文|DataEye研究院
時尚是一個輪回，最近喊麥開始席卷直播間。
賣洗臉巾、賣咖啡、賣瓷器，都開始通過喊麥直播來賣貨，直播在線人數(shù)超萬人，單場直播場觀超百萬，好像凡事皆可喊麥，但看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)卻好像有點一言難盡......
今天，DataEye研究院電商組將拆解“喊麥直播”，希望能給中小商家?guī)聿灰粯拥乃悸贰?/p>
01 多個直播間喊麥帶貨，場觀過百萬
喊麥直播帶貨不是最近剛興起的，早在今年5月一個賣瓷器的直播間——楠一青瓷，便以喊麥出圈。
該賬號的開播記錄顯示，其直播間一直以賣瓷器為主，最早于2022年3月20日開播，在3月直播了24場。進(jìn)入4月后，只播到了4月7日就停播了，進(jìn)入5月又重新開播。
5月30日，該賬號的直播間數(shù)據(jù)突然起來了，最高在線從以往的20-30人變成了246人，一下子翻了10倍。而這次數(shù)據(jù)并不是曇花一現(xiàn)，直播間數(shù)據(jù)持續(xù)走高。至今該賬號目前21.5萬粉絲，近30天直播11場，場均觀看人次達(dá)12萬。
楠一青瓷直播時，鏡頭外的運營與鏡頭前的主播會以一唱一和的喊麥方式來過品，喊麥的內(nèi)容中間還會穿插一些古詩詞、俗語，因此進(jìn)行互動，除了特色話術(shù)和語言形式，直播間還具有特色的背景音樂。
我們看到的不是主播對著鏡頭詳細(xì)講述瓷器的特色，而是用一段很有江湖味的說唱，從唱法到唱詞，都能看出內(nèi)容是經(jīng)過精細(xì)打磨的，這樣的反差設(shè)計，能給人耳目一新的感覺。而抖音的推薦算法，則能為直播間“灌入”更多擁有更多相似興趣的人，從而帶動場觀的提升。
觀察“楠一青瓷”直播間的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的瓷器直播間銷量最高的多是斗笠杯、扳指杯等常規(guī)物件不同，這個直播間里最熱銷的是小動物形制的青瓷擺件，這意味著：為實現(xiàn)直播“人-貨-場”的創(chuàng)新和創(chuàng)意，直播間不止在內(nèi)容上下了功夫，在“貨”上也嘗試對年輕用戶的偏好做了差異化布局。
“楠一青瓷”走紅后，許多從業(yè)者開始爭先效仿。
比如在“有純洗臉巾”的直播間里，扎著雙馬尾的廠花阿花舉著超大卷的洗臉巾在前面念著順口溜直播賣貨，后面還會站著一個舉著洗臉巾的工具人一起隨著節(jié)奏搖晃律動。
賣咖啡的“T97”直播間更是將“喊麥帶貨”進(jìn)一步升級。
該賬號從6月開始直播，平均在線人數(shù)大多在百人左右徘徊。從9月8日開始，該主播間的女主播用唱Rap的方式賣咖啡劵，帶動直播間流量瘋狂上漲，加上她本人因為外貌上的特征、性格豪爽，被網(wǎng)友看一眼就記住，稱為“大嘴妹”。
主播據(jù)說還是00后，21年才畢業(yè)，一路從各個類目的直播間摸爬滾打，可以說是后生可畏。該賬號目前17.2萬粉絲，每天晚上只要開播，直播在線人數(shù)就近萬人，單場直播場觀超百萬。
觀看@T97咖啡旗艦店的直播間用戶畫像中，男性用戶多于女性用戶，占比75.84%，年齡分布方面24~30歲用戶占比44.45%，接近過半。整體看用戶層級比較泛，且因為銷售咖啡兌換券，來自杭州、廣州、上海等一線城市用戶較多。
直播間氛圍是“土嗨結(jié)合”，將產(chǎn)品賣點喊出來，著實令人上頭，能夠吸引足夠的網(wǎng)友關(guān)注，這也說明網(wǎng)友對于這種娛樂直播的模式在流量為王的環(huán)境下，依舊戰(zhàn)力不凡。
甚至還有粉絲高呼:“求主播踢我出去，我走不動了。”但也有網(wǎng)友表示，賣咖啡不能好好說話嗎？不管是喜歡，還是吐槽，互動量與流量是有了。
02 空有流量轉(zhuǎn)化難，爆款只是曇花一現(xiàn)
總的來看，這些直播間的做法是在利用娛樂內(nèi)容進(jìn)行賣貨，與之前的美少女蹦迪賣貨、宮廷劇賣貨異曲同工。
這些直播間看似很鬧騰，氛圍也和賣貨毫無關(guān)系，但是主播表演的內(nèi)容沒有離開產(chǎn)品本身，喊麥的歌詞內(nèi)容包括了產(chǎn)品的特點、用途、價格、發(fā)貨時間等等。
