文|略大參考 楊知潮
編輯|原野
低價車企在曝光度、融資、銷量、毛利方面都長期被高端車企碾壓，但通過放下身段，又恰逢A00級新能源車的爆炸式增長，它們爭取到了登上牌桌的機(jī)會。而今，高端車企和低價車企都瞄準(zhǔn)了中間市場，面臨著高端汽車品牌的降維打擊，第二梯隊(duì)們的進(jìn)階恐怕更加艱難。
在“蔚小理”接連上市后，造車新勢力迎來“低價車第一股”，即零跑汽車。
9月20日，零跑汽車發(fā)布公告，將于29日正式在港交所掛牌。作為一家以低端車型為主力的車企，零跑長期位居第二梯隊(duì)。無論是收入、融資、還是曝光度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于光鮮亮麗的蔚來們。
但進(jìn)入2022年后，第二梯隊(duì)車企憑借低價車型迅速起勢。零跑和哪吒的銷量屢屢超過蔚小理，今年7月和8月，兩者基本坐穩(wěn)新勢力銷量前二。
盡管如此，上市對零跑來說也是雪中送炭，近3年，零跑汽車虧損總額高達(dá)48億，而一級市場的融資也基本流向了蔚小理等第一梯隊(duì)成員。它只能走向二級市場，尋找更多資金，去支持接下來的中高端車型研發(fā)。
它的意圖已經(jīng)相當(dāng)明顯。定價18萬元起、頂配27萬的C01已經(jīng)定在9月29日上市，這意味著零跑要沖進(jìn)中端車市場?？梢灶A(yù)見的是，這會成為接下來競爭最激烈的新勢力戰(zhàn)場。包括蔚來和特斯拉在內(nèi)的品牌都在推出價格更加低廉的車型，通過價格下探爭奪更廣闊的市場。對于零跑而言，一場新的惡戰(zhàn)才剛剛開始。
01 啞鈴
要么和特斯拉一樣貴，要么和五菱mini一樣便宜，這是當(dāng)下新能源市場的現(xiàn)狀。
這與傳統(tǒng)燃油車市場的銷售格局完全不同。對于燃油車，價格區(qū)間在10-20萬的中端車銷量最高，向高價和低價兩端緩慢下降，形成紡錘狀曲線。而在新能源車市場，尤其是純電動汽車市場中，銷售主力分布在一高一低兩頭，就像啞鈴一樣。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，在5萬以下的價位，新能源車的滲透率高達(dá)84%，到今年下半年甚至接近100%，基本把燃油車趕出了這一市場。20-30萬的乘用車中，純電動車的滲透率達(dá)到了28%，算上混動、插混，新能源汽車在20-30萬價位的滲透率達(dá)到了49%，已經(jīng)能夠與燃油車分庭抗禮。在30-40萬價位，新能源汽車也有接近30%的滲透率。
然而在中間價位，新能源的占比仍然有待提高。在5-10萬、10-15萬、15-20萬，這三個出貨量較大的價格區(qū)間段中，新能源車的滲透率僅為13%、16%、14%。
從市場熱門車型中也能看到一些端倪。在今年上半年新能源汽車銷量的前十款車型中，3款售價在20-30萬元，4款為10萬元以下的A00級車，1款為10萬元的A0級車海豚，而10-20萬的A級車中，僅有比亞迪秦、Aion S兩款中間價位車型。而反觀燃油車方面，8月份銷量的前十名均為10萬-20萬主流車型。
新能源汽車在高端市場表現(xiàn)優(yōu)異并不難理解。在高端市場，上海、深圳、北京三城長期占據(jù)新能源銷量的前三位，機(jī)動車限行政策等因素，使得一線城市大量購買力更強(qiáng)的群體只能購買新能源汽車。此外，在消費(fèi)意愿上，他們也更愿意嘗試更具科技感的新能源車。
