文|無冕財經(jīng) 海棠葉
編輯|陳澗
甚少會有一個男人引全網(wǎng)沸騰。
9月20日晚7點，停播109天的李佳琦重新開播，如同點燃了引線，噴射的熱情從直播間一直蔓延至各大社交平臺。
“鏈接下架的速度讓中國直播界知道誰才是第一。”不約而同地，眾人皆在熱議“頂流”歸來之盛況。
突如其來的下播，卻讓狂歡的粉絲懸著心，未來似乎系在9月21號晚7點。
直播兩小時，GMV近2億
一切好像都沒有變。
“所有MM們，開播咯!開播咯!”一頭短發(fā)的李佳琦用他熟悉的大嗓門開場，身旁站著助理旺旺。
依舊那么積極熱情，李佳琦以每分鐘超300字的語速預(yù)告當(dāng)晚產(chǎn)品，品類也主要是往日的美妝個護(hù)、快消日化，其中不乏夸迪、花西子、內(nèi)外、橘朵等直播間?？?。
節(jié)奏一如既往。分配給每樣產(chǎn)品的時間不超過3分鐘，李佳琦不斷重復(fù)著“展示、上架、追加”的動作，穿插“321上鏈接”“美眉們注意嘍”“重點來嘍”等提示語。
“熟悉的人回來了!過年了!”沒有預(yù)告、沒有宣傳，粉絲們奔走相告，因相隔109天后的第一次見面喜極而泣，又火速齊聚于這久違的直播間。
1分鐘2萬、38分鐘1千萬、110分鐘5千萬，天南地北的觀眾涌進(jìn)來，最終定格在6352.8萬觀看量、1.63億次點贊——此時距離開播不過2小時7分。
李佳琦的女人們再次創(chuàng)造出整個中國直播電商行業(yè)空前的戰(zhàn)績。
形成對比的是，小小瘋一天播了19小時場觀三千多萬。同晚，被稱為薇婭接班人的“蜜蜂驚喜社”直播近7小時場觀1053萬，雪梨團(tuán)隊直播間“香菇來了”8個半小時收獲400萬場觀，烈兒寶貝7小時達(dá)730萬，陳潔Kiki則9小時完成768萬。
“瘋狂”一詞都不足以形容這一晚的李佳琦直播間。
第一件上架的商品是售價19.9元的手機(jī)支架，4萬件備貨在1分鐘內(nèi)售罄;5萬個垃圾袋一搶而空;管道疏通劑銷量突破10萬份……粉絲開始調(diào)侃連個垃圾袋都搶不到，“聽一聽看一看(鏈接)就變灰了，想支持下無奈手速不允許。”
據(jù)統(tǒng)計，直播結(jié)束時，已上架的26個產(chǎn)品中，除了有多個尺碼的球鞋、內(nèi)衣等品類外，18個產(chǎn)品顯示售罄。按照商品詳情頁的月銷量計算，GMV將近2億。
幾乎同一時間，情緒迅速傳遞到了種草社區(qū)“小紅書”。
時值“國家隊”電商平臺中免日上開啟周年慶，產(chǎn)品低至一折，網(wǎng)友們奮戰(zhàn)至凌晨，紛紛發(fā)帖分享戰(zhàn)績，到了晚上滿屏都是李佳琦直播間，有的直接退了中免日上訂單說要等李佳琦“雙十一”。
也有些變化在悄然發(fā)生。
標(biāo)志性的“哦買噶”“買它”話語幾乎沒有出現(xiàn)，高亢的大喊大叫銷聲匿跡，更多的是沉穩(wěn)的一句句“謝謝支持謝謝捧場，真的很感謝”。
鏡頭前，李佳琦反復(fù)強(qiáng)調(diào)不要為了支持佳琦而買，不必為了佳琦沖銷量，要買真正有用的，“理性消費(fèi)快樂購物”。
這8個字也實在地打在了直播間的布景上，居于鏡頭中間位置，提醒著眾人。
打不倒的“一哥”?
