文｜有數(shù)DataVision
消失了三個(gè)月之久的直播一哥李佳琦復(fù)出，引爆了整個(gè)朋友圈。
總計(jì)6352.8萬(wàn)觀看量，1.63億次點(diǎn)贊，26件商品絕大多數(shù)售罄，從最便宜的19.9元的手機(jī)支架到279的安踏，一哥都信手拈來(lái)。
但有意思的是，以往直播間里的常客——大牌美妝在直播中罕見(jiàn)缺席，把低調(diào)的復(fù)出變成了一場(chǎng)“抖音式”的白牌直播。僅有的26件商品，和不斷重復(fù)的“理性消費(fèi)”也透露著謹(jǐn)慎。
而遠(yuǎn)超以往日常直播的觀看數(shù)據(jù)，更像是一場(chǎng)消費(fèi)者被壓抑許久后，突如其來(lái)的狂歡式釋放。
綜上，這場(chǎng)直播的目的就很清晰了：為即將到來(lái)的雙十一電商大戰(zhàn)預(yù)熱，呼喚消費(fèi)者和品牌的回歸。
但這既不是美妝護(hù)膚行業(yè)起死回生的信號(hào)，更不是直播電商行業(yè)的又一次潮起，顯然也不會(huì)是消費(fèi)全面復(fù)蘇的征兆。唯獨(dú)抖音和淘寶這些平臺(tái)們，在臺(tái)下的算盤(pán)打的噼啪響。
01、十個(gè)李佳琦也帶不動(dòng)美妝
消費(fèi)品行業(yè)近一年最大的變化，無(wú)疑是捉襟見(jiàn)肘的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
所有品牌的首要考量都轉(zhuǎn)移到了即時(shí)轉(zhuǎn)化效果上——每一塊錢(qián)投入到底能給品牌帶來(lái)多少利潤(rùn)。
品牌的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算往往分兩種，一種側(cè)重“品宣”，追求品牌影響力而非直接的銷(xiāo)量，以B站、小紅書(shū)和微博這類(lèi)平臺(tái)為主。另一種則是直接賣(mài)貨，乙方就是各種帶貨主播。
隨著品宣預(yù)算銳減，頭部帶貨主播成為品牌方的投放首選。
但這又帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，也是當(dāng)年歐萊雅和薇婭李佳琦大戰(zhàn)時(shí)的爭(zhēng)議焦點(diǎn)：超級(jí)頭部對(duì)品牌方的議價(jià)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)。
李佳琦的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一是其直播間內(nèi)的“全網(wǎng)最低價(jià)”。但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)底線(xiàn)的低價(jià)摧毀了其內(nèi)部森嚴(yán)的價(jià)格體系，淘寶無(wú)限復(fù)雜化的雙十一優(yōu)惠，就是為了保護(hù)這種價(jià)格體系。
所以，在主播提供的“全網(wǎng)最低價(jià)”背后，是經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商方面的不滿(mǎn)。當(dāng)消費(fèi)者知道李佳琦直播間歐萊雅安瓶面膜賣(mài)8.58元/片后，由歐萊雅與上千名經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建起的森嚴(yán)價(jià)格體系就被挑戰(zhàn)了：同款面膜，屈臣氏淘寶旗艦店現(xiàn)售21元/片。
同時(shí)，“全網(wǎng)最低價(jià)”又使得品牌不可能靠李佳琦實(shí)現(xiàn)盈利，這就導(dǎo)致品牌在李佳琦身上做的投放更像是一種曝光，利潤(rùn)來(lái)源實(shí)際上在于曝光之后的復(fù)購(gòu)：