而在低端市場，A0和A00級的代步車本就是新能源車的強(qiáng)項(xiàng)，在油耗、維修、保養(yǎng)等使用成本上相較燃油車有著巨大優(yōu)勢。一句話，省錢就是王道。
杠鈴狀的市場格局，讓幾乎所有新能源玩家入場時，都會自動避開中間檔。在這一點(diǎn)上，零跑是吃過虧的，它曾經(jīng)以為中間檔是藍(lán)海，2019年推出的第一款車型S01，定價12.99-14.99萬元——在傳統(tǒng)燃油車市場，這是中國人最愛買的價格區(qū)間。創(chuàng)始人朱江明也對零跑S01充滿信心：“用戶訂單超3000臺，銷量過1萬是有足夠信心”。
但燃油車市場和新能源車市場的悲歡并不相通。2019年全年，被給予厚望的零跑只賣出了1037輛。
在這樣的市場背景下，能夠存活的車企，都需要從杠鈴的兩頭入手。這也對應(yīng)著造車勢力中的兩派：一派是從高價車做起的“小眾派”。他們以30萬甚至40萬價位的中高端車型入手，打造自己的品牌形象，等待時機(jī)合適，再推出價格較低的車型，搞降維打擊。
蔚小理走的都是這條路。此外，傳統(tǒng)車企的新品牌極狐、極氪，跨界勢力華為、百度，也都將價格瞄準(zhǔn)了30萬的細(xì)分市場。這也是目前競爭最為激烈的市場，被輿論高度關(guān)注，也拿到了最多的融資。
另一派則是從低價車做起的“屌絲派”。零跑、哪吒均屬于這一陣營。比亞迪、吉利等傳統(tǒng)車企原本也屬于這一陣營，不過隨著更多中高端車型的推出，他們也在逐漸甩掉廉價的帽子。
對零跑們來說，從低價車做起，是一條沒有選擇的路。在2019年推出主流價位車型失敗后，零跑和哪吒都來到了低價市場。 零跑推出了8萬元左右的T03，哪吒推出了6-10萬元的V系列。兩款廉價車型幫助哪吒和零跑在銷量上迅速崛起，也讓他們在2022年多次超越蔚小理，躋身新勢力銷量第一梯隊(duì)。
在低端車市場立住后，零跑們才有機(jī)會“從農(nóng)村包圍城市”，進(jìn)軍中高端車型。與此同時，高端車企們也忙起了降維打擊。今年8月，蔚來的第三個子品牌被曝出，據(jù)悉其價位覆蓋10-20萬元。特斯拉方面也將推出更廉價的車型?！袄项^樂”和“小眾豪車”，走到了正面較量的戰(zhàn)場。
02 相遇
2016年4月1日，Model 3正式在美國發(fā)布。這一天或許是特斯拉歷史上最重要的一天，起售價3.5萬美元（22.6萬元）的Model 3，讓這家小眾豪車品牌順利成為了一家大眾車企。如果說特斯拉此前的經(jīng)歷是一場十年磨劍，那么到了Model 3發(fā)布這天，寶劍才真正的出鞘。
20-30萬就能買特斯拉，僅靠門店排隊(duì)預(yù)定，Model 3的訂單數(shù)量已經(jīng)超過11.5萬輛，在上市后迅速占領(lǐng)市場，在Model 3擴(kuò)產(chǎn)后的2018年，特斯拉一年的收入就超過了過去兩年之和。
特斯拉“從高價到低價”的順利，為之后的造車新勢力提供了模板，從高端車型入手，更高的毛利率，更高端的品牌形象，讓蔚來、理想、小鵬三家中高端車企長期占據(jù)新勢力第一梯隊(duì)的寶座。
位于第二梯隊(duì)的廠商就沒有這么好的命了。他們只能從10萬甚至是5萬元以下的市場做起，就像曾經(jīng)的吉利、比亞迪一樣。哪吒CEO張勇曾表示：“人人都想從高往低走，但哪吒汽車不具備這個條件，時間不允許，資金也不允許，所以我肯定是從低往高打。”
“從低到高”的道路無疑更加辛苦。第一步就是品牌定位帶來的融資難，由于C01的銷量不佳，零跑汽車在2020年沒有融到一筆錢。2021年7月，零跑最大規(guī)模的C1輪融資為45億元，而蔚來的D輪融資額高達(dá)40億美元。
