文|DataEye研究院

時(shí)尚是一個(gè)輪回，最近喊麥開(kāi)始席卷直播間。

賣(mài)洗臉巾、賣(mài)咖啡、賣(mài)瓷器，都開(kāi)始通過(guò)喊麥直播來(lái)賣(mài)貨，直播在線人數(shù)超萬(wàn)人，單場(chǎng)直播場(chǎng)觀超百萬(wàn)，好像凡事皆可喊麥，但看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)卻好像有點(diǎn)一言難盡......

今天，DataEye研究院電商組將拆解“喊麥直播”，希望能給中小商家?guī)?lái)不一樣的思路。

01 多個(gè)直播間喊麥帶貨，場(chǎng)觀過(guò)百萬(wàn)

喊麥直播帶貨不是最近剛興起的，早在今年5月一個(gè)賣(mài)瓷器的直播間——楠一青瓷，便以喊麥出圈。

該賬號(hào)的開(kāi)播記錄顯示，其直播間一直以賣(mài)瓷器為主，最早于2022年3月20日開(kāi)播，在3月直播了24場(chǎng)。進(jìn)入4月后，只播到了4月7日就停播了，進(jìn)入5月又重新開(kāi)播。

5月30日，該賬號(hào)的直播間數(shù)據(jù)突然起來(lái)了，最高在線從以往的20-30人變成了246人，一下子翻了10倍。而這次數(shù)據(jù)并不是曇花一現(xiàn)，直播間數(shù)據(jù)持續(xù)走高。至今該賬號(hào)目前21.5萬(wàn)粉絲，近30天直播11場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人次達(dá)12萬(wàn)。

楠一青瓷直播時(shí)，鏡頭外的運(yùn)營(yíng)與鏡頭前的主播會(huì)以一唱一和的喊麥方式來(lái)過(guò)品，喊麥的內(nèi)容中間還會(huì)穿插一些古詩(shī)詞、俗語(yǔ)，因此進(jìn)行互動(dòng)，除了特色話術(shù)和語(yǔ)言形式，直播間還具有特色的背景音樂(lè)。

我們看到的不是主播對(duì)著鏡頭詳細(xì)講述瓷器的特色，而是用一段很有江湖味的說(shuō)唱，從唱法到唱詞，都能看出內(nèi)容是經(jīng)過(guò)精細(xì)打磨的，這樣的反差設(shè)計(jì)，能給人耳目一新的感覺(jué)。而抖音的推薦算法，則能為直播間“灌入”更多擁有更多相似興趣的人，從而帶動(dòng)場(chǎng)觀的提升。

觀察“楠一青瓷”直播間的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的瓷器直播間銷(xiāo)量最高的多是斗笠杯、扳指杯等常規(guī)物件不同，這個(gè)直播間里最熱銷(xiāo)的是小動(dòng)物形制的青瓷擺件，這意味著：為實(shí)現(xiàn)直播“人-貨-場(chǎng)”的創(chuàng)新和創(chuàng)意，直播間不止在內(nèi)容上下了功夫，在“貨”上也嘗試對(duì)年輕用戶的偏好做了差異化布局。

“楠一青瓷”走紅后，許多從業(yè)者開(kāi)始爭(zhēng)先效仿。

比如在“有純洗臉巾”的直播間里，扎著雙馬尾的廠花阿花舉著超大卷的洗臉巾在前面念著順口溜直播賣(mài)貨，后面還會(huì)站著一個(gè)舉著洗臉巾的工具人一起隨著節(jié)奏搖晃律動(dòng)。

賣(mài)咖啡的“T97”直播間更是將“喊麥帶貨”進(jìn)一步升級(jí)。

該賬號(hào)從6月開(kāi)始直播，平均在線人數(shù)大多在百人左右徘徊。從9月8日開(kāi)始，該主播間的女主播用唱Rap的方式賣(mài)咖啡劵，帶動(dòng)直播間流量瘋狂上漲，加上她本人因?yàn)橥饷采系奶卣?、性格豪爽，被網(wǎng)友看一眼就記住，稱(chēng)為“大嘴妹”。

主播據(jù)說(shuō)還是00后，21年才畢業(yè)，一路從各個(gè)類(lèi)目的直播間摸爬滾打，可以說(shuō)是后生可畏。該賬號(hào)目前17.2萬(wàn)粉絲，每天晚上只要開(kāi)播，直播在線人數(shù)就近萬(wàn)人，單場(chǎng)直播場(chǎng)觀超百萬(wàn)。

觀看@T97咖啡旗艦店的直播間用戶畫(huà)像中，男性用戶多于女性用戶，占比75.84%，年齡分布方面24~30歲用戶占比44.45%，接近過(guò)半。整體看用戶層級(jí)比較泛，且因?yàn)殇N(xiāo)售咖啡兌換券，來(lái)自杭州、廣州、上海等一線城市用戶較多。

直播間氛圍是“土嗨結(jié)合”，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)喊出來(lái)，著實(shí)令人上頭，能夠吸引足夠的網(wǎng)友關(guān)注，這也說(shuō)明網(wǎng)友對(duì)于這種娛樂(lè)直播的模式在流量為王的環(huán)境下，依舊戰(zhàn)力不凡。

甚至還有粉絲高呼:“求主播踢我出去，我走不動(dòng)了?！钡灿芯W(wǎng)友表示，賣(mài)咖啡不能好好說(shuō)話嗎？不管是喜歡，還是吐槽，互動(dòng)量與流量是有了。

02 空有流量轉(zhuǎn)化難，爆款只是曇花一現(xiàn)

總的來(lái)看，這些直播間的做法是在利用娛樂(lè)內(nèi)容進(jìn)行賣(mài)貨，與之前的美少女蹦迪賣(mài)貨、宮廷劇賣(mài)貨異曲同工。