品牌支付的直播費(fèi)用由“坑位費(fèi)+傭金+商品折扣”三部分構(gòu)成?？游毁M(fèi)來(lái)說(shuō)，李佳琦、薇婭直播間帶貨化妝品的價(jià)格是每個(gè)商品8-15萬(wàn)元，雙11期間上調(diào)至20萬(wàn)元；超頭部化妝品品牌的傭金抽成在15%-30%；
因此對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，如果要滿(mǎn)足頭部主播對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的要求，那么他們最大的成本很可能是因?yàn)檎劭蹱奚睦麧?rùn)，以及對(duì)價(jià)格體系的破壞，其次才是主播傭金。
即使暫且不考慮折扣成本，品牌在直播間的投資回報(bào)率（ROI）低于1已是常態(tài)。一位國(guó)貨護(hù)膚品品牌的商務(wù)曾對(duì)媒體透露，“只要ROI預(yù)期能超過(guò)0.5，都在我們考慮范圍”[5]。
既然品牌賺錢(qián)還得依靠經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商，而李佳琦的復(fù)出又會(huì)破壞這種體系，再疊加上本就已是寒冬的宏觀消費(fèi)環(huán)境，結(jié)論昭然若現(xiàn)：
一哥的復(fù)播對(duì)于消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)僅僅是短期提振一些頭部的銷(xiāo)售額，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只是一場(chǎng)被壓抑許久后的狂歡，錢(qián)包里還是沒(méi)錢(qián)。
02、直播帶貨沒(méi)有方法論
李佳琦的復(fù)出也給一眾摩拳擦掌圖謀上位的MCN們上了一課：這一行，沒(méi)有方法論。
曾經(jīng)的MCN一致認(rèn)為，直播電商行業(yè)重要的不是主播，而是平臺(tái)推流、機(jī)構(gòu)體系、供應(yīng)鏈三板斧，勝負(fù)手還是選品能力和最低價(jià)。
謙尋曾想憑借供應(yīng)鏈能力成為直播行業(yè)的“水電煤”，其供應(yīng)鏈迭代過(guò)幾次，還成立了專(zhuān)門(mén)的供應(yīng)鏈管理公司。在《十三邀》里，薇婭樂(lè)于展示謙尋總部的海量商品，從未用過(guò)淘寶的許知遠(yuǎn)大為震撼。
為了“去薇婭化”，謙尋簽下了林依輪、李靜、李響等明星，開(kāi)設(shè)網(wǎng)紅學(xué)院，試圖流水線(xiàn)生產(chǎn)主播。
然而，盡管接連推出了蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂(lè)社、蜜蜂心愿社，賣(mài)命地全天候直播、免坑位費(fèi)降傭金，也頂不了一個(gè)薇婭——今年五月，謙尋在淘寶、抖音的24位主播粉絲數(shù)約為4600萬(wàn)，近三場(chǎng)直播平均GMV之和僅為2600萬(wàn)元[9]。
沒(méi)人能接得住薇婭和李佳琦的流量。MCN能復(fù)制選品、復(fù)制直播間的運(yùn)營(yíng)方式，但無(wú)法復(fù)制出下一個(gè)薇婭、李佳琦。
對(duì)于這事，李佳琦的老板早就有了預(yù)判。
當(dāng)年李佳琦從南昌搬來(lái)上海，美腕CEO戚振波決定全公司all in李佳琦，一方面是因?yàn)樵敢饫^續(xù)做直播的只有李佳琦，另一方面也源于戚振波對(duì)市場(chǎng)的判斷——培養(yǎng)多個(gè)主播矩陣沒(méi)有意義，要做就做大IP，才能具備和品牌掰手腕的能力。
