文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
李佳琦，終于回歸了。
9月20日晚，李佳琦復(fù)播。由于這場(chǎng)直播準(zhǔn)備的庫(kù)存有限，李佳琦在直播僅2個(gè)多小時(shí)后便提前下播。直播臨近結(jié)束時(shí)，李佳琦還跟手機(jī)屏幕前的所有女生約定好明晚一起相約直播間，“我去準(zhǔn)備更多的貨品，我們明晚七點(diǎn)鐘準(zhǔn)時(shí)跟大家見面”。
值得一提的是，李佳琦這場(chǎng)直播的背景板“樸素”了不少，他也很少提到此前常掛在嘴邊的“OMG”口頭禪，而是反復(fù)提及“理性消費(fèi) 快樂(lè)購(gòu)物”這句口號(hào)。
有行業(yè)人士認(rèn)為，如果李佳琦保持新風(fēng)格，將會(huì)讓更多的“李佳琦女孩”們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)變得清醒、理性和克制，從而導(dǎo)致其帶貨量下降。
突如其來(lái)的復(fù)出直播
“MM們，非常抱歉，今晚因?yàn)槲覀儍?nèi)部設(shè)備故障無(wú)法繼續(xù)直播，大家早點(diǎn)休息，尚未上播的產(chǎn)品，我們之后的直播中會(huì)陸續(xù)帶給大家，辛苦大家了?！?/p>
幾個(gè)月前，李佳琦在微博上留下這段話后便在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)再未開播。截至發(fā)稿，這條微博下方已經(jīng)積攢了18.5萬(wàn)以上的評(píng)論和超過(guò)43萬(wàn)個(gè)贊。
直到9月20日晚七點(diǎn)，消失109天的李佳琦低調(diào)出現(xiàn)在自己的淘寶直播間中。不同于李佳琦以往7點(diǎn)半的直播開啟時(shí)間，這場(chǎng)直播提早了半個(gè)小時(shí)，于當(dāng)晚7點(diǎn)便提前開播。直播開始幾分鐘，李佳琦直播間內(nèi)的觀眾不過(guò)才數(shù)萬(wàn)人，但約半小時(shí)后，直播間的人氣便飆升至600萬(wàn)以上的觀看人次。
值得一提的是，由于李佳琦回歸首秀的直播間人氣過(guò)于高漲，這場(chǎng)直播中途一度中斷，不過(guò)短暫調(diào)試后直播得以繼續(xù)。最終李佳琦的這場(chǎng)直播斬獲6350多萬(wàn)次的觀看，高于他此前大部分直播場(chǎng)次的觀看量。
除了在觀看人次方面展現(xiàn)出驚人的表現(xiàn)，李佳琦的帶貨能力也再一次得到驗(yàn)證。據(jù)了解，這場(chǎng)直播共上架27款產(chǎn)品，大部分商品在上架不久后便一搶而空。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，此前李佳琦的直播一般會(huì)持續(xù)約7、8個(gè)小時(shí)，上架的商品大多會(huì)超過(guò)百款。
由于本場(chǎng)準(zhǔn)備的庫(kù)存遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)晚蹲守消費(fèi)者的需求，在直播剛過(guò)兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間之后，李佳琦便提前結(jié)束了自己復(fù)出后的首場(chǎng)直播。有趣的是，因?yàn)橹辈ソY(jié)束的較為倉(cāng)促，早前直播過(guò)程中演示染發(fā)產(chǎn)品的助播，都還沒(méi)來(lái)得及展示商品的使用成果。
回歸首秀：低調(diào)而保守
闊別已久重新開播，李佳琦的回歸首秀并沒(méi)有大勢(shì)宣傳預(yù)熱，顯得十分低調(diào)。相較以往，李佳琦的直播入口也變得難找，但淘寶直播“一哥”的號(hào)召力卻絲毫未減。
剛剛開播不久，李佳琦的名字便開始在微信朋友圈刷屏，不少網(wǎng)友將李佳琦復(fù)播的消息傳了個(gè)遍。不過(guò)，微博熱搜上并沒(méi)有看到與李佳琦相關(guān)的詞條，只看到李佳琦助播旺旺的身影。
與此同時(shí)，李佳琦這場(chǎng)直播的背景“樸素”了不少，純色微微漸變的背景板上著重突出了“理性消費(fèi) 快樂(lè)購(gòu)物”的標(biāo)語(yǔ)。直播過(guò)程中，李佳琦也很少提到此前常掛在嘴邊的“OMG”口頭禪，而是反復(fù)提及“理性消費(fèi) 快樂(lè)購(gòu)物”這句口號(hào)，提醒消費(fèi)者買自己需要的產(chǎn)品，不要為了給他沖銷量而盲目下單。