這些直播間看似很鬧騰，氛圍也和賣(mài)貨毫無(wú)關(guān)系，但是主播表演的內(nèi)容沒(méi)有離開(kāi)產(chǎn)品本身，喊麥的歌詞內(nèi)容包括了產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、價(jià)格、發(fā)貨時(shí)間等等。

作為娛樂(lè)直播間，把直播效果最大化了。但如果作為賣(mài)貨直播間，它們并不算成功。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“楠一青瓷”最近6場(chǎng)的直播中，直播總銷(xiāo)售額為2.4萬(wàn)元，場(chǎng)均銷(xiāo)售額不足5000元。直播間近30天直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)1分46秒，較6月剛開(kāi)播時(shí)的數(shù)據(jù)下降了約46.58%，或是用戶對(duì)一成不變的內(nèi)容產(chǎn)生疲態(tài)。

再看“T97”9月共計(jì)直播21場(chǎng)，直播總銷(xiāo)售額32.2萬(wàn)元，場(chǎng)均銷(xiāo)售額約在1萬(wàn)元左右，直播間近30天直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)1分14秒。

在行業(yè)內(nèi)曾有過(guò)“只要有流量，什么都能賣(mài)出去”的說(shuō)法。而如今看來(lái)，這一說(shuō)法在“喊麥”直播間并不奏效。究其原因，可能存在以下幾點(diǎn)：

1.泛流量，吸引的用戶并不精準(zhǔn)：多數(shù)用戶抱著看熱鬧的心態(tài)進(jìn)入直播間，想知道到底是什么套路，用戶進(jìn)入直播間的目的并不是購(gòu)物，自然在達(dá)到目的后也不會(huì)下單。整體流量屬性與商品不匹配，所以很難產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

在翻閱“楠一青瓷”直播間、短視頻的評(píng)論區(qū)里相關(guān)內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)，來(lái)圍觀、互動(dòng)的賬號(hào)基本上是行業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)人士。

而一位行業(yè)資深人士也表示，“楠一青瓷這個(gè)賬號(hào)明明是運(yùn)營(yíng)圈子捧起來(lái)?！币撎厣?，平臺(tái)上也不乏有大量其他有特色的賣(mài)貨直播間。

2.形式遠(yuǎn)大于實(shí)質(zhì)內(nèi)容：主播的表演把網(wǎng)友的注意力拉到了喊麥上，進(jìn)而忽略了產(chǎn)品的價(jià)值，對(duì)于帶貨的產(chǎn)品并不能轉(zhuǎn)化為有效的下單。

也正因如此，目前出現(xiàn)的娛樂(lè)內(nèi)容帶貨，大部分都是“曇花一現(xiàn)”，前期直播漲粉飛快，在線人數(shù)過(guò)萬(wàn)，直播互動(dòng)感十足。但到了后期，網(wǎng)友的新鮮勁過(guò)了，直播間就會(huì)很快進(jìn)入瓶頸。

03 喊麥直播，中小商家該如何借鑒？

以“人貨場(chǎng)”論來(lái)看，喊麥直播不過(guò)是把“人”做到了極致，無(wú)限放大主播的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，最具特色的莫過(guò)于主播的人設(shè)，鮮明的特色吸引了用戶的興趣，但其實(shí)在形式和內(nèi)核上的創(chuàng)新點(diǎn)并不多。

DataEye研究院電商組認(rèn)為：內(nèi)容電商，歸根究底需要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)引起用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而完成轉(zhuǎn)化。

從2021年開(kāi)始，電商直播賣(mài)貨已經(jīng)從拼價(jià)格、拼產(chǎn)品走向了拼內(nèi)容，以往炒作、演戲、PK等流于表面、同質(zhì)化的內(nèi)容在短暫爆火之后又被快速淘汰，之后又衍生了蹦迪賣(mài)貨、IP劇情賣(mài)貨、戶外賣(mài)貨等新的內(nèi)容賣(mài)貨場(chǎng)景，新玩法、新內(nèi)容形式層出不窮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

但一旦沒(méi)有落實(shí)到具體的轉(zhuǎn)化方面，直播間的爆火就只是曇花一現(xiàn)。

喊麥帶貨的出現(xiàn)，一方面為行業(yè)貢獻(xiàn)了新的內(nèi)容形式，另一方面也讓一部分人意識(shí)到，有賣(mài)點(diǎn)、有特色的主播和運(yùn)營(yíng)組合，也能幫助直播間吸引到更多的自然流量。

那如何參考“喊麥直播”打造人設(shè)呢？DataEye研究院電商組總結(jié)了三種方案：

1.對(duì)于有鮮明的性格特征、外貌有獨(dú)特記憶點(diǎn)的人：可以先做根據(jù)特征拍攝內(nèi)容、打造人設(shè)。積累流量后找匹配的貨、打造適合人設(shè)的直播間。

2.對(duì)于有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的人來(lái)說(shuō)：可以通過(guò)“價(jià)格”優(yōu)勢(shì)形成利益點(diǎn)，同時(shí)營(yíng)造“老板娘”、“廠長(zhǎng)”、“創(chuàng)始人”人設(shè)。

3.對(duì)于有內(nèi)容、直播形式新穎的直播間：可以通過(guò)內(nèi)容形式，吸引用戶觀看，再想方法強(qiáng)化人設(shè)、創(chuàng)新內(nèi)容形式，積累流量后匹配合適的產(chǎn)品。

人設(shè)打造完成后，只有選品、運(yùn)營(yíng)迅速跟上，才能更好的轉(zhuǎn)化。

畢竟，帶貨直播再怎么內(nèi)卷內(nèi)卷，最終還是要回歸GMV。