在很長時間里，零跑們賺的都是辛苦錢。以2021年的數(shù)據(jù)為例，這一年哪吒全年交付量為69674臺，蔚來為91429臺，數(shù)量小幅度落后。但由于單價較低，哪吒汽車2021年收入不到蔚來的六分之一，與此同時虧損額卻高達(dá)29億，是蔚來的6成。有媒體報道，哪吒汽車的毛利率僅為5%。
正因種種劣勢，零跑等以低價車型為主的車企長期被歸結(jié)于第二梯隊(duì)，獲得的關(guān)注度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不低蔚來、理想等高端車企。直到2022年后，第二梯隊(duì)才通過“走量”走進(jìn)大眾視野。2022年3月開始，零跑和哪吒開始實(shí)現(xiàn)銷量反超，在多個月份超過蔚小理，到7、8月份已經(jīng)穩(wěn)定在第一梯隊(duì)。但哪吒CEO張勇也承認(rèn)，銷量的超越并不說明什么：“只有我超過他兩倍三倍的銷量的時候，我認(rèn)為我們才算跟他一樣優(yōu)秀。”
但銷量帶來的底氣還是實(shí)實(shí)在在的。眼下，新能源車的“階級”仍未固化，各大品牌都有沖破自身價格段的機(jī)會。在傳統(tǒng)燃油車市場，讓路虎和鈴木產(chǎn)生競爭關(guān)系無異于天方夜譚，但在新能源汽車市場，這種假設(shè)已經(jīng)成為事實(shí)。
首先是高價品牌的下探。
蔚來已經(jīng)在復(fù)刻特斯拉的降價之路。盡管李斌曾多次表示不愿意推出走量車型，但蔚來始終對更低的價位區(qū)間充滿野心。今年一季度財報會議上，蔚來正式公布了子品牌阿爾卑斯的信息， 新品牌車型將于2024年下半年交付，該車型的定價在 20 萬-30 萬元之間。
20-30萬并不是蔚來降維打擊的終點(diǎn)。就在今年8月，蔚來又被爆出一個新品牌，相比阿爾卑斯將進(jìn)一步下沉，起價10萬元。事實(shí)上在此前的一次考察中，李斌就透露過對低價車的喜愛，他評價售價7.78萬元起的寶駿KiWi EV：“蔚來汽車的車主們，如果家庭第二臺車就應(yīng)該是KiWi EV 這樣的產(chǎn)品，時尚、年輕、好玩?！?/p>
已經(jīng)“變形”過的特斯拉也還希望繼續(xù)降低自身的價位。在近日一場媒體會議中，特斯拉投資者關(guān)系主管馬丁·維查被問到特斯拉未來的價格戰(zhàn)略，他毫不猶疑地回答道：“特斯拉最終希望推出一輛更讓人負(fù)擔(dān)得起的電動汽車?！倍缭?020年舉行的電池日上，埃隆·馬斯克就已經(jīng)把這款售價25000 美元的產(chǎn)品，放在了身后展示的PPT中。
另一邊，靠廉價車起家的零跑、哪吒也在上探。今年5月，零跑汽車發(fā)布了新車零跑C01，指導(dǎo)價為18-27萬，將自身產(chǎn)品價格上探到了小鵬級別。7月31日，哪吒S正式上市，售價19.98-33.88萬元，最高配的價格已經(jīng)觸及了蔚來和特斯拉的價格區(qū)間。
上市在即的零跑還掛著廉價標(biāo)簽。截至8 月，零跑在2022年共賣出了4.48 萬輛T03——這是一款定價在7.65-9.65萬元的廉價車型，占到總銷售量的 58%。但相比于2020年近9成的占比，零跑已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定轉(zhuǎn)型，其市場已經(jīng)在向中間價位過渡。
03 變形
