán)強(qiáng)度是試制版的 2.5 倍，面對(duì)更大的沖擊也不會(huì)有問(wèn)題。

這樣的解釋有人不相信，但也有人信。結(jié)果，兩個(gè)月不到，泉州一位理想L9車主剛提車，從交付中心出來(lái)行駛不到3公里，就出現(xiàn)了車輛故障問(wèn)題，導(dǎo)致新車拋錨在了一個(gè)十字路口的中央，很矚目也很尷尬。

隨后，理想汽車泉州交付中心回應(yīng)，「這是小概率事件，極少遇到這種情況?！故堑?，這一次確實(shí)也不是空氣懸掛斷裂，但今年以來(lái)理想汽車頻頻出問(wèn)題、掉鏈子，這已經(jīng)不再是小概率事件了吧，再這樣下去，車主和市場(chǎng)又該如何相信理想汽車？

03 教育與被教育

事實(shí)上，在現(xiàn)階段，類似的問(wèn)題同樣是各大新能源汽車品牌普遍面臨的。新能源汽車上市并非一天兩天，用戶心目中的砝碼也越來(lái)越精確，哪些功能和服務(wù)應(yīng)該標(biāo)碼什么樣的價(jià)格，哪些是基礎(chǔ)的，哪些是增值的，大多有了標(biāo)準(zhǔn)。

這不是早前教育用戶的階段了，品牌與用戶都在彼此相互博弈和試探，接下來(lái)將會(huì)有更多細(xì)分的產(chǎn)品配置和定價(jià)在市場(chǎng)上涌現(xiàn)，來(lái)滿足消費(fèi)者的預(yù)期，從而占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

在理想L8這里，理想已經(jīng)開始在打破以往單一配置的標(biāo)準(zhǔn)思維，采用了多配置策略。據(jù)李想在微博評(píng)論透露，理想L8兩個(gè)車型提供4種配置，分別為理想L8 Pro車型的5座+AD Pro+SS Pro與6座+AD Pro+SS Pro兩種配置，理想L8 Max車型的5座+AD Max+SS Max與6座AD Max+SS Max兩種配置。不同的車型，定價(jià)不同，從而由用戶根據(jù)自己的需求做出差異化選擇，就像購(gòu)買智能手機(jī)一樣。

很顯然，理想汽車已經(jīng)向用戶妥協(xié)了，理想L8的多配置策略可以說(shuō)是理想為了銷量向用戶拋出的一個(gè)“橄欖枝”吧。

但是，這同時(shí)也是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)，多配置策略不僅僅會(huì)加大接下來(lái)的供應(yīng)鏈壓力，而且更細(xì)分的車型配置會(huì)使得理想L8將有可能面臨市場(chǎng)更廣泛的擠兌。其中，動(dòng)態(tài)的價(jià)格門檻將會(huì)使得理想的目標(biāo)客戶群體更加分散，隨即帶來(lái)的需求也更復(fù)雜。

另一方面，不管是主打“奶爸車”概念的家庭用車，還是增程式車型，各大品牌也都排上了日程，像問(wèn)界在華為的加持下就逐步地開始蠶食理想的市場(chǎng)份額。在人滿為患的賽道上，留給理想的增長(zhǎng)空間不多了，多配置策略的轉(zhuǎn)化有時(shí)來(lái)看更像是一個(gè)無(wú)奈之舉吧。

理想還不是免不了被現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)“教育”一波。

到這里，理想汽車已經(jīng)進(jìn)入了品牌成長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵拐點(diǎn)。股價(jià)下滑是最為直觀且現(xiàn)實(shí)的一個(gè)信號(hào)，在商業(yè)模式上，理想汽車正在喪失原來(lái)單一配置所建立起來(lái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，面臨著更激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；在市場(chǎng)輿論上，理想汽車迫切地需要重建品牌認(rèn)知，不能讓“忽悠”的壞名聲一直停留在品牌之上，扭轉(zhuǎn)用戶的信任感。畢竟，在多配置策略地推動(dòng)下，理想汽車要觸達(dá)的是更多層次多樣性的用戶群體。

當(dāng)理想撞到現(xiàn)實(shí)，終歸是有些不太「理想」的，這是現(xiàn)實(shí)，也是為理想而奮斗的必經(jīng)之路吧。