此前曾長(zhǎng)期蹲守李佳琦直播間的消費(fèi)者也向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，李佳琦此番復(fù)出的表現(xiàn)，比起以往要相對(duì)保守和謹(jǐn)慎。
值得一提的是，李佳琦復(fù)播后的首場(chǎng)直播，選品邏輯與以往有些許不同。相比以往明星化妝產(chǎn)品的集中亮相，這場(chǎng)直播大牌化妝品們的身影明顯少了不少，產(chǎn)品的品類更偏向于生活日化，當(dāng)晚上架的產(chǎn)品主要包括手機(jī)支架、垃圾袋、消毒液、洗潔精、洗手液、紙巾、濕巾等。
李佳琦也表示，最近的產(chǎn)品會(huì)偏向于生活必需品一些，讓大家稍微過(guò)渡下，再等一兩個(gè)月雙十一大促開啟后便可以“買買買”了。
業(yè)內(nèi)人士指出，李佳琦的這場(chǎng)直播是其在停播許久后的一次“試探”，因此在選品和備貨方面頗為保守。一方面，李佳琦在試探自己“消失”的這段時(shí)間里是否流失了大量的“粉絲”，消費(fèi)者是不是已經(jīng)轉(zhuǎn)而投向其他主播的直播間；另一方面，李佳琦也需要用這場(chǎng)直播的成績(jī)向商家和品牌方證明自己的帶貨實(shí)力。
不過(guò)，不少粉絲看到李佳琦回歸十分激動(dòng)的同時(shí)，也有消費(fèi)者表達(dá)了自己的擔(dān)憂。消費(fèi)者表示，像李佳琦這樣的超頭部主播鳳毛麟角，由于沒(méi)有能與之抗衡的主播，李佳琦是否還會(huì)給消費(fèi)者爭(zhēng)取到最大程度的優(yōu)惠變得未知。
直播江湖巨變，“一哥”還是“一哥”
曾幾何時(shí)，李佳琦和薇婭兩位淘寶頭號(hào)主播的戰(zhàn)績(jī)?cè)谥辈バ袠I(yè)內(nèi)一騎絕塵。去年雙十一預(yù)售首日，李佳琦、薇婭分別創(chuàng)下106.53億元和82.52億元銷售額的傲人成績(jī)，二人僅用一晚便實(shí)現(xiàn)的合計(jì)約190億的收入，跑贏九成上市公司去年的年度營(yíng)收。
李佳琦“消失”的這段時(shí)間，直播行業(yè)的格局正在發(fā)生著巨大的改變。在李佳琦長(zhǎng)期深耕的淘系平臺(tái)，由薇婭、雪梨前助播擔(dān)綱出鏡主播的蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了，正努力承接著“師父”們停播后騰挪出的流量。但與李佳琦、薇婭、雪梨相比，這些師出頭號(hào)主播的新人直播間，并沒(méi)有將讓出的份額完全繼承。
若以粉絲量作為參考維度，蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了目前在淘寶直播的粉絲數(shù)分別為506萬(wàn)、400萬(wàn)，而李佳琦6467萬(wàn)的粉絲量在二者面前，猶如一艘巨輪。
若以場(chǎng)觀作為參考維度，蜜蜂驚喜社的多數(shù)直播可以達(dá)到600萬(wàn)至1000萬(wàn)的場(chǎng)觀，香菇來(lái)了的多數(shù)直播維持在400萬(wàn)至600萬(wàn)場(chǎng)觀的水準(zhǔn)。與之對(duì)應(yīng)的是，李佳琦此前直播的場(chǎng)觀可以輕而易舉地超過(guò)2000萬(wàn)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的直播場(chǎng)觀則能達(dá)到4000萬(wàn)以上的水平，而9月20日李佳琦的復(fù)出首秀，更是一舉拿下超過(guò)6000萬(wàn)的場(chǎng)觀。
事實(shí)上，對(duì)淘寶而言，李佳琦一家獨(dú)大并非是其想要追求的局面，但面對(duì)其他平臺(tái)直播帶貨的飛速發(fā)展，淘寶中腰部主播卻沒(méi)能爆發(fā)出足夠的能量，因此在即將到來(lái)的雙十一面前，李佳琦的回歸無(wú)異于給淘寶注入了一劑強(qiáng)心針。
然而，淘寶只是李佳琦所處直播賽道的其中一個(gè)平臺(tái)。跳出自家的舒適圈，李佳琦還面臨抖音、快手等平臺(tái)的新老主播向其發(fā)起的挑戰(zhàn)。