當(dāng)蔚小理和零跑們相遇在中間檔市場，可以預(yù)見的是，這片戰(zhàn)場的廝殺將格外激烈。
由多個復(fù)雜因素決定的變量，大部分都服從正態(tài)分布。汽車市場也不例外，“啞鈴”格局注定只是過渡，隨著新能源車對燃油車份額的進(jìn)一步蠶食，從“啞鈴”到“紡錘”的格局變化也成為必然。
變化已經(jīng)處于進(jìn)行之中。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的新能源市場中，A00小車，以及B級、C級高端車占比全部出現(xiàn)下滑，而中國市場最主流的A級車占比同比增加4%，A0級車占比同比增加2.3%。
按照價格區(qū)間劃分，20-30萬、以及30萬以上價格的銷售占比出現(xiàn)下滑，10-20萬車型銷售占比同比增長3.7%，10萬元以下車型銷售占比同比微增0.4%。在具體車型方面，10-20萬價位的比亞迪宋連續(xù)兩個月霸榜。同價位的比亞迪秦、埃安S也繼續(xù)表現(xiàn)優(yōu)異。
隨著零跑上市，更多發(fā)力在低價車型的新能源車企也會陸續(xù)走向資本市場。開發(fā)價位更高的車型，是他們必然要走的路。
這注定是一場惡戰(zhàn)。今年6月發(fā)布的《中國人口普查年鑒-2020》顯示，10-20萬價位是國內(nèi)汽車最大的存量市場，占全國有車家庭汽車總價的42.6%。
當(dāng)然，由于電池價格與消費(fèi)升級等因素，新能源市場的中間價位未來或許會更高。何小鵬也曾表示，智能電動汽車想要做好、做到有毛利，15萬是入門和基礎(chǔ)價。但只要人均收入等宏觀數(shù)字不發(fā)生大的改變，國內(nèi)最廣闊的市場，仍然不會是車企扎堆的30萬價位。乘聯(lián)會也預(yù)計(jì)，盡管當(dāng)前汽車市場出現(xiàn)了消費(fèi)升級，但中國車市以A級為核心代表的車市結(jié)構(gòu)仍將延續(xù)。
相比之下，10-20萬是競爭格局尚未固化的市場。
在A00級車市場，已經(jīng)出現(xiàn)了寡頭格局。五菱宏觀 Mini、歐拉好貓等五款主要車型在A00級車的占比已經(jīng)超過70%。Model 3、比亞迪漢在30萬價位，蔚來、理想在40萬價位也都難以撼動。但在中間價位，強(qiáng)勢品牌還未有這樣的壟斷地位。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2021年，在A級車市場中，最為熱銷的5款車型銷量總計(jì)只占細(xì)分市場銷量的18%。這意味著中間價位的市場特性更為分散，新品牌的機(jī)會也更多。
如今，高端車企和以低價車型為主的車企都瞄準(zhǔn)了這一中間市場，兩方也即將展開直接的競爭。
回顧“屌絲派”車企的歷程，從誕生以來，它們普遍不被看好，無論是曝光度、融資、銷量、毛利方面都長期被高端車企碾壓，甚至屢次陷入出局的危機(jī)。但通過放下身段，又恰逢A00級新能源車的爆炸式增長，它們又爭取到了登上牌桌的機(jī)會。
不過，目前為止，第二梯隊(duì)車企整體仍然落后?！皩沤z”逆襲的故事并不好講，在高端汽車品牌的降維打擊面前，第二梯隊(duì)們的進(jìn)階恐怕更加艱難。但行業(yè)格局的變革總會帶來新的機(jī)會，希望還是要有的，“老頭樂”的故事有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，“出身貧賤”的零跑們，未必沒有戰(zhàn)勝“貴族”的機(jī)會。