作為娛樂直播間，把直播效果最大化了。但如果作為賣貨直播間，它們并不算成功。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“楠一青瓷”最近6場的直播中，直播總銷售額為2.4萬元，場均銷售額不足5000元。直播間近30天直播間的平均停留時長達(dá)1分46秒，較6月剛開播時的數(shù)據(jù)下降了約46.58%，或是用戶對一成不變的內(nèi)容產(chǎn)生疲態(tài)。
再看“T97”9月共計直播21場，直播總銷售額32.2萬元，場均銷售額約在1萬元左右，直播間近30天直播間的平均停留時長達(dá)1分14秒。
在行業(yè)內(nèi)曾有過“只要有流量，什么都能賣出去”的說法。而如今看來，這一說法在“喊麥”直播間并不奏效。究其原因，可能存在以下幾點：
1.泛流量，吸引的用戶并不精準(zhǔn)：多數(shù)用戶抱著看熱鬧的心態(tài)進(jìn)入直播間，想知道到底是什么套路，用戶進(jìn)入直播間的目的并不是購物，自然在達(dá)到目的后也不會下單。整體流量屬性與商品不匹配，所以很難產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
在翻閱“楠一青瓷”直播間、短視頻的評論區(qū)里相關(guān)內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)，來圍觀、互動的賬號基本上是行業(yè)內(nèi)運營人士。
而一位行業(yè)資深人士也表示，“楠一青瓷這個賬號明明是運營圈子捧起來?！币撎厣?，平臺上也不乏有大量其他有特色的賣貨直播間。
2.形式遠(yuǎn)大于實質(zhì)內(nèi)容：主播的表演把網(wǎng)友的注意力拉到了喊麥上，進(jìn)而忽略了產(chǎn)品的價值，對于帶貨的產(chǎn)品并不能轉(zhuǎn)化為有效的下單。
也正因如此，目前出現(xiàn)的娛樂內(nèi)容帶貨，大部分都是“曇花一現(xiàn)”，前期直播漲粉飛快，在線人數(shù)過萬，直播互動感十足。但到了后期，網(wǎng)友的新鮮勁過了，直播間就會很快進(jìn)入瓶頸。
03 喊麥直播，中小商家該如何借鑒？
以“人貨場”論來看，喊麥直播不過是把“人”做到了極致，無限放大主播的優(yōu)勢特點，最具特色的莫過于主播的人設(shè)，鮮明的特色吸引了用戶的興趣，但其實在形式和內(nèi)核上的創(chuàng)新點并不多。
DataEye研究院電商組認(rèn)為：內(nèi)容電商，歸根究底需要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來引起用戶的購買欲望，進(jìn)而完成轉(zhuǎn)化。
從2021年開始，電商直播賣貨已經(jīng)從拼價格、拼產(chǎn)品走向了拼內(nèi)容，以往炒作、演戲、PK等流于表面、同質(zhì)化的內(nèi)容在短暫爆火之后又被快速淘汰，之后又衍生了蹦迪賣貨、IP劇情賣貨、戶外賣貨等新的內(nèi)容賣貨場景，新玩法、新內(nèi)容形式層出不窮，行業(yè)競爭越來越激烈。
但一旦沒有落實到具體的轉(zhuǎn)化方面，直播間的爆火就只是曇花一現(xiàn)。
喊麥帶貨的出現(xiàn)，一方面為行業(yè)貢獻(xiàn)了新的內(nèi)容形式，另一方面也讓一部分人意識到，有賣點、有特色的主播和運營組合，也能幫助直播間吸引到更多的自然流量。
那如何參考“喊麥直播”打造人設(shè)呢？DataEye研究院電商組總結(jié)了三種方案：
1.對于有鮮明的性格特征、外貌有獨特記憶點的人：可以先做根據(jù)特征拍攝內(nèi)容、打造人設(shè)。積累流量后找匹配的貨、打造適合人設(shè)的直播間。
2.對于有強大供應(yīng)鏈的人來說：可以通過“價格”優(yōu)勢形成利益點，同時營造“老板娘”、“廠長”、“創(chuàng)始人”人設(shè)。
3.對于有內(nèi)容、直播形式新穎的直播間：可以通過內(nèi)容形式，吸引用戶觀看，再想方法強化人設(shè)、創(chuàng)新內(nèi)容形式，積累流量后匹配合適的產(chǎn)品。
人設(shè)打造完成后，只有選品、運營迅速跟上，才能更好的轉(zhuǎn)化。
畢竟，帶貨直播再怎么內(nèi)卷內(nèi)卷，最終還是要回歸GMV。