哥的傳說一直在流傳，但江湖總是風(fēng)云變幻。
李佳琦“消失”的三個多月里，淘內(nèi)新咖不斷涌現(xiàn)，中腰部主播崛起。
繼蜜蜂驚喜社后，薇婭團(tuán)隊孵化出蜜蜂歡樂社、蜜蜂心愿社直播間，迄今粉絲累計646萬，場均觀看有600萬左右;雪梨的助播們也重組了“香菇來了”“香菇姐姐”直播間，擁有408萬粉絲，場均觀看為500萬左右。
據(jù)《北京商報》報道，薇婭團(tuán)隊已經(jīng)放棄坑位費(fèi)，并減少抽傭比例;在直播時間上，押寶上午和午后兩個時間段，并逐步開啟全天候直播。
在淘外，李佳琦停播的6天后，“東方甄選”爆發(fā)紅透圈里圈外，集結(jié)2577萬粉絲，三個月賣出20億元，成直播間新的扛把子;“瘋狂小楊哥”靠翻車帶貨走紅，帶著9622萬粉絲橫沖直撞。
與此同時，越來越多品牌加速布局自播間，把直播變成日常。據(jù)淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放透露，超級頭部直播間約30%的用戶轉(zhuǎn)移到商家自己的直播間。
無奈一哥歸來，不斷刷新的記錄戳破了泡沫，訴說著超級頭部時代的威力。
薇婭“倒下”九個多月，李佳琦“休息”三個多月，但無論在淘寶直播還是在其他任何平臺，都沒有出現(xiàn)足以替代他們的人選，甚至沒有人能達(dá)到他們十分之一的體量。
以蜜蜂驚喜社為例，雖繼承了薇婭原有的團(tuán)隊、供應(yīng)鏈等資源，粉絲、GMV方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及薇婭之零頭。黑馬如東方甄選承接了部分流量，但也逐漸出現(xiàn)粉絲增速大幅放緩、產(chǎn)品品控不佳等問題。
端看去年雙十一預(yù)售首日，李佳琦和薇婭的成交額分別為106.53億元、82.52億元，兩人合計成交額達(dá)189億元，跑贏了超過4000家上市公司去年全年的營業(yè)收入。
空窗期里，未有主播成功收割了薇婭李佳琦的流量，如今，李佳琦一復(fù)出即重返巔峰，捍衛(wèi)著自己的舞臺。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，停播后李佳琦抖音號30天內(nèi)掉粉超30萬，但一夜之間，李佳琦抖音號又瞬間吸粉22萬。其淘寶直播間粉絲也較此前增加29萬。
粉絲的翹首以盼轉(zhuǎn)化成實際的各項數(shù)據(jù)。截至20日晚22點35分，李佳琦微博超話單日新增8188條新帖、30000多條互動、漲粉7369人。
“李佳琦回來了，雖然原來也不怎么蹲他直播，但看到有人說，拿他當(dāng)個熱熱鬧鬧的背景音會有種安心感，同事也說就是看他直播才有購物欲望，忽然覺得也蠻感慨的。瞬息萬變的湍流，還確實是需要個‘不變’的穩(wěn)定坐標(biāo)，和起碼看起來總是熱鬧又活力的人啊?！庇芯W(wǎng)友如是感慨。
看起來，唯一能撼動一哥地位的，只有一哥本身。
9月20日晚9點多，李佳琦以庫存不足為由突然宣布直播結(jié)束，彼時正在介紹第26個產(chǎn)品，距離預(yù)告的44個剛過半，且此前還有一位工作人員在測試染發(fā)產(chǎn)品、預(yù)計半小時后回來。
直播猝不及防結(jié)束，粉絲惶惶不安，“佳琦說21號晚7點繼續(xù)直播，但是萬一播不了呢。”
超級主播不再?
李佳琦回歸，看似風(fēng)光無限，但直播江湖已不是以前那個江湖了。
以李佳琦、薇婭為前車之鑒，各大平臺一致地趁著超級頭部主播退場的空檔時間里，開始扶持中腰部以及品牌、店家直播間，以打擊尾大不掉之勢，平衡內(nèi)部生態(tài)。
首要的是，平臺加快了回收流量控制權(quán)的步伐，意圖把流量變現(xiàn)能力牢牢掌握在自己手里。
公開資料顯示，在9月初，淘寶直播2.0將重置流量分配機(jī)制，由過去主要看成交指標(biāo)的流量標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)為向內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間傾斜。同時，淘寶直播在9月將進(jìn)一步細(xì)分直播賽道例如服飾、珠寶玉石、鮮花園藝等，來強(qiáng)化特色店播商家的露出。
一組來自蟬媽媽發(fā)布的《2021年品牌自播趨勢研究報告》則顯示，2021年全年，品牌自播市場份額增長10%，銷售額年增長速度達(dá)494.8%。
而根據(jù)2022年抖音電商第二屆生態(tài)大會上披露的數(shù)據(jù)，在去年四季度，達(dá)人和品牌自播對GMV的貢獻(xiàn)就已經(jīng)平分秋色。
一種可能是，不會再有超級主播出現(xiàn)了。