在主播和明星的界限越來(lái)越模糊的今天，MCN想打造接班人的行為，無(wú)異于樂(lè)華想炮制出下一個(gè)王一博。方法都是一樣的，甚至子彈還更充足了，但下一個(gè)王一博再也不會(huì)有。
有時(shí)候不得不說(shuō)一句，觀眾好感度就是門(mén)玄學(xué)。
與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的縮減，讓品牌不敢隨意在主播身上冒險(xiǎn)。完美日記的那套花錢(qián)鋪大量中腰部KOL的打法已經(jīng)不再適用，ROI難以保證，效果撲朔迷離。
也就是說(shuō)，只有超頭部主播才能起到品宣的效果，中腰部最多能跑跑量、做“廠播”，賣(mài)一賣(mài)白牌商品。
比如一個(gè)出了快手就沒(méi)人知道的方便食品品牌“炯驛”，在去年12月至今年3月底的4個(gè)月里，投放了597位快手主播，一共賣(mài)出了9690.6萬(wàn)，平均每個(gè)主播帶貨16萬(wàn)[7]。
羅永浩曾私下跟友人說(shuō)，如果不是“老板李鈞”的幕后電商團(tuán)隊(duì)，交個(gè)朋友就只是一個(gè)圍著大網(wǎng)紅轉(zhuǎn)的工作室，沒(méi)有長(zhǎng)期價(jià)值[8]。
然而，在羅永浩宣布退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)后，8月同期交個(gè)朋友的GMV只有2.4億元，相比之下，羅永浩在直播間的兩年GMV為100億。
直播間不需要大局觀，需要個(gè)人主義。羅老師又要打臉了。
03、利好誰(shuí)？淘寶和抖音
唯獨(dú)淘寶和抖音，在這場(chǎng)復(fù)播狂歡中打響了自己的小算盤(pán)。
淘系直播和抖系直播本質(zhì)上是折扣電商和興趣電商的競(jìng)爭(zhēng)，前者靠最低價(jià)吸引用戶(hù)，后者靠?jī)?nèi)容截獲關(guān)注。
對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)：即將到來(lái)的雙十一不容有失。
在李佳琦和薇婭消失的這段時(shí)間，淘寶的直播電商被抖音按在地上打：薇婭和雪梨的前助播團(tuán)隊(duì)組成了蜜蜂驚喜社和香菇來(lái)了，前者收獲506.9萬(wàn)粉絲，場(chǎng)均觀看有600萬(wàn)左右；后者則擁有近400萬(wàn)粉絲，場(chǎng)均觀看有500萬(wàn)左右。
更早一點(diǎn)的史上最難618，阿里連戰(zhàn)報(bào)都沒(méi)好意思發(fā)，只說(shuō)了句“再次實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)”。
反觀抖音，過(guò)去三個(gè)月誕生了“東方甄選”董宇輝這樣的現(xiàn)象級(jí)主播，以及依靠“翻車(chē)帶貨”走紅的新晉主播“瘋狂小楊哥”。目前，“東方甄選”粉絲2575.8萬(wàn)，場(chǎng)均觀看2000余萬(wàn)，小楊哥粉絲9620.6萬(wàn)，9月初的一場(chǎng)直播觀看量超5800萬(wàn)人次。
在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)復(fù)出的李佳琦，最為顯著的收益顯然是在即將到來(lái)的雙十一戰(zhàn)場(chǎng)上：讓更多用戶(hù)停留在淘寶上，從而減少抖快的“錢(qián)包份額”。
就在昨天晚上，淘系中腰部主播就已經(jīng)感受到好處了：一位腰部主播琳琳稱(chēng)其場(chǎng)觀達(dá)到往日的2倍。而李佳琦的老對(duì)手，薇婭團(tuán)隊(duì)建立的“蜜蜂驚喜社”也流量大漲，觀看從平時(shí)的400萬(wàn)-600萬(wàn)，猛漲到昨晚的1000萬(wàn)。[6]
同時(shí)淘寶本身的電商屬性是以高毛利、高傭金率的產(chǎn)品為主的，這一點(diǎn)是抖快如今仍不具備的能力，再疊加李佳琦本身就是以美妝帶貨為主的，對(duì)于淘寶的GMV和利潤(rùn)能夠起到一定程度的帶動(dòng)。
因此，即使淘寶對(duì)于“一哥”是一直是種又愛(ài)又恨的情緒，即使反復(fù)提及要去頭部化流量分散扶持店播，但如今也需要李佳琦來(lái)鎮(zhèn)場(chǎng)，拯救雙十一。
對(duì)抖音來(lái)說(shuō)：難以承受一哥議價(jià)的品牌方會(huì)涌入抖音創(chuàng)收。
抖音本就沒(méi)有一哥，更不需要一哥，從張同學(xué)到劉畊宏，從董宇輝到羅敏。抖音顯然已經(jīng)找到了一條可復(fù)制的高效電商打法。總結(jié)起來(lái)有兩方面：
其一，頻率越來(lái)越快，上一個(gè)網(wǎng)紅的流量還沒(méi)有消失，下一個(gè)網(wǎng)紅的名字已經(jīng)呼之欲出。其二，也是對(duì)電商更重要的，是抖音把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)從個(gè)人轉(zhuǎn)向了品牌。
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，抖音擁有的能力其實(shí)是：流量掌握在抖音自己手里。
最終我們看到了這樣一種詭異的現(xiàn)象：淘寶和抖音都有頭部主播，但抖音的頭部主播沒(méi)有那么強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)權(quán)。
另一方面，由于抖音相對(duì)去中心化的環(huán)境，讓品牌自播的性?xún)r(jià)比相對(duì)淘寶高很多，在沒(méi)有高昂投放成本的環(huán)境中，也能有即時(shí)轉(zhuǎn)化帶來(lái)的盈利空間。
如果這種情況不被改變，品牌會(huì)倒向哪一方，不言而喻。
04、尾聲
最后，我們把目光重新聚焦到李佳琦身上：在消失一段時(shí)間后，他對(duì)于品牌和平臺(tái)，還能如以前一樣強(qiáng)勢(shì)嗎？
無(wú)論李佳琦的個(gè)人能力有多強(qiáng)，他和所有頭部主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)都是“全網(wǎng)最低價(jià)”，它實(shí)現(xiàn)的前提是，品牌方愿意為了后續(xù)的復(fù)購(gòu)犧牲當(dāng)下的銷(xiāo)售利潤(rùn)。
換句話(huà)說(shuō)，只有品牌對(duì)未來(lái)的復(fù)購(gòu)感到樂(lè)觀，他們才會(huì)犧牲利潤(rùn)換取“全網(wǎng)最低價(jià)”——而預(yù)期恰恰是當(dāng)下最稀缺的東西。
正如李佳琦在直播里他反復(fù)說(shuō)的一句話(huà)：“理性消費(fèi)，大家需要再買(mǎi)，不要為了支持我下單”。
[1] 新東方在線(xiàn): 深度解讀新東方在線(xiàn)的投資邏輯：遠(yuǎn)未到終局，紅日初升“新東方”，光大證券
[2] 李佳琦時(shí)隔3月復(fù)播，意味著什么，東吳證券
[3] 直播電商的“蜜糖與砒霜”——抖音時(shí)代：詳解品牌商家加速布局抖音的商業(yè)邏輯，東吳證券
[4] 李佳琦薇婭 vs 歐萊雅事件解讀，東吳證券
[5] 雙十一直播間內(nèi)卷：品牌方賣(mài)不回“坑位費(fèi)”，時(shí)代在線(xiàn)
[6] 人人都愛(ài)李佳琦｜反光鏡
[7] 月均GMV超1500萬(wàn)，“組合營(yíng)銷(xiāo)”如何成為快手品牌，飛瓜快數(shù)
[8] 羅永浩退出所有社交平臺(tái)，高調(diào)進(jìn)軍AR：冥燈OR福星，騰訊新聞
[9]薇婭“換殼”，謙尋“探路”，豹變
編輯：李墨天
視覺(jué)設(shè)計(jì)：疏睿
責(zé)任編輯：張澤一
研究支持：東吳證券 吳勁草