此前穩(wěn)坐抖音直播帶貨“一哥”的羅永浩，不久前剛剛官宣了隱退再度投身創(chuàng)業(yè)的消息，此后羅永浩將其直播賬號(hào)改名為交個(gè)朋友直播間。不過(guò)，原先的抖音直播帶貨“一哥”，如今領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再?；译鄶?shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)交個(gè)朋友直播間83場(chǎng)直播的銷售額為2.3億元，平均每場(chǎng)直播的銷售額僅為277萬(wàn)元。
今年6月，新東方旗下的東方甄選成為抖音帶貨直播殺出的黑馬。天眼查資料顯示，東方甄選（北京）科技有限公司，成立于2021年， 是新東方旗下的公司成員， 其企業(yè)注冊(cè)資本1000萬(wàn)人民幣，超過(guò)了北京市75%的同行。
即便抖音新殺出的東方甄選來(lái)勢(shì)洶洶，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)前抖音直播帶貨“一哥”羅永浩的超越，但仍舊沒(méi)能撼動(dòng)到李佳琦全網(wǎng)帶貨“一哥”的地位。
截至發(fā)稿，東方甄選在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)為2577萬(wàn)?；译鄶?shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)東方甄選共進(jìn)行了29場(chǎng)直播，累計(jì)拿下6.5億元的銷售額。以此計(jì)算，東方甄選近30天的場(chǎng)均銷售額為2241萬(wàn)元。
值得一提的是，東方甄選并不打算把雞蛋都放在抖音這一個(gè)籃子里。東方甄選先是推出自己的獨(dú)立App，此后又有消息稱東方甄選正在籌備入淘直播，旗下招聘負(fù)責(zé)微信視頻號(hào)、淘寶天貓店鋪的主播?；蛟S不久的將來(lái)，李佳琦將在自己的“地盤”迎來(lái)與東方甄選的正面博弈。
將賽場(chǎng)轉(zhuǎn)至快手，該平臺(tái)的頭號(hào)主播辛巴，正在家族直播體系的培養(yǎng)上不斷做著努力，其自己?jiǎn)为?dú)直播的場(chǎng)次有所減少。
值得一提的是，近日辛巴先后向抖音的多名頭部主播“開炮”。8月，辛巴先是向劉畊宏等主播喊話，直指抖音平臺(tái)上此前也有大量主播出售了讓其身陷輿論風(fēng)波的同款糖水燕窩；9月，辛巴又向東方甄選發(fā)出質(zhì)疑，直指東方甄選所說(shuō)的“谷賤傷農(nóng)”是打著助農(nóng)的口號(hào)賺取暴利、欺騙老百姓。
不過(guò)，李佳琦直播的同一天，辛巴就懟東方甄選一事道歉，表示自己最近可能是壓力太大了，以后盡量誰(shuí)都不提了，自己說(shuō)的可能是對(duì)的，但說(shuō)的方式可能不合適。辛巴還表示自己格局小，占用了公共資源。
業(yè)內(nèi)人士指出，雖然各家平臺(tái)都想要再打造一個(gè)李佳琦，但事實(shí)證明，再造頂流帶貨主播的難度難于登天。另一方面，構(gòu)筑團(tuán)隊(duì)IP而非個(gè)人IP、搭建直播矩陣更適合未來(lái)直播行業(yè)的發(fā)展。雖然超頭部主播擁有海量的頂級(jí)資源，但直播賬號(hào)過(guò)于依賴一個(gè)人，其抵御外界的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就越差，一旦頭部主播因各種原因不再直播，便極易造成青黃不接的局面。
“此外，團(tuán)隊(duì)直播和矩陣直播的模式，也可以讓賬號(hào)實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)時(shí)間、更多品類的覆蓋，消費(fèi)者可以更有針對(duì)性地選擇目標(biāo)商品，從而節(jié)省大量的時(shí)間成本”，前述人士補(bǔ)充道。
不過(guò)，在一些行業(yè)人士看來(lái)，如果李佳琦不再狂熱的向粉絲推銷產(chǎn)品，可能會(huì)導(dǎo)致粉絲購(gòu)物時(shí)趨向于冷靜和理性，進(jìn)一步致使其帶貨量下降。
眼下距離新一輪雙十一大幕的開啟只剩一個(gè)多月的時(shí)間，直播帶貨行業(yè)將交出怎樣的答卷？李佳琦又能否保持自己斷